Индустрия моды - яркий пример развития креативной экономики Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

о <

о

о о

> <

Индустрия моды — яркий пример развития креативной экономики

The Fashion Industry: A Constituent Element of a Creative Economy

УДК 338.46

Хворостянная Анна Сергеевна

магистрант Московской школы экономики ИГУ им. М. В. Ломоносова 119992, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 61

Khvorostyannaya Anna Sergeevna

Moscow School of Economics of Lomonosov Moscow State University 1 Leninskiye Gory 61, Moscow, Russian Federation, 119992

В XIX в. мировая экономика претерпела ряд глобальных и качественных изменений, в рамках которых социальные институты оказывали все более возрастающее влияние на развитие постиндустриальной экономики.

Интеллектуальная деятельность людей давно уже стала критерием эффективности экономики, так как именно творчество человека способно явиться фактором, повышающим инновационный потенциал и расширяющим технологические возможности производства.

Современная постиндустриальная экономика неразрывно связана с развитием креативной экономики, которая имеет дело с нематериальными активами, ценность которых находит отражение в брендах и услугах.

Ключевые слова: индустрия моды, креативная экономика, дизайнерские бренды, фэшн-бизнес, стратегии в индустрии моды, маркетинговые коммуникации

The article has investigated the fashion industry (FI), observing that it has developed as a constituent element of the creative economy (CE). The commentary claims that since the XIXth Century the world has undergone a series of qualitative transformations during which social institutions have exerted a vast influence on post-industrial economic development. Other criteria affecting economic development include intellectual activity, with human creativity enhancing ground-breaking potential and expanding the previously set boundaries of technological production. The blueprint suggests, in closing, that a significant link exists between the modern industrial economy and CE, especially in sectors such as FI. This link is represented by intangible assets whose value is reflected in the growth of designer brands and of company-provided services.

Keywords: fashion industry (FI), creative economy, designer brands, business strategy in the FI, marketing communications

В настоящее время во многих странах развитие креативной экономики и творческой индустрии является стратегическим приоритетом развития, который способствует «экономическому росту, увеличению занятости и социальной сплоченности» [1].

Цель креативной экономики отражает высказывание члена Консультационного совета по креативной экономике ООН Джона Хокинса: «Творчество не обязательно является экономической деятельностью, но может стать таковой, когда его результат — идея» [2].

Индустрия моды — яркий пример креативной экономики, во всех компонентах развития которой при-

сутствует результат воображения личности и использования ее экономической ценности.

Мировой индустрии моды более 100 лет. За это время были созданы уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, различные формы и методы управления дизайнерскими брендами, широкомасштабная система маркетинговых коммуникаций.

Индустрия моды как отрасль экономики специфична, она отличается от традиционных особенностями функционирования и привлечения инвестиций. Сегодня экономическая деятельность в этом сегменте рынка характеризуется массовостью, ей присущи все свойства экономических объектов: продуктовая и региональная диверсификация, слияния и поглощения, крупные объемы инвестиций, сложный производственный и технологический процесс, активное участие на фондовом рынке.

Экономика моды представляет собой совокупность экономических инструментов, используемых совместно с творчеством по созданию новых форм и произведений, а также по претворению творческих образов и идей в реальные продукты, формированию общественного мнения и спроса на них, организации рекламных компаний, способствующих их дальнейшей покупке.

В современном мире мода стала объектом коммерческой деятельности, все чаще она вовлекается в механизм рыночного хозяйствования: вырабатывается особый экономический механизм создания и внедрения новых концепций моды, включая систему защиты творческих идеей, принципов ценообразования, организации работы творческих коллективов и их взаимодействия, сбытовых коммерческих структур [3].

Нет никаких сомнений, что на сегодняшний день место и роль этой индустрии возрастает, обгоняя другие отрасли экономики. Именно она оказывает значительное влияние на мировую текстильную и швейную промышленность.

Самые крупные национальные рынки находятся в США, Франции, Великобритании и Германии. Целые факультеты таких известных учебных заведений, как The Central Saint Martins College, The London College of Fashion, The University for the Creative Arts, The Sotheby's Institute of Art, посвящены этой индустрии.

Продукт индустрии моды крайне специфичен: он одновременно является отражением как творческой, так и материальной составляющих, он является неотъемлемой частью демонстрации экономического статуса человека.

Культурный потенциал одежды и аксессуаров de luxe настолько велик, что сегодня как никогда прежде его воздействие на стиль ощущают на себе почти все сегменты рынка [4]. Именно поэтому можно говорить о повышении роли и значения индустрии моды в мировой экономике.

Успех того ли иного модного дома выражается не только в признании потребителями, но и в получении прибыли, которая является результатом тща-

тельно продуманной коммерческой структуры бизнеса, а также в принятии правильных инвестиционных стратегий. Проблема стратегического планирования является объектом пристального анализа А. Чанд-лера (1918), П. Друкера (1954), И. Ансоффа (1988), В. Квинта (2012).

Управление современным фэшн-бизнесом, другими словами — бизнесом модных товаров и, в частности, ключевым для него активом — дизайнерскими брендами, является самостоятельной научной и практической проблемой, значение которой в последнее десятилетие постоянно возрастает.

Индустрия моды как объект исследований

Индустрия моды представляет собой сложный феномен, характеризующийся как творческой стороной интеллектуальной деятельности главной фигуры экономики, человека, так и материальной стороной, связанной с менеджментом, маркетингом, мерчан-дайзингом, финансовой аналитикой и бухгалтерским учетом. Именно поэтому индустрия моды давно уже стала объектом исследований многих ученых во всем мире.

Одним из первых индустрию моды исследовал английский философ и социолог Герберт Спенсер. Он рассматривает эту индустрию как способ и механизм принуждения, оформившийся в рамках института обычая на стадии возникновения такой его социальной формы как приличия. Мода возникает как секуляризованная форма самопрезентации на этапе полной десакрализации власти и на основе подражания поведению «знатных» лиц, по отношению к которым все остальные выступают как зрители [5]. Самые различные формы подчинения — унижения, подарки, визиты, формы обращения, титулы, знаки отличия и костюмы — являются средствами выражения господства и повиновения, а потому мода представляет собой символ социального положения и статуса.

Впервые моду позиционировал как не культурное явление, а как вид бизнеса известный немецкий социолог и философ Георг Зиммель. Начиная с 1895 г. он публикует ряд научных работ, в которых он занимается детальным анализом индустрии моды: «К психологии моды» (1895), «Философия моды» (1905), «Женщина и мода» (1908), «Психология драгоценностей» (1908). В результате своего анализа он создает концепцию эффекта просачивания, которая состоит в следующем: низшие слои общества стремятся повторять модные образы, которые пропагандируют верхние слои. В такой ситуации верхние слои стремятся сразу же сменить модный стандарт, чтобы подчеркнуть свое отличие.

По убеждению социолога, мода служит для сплочения каждого конкретного класса и отчуждения последнего от всех остальных; она представляет собой угрозу высшему капиталистическому классу и дает возможность представителям низшего рабочего класса нарушить существующую межклассовую границу.

Таким образом, тренды распространяются от верхних слоев общества к нижним, тем самым образуя истоки массовой моды. Он утверждает, что мода — это всеобъемлющий процесс с элементами философии, политики, науки, экономики, который является результатом урбанизации и модернизации.

В своих работах Г. Зиммель описывает различные функции, которые присущи индустрии моды: функция

мирового коммуникатора, функция демонстрации эко- ^ номического статуса человека в обществе, функция ^ двигателя текстильной промышленности. <

Жан Бодрийар являлся одним из самых известных ц культурологов, фотографов, философов и социологов о в современном мире. В своих работах — «Система к вещей» (1968) «Общество потребления» (1970) и ^ «Зеркало производства» (1973) — он детерминиру- 5 ет современность как воспроизводство реального масштабного производства. Это находит отраже- ^ ние в гиперсубстанциях, например, гипермаркетах ^ и гипертоварах. Все это создает совершенно новое х пространство жизни человека — гиперреальность. з Именно в этой гиперреальности создаются деньги, ^ общественное мнение, а также мода! Именно эти < феномены характеризуют эпоху постмодернизма, 1 где господствуют эстетический эклектизм и фетишизация предметов потребления.

Что должно возвращать современного человека к реальному состоянию вещей? — задает этот вопрос Ж. Бодрийар в своей работе «Симулякры и симуляция» (1981). Ответ найден: это искусство. Именно этим наполнена мода, так как ее природа двоична: она представляет собой как культурное явление, так и одновременно один из аспектов производства, связанный с технологической стороной.

Американский социолог Герберт Блумер рассматривает моду с точки зрения социального взаимодействия в обществе в своем эссе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» (1969). Индустрия моды пронизана механизмом коллективного отбора (присуждение той или иной вещи статуса «модной»), который осуществляется широким кругом людей: потребитель задает направление развития модной индустрии в ту или иную сторону своими предпочтениями, байеры прогнозируют эти предпочтения, дизайнер или модельер генерирует новые идеи [6].

Известный социологический эффект накопления денег говорит о том, что по мере роста благосостояния человека растут его требования к качеству продукта и его экономической ценности. Предметы роскоши отличаются совершенством изготовления, применением редких и дорогих материалов. Наличие таких предметов говорит о благосостоянии их владельца и его социальном статусе. Стремление владеть такими предметами, а соответственно, следовать моде становится формой публичного потребительского поведения.

Изучением демонстративного поведения занимался Торстейн Веблен (1984). Его аспект исследования индустрии моды идеально иллюстрирует современную яркую тенденцию к показному приобретению вещей. Мода идеально демонстрирует современную денежную культуру потребления, где красота покупаемого объекта зависит от его престижности, а, следовательно, цены.

Сейчас наблюдается новый механизм ценообразования: вещь, ее эстетическую ценность, оценивают субъективно определенные люди, принадлежащие к определенной социальной страте. Также мода выполняет еще одну очень важную функцию: ежедневно в мире встречаются 7 млрд незнакомых между собой людей, которые благодаря моде определяют социальный слой, к которому принадлежит их собеседник в данный момент.

Вещи начинают рассматривать в качестве символа социальных отношений, знака принадлежности к определенной социальной группе. Поэтому мода

g является продуктом социальной дифференциации, а

^ также символом имитации социальных отношений. < Исследования индустрии моды на практическом

Ц уровне стали актуальны с 1990-х гг. Именно в это

0 время такие известные инвестиционные корпорации, к как JPMorgan Chase & Co [7] и Merrill Lynch, стали

1 создавать целые отделы в своей организационной 5 структуре, посвященные аналитике и оценке известных дизайнерских брендов.

^ В 2001 г. появился журнал Journal of Fashion Mar-

g keting and Management [8], который стал активно за-

х ниматься исследованиями в области индустрии моды,

з поиском возникающих трендов и закономерностей в

Е^ развитии элементов этой индустрии.

>

Ключевая роль стратегирования в индустрии моды

Стратегия является главным аспектом индустрии моды, так как она определяет будущее развитие любого дома, поэтому роль менеджера-стратега неоценима. Бернар Арно (Bernard Arnault) является ярким примером инвестиционного стратега XXI в. Он является одним из богатейших людей планеты, его состояние оценивается в 33,5 млрд долл. [9]. Его компании LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton) принадлежит более 60 торговых брендов, занимающихся производством одежды, ювелирных украшений, часов, спиртных напитков, парфюмерной и косметической продукции в сегменте роскоши. Также Бернарду Арно принадлежат французская медиаструктура Groupe Les Echos, компания по производству моторных яхт класса люкс Royal Van Lent Shipyard B.V., сеть элитных гостиниц Cheval Blanc, парк развлечений Jardin d'Acclimatation и универсальный магазин Samaritaine [10]. Он обеспечивает занятостью более 110 000 сотрудников [11], владеет сетью из 384 магазинов по всему миру. Расчет, дальновидность, предприимчивость — отличительные черты главного «продавца роскоши». Такое успешное функционирование компании LVMH является результатом ряда внедренных стратегий.

1) Стратегия расширения рынков сбыта За время своего существования империя роскоши Б. Арно ежегодно открывает более 100 магазинов по всему миру. К 2014 г. магазины группы LVMH присутствуют в Америке, Азии и Европе. Как отмечает эксперт по предметам роскоши банка Nomura А. Перри, в этих странах уже произошел уровень насыщения товарами империи Б. Арно [10].

Аналитик Sanford C. Bernstein Л. Солс отмечает, что Монголия, Ливан, Польша и Вьетнам — это новые потенциальные рынки сбыта для предметов роскоши и высокой моды. «LVMH вышла на эти рынки, нацелившись сначала на миллионеров, а затем стала спускаться все ниже и ниже».

В 2009 г. LVMH открыла магазин в столице Монголии Улан-Баторе, а в ноябре прошлого года — в городском округе Хух-Хото автономного района Внутренняя Монголия (КНР). Первый из них уже приносит прибыль. Теперь у LVHM есть бутики в городе Хошимин во Вьетнаме, в столице Камбоджи Пномпене, в Екатеринбурге, Макао и Абу-Даби. «Совершенно очевидно, что мировой движущей силой сегодня является рост экономик Азии и развивающихся стран, — говорит Арно. — Мы первыми пришли в Китай. Когда мы там появились, на улицах еще не было машин — одни велосипеды». Теперь у LVMH 35 магазинов в Китае.

2) Стратегия продаж, ориентированная на культурные особенности потребителей

Успех того или иного бренда основывается на признании его потребителем. Признанием потребителем можно управлять, и именно это много раз доказывала группа LVMH.

Японская культура стала основой для разработки стратегии продвижения сумок Louis Vuitton в Японии.

Такаси Мураками один из самых успешных современных японских художников, он работает в разных творческих сферах: искусство, анимация, дизайн, поп-арт. В 2000 г. он стал сотрудничать с Louis Vuitton. «Он окрасил классические коричнево-золотые орнаментальные сумки в молочно-белый цвет и «населил» их цветастыми орнаментами с участием фирменных персонажей — нервных медвежат, веселеньких цветочков и ядовитых вишенок». Среди японских модниц это произвело настоящий фурор.

3) Стратегия ребрендинга торговой марки Получив в 1984 г. в свое распоряжение Christian Dior, Арно первым делом поменял главного креативного директора. На место известного итальянского кутюрье Джанфранко Ферре пришел молодой эпатажный английский модельер Джон Гальяно. Консервативный Christian Dior претерпел различные метаморфозы, и результатом явился оглушительный коммерческий успех: «Фактически, Гальяно стал первым, кто начал использовать театрализованный винтаж в качестве источника историй для своей коллекции — и первым, кто вообще стал рассказывать истории — и нужно понимать, что на все следующие 20 лет именно это жонглирование декадами XX в. станет (и до сих пор остается) главным способом делать моду» [12]. Точно такая же стратегия была применена в Louis Vuitton (Марк Джейкобс), Céline (Фоеб Фило), Givenchy (Ри-кардо Тиши).

4) Стратегия расширения предлагаемой продукции До приобретения Б. Арно дом моды Louis Vuitton специализировался только на производстве и дальнейшей продаже дорожных сундуков и чемоданов. С появлением Марка Джейкобса дом моды стал предлагать линию готовой одежды, а также сумок. Динамичные инновации в дизайне в коллекциях сумок Damier, Monogram, Vernis каждый раз помогают увеличить прибыль этого актива во всей группе LVMH. Аналогичная стратегия применяется и в Berlutti — создание новых моделей Indi02, Pierre всегда пользуется большим спросом среди потребителей.

5) Стратегия коммуникаций

Знаменитые рекламные кампании c участием мировых звезд, например таких, как Катрин Денев, Мохаммед Али, София Коппола, Жизель Бундхен, Баз Олдрин, Салли Райд, Джим Ловелл, Кэролин де Мегрэ, Михаил Горбачев, Фан Бинбин, Анджелина Джоли, Эди Кэмпбелл, Скарлетт Йоханссон, привлекают внимание своей красочностью. Практика организации званых ужинов по случаю юбилеев какого-нибудь продукта очень распространена в магазинах LVMH по всему миру.

Летом 2011 г. LVHM получили самую известную и авторитетную награду The Webby Awards за лучший интернет-проект Nowness, который был запущен в феврале 2010 г. Этот необычный проект представляет собой онлайн-журнал или блог, который охватывает такие темы, как путешествия, архитектура, искусство,

индустрия развлечений и мода. Издание, именуемое цифровым, ведут профессионалы из различных стран, которые ни от кого не зависимы, очень часто проект Nowness ведет сотрудничество с известными жителями Богемы — художниками и дизайнерами.

Все вышеперечисленное является элементами коммуникативной стратегии, которая своей инновацион-ностью вовлекает в мир роскоши все большее количество людей, вынуждая покупать как можно больше предметов роскоши и высокой моды.

Литература

1. Сыроватская А. Пространство Будущего — пространство креативной экономики: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://olonkholand.ru/stati/prostranstvo-budush-hego-prostranstvo-kreativnojj-ehkonomiki.html.

2. Хокинс Д. Креативная экономика. М.: Изд-во Классика-XIX, 201 1. 256 с.

3. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды / Пер. с англ. Ю. Кавамура. Минск: Гревцов Паблишер, 2009. 177 с.

4. Fashion-бизнес: теория, практика, феномен / Пер. с англ. под ред. Н. Уайт, Й. Гриффитс. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. 263 с.

5. Алексеенко Л. В. Социология моды: классический социологический дискурс о моде: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fashionplate.ru/sociologiya-mody-klassicheskij-sociologicheskij-diskurs-o-mode.html.

6. Blumer H. Fashion: from Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. Vol. 10. N 3. 1969. P. 275-291.

7. Официальный сайт корпорации JPMorgan Chase & Co: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.jpmor-ganchase.com.

8. Journal of Fashion Marketing and Management: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.emeraldinsight.com/ journals.htm?issn=1361-2026&volume=18&issue=1.

9. The World's Billionaires. Bernard Arnault & family: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.forbes.com/ profile/bernard-arnault.

10. Великие предприниматели. Бернадр Арно: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pro-business.kz/velikie-predprinimateli/bernar-arno.html.

11. Империя 60 брендов: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/61699-imperiya-brendov.

12. Стафьева Е. Прошлое и будущее Джона Гальяно: [Элек- m

тронный ресурс]. Режим доступа: http://www.buro247. \-

ru/fashion/expert/proshloe-i-budushcee-dzhona-galyano. <

html. ^

References ^

X

1. Syrovatskaya A. The space of the Future - the space of the <

CQ

creative economy. Olonkholand. 2013. Available at: http:// 0 olonkholand.ru/stati/prostranstvo-budushhego-prostranstvo- ^ kreativnojj-ehkonomiki.html. (in Russ.). ^

2. Howkins J. The creative economy: How people make money о from ideas. London, Penguin Publ., 2007. 288 p. (Russ. ed.: ^ Khokins D. Kreativnaya ekonomika. Moscow, Klassika-XIX з Publ., 201 1. 256 p.). ^

3. Kawamura Y. Fashion-ology: An introduction to fashion stu- < dies. Oxford, Berg Publ., 2004. 144 p. (Russ. ed.: Kavamu- x ra Yu. Teoriya i praktika sozdaniya mody. Minsk, Grevtsov Publ., 2009. 177 p.).

4. White N., Griffiths I. The fashion business: Theory, practice, image. New York, Bloomsbury Academic Publ., 2000. 256 p. (Russ. ed.: Uayt N., Griffits Y. Fashion-biznes: teoriya, praktika, fenomen. Minsk, Grevtsov Publ., 2008. 263 p.).

5. Alekseenko L. V. Sociology of fashion: Classic sociological discourse on fashion. 2013. Available at: http://fashionplate. ru/sociologiya-mody-klassicheskij-sociologicheskij-diskurs-

0-mode.html. (in Russ.).

6. Blumer H. Fashion: From class differentiation to collective selection. The Sociological Quarterly, 1969, vol. 10, no. 3, pp. 275-291. DOI: 10.1111/j.1533-8525.1969.tb01292.x.

7. Official website of JPMorgan Chase & Co. Available at: http:// www.jpmorganchase.com.

8. Journal of Fashion Marketing and Management. Available at: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1361-2026&volume=18&issue=1.

9. The world's billionaires. Bernard Arnault & family. Forbes. Available at: http://www.forbes.com/profile/bernard-ar-nault/.

10. Great entrepreneurs. Bernard Arnault. Pro biznes. Available at: http://pro-business.kz/velikie-predprinimateli/bernar-arno.html. (in Russ.).

11. The empire of 60 brands. Forbes.ru. Available at: http:// www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/61699-imperiya-brendov. (in Russ.).

12. Staf'eva E. The past and future of John Galliano. Buro 247. Available at: http://www.buro247.ru/fashion/expert/proshloe-

1-budushcee-dzhona-galyano.html. (in Russ.).

Издания СПбУУиЭ

Торгунакова Е. В.

Механизм управления корпоративной культурой предпринимательских структур: учебное пособие. — СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета управления и экономики, 2014. — 176 с.; ил.

В учебном пособии раскрыта сущность корпоративной культуры как ресурса предпринимательских структур, представляющего собой систему базовых представлений и ценностей, разделяемых большинством членов данной организации, на основе которого создается особая технология управления организацией. Выявлена роль корпоративной культуры в повышении конкурентоспособности предпринимательских структур, предложены метод рейтинговой оценки предприятий по уровню ее развития и система показателей развития корпоративной культуры, включающая финансовые и нефинансовые показатели; разработаны методические рекомендации по управлению корпоративной культурой предпринимательских структур.

Издание ориентировано на преподавателей, студентов и аспирантов вузов, собственников и руководителей предприятий, менеджеров.