CC BY
66
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 4 (60) июль-август ^
^^МПЛИЦИТНО-ЭКСПЛИЦИТНАЯ ОЦЕНОЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА В АСПЕКТЕ ПРАВОВОГО КОНФЛИКТА
УДК 8ПЛ61.Г37
Т. Н. Атарщикова, Л. Н. Черкасова
Ростовский государственный строительный университет (Ростов-на-Дону)
В данной статье рекламный слоган рассматривается как субжанр рекламного текста, проводится лингвистический анализ нескольких слоганов с целью выявления их прагматического потенциала. Целью статьи является анализ экспрессивных компонентов слогана, в которых наблюдается оценочная маркированность, выраженная разнообразными лингвистическими средствами, семантическое наполнение которых выходит за пределы семантического поля, а также исследование случаев правомерности и законности компонентов слогана. В современном рекламном дискурсе происходит изменение соотношения эксплицитных и имплицитных слоганов. В коммуникативном пространстве происходят процессы и явления, которые не происходили раньше, широко используются способы и средства, не соответствующие нормам литературного языка. Имплицитные слоганы, для которых характерна широкая интерпретация средств речи, в случае регламентированности могут терять экспрессивность и аттрактивность. Их расхождения с нормой, привлекающие потребителя, требуют переосмысления смысла, расшифровки, декодирования. Однако именно имплицитный слоган является наиболее эффективным, так как в нём заложена интрига, неожиданная идея или необычное понятийное содержание.
Ключевые слова: рекламный слоган, имплицитная оценочность, эксплицитная оценочность, коммуникативное пространство, рекламный дискурс.
T. N. Atarschikova, L. N. Cherkasova
Rostov State University of Civil Engineering (RSUCE), The Ministry of Education and Science of the Russian Federation, Sotsialisticheskaia str., 162, Rostov-on-Don, Russian Federation, 344022
IMPLICIT-EXPLICIT EVALUATIVE OF AN ADVERTIZING SLOGAN IN THE ASPECT OF LEGAL CONFLICT
The article views an advertizing slogan as the sub-genre of advertizing text and carries out the linguistic analysis of several slogans for the purpose of determining their pragmatic potential. The aim of the article is to analyze the expressive components of the slogan which demonstrate evaluative markedness expressed through various linguistic means, and the semantic content of which is beyond the scope of semantic field. It also aims to study the cases of legitimacy and legality of slogan's components. The correlation between
Атарщикова Татьяна Николаевна — кандидат филологических наук, Ростовский государственный строительный университет (РГСУ, Ростов-на-Дону)
Atarschikova Tatiana Nikolaevna — Ph.D. (Philology), Rostov State University of Civil Engineering (RSUCE)
Черкасова Любовь Николаевна — кандидат филологических наук, Ростовский государственный строительный университет (РГСУ, Ростов-на-Дону)
Cherkasova Liubov Nikolaevna — Ph.D. (Philology), Rostov State University of Civil Engineering (RSUCE)
e-mail: atarshchikova1943@mail.ru cherkasovaln@yandex.ru © Атарщикова Т. Н., Черкасова Л. Н., 2014
^ Филологические исследования
explicit and implicit slogans in modern advertising discourse is changing. Processes and phenomena that are happening in communicative space never happened before. Means and measure which do not comply with the norms of literary language are being widely used. Implicit slogans, which are characterized by wide interpretation of speech means, may lose their expressiveness and attractiveness as the result of regulation. Their deviations from the norm, which attract customers, require rethinking the meaning, deciphering, decoding. However, it is the implicit slogan which is the most efficient one, since it contains intrigue, unexpected idea or unusual concept.
Keywords: advertising slogan, implicit evaluative, explicit evaluative, communicative space, advertising discourse.
Рекламный слоган как субжанр рекламного текста привлекает внимание лингвистов не только с целью проведения его лингвистического анализа, но в большей степени с целью выявления прагматического потенциала [2]. Функциональный аспект, а точнее исследование прагматики слогана, основывается на изучении языковых средств, используемых в процессе коммуникации для достижения определённых целей: экономических, манипулятивных, политических, правовых, культурно-просветительских. Основной задачей рекламного слогана является управление поведением и действиями людей в посткоммуникативный период. Слоган является средством достижения целей коммуникации, и исследование лексических или семантических составляющих, с помощью которых осуществляется процесс воздействия на эмоции и сознание людей, представляет собой несомненный интерес.
Целью статьи является анализ экспрессивных компонентов слогана, в которых наблюдается оценочная маркированность, вы ра жен ная раз но образ ны ми лин гвис ти-ческими средствами, семантическое наполнение которых выходит за пределы семантического поля, а также исследование случаев пра во мерно сти и за кон но сти ком по-нен тов сло га на.
Активное использование рекламного слогана в коммуникативном дискурсе за последнее десятилетие вызвало появление множества работ, посвящённых изучению вербального компонента с позиций лингвистики (Н. П. Белоусова, А. Г. Дулья-нинов, Н. Н. Кохтев, О. А. Ксензенко, А. В. Литвинова, П. Б. Паршин, Ю. К. Пирогова,
Е. Ф.Тарасов, Ю. В. Шатин), диссертационных исследований (О. А. Дмитриев, П. Н. Махнин, П. Ондомбо, Е. В. Терпугова, Н. Е. Копейкина, Е. С. Попова, И. В. Смирнова и др.).
Традиционное разделение оценочных средств слогана на эксплицитные (выраженные вербально, с помощью лексики, отражающей позицию автора) и имплицитные (в которых авторская оценка не передаётся лексическими единицами, образующими текст, а передаётся субъектами этого текста) [5] в современном рекламном дискурсе отражает изменение в соотношении этих средств. Широко используемые ранее в рекламных слоганах эксплицитно-оценочные существительные (выбор, идея, решение, качество, цвет, взгляд, аромат, секрет, ощущение, вкус, наслаждение, гармония, блаженство, секрет, мечта) и прилагательные (престижный, лучший, надёжный, эксклюзивный, правильный, истин ный, верный, под лин ный, не повтори мый, настоя щий, дейст вительный, уникальный, ори гиналь-ный, единственный, особый, безупречный, эффективный, испытанный, совершенный, дос той ный) переста ют нести положительную оценочность в связи с частым использованием и приобретают отрицательную полярность, вызывая неприятие информации, не до ве рие и обрат ную ре ак цию реципиента: «Наш банк — надёжная опора Вашего бизнеса», «Мы вещаем лучшее» (реклама радио), «Эффективно и качественно», «Мы гарантируем надёжность», «Зубная паста "Листерин" уничтожает запах изо рта в 4 раза лучше любой другой», «Всегда лучшие» (Компания PET SHOP BOY),
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 4 (60) июль-август ^
Ф
«INFOGRAD лучший в твоём городе». Подобные клишированные слоганы не отражают главную идею, преимущества товара, в них нет оригинальных мыслей. В результате потребитель не фиксирует внимания на объекте рекламной фразы, и тогда слоган начинает вызывать обратный раздражающий эффект, сомнение в предлагаемой информации и недоверие к рекламируемому продукту.
Бездоказательное использование прилагательных в превосходной степени даже запрещено в федеральном законе о рекламе. И, несмотря на то, что рекламодатель стремится охарактеризовать свой продукт как «самый-самый», «единственный в своём роде», «абсолютный» или как «лучший», такая реклама является недостоверной, ненадлежащей, не соответствующей истине. Компания ЗАО «ПетерСтар» даже была оштрафо-ва на за ис поль зова ние в рек лам ном сло га не «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» компонента превосходной степени «самый». Иск был подан конкурирующей организацией ОАО «Северо-Западный Телеком» и рассмотрен на комиссии Управления Федеральной антимонопольной службы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (УФАС). Действия рекламодателя — ЗАО «ПетерСтар», были признаны незаконными, что повлекло за собой выдачу соответствующего предписания юридическим лицам с наложением штрафа размером от 400 до 5000 МРОТ (а это полмиллиона рублей).
В западных странах в подобные слоганы добавляют слова «возможно» или «может быть», что по зво ляет рас ши рить се ман-тическое поле слогана, не ограничивая его се мой уни кально сти и пре вос ход ст ва. Для русских слоганов копирайтеры нашли также необычное решение, с помощью которого сло ган теря ет свою кате горич ность и аг-рес сив ность по от но ше нию к дру гим ком-па ни ям, сохра няя в то же вре мя кор невую морфему слова «лучший», но в форме сравнительной степени прилагательного: «МТС
Ты — лучше!» (телефонная компания МТС). Однако построенный по такому лее принципу слоган «Даже самое лучшее может стать ещё лучше. Клуб БЕЛЬФОР», в котором сохранён запрещённый компонент, остаётся спорным. Можно утверждать, что в коммуникативном пространстве происходят процессы и явления, которые не происходили раньше, широко используются способы и средства, которые происходить не должны [6]. Рекламный слоган как активный компонент коммуникативного пространства постоянно обогащается появлением новых способов образования, необычных форм и, наряду с другими элементами коммуникативного пространст ва, ста новит ся для них равноправным. Свободное оперирование языковыми средствами в рекламном дискурсе иногда приводит к появлению абсурдных слоганов: «Нигде больше не возьмут меньше!» (реклама ломбарда с «низкой» процентной ставкой); «Мы возьмём процент меньше, чем мы»; Олимпиада Сочи 2014 — «Жаркие. Зимние. Твои»; «Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!» (лекар ст вен ный препарат Бром гек син, при прочтении слогана ко торого за пре де ла-ми понимания остаётся надуманная связь препарата с мишкой, и тем более с синим); «Построй теплом души будущее» (реклама растительного масла марки «Слобода»). В последнем слогане происходит нарушение лексической сочетаемости, но это нарушение не не сёт ни ка кой им ма нент ной на груз ки и вызывает только недоумение. Тепло души — это не строительный материал, и будущее невозможно строить теплом, далее душевным. Прагматика слогана не всегда отра-жа ет со от вет ст вие его ком понен тов нор мам литературного языка: в слогане «Почувствуй ощущение чистоты» (шампуня БЬатШ компании Procter&Gamble) также нарушена лексическая сочетаемость слов, так как «почувствовать ощущение» невозможно. Глагол «чувствовать» может образовывать словосочетания со связью «управление»: чувствовать что? — тепло, холод, наружный, или
Ф
^ Филологические исследования
озноб и жар, в себе; — боль, резь. Чувствую соседа локтем; — запах, горечь (порознь ко слуху и зренью не применяется). Чувствую недостатки свои; — укор совести. Он не чувствует благодеяний ваших. Она чувствует расположенье к нему. — ся, страдат. Тревога в политике чувствуется и на биржах. Не все высказывается, что чувствуется. Зачув-ствовалась, увлеклась чувством. Почувствовать близость друга [3]. Процесс декодирования смысла в подобных слоганах может быть не завершён.
В рекламе наиболее продуктивными являют ся им плицитные слоганы, не призывающие напрямую, а воздействующие опосредованно. В них имплицитная оценочность объясняется наличием у слова одновременно и плана содержания, и плана выражения, то есть между означающим и означаемым наблюдается некое семантическое несоответствие, асимметрический дуализм знака в языке [1]. Знак закрепляет означающее за означаемым и, в соответствии с теорией Ф. де Соссюра, актуализируется при помощи звукового или графического метода в той материальной форме, которая и выражает само означающее. Усиление функцио-нально-манипулятивного воздействия рекламы в текстах СМИ за последние десятилетия вызвало бум рекламотворчества: слоганы — это уже не просто рекламная фраза, это осо бая эмо ционально-экс прес сив ная лин гвистическая конструк ция, создан ная для управления сознанием и поведением человека. Первостепенность задач манипуляции определила снижение нормативного кри терия сло га на и да же рас хож де ние с ним [7]. Да и само понятие нормы сейчас трактуется неоднозначно: разграничивают норму — правило и норму — языковой факт, что
свя за но с функ циональной сти листи кой и прагматикой языка: норма в речи более свободна, правила лее более регламентированы [4].
Имплицитные слоганы отличаются большей интерпретацией средств речи. В случае регламентированности они теряют экспрессию, аттрактивность, тогда как любые расхождения с нормой привлекут внимание потребителя, так как требуют расшифровки, декодирования, переосмысления. Например, слоган на постере «Нужны деньги? Приходите... напечатаем!», в котором указывается деятельность, запрещённая законом, ведь печатание денег относится к уголовному деянию. Построение рекламной фразы отражает использованный в ней приём привлечения внимания с одновременным предложением решения в постпозиции. Ненадлежащая реклама формирует ложное представление, создаёт новую коннотацию возможной легальности нелегального дей-ст вия. Именно созда ние неожи дан ной, провокационной или даже конфликтной ситуации даёт воз мож ность реци пи ен ту или потен циальному потребите лю при нять, как ему кажется, собственное решение. Слоган «Гель для душа успокаивающий дуру» может быть ин тер пре ти рован как ос кор би-тельный, если не вспомнить о названии мыла ЭИКИ. И в этом случае срабатывает ген-дер ный фак тор: жен щи ны могут вос при нять его впол не ней трально.
Таким образом, следует сделать вывод, что им пли цит ный рек лам ный сло ган может быть более эффективным, так как заложенная в нём ин три га застав ляет по тре би те ля выбрать рекламируемый товар, сохранив уверенность в том, что услуга не была навя-за на.
Примечания
1. Аникин Е. Е. Тактика имплицитного сопоставления в рекламном дискурсе США // Политическая лингвистика. Вып. 20. Екатеринбург, 2006. С. 175—179.
2. Белоусова Н. П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса : автореф. дис. на соиск. учён. ст. кандидата филологических наук : 10.02.01 / Белоусова Надежда Павловна. Самара, 2006. 178 с.
3. Даль В. И. Этимологический словарь живого великорусского языка. Москва, 2009—2014.
Ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 4 (60) июль-август ^
4. Локтионова Н. М, Захарчук О. Е. Интердисциплинарные метаязыковые ориентиры стилистики и культуры речи // Филологические науки. 2013. Вып. 5.
5. Смирнова И. В. Оценочность в текстах слоганов и деклараций о задачах медиаиздания (на материале англоязычных сайтов) // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2010. № 124. С. 225—231.
6. Черкасова Л. Н. Проблема заимствования в речевой коммуникации (на материале СМИ и рекламных текстов) // IV Международная заочная конференция «Филология и лингвистика: современные тренды и перспективы исследования». Краснодар, 2012. С. 115—119.
7. Cherkasova L. N. The pragmatics of the rules of the advertising slogan in communicative space. European and Russian literature modern problems of study. Vol. 1., ed. by M. Asper. Stuttgart, ORT Publishing, 2012, pp. 34—44.
References
1. Anikin E. E. Taktika implitsitnogo sopostavlenia v reklamnom diskurse SShA [Tactics of implicit comparison in the advertising discourse of the USA]. Politicheskaya lingvistika, vyp. 20 [Political linguistics, Issue 20]. Yekaterinburg, 2006, pp. 175—179.
2. Belousova N. P. Osnovnye kharakteristiki slogana kak subzhanra sovremennogo rossiyskogo reklamnogo diskursa. Avtoreferat diss. kand. fil. nauk [Main characteristics of a slogan as subgenre of a modern Russian advertizing discourse. Synopsis cand. phil. sci. diss.]. Samara, 2006. 178 p.
3. Dahl V. I. Etimologichesky slovar zhovogo velikorusskogo yazika [The Explanatory dictionary of the living Great Russian language]. Moscow, 2009—2014.
4. Loktionova N. M., Zakharchuk O. E. Interdistsiplinarnye metayazikovye orientiry stilistiki i kultury rechi [Interdisciplinary meta-linguistic reference points of stylistics and speech culture]. Filologicheskie nauki [Philological sciences], 2013, Issue 5.
5. Smirnova I. V. Otsenochnost v tekstakh sloganov i deklaratsiy o zadachakh mediaizdania (na materiale angloyazychnykh saitov) [Evaluativeness in the texts ofslogans and declarations ofthe goals ofmedia publications (based on the material of English language websites)]. Izvestia Rossiyskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A. I. Gertsena [News of Russian State pedagogic university named after A. I. Herzen], 2012, No. 124, pp. 225—231.
6. Cherkasova L. N. Problema zaimstvovania v rechevoy kommunikatsii (na materiale SMI i reklamnykh tekstov) [Problem of borrowing in speech communication (based on the material of mass media and advertising texts)]. IV Mezhdunarodnaya zaochnaya konferentsiya «Filologiya i lingvistika: sovremennye trendy Iperspektivy issledovaniya» [IV International distance conference «Philology and linguistics: current trends and research prospects»]. Krasnodar, 2012, pp. 115—119.
7. Cherkasova L. N. The pragmatics ofthe rules ofthe advertising slogan in communicative space. European and Russian literature modern problems of study. Vol. 1., ed. by M. Asper. Stuttgart, ORT Publishing, 2012, pp. 34—44.
Ф
