CC BY
184
А. К. Кичигин
ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ГОРОДА: К ВОПРОСУ О РОЛИ СМИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ГОРОДА
В настоящее время для большинства городов РФ повышение имиджа и привлекательности превратилось в большую проблему. Исследователи полагают, что она заключается в недостаточном информировании общества. По оценкам специалистов, именно информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой представляют собой особо ценный городской ресурс. При этом подача информации и в местных, и в центральных СМИ - крайне важный фактор для имиджа города, так как результатом обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географических образов, их закрепление и существование в массовом сознании.
Ключевые слова: имидж города, информационный маркетинг, СМИ.
С развитием информатизации российского общества средства массовой информации начинают оказывать все более ощутимое воздействие на различные сферы жизни социума, в частности, на политическое сознание и поведение населения. Мероприятия по созданию имиджа города не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж города формируется адекватным освещением и отражением в средствах массовой информации.
В настоящее время перед большинством городов РФ стоит насущная задача повышения привлекательности «места обитания». И многие исследователи видят причину возникновения этой проблемы в недостаточном информировании общества о территории в целом, потому что далеко не всегда города понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о них самих с целью создания благоприятного отношения и в конце концов упрочения собственных позиций в пространстве рыночной экономики. Специалисты называют это «информационным маркетингом». Подобно тому, как город в целом может развиваться по законам рынка, так и информация о самом городе может подаваться по этим же законам.
По мнению В. Г. Королько, «информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса»1.
По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой представляют собой городской ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда городские власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия.
Распространение информации о городе предусматривается по следующим направлениям:
- через посетителей по линии администрации города;
- через посетителей по линии конкретных предприятий и организаций;
- через посещающие город официальные делегации;
- через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых город принимает участие;
- через торговые представительства города, области и Российской Федерации за рубежом;
- через представительства зарубежных стран в России;
- через российские, зарубежные и международные организации, туристические фирмы, местные и центральные СМИ и так далее.
Информационный маркетинг города, как правило, предусматривает регулярные публикации о городе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций. В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на муниципальном уровне, бюджетного планирования, лучшие инвестиционные проекты, то есть всё, что имеет отношение к экономическому развитию города. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от одного раза в месяц до одного раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности.
Кроме того, необходима подготовка специальных информационных и презентационных документов; распространение информации по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций, участие (проведение) в ярмарках и выставках и так далее. Большой эффект дают разумные публикации в СМИ, имеющих целевую аудиторию, разработка и рассылка профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках территории. При этом важно, чтобы это были не разовые всплески, а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для города необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» города во внешней среде.
Если давать определение СМИ на языке территориального маркетинга, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния - это «лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации»2.
Но технология информационного маркетинга - это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Зачастую подача информации о городе как местными, так и центральными СМИ осуществляется стихийно, причем без какого-либо контроля. Важная и полезная информация о территории оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение.
В результате, как правило, жители городов довольно плохо осведомлены даже
о том, что происходит у их ближайших соседей, - а если и обладают какой-то информацией, то преимущественно из столичных источников. Разумеется, при детальном изучении отдельных городов требуется учитывать образы и воззрения локального происхождения и значения (в частности, формируемые местными средствами массовой информации), но при взгляде на обобщенную картину страны в целом местные «взгляды» теряются в общем потоке информации. Причиной сложившейся ситуации служит характерная для России высокая степень централизации информационных потоков.
Информация о городах проходит несколько стадий обработки и распадается на несколько этапов. Первый из них - отслеживание событий местными корреспондентами СМИ и передача соответствующей информации в «центр». Следующий этап -сбор и осмысление в «центре» полученной информации, а затем ее трансляция в виде сообщений, несущих определенную оценочную нагрузку. На основе таких сообщений и складываются более или менее упорядоченные картины городов3.
Но рассмотрим сначала, что происходит с информацией о городах на стадии простого обмена сообщениями, которые поступают сначала с мест в «центр», а потом из «центра» обратно на места, транслируясь на всю страну. Уже на этом этапе существуют, по крайней мере, два серьезных источника искажений. Прежде всего, речь идет о потере информации из-за редкой и неравномерной корреспондентской сети с ее «белыми пятнами» и привязкой к немногочисленным крупным центрам. До читателей, зрителей, слушателей доходят сообщения главным образом из мест, находящихся в поле зрения журналистов.
Другой фактор - неизбежный отбор и отсев информации, причем в роли «фильтров» выступают и сами корреспонденты на местах, и более высокие звенья цепочки. Понятно, что пройти через подобные «фильтры» могут только сообщения о событиях, которые по тем или иным соображениям считаются важными и интересными.
Как уже упоминалось, подача информации и в местных, и в центральных СМИ
- крайне важный фактор для имиджа города, так как результатом описанных процессов - обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географических образов, их закрепление и существование в массовом сознании.
Кроме того, очень важно не только упоминание о городе в СМИ, содержание этих сообщений, но и, собственно, интенсивность появления этих сообщений. Например, к появлению в прессе целенаправленно стремятся лидеры модернизированных, динамично развивающихся городов, которым есть «что показать» и «чем поделиться» с другими. Наиболее депрессивны лидеры так называемых, «старорусских» городов, к этой категории можно отнести основную массу территорий. Появление их лидеров в федеральных СМИ можно назвать явлением стихийным, что неудивительно, если учесть факт того, что политика персонализированного имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать проблемы и представлять далекие от реальности отчеты. Однако при возникновении кризисной ситуации, городскому лидеру волей-неволей приходится «засветиться» в центральных изданиях.
«Провалы» числа публикаций в периоды межвыборного затишья, говорят о том, что город представляет интерес для федеральных СМИ в основном в контексте политических коллизий и всевозможных скандалов, что совершенно не соответствует общему положению и значимости многих городов4. Это позволяет предположить неиспользованные резервы повышения общей активности в коммуникационном пространстве и дальнейшей работы над имиджем.
Упоминания о городе в центральной прессе призваны обеспечить если не его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о нем. Основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на городские, местные средства массовой информации. Казалось бы, функционирующая непосредственно на территории города, близко знакомая с его особенностями, местная пресса обеспечит успешное проведение имиджевой политики. Но и здесь существуют свои «подводные камни».
Сейчас городская власть идет на сокращение своих информационных и пропагандистских служб, поскольку ситуация требует крайней осмотрительности и осто-
рожности комментариев. Пресса в этом случае замыкается на первых лицах, и информационный ресурс максимально страхуется от возможных импровизаций. Преобладает в основном социальная, а не политическая информация локального характера. Внимание населения в основном фиксируется на отдельных фактах социального неблагополучия, но так, чтобы они в своей совокупности не создавали общего негативного фона. Факты берутся не сами по себе, а преимущественно как объект и повод для реагирования главы местного правительства. Администрирование выступает связующим звеном основных информационных процессов. Можно заметить, что все, что хоть минимально меняется в лучшую сторону, подается в СМИ как результат окрика городского начальства и его властного вмешательства.
Примечания
1 Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В. Г. Королько. - М. : Рефл-бук, 2000. - С. 324.
2 Березин, В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации [Текст] / В. М. Березин. - М. : Изд-во РУДН, 2002. - С. 56.
3 Вершинин, М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе [Текст] / М. С. Вершинин. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2001. - С. 203.
4 Дубицкая, В. П. Какого политика можно «продать» [Текст] / В. П. Дубицкая // Социологические исследования. - 1998. - № 10. - С. 118-127.
Д. Э. Коноплев
ИДЕОЛОГИЧЕСКИЙ БЛОК КАК СМЫСЛООБРАЗУЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ ЖУРНАЛИСТСКОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ТЕКСТА
Проблема выявления сегментов текста, несущих идеологическую нагрузку, ставит вопрос об определении минимальной единицы маркированности. В статье раскрывается понятие идеологического блока как такого рода единицы и предлагается алгоритм поиска подобных блоков.
Ключевые слова: интегрированный идеологический блок, дезинтегрированный идеологический блок, цитируемость, элементы идеологической нагруженности.
Идеологическая составляющая политического журналистского текста, прежде всего, может быть представлена как комплекс элементов: слов, словосочетаний и тематических абзацев. Однако на уровне слов идеологический компонент невозможно анализировать объективно - иначе сами слова a priori становятся элементами идеологической нагрузки. В этом случае возрастает значимость субъективных факторов в анализе, что препятствует ясному восприятию. Идеологическое наполнение словосочетаний стоит связывать главным образом с устоявшимися понятиями в языке и разнообразными клише, которые существуют и за рамками конкретных текстов
- в повседневной культуре и профессиональной практике, что журналист привносит в свой материал. Так выражение «басманное правосудие» не следует считать самостоятельным элементом идеологической нагруженности, поскольку термин уже приобрел характер фразеологизма и стал использоваться как общекритическое высказывание о национальной судебной системе. При этом возникает справедливый
