CC BY
74
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА
И.Б. Богер,
профессор кафедры отраслевых экономик Сибирского университета потребительской кооперации (г. Новосибирск), доктор экономических наук [email protected]
В статье рассмотрены вопросы создания эффективных маркетинговых служб в управленческих структурах регионального уровня. Раскрыто значение целостной системы информирования и ориентирования хозяйствующих субъектов. Предложена общая схема исследования продовольственного рынка региона.
Ключевые слова: маркетинговая информация, продовольственные товары, прогноз конъюнктуры рынка, рыночная ситуация, товарное предложение.
УДК 339.13:332.1:339.166.82
Наличие отлаженной информационно-методической системы маркетинга обусловливает эффективность процесса регулирования. Организация этой системы подразумевает как необходимость сбора объемного информационного массива данных, так и оперативность его обработки, обеспечивающей принятие оптимальных маркетинговых решений хозяйствующими субъектами, исполнительными органами власти, регулирующими процессы продовольственного обеспечения региона.
В настоящее время наблюдается улучшение в системе информации по конъюнктуре продовольственного рынка. Территориальные органы статистики осуществляют ценовой мониторинг потребительского рынка, обрабатывают и систематизируют различную конъюнктурную информацию. Органы исполнительной власти на уровне субъекта Федерации имеют соответствующие аналитические службы. Собственной информацией располагают министерства: промышленности и торговли, экономического развития, сельского хозяйства, регионального развития Российской Федерации. В центре и в районах действуют альтернативные статистические и конъюнктурные службы, обычно коммерческие, которые предлагают свои оценки различных экономических процессов и явлений, занимаются анализом и прогнозом конъюнктуры рынка.
Однако развитие отраслей продовольственного рынка региона существенно сдерживается отсутствием единой системы информационного обеспечения маркетинга, эффективных маркетинговых служб в управленческих структурах. Именно они
Рис. 1. Принципиальная схема формирования информационной базы
позволяли бы местным товаропроизводителям и потребителям продовольствия своевременно реагировать на изменение конъюнктуры регионального и внешних продовольственных рынков, определять наиболее выгодные каналы реализации продукции. Отсутствует и система прогнозирования (по длительности периодов) и ориентирования хозяйствующих субъектов отраслей, что выступает причиной сложности организации их рациональной деятельности [1].
На наш взгляд, для эффективного функционирования отраслей важно создание целостной системы информирования и ориентирования хозяйствующих субъектов, а также системы информационно-методического обеспечения процесса государственного регулирования. Для этого целесообразно:
• организация сбора, обработки и распространения информации об объемах имеющихся товарных ресурсов сельскохозяйственной продукции, продаж на организованных рынках в регионе и за его пределами, о ценах на продукцию АПК;
• разработка ежегодных и сезонных прогнозов конъюнктуры рынка по всем основным видам сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Доведение их в порядке информации до всех хозяйствующих субъектов продовольственного рынка, а также до организаций и ведомств, связанных с обеспечением населения продовольствием;
• организация систематической информации о результатах функционирования регионального АПК.
Эти функции должны быть возложены на органы государственного управления совместно с другими службами, в част-
Рис. 2. Принципиальная схема анализа и оценки информационной базы
ности Государственным комитетом Российской Федерации по статистике, и обеспечены необходимой финансовой и организационной поддержкой.
Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что для выполнения задач по созданию системы продовольственного обеспечения региона, в том числе и реализации вышеперечисленных функций, целесообразно образовывать в региональных органах управления службы по маркетингу, в задачи которых должны входить:
• разработка схем распределения продукции отраслей продовольственного рынка и сельского хозяйства, а также организация подготовки проектов по формированию локальных рынков;
• сбор и распространение информации и прогнозов о рынке продовольствия, его структуре, динамике спроса и предложения: прогноз объемов продаж, емкости локальных рынков продовольственных товаров;
• разработка системы мер по стимулированию сбыта продукции на локальных продовольственных рынках;
• оказание помощи субъектам рыночных отношений в подготовке договоров и контрактов различного вида, в организации аукционов, ярмарок, выставок, в работе оптовых рынков;
• организация подготовки и повышения квалификации кадров по маркетингу, оказание методической помощи в деятельности маркетинговых служб административных и территориальных делений, предприятий и организаций, проведение консультативной работы.
В функции таких маркетинговых служб могут быть включены и иные направления деятельности в зависимости от иерархического уровня и структуры органа управления. К этим дополнительным функциям могут быть отнесены: расширение ассортимента продукции, контроль за ее качеством, совершенствование стандартов [2].
Формирование, анализ и оценка информационной базы представлены схемами (см. рис. 1, 2).
Под концепцией формирования информационной базы маркетинга мы понимаем подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах конкретного исследовательского направления.
Проблемы, возникающие на продовольственном рынке, определяют цели сбора информации. Изучение состояния той или иной составляющей есть не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения во избежание дестабилизации на рынке. Цель сбора информации зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок и предполагает снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Формирование информационной базы всегда направлено на постановку и решение
какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, определенных необходимостью достижения главной цели. Так, проблематика, обусловившая сбор той или иной информации на рынке продовольственных товаров, может быть определена видом товара, спецификой требований к нему, степенью насыщенности рынка, характеристиками каналов продвижения, типом конкуренции. Поэтому частные проблемы могут возникать в разных направлениях: на стороне товарного предложения, спроса, цены.
Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своеобразный алгоритм решений, выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза служит основой для определения системы показателей. Непосредственное получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Рабочим инструментарием является оптимальный для решения конкретных специфических задач набор методов и приемов. Разработка рабочего инструментария складывается из ряда этапов, включающих в себя определение:
• методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятий, данные выборочных обследований);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономическо-математические методы);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза) [3].
Общая схема системы исследования продовольственного рынка должна содержать следующие блоки анализа.
1. Оценка конъюнктуры отраслевого рынка.
2. Оценка структуры отраслевого рынка.
3. Характеристика поведения рыночных субъектов.
4. Оценка результативности отраслевого рынка.
Каждый выделенный блок рассматривается как отдельная
информационная система. В качестве входных данных для этих систем могут выступать: статистическая информация, внутренняя и внешняя отчетность предприятий, сведения опросов, наблюдений. В качестве выходных данных систем рассматриваются аналитические данные о потенциале продовольственного рынка, его привлекательности, барьерах, объемах спроса, конкурентоспособности товаров.
Процесс перевода информации входа в информацию возможен при применении определенных алгоритмов обработки данных, в том числе с помощью экономико-математических, статистических и экспертных методов.
21 7
I________________________________________________________I
Рис. 3. Модель изучения конъюнктуры рынка продовольственных товаров
Таблица 1
Информационно-методическая база проведения анализа и оценки конъюнктуры рынка
Входная информация Основные показатели, рассчитываемые при анализе Выходная информация (результаты анализа)
Блок 1. Анализ товарного предложения на продовольственном рынке
Данные о производстве продовольственных товаров Данные о межрегиональных внутрироссийс-ких поставках продовольствия Данные об экспорте-импорте продовольственных товаров Объем, структура и динамика предложения продовольственных товаров за счет местных источников (производство, сельское хозяйство) Производственный и сырьевой потенциал предложения Эластичность предложения Показатели внешней торговли: • объемы оборота; • индексы оборота; • географическая структура экспорта-импорта Перечень предприятий — производителей продовольственных товаров в разрезе видовых товарных групп Значения производственного и сырьевого потенциала предложения для каждого локального товарного рынка Значения эластичности предложения в разрезе видов товаров Информация о динамике и географии экспортно-импортных и внутрироссийских поставок продовольствия на территорию региона Сальдо торгового баланса
Блок 2. Изучение и оценка покупательского спроса на продовольственные товары
Параметры, характеризующие текущий спрос: • объемы продаж; • объемы производства и товарных запасов Параметры, характеризующие потенциальный спрос: • информация по опросам о предъявляемых потребителями требованиях и предпочтениях Структурные характеристики потребительского сектора рынка Степень удовлетворенности спроса по видам товаров и группам потребителей Структура потребительского сектора рынка и ее динамика Показатели потребительских предпочтений по видам и свойствам отдельных видов товаров Ценовая и перекрестная эластичность спроса Эластичность спроса по доходу Набор потребительских свойств товаров и требования потребителей к ним. Значение показателей конкурентоспособности товаров по оценкам потребителей. Результаты анкетных опросов по определению потребительских предпочтений в разрезе свойств отдельных видов товаров Значения показателей эластичности спроса по видам товаров
Входная информация Основные показатели, рассчитываемые при анализе Выходная информация (результаты анализа)
Блок 3. Анализ пропорциональности развития рынка продовольственных товаров
Информация о динамике товарного предложения в разрезе товарных рынков: • объемы производства продовольственных товаров; • объемы экспорта-импорта продовольственных товаров Информация о динамике спроса на продовольственные товары: • объемы товарооборота (оптового, розничного) в разрезе товарных групп; • объемы товарных запасов; • параметры, характеризующие развитие рынка продовольственных товаров Относительные показатели структуры и координации (доли, удельные веса, коэффициенты соотношений) Показатели структурных сдвигов (коэффициенты линейных структурных сдвигов, средних квадратических отклонений) Компаративные (сравнительные) индексы Коэффициенты эластичности Баланс спроса и предложения, определяющий тип рынка (рынок продавца, покупателя). Товарная структура товарооборота. Раздел рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами. Структура продавцов по различным признакам (форма собственности, специализация, объемы производства и др.). Структура оптовых и розничных покупателей по различным признакам. Региональная структура рынка. Степень влияния структурных сдвигов различного характера на состояние рыночной системы
Блок 4. Анализ тенденций развития конъюнктуры рынка продовольственных товаров
Параметры, характеризующие состояние составляющих рыночных отношений в динамике периодов: • объемы производства; • объемы продаж; • уровни цен; • количество производителей и продавцов; • рентабельность производства, продаж и т.д. Темпы роста (цепные, базисные, средние) Агрегатные или средние индексы Векторы и параметры трендов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли Динамические ряды темпов роста или их графические изображения (механическое и техническое сглаживание) Показатели конъюнктурного тестирования Показатели тенденциальных опросов Качественные характеристики изменения рыночной ситуации (растущий / развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.) на основе количественных оценок и моделей динамики рынка
Блок 5. Оценка региональных особенностей состояния рынка
Параметры факторов, влияющих на формирование регионального рынка продовольственных товаров: а) общехозяйственных: • тенденции и уровень развития производства, в том числе продовольственных товаров; • характер распределения и перераспределения валового продукта; • политика в области ценообразования и доходов населения; • объем товарной и денежной масс в обращении; • общеэкономическая конъюнктура б) региональных: • экономические; • демографические; • природно-климатические; • транспортные; • национальные, исторические; • социальные; • расселенческие и градообразующие Региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка Региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения) Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка Емкость регионального рынка Степень влияния факторов на формирование особенностей регионального рынка Характеристики относительной обособленности регионального рынка как части внутреннего рынка продовольственных товаров страны Характеристики целостности регионального рынка продовольственных товаров Характеристики специфических, национально-бытовых, природно-климатических, демографических особенностей региона и характер их влияния на формирование и развитие продовольственного рынка региона
Блок 6. Прогноз конъюнктуры рынка
Параметры системы факторов и причинно-следственных связей структуры исследуемого явления (производства, товарооборота, спроса, емкости рынка и т.д.) Показатели методов прогнозирования: а) эвристических; б) экономико-математических, в том числе: • методы математической статистики (экстраполяция и моделирование); • статистические методы (экспоненциальное сглаживание, парной регрессии, множественной регрессии, метод ведущих индикаторов) Выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и осуществленный на этой основе прогноз: • товарного предложения; • покупательского спроса; • конъюнктуры рынка; • емкости рынка продовольственных товаров
Существующие в экономической литературе определения конъюнктуры рынка могут быть объединены в две группы.
1. Конъюнктура рынка — это сложившаяся на рынке конкретная экономическая ситуация, определяющая соотношение спроса и предложения в условиях реализации товаров в данный период времени.
2. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию в данный период времени.
Принципиальных отличий в этих определениях нет. Второе конкретизирует и уточняет первое, акцентируя внимание на наличии причинно-следственных связей, условий и факторов, формирующих рыночную ситуацию.
Изучение конъюнктуры рынка продовольственных товаров может проводиться на основе модели, представленной на рис. 3.
Содержание основных блоков информационной системы для анализа конъюнктуры рынка представлено в табл. 1.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка продовольственных товаров — определение и предсказание возможного характера развития процесса реализации товаров и удовлетворения покупательского спроса с учетом действия определенных факторов и условий. Приоритетными задачами изучения конъюнктуры рынка продовольственных товаров являются: характеристика масштаба рынка, оценка и анализ основных пропорций рынка, выявление и анализ тенденций рынка и его динамической устойчивости.
Изучение конъюнктуры рынка продовольственных товаров позволяет получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка, соотношении спроса и предложения, о причинах их изменения в перспективе. Результаты такого исследования необходимы для обоснования, формирования производственного и торгового ассортимента, корректировки заказов торгующих организаций, т.е. для текущего регулирования спроса и предложения.
Литература
1. Добросоцкий В.И. Национальная продовольственная безопасность и регулирование продовольственного рынка. — М.: ЗАО «Агентство информации и рекламы "Новый центр"», 2007. — 358 с.
2. Богер И.Б., Сафронов С.В. Формирование товарного предложения на региональном продовольственном рынке. — М.: Логос, 2010. — 324 с.
3. Лифанчиков А.Н. Экономико-математические методы в планировании развития пищевой промышленности. — М.: Пищевая промышленность, 1975. — 246 с.
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Е.П. Колобова,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов [email protected]
В статье рассматриваются ключевые аспекты оценки уровня лояльности потребителей. Предложена сегментация потребителей и разработана методика по оценке потребителем уровня собственной лояльности.
Ключевые слова: лояльность, потребитель, структура лояльности, методика оценки уровня лояльности потреби-
УДК 339.138 ББК 65.290-211.1
Значительное число компаний, относящихся к различным сферам деятельности, ставят перед собой цель удержания клиентов. Однако вопрос о подходе к методике измерения и оценки уровня лояльности потребителей остается открытым. Научный и практический интерес к данной проблеме обуславливает необходимость разработки методологической платформы данного процесса. Выбор критериев оценки и интерпретация полученных данных составляют основную трудность. В рамках оценки уровня лояльности потребителей необходимо искать баланс между пассивной и активной составляющими лояльности. Требуется оценивать ретроспективный опыт взаимодействия потребителя с компанией и его возможное поведение в будущем. Следует принимать во внимание динамичное и нелинейное формирование лояльности, ее подверженность влиянию множества факторов, которые связаны как с характеристиками потребителя, так и с динамичным внешним окружением.
В рамках данной статьи лояльность рассматривается как устойчивая поведенческая реакция покупателя в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки [6]. Она представляет собой многомерный конструкт, ее основными составляющими считаются когнитивный и эмоциональный составляющие. Такое условное опреде-
ление можно считать структурой лояльности. Стадии развития лояльности могут быть не синхронизированы или не находиться в линейной зависимости. Можно предположить, что суммарная лояльность потребителя накапливается постепенно, по мере прохождения через все этапы взаимодействия с компанией. При этом очевидно, что лояльность, сформированная на предыдущем этапе, будет оказывать воздействие на последующие стадии [3].
Целью исследования в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики оценки уровня лояльности потребителей, которая предоставляла бы полные и достоверные данные и была пригодна для практической деятельности. Условно можно считать, что потребителя можно отнести к числу лояльных по достижении определенных пороговых значений выбранных показателей. Таким образом, задачи предлагаемого исследования можно сформулировать следующим образом:
• разработка концептуальной модели построения и проведения оценки уровня лояльности клиентов;
• формирование основы для анализа определяющих показателей;
• формирование метрики лояльности потребителей и ее основных целевых показателей.
