Информационные технологии в системе управления взаимоотношениями с клиентами Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 658 ББК: 30.6+ 65.291

Бабаева Е. C.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ Babaeva E.S. INFORMATION TECHNOLOGIES IN SYSTEM OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Ключевые слова: CRM системы, классификация, принципы построения, информационные технологии.

Keywords: CRM systems, classification, construction principles, information technologies.

Аннотация

В статье анализируются CRM системы. Представлены концепция и принципы их работы. Проанализирован процесс внедрения CRM систем.

Abstract

In article CRM systems are analyzed. The concept and principles of their work are presented. Process of introduction of CRM systems is analysed.

CRM (сокращение от aHra.Customer Relationship Management System) — Система управления взаимоотношениями с клиентами. В литературе встречается около десятка определений, которые акцентирует внимание на тех или иных аспектах CRM систем ,приведем некоторые из них.

Определение 1.

Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру.

Определение 2.

Управление Взаимоотношениями с Клиентами - внедрение в компании клиентоориентированных деловых стратегий, требующее реинжиниринга бизнес-процессов, изменения организации работы и поддерживаемая (но не управляемая) соответствующей CRM-технологией.

Это определение, акцентирует внимание на том, что CRM вызвано в первую очередь стратегическими инициативами, а не отдельными изменениями в организации работы.

Определение 3.

Управление Взаимоотношениями с Клиентами - комплекс деловых моделей, методологий и интерактивных технологий, направленных на достижение и поддержки высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных сегодня и перспективных завтра клиентов.

Это определение, акцентирует внимание на том, что CRM интегрирует методологии на основе ИТ.

Определение 4.

CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это

- искусство и наука сбора и использования информации о ваших клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно однако помнить, что отношения с клиентом - это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой. Это определение, акцентирует внимание на социальной стороне CRM.

Определение 5.

Управление взаимоотношениями с клиентами - термин из области IT-индустрии охватывающий методологии, программное обеспечение, а также интернет-технологии, которые помогают предприятию управлять отношениями клиента организованным способом. Это определение, акцентирует внимание на том, что CRM ИТ технология.

Определение 6.

CRM - это общий подход, который объединяет продажи, выполнение заказов и обслуживание клиентов. CRM координирует и объединяет все точки взаимодействия с клиентом, на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Это определение, акцентирует внимание на понятии жизненного цикла клиента.

Определение 7.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов.

Система CRM обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами.

Это определение, акцентирует внимание на том, что CRM представляет собой программное обеспечение ,которое позволяет координировать действия различных подразделений.

Обычно выделяют три ключевых направления CRM-систем:

• оперативная CRM — система включает в себя приложения,

предоставляющие оперативный доступ к информации о конкретном клиенте в процессе взаимодействия с ним. Для этого необходима хорошая координация процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам;

• аналитическая (analytical) CRM-система предполагает статистический

анализ массивов данных и поиск в них статистических закономерностей с целью выработки наиболее эффективной стратегии. Это требует хорошей интеграции систем, большого объема статистических данных.

• объединенная (collaborative) CRM-система предоставляет клиенту

возможность влиять на процессы производства, транспортировки и сервиса.

Примером объединенной CRM-системы могут служить: сбор предложений

клиентов при разработке производстве продукта т.е.; возможность обратной связи с производителем. Особо следует выделить принцип обратного ценообразования ,при котором основой для установления цены продукта являются пожелания клиента.

Стратегия СЯМ реализуется с помощью специального программного обеспечения и методологий, позволяющих совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент.

Хотя каждая компания уникальна и адаптирует систему СЯМ ,с учетом своих особенностей, существуют общие принципы, применимые для реализации большинства CRM-систем.

Основные принципы

1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущих и планируемом взаимодействии с клиентами.

2. Использование всех каналов взаимодействия: телефонные звонки,

электронная почта, личные встречи, реклама, веб-сайты, чаты, социальные сети и т.п.

3. Анализ информации о клиентах и подготовка на его основе управленческих решений.

4. Доступность сотруднику компании полной информации обо всех взаимоотношениях с клиентом.

5. Обеспечение долгосрочных взаимоотношения с клиентами на основе данных об их индивидуальных особенностях.

6. Продажи рассматриваются как процесс, в котором участвует каждый работающий в корпорации.

Классификации CRM-систем возможна по различным критериям,рассмотрим некоторые из них.

Классификация по функциональным возможностям

• Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation);

• Управление маркетингом;

• Управление клиентским обслуживанием и call-центрами ;

Классификация по уровням обработки информации

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам;

• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах;

• Коллаборационный CRM (англ. collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать онлайн продукты и услуги).

CRM становятся особенно актуальными при переходе к современному

наукоёмкому производству, которое характеризуется:

• сложностью технологических процессов и оборудования;

• сложностью контроля и управления стадий жизненного цикла (ЖЦ)

продукции;

• гибкостью цикла производство - продажа;

• повышенными требования к квалификации персонала;

• высоким качеством продукции и высоким темпом ее модернизации;

• повышенной сложностью изделий;

• большой долей добавленной стоимости в продукции.

Целью внедрения CRM систем является повышение удовлетворенности и прибыльности клиентов на основе единого представления всех структурных подразделений компании о жизненном цикле клиента.

В зависимости от конфигурации CRM позволяет делать следующее:

• использовать персональный подход к требованиям каждого конкретного клиента;

хранить историю взаимодействия с клиентами; хранить полную информацию о поставщиках;

автоматически оповещать пользователей о предстоящих контактах; планировать и контролировать рабочее время работников; оперативно контролировать состояние запланированных контактов и сделок; проводить интегрированный анализ отношений с клиентами; анализировать и оценивать эффективность маркетинговых акций.

В общем случае в CRM систему входят:

- SFA- автоматизация продаж;

- MA - автоматизация маркетинга ;

- CSS- автоматизация обслуживания клиентов .

Рассмотрим эти составляющие более подробно.

Автоматизация продаж SFA (Sales Force Automation).

Эта система выполняет следующие функции:

• ведение календаря событий и планирование работы;

• управление контактами;

• работа с клиентами на основе истории взаимодействия с ним;

• мониторинг потенциальных продаж;

• повышение точности прогноза продаж;

• автоматическая подготовка коммерческих предложений;

• автоматическое обновление размера бонуса в зависимости от выполненных

задач;

• предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных

представительствах;

• формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

• организация продаж с помощью электронных средств.

SFA дополняется sales-конфигуратором, позволяющим конфигурировать те или иные продукты из компонентов, что дает возможность клиентам производить покупки через Интернет.

Автоматизация маркетинга MA (Matketing Automation).

Эта система выполняет следующие функции:

• организовывать маркетинговые кампании (планирование, разработка, проведение и анализа результатов );

• создавать маркетинговые материалы и управлять ими ,включая автоматическую рассылку;

• создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между сотрудниками компании;

• вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Интеграция MA- и SFA-приложений позволяет формировать рабочие планы сотрудников и контролировать их исполнение.

Автоматизация обслуживания клиентов CSS (Customer Service & Support).

Эта система выполняет следующие функции:

• мониторинг потребностей клиента;

• мониторинг прохождения заявок;

• мониторинг мобильных продаж;

• контроль за исполнением сервисных обязательств (автоматическое отслеживание сроков и условий);

• управление запросами клиентов на основе приоритетности.

Интеграция CSS с MA- и SFA способствует тому, чтобы каждый контакт клиента с компанией был использован , в том числе и для продажи дополнительных услуг (crosssell) и более дорогих продуктов (up-sell).

Достоинства использования CRM:

- улучшение деятельности компании ,на основе совместного использования необходимой информации всеми сотрудниками , что повышает эффективность их взаимодействия с клиентом;

- автоматизация стандартных функций обслуживания позволяет повысить продуктивность деятельности ;

- каждое взаимодействие происходит на основе истории взаимоотношений клиента с компанией, что позволяет расширить спектр дополнительных услуг;

- CRM позволяет перенести процесс принятия решения на более низкий уровень и следовательно , повысить скорость принятия решения ;

- условия работы с клиентом определяются в каждом конкретном случае;

- CRMориентировaнa на длительные отношения с клиентом;

- CRM позволяют удержать старых клиентов, приобрести новых;

- CRM обеспечивает клиенту благоприятную атмосферу общения с

компанией.

В основе всех достоинств лежит координация действий всех подразделений при общении с клиентом .

Координация достигается за счет:

• координации взаимодействия с клиентом вне зависимости от того, какой канал (точку входа) он выбрал для общения;

• единства информации о клиентах, продуктах и ценах вне зависимости от

того, где эта информация хранится;

• координации отображения процессов, реализуемых любым из

подразделений.

Эффект от внедрения CRM в общих чертах выражается в сокращении издержек, увеличении объема продаж и тем самым увеличении доли компании на соответствующем рынке товаров или услуг.

Особо необходимо остановиться на особенностях внедрения CRM.

Компания Gartner Group разделяет фирмы , внедряющие новые ,в том числе ИТ технологии на три типа:

- тип A: агрессивно внедряющие новые технологии;

- тип B: умеренно внедряющие новые технологии;

- тип C: консервативно относящиеся к новым технологиям.

В соответствии с этой классификацией GartnerGroup советует компаниям типа A и B использовать предложения нескольких ведущих поставщиков, наилучшим образом решающих конкретные задачи.

Компаниям, относящимся к типу C, нужно выбирать интегрированные приложения, обладающие достаточной функциональностью и способные решить проблемы компании на ближайшие годы.

Основные критерии выбора поставщика CRM системы (по методологии Gartner Group):

• тесная интеграция с ведущими поставщиками CRM и опыт работы с

несколькими продуктами CRM;

• наличие навыков и методологии реализации проектов CRM;

• действующая система поддержки и обучения клиентов;

• опыт реинжиниринга бизнес-процессов.

Ожидаемые эффекты от внедрения CRM в разрезе составляющих подсистем.

Эффект от внедрения приложений автоматизации продаж (SalesForceAutomation —

SFA).

• Увеличение прибыли;

• Повышение точности прогнозов и, соответственно, планирования;

• Повышение вероятности заключения сделки;

• Снижение издержек на продажи;

• Повышение производительности труда сотрудников .

Эффект от внедрения приложений автоматизации маркетинга (MarketingAutomation

— МА).

• Адресный маркетинг;

• Увеличение количества маркетинговых каналов за счет использования

возможностей Web-технологий.

Эффект от внедрения приложений поддержки клиентов (CustomerService&Support

— CSS).

• Снижение издержек на службу поддержки;

• Улучшение предоставляемого сервиса;

• Повышение удовлетворенности клиентов.

Перспективы развития таких систем связаны с широким распространение SaaS(Software as a Service)-модели предоставления CRM-систем.

Под концепцией SaaS понимается, что программное обеспечение предоставляется как услуга. Такая услуга подразумевает оплату только за её использование посредством веб-приложений.

Главным инструментом работы для пользователя становится веб-интерфейс. Достоинства SaaS:

- небольшая ежемесячная оплата стоимости услуги;

- не требуется покупки лицензии;

- не надо содержать собственную аппаратно-техническую базу;

- быстрый доступ к любому ПО и его дистанционное обновление;

- поставщик отвечает за сохранность данных;

- быстрое изменение веб-ориентированных приложений.

Недостатки SaaS:

- компания никогда не станет собственником ПО;

- ежемесячные платежи;

- безопасность конфиденциальной информации;

При выборе SaaS для CRM особо нужно обратить внимание на:

- правильно спроектированный интерфейс;

- скорость реакции системы;

- сроки выполнения операций.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бабаева Е. С. Информационные технологии в управлении ресурсами современного предприятия. Вестник Волжского университета им.В.Н.Татищева. Серия “Информатика” Выпуск № 18. -Тольятти: Волжский университет им. В.Н. Татищева, 2011.

2. http://www.pcweek.m/themes/detaiLphp?ID=58504