CC BY
38
культуры, но при этом он теряет те преимущества, которые дает ему национальная культура. Поэтому задача индивида как носителя и творца культуры в том, чтобы овладеть богатством, созданным человечеством, суметь спроецировать его на национальную культуру, соединить их в сочетании особенного и общего в этом сложном и противоречивом мире. Учитывая тот факт, что язык - это зеркало культуры, можно сказать, что язык тоже представляет собой смешение общечеловеческого и национального. Чтобы понять другую культуру, нужно знать ее
язык, причем не только естественный, разговорный и литературный, но и язык пластики, символический язык религии и искусства. Отсутствие знания языка чужой культуры и нежелание знать этот язык порождают предубежденность против нее. Таким образом, говоря о взаимодействии и взаимовлиянии разных наций, мы говорим не о культурных и языковых контактах, а о культурно-языковых контактах, так как этот термин точнее отражает природу отношений между языком и культурой.
Поступила в редакцию 13.12.2006
Литература
1. Балакина Т.И. История культуры Отечества. (Ч. 1). М., 1993.
2. Богомолова Е. Культура и общество: вопросы истории и теории. М., 1978.
3. Злобин Н. Культура и общественный прогресс. М., 1980.
4. Межуев В. Национальная культура и современная цивилизация // Освобождение духа. М., 1991.
5. Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера Земли и ее окружение. М., 1989.
6. Агаев А. Социалистическая национальная культура. М., 1974.
7. Головнев А. Сближение национальных культур в процессе коммунистического строительства. Минск, 1979.
8. Гончаренко Н. Взаимообогащение культур как источник духовного прогресса // Современное славянение культуры. Киев, 1982.
9. Яршанов В. К вопросу о содержании и форме национальных социалистических культур // Культура в общественной системе социализма. М., 1984.
10. Джунусов М. Сближение советских национальных культур и развитие общенародного двуязычия // Национальный язык и национальная культура. М., 1978.
11. Кантор К. Философия и культура в историческом развитии человечества // Вопросы философии. 1983. № 17.
12. Уорф Б. Отношение норм поведения и мышления к языку // Новое в лингвистике. 1972. Вып. 1.
УДК 801.316
О. В. Булгакова
ИМИДЖЕВЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ДИСКУРС НА СТРАНИЦАХ ИЗДАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ «БИЗНЕСА» - ПРИЛОЖЕНИЯ К ОБЛАСТНОЙ ГАЗЕТЕ «КРАСНОЕ ЗНАМЯ»)
Томский государственный университет
За последние 15 лет в отечественной журналистике произошел ряд серьезных перемен: был взят курс на гласность, стало возможным существование совершенно разных, порой даже полярных, точек зрения. В СМИ появился качественно новый дискурс, не характерный для прессы советского периода. Мы будем называть его имиджевым: он затрагивает все сферы общественной жизни, такие как политика, экономика, массовая культура.
Смена политической формации появлияла и на экономику. Произошел переход от командной экономики к рыночной, появились первые предприниматели, фирмы и компании, пытавшиеся найти свое место в малом, среднем и большом бизнесе, закрепиться на тех или иных рынках. Для этого требова-
лось создать положительный имидж своей фирмы, товара или услуги, повлиять на мнение и выбор потенциального потребителя.
Эти тенденции отразились на состоянии печатных изданий: во многом изменился сам язык (он стал более свободным), манера подачи и изложения материала, возникли специализированные издания: «желтая пресса», которая большое внимание уделяет миру шоу-бизнеса, новостям светской жизни, а также представительные имиджевые экономические и политические газеты и журналы. В ранее сущест-воваших изданиях занял свое место имиджевый дискурс, который отличается от публицистического.
В так называемых «имиджевых» материалах, которые, как правило, являются «заказными» (то
есть продуктом коммерческой деятельности), как и в публицистических, представляется человек, явление или событие. Это делается путем своеобразного моделирования: на первый план выдвигается ряд характеристик, призванных сформировать у читателя вполне определенное представление. Это не значит, что аудиторию издания вводят в заблуждение: в большинстве случаев все написанное соответствует действительности.
Думается, что природа слова «имидж» гораздо беднее природы слова «образ». Рассмотрим их соотношение. В журналистике принято говорить: «создать образ человека», «создать объективную картину происходящего». Образ - это попытка представить персону или событие как единое целое. Задача некоторых жанров публицистики заключается именно в создании образа. Например, в портретном очерке, где пишущий стремится постигнуть особенности внутреннего мира собеседника в его связях с миром внешним. Имидж - это своего рода попытка подмены образа.
Соотношение образа и имиджа можно схематично представить в виде круга. Образ - полный круг, все триста шестьдесят градусов, а имидж - это один или несколько сегментов, выделенных в этом круге.
Для анализа специфики имиджевых материалов, имиджевого издания необходимо определить, что такое «имидж». Т. Адамьянц пишет о тождестве понятий «имидж» и «образ»: «В работах, посвященных телевидению, активно используют слово “имидж”, обозначающее то же самое, что и “образ”. Собственно это просто калька с английского “image” (образ)» [1, с. 8]. На наш взгляд, между понятиями «образ» и «имидж» нельзя поставить знак равенства.
В словаре С.И. Ожегова [2, с. 435] дается следующее толкование: «Образ1. 1. В философии результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. 2. Вид, облик. 3. Живое, наглядное представление о ком-нибудь. 4. В искусстве: обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 5. В художественном произведении: тип, характер».
Омоним к слову образ1 имеет значение: Образ2. То же, что икона. Это указывает на древнее происхождение слова. Иконопись появилась гораздо
раньше светской живописи. Другие значения указывают на «многомерность», всеохватность слова «образ», его тесную взаимосвязь с окружающей нас материальной действительностью - людьми, предметами; также образ и его формирование, представление о нем, тесно связаны с мыслительной деятельностью человека.
Приведем определение имиджа. «Имидж (книжное). Представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе» [2, с. 245]. В английском языке Image - слово многозначное, обладающее большой смысловой насыщенностью. Приведем его значения: «Image». 1) образ; изображение; отражение; 2) статуя; идол; 3) подобие; 4) метафора; символ; 5) икона» [3, с. 305]. Хотя «калькирование» произошло, и слово «имидж» появилось в русском языке, все эти значения за ним не закрепились.
«Создание имиджа является в каком-то смысле самостоятельной коммуникативной задачей, с одной стороны, тесно связанной с другими, не имиджевыми, задачами, но в то же время относительно независимой, не «привязанной» к конкретной ситуации общения» [4, с. 75]. Каждый имиджевый материал обязательно решает какую-либо очень конкретную стратегическую задачу. «Чтобы понять текст, мы должны представить, о чем он», - утверждают ван Дейк и Кинч, характеризуя стратегии понимания дискурса [5, с. 177]. Для создания текста исходная посылка иная: чтобы создать текст, мы должны представить, для чего он (думается, и при интерпретации дискурса это знание является ключевым).
Представляется возможным классифицировать имиджевые материалы по цели создания:
Первая цель - привлечь внимание к своему бизнесу, заинтересовать новых клиентов. Такая статья может быть рассчитана на достаточно большую аудиторию. Материал «Автомобиль в кредит - не мечта, а реальность» ставит своей целью - убедить людей в необходимости купить машину в кредит, обосновать преимущества его получения в данной фирме. Статья «Промсвязьбанк: территория успеха» посвящена деятельности банка, сравнительно недавно появившегося в Томской области. Материал, напротив, ориентирован на определенный круг читателей, которые давно пользуются современными банковскими услугами (факторинг, PBS On-line) и хорошо разбираются в них. В тексте употребляется специфическая лексика, используемая в банковском секторе.
Вторая цель создания имиджевых материалов -напомнить аудитории о какой-либо персоне, привлечь к ней внимание, подвести итоги ее деятельности за какой-то период, чтобы подчеркнуть те или иные положительные стороны этой личности. В интервью «Чем меньше государства в экономике, тем лучше для самой экономики» рассказывается о возвращении в город известного политика Г. Хандори-
на. Цель публикации - создать положительный образ, напомнить о роли этого человека. Начало материала задает тональность всему разговору, оно таково: «Конечно, его имя знаковое для Томска и области. На протяжении многих лет - бессменный руководитель крупнейшего атомного предприятия -Сибирского химического комбината. Одна из ключевых фигур в формировании энергетической стратегии региона, безусловного лидера в политических баталиях». В трех предложениях - четыре прилагательных, характеризующих эту личность: «знаковое», «бессменный», «ключевой», «безусловный». На примере этой публикации можно показать один из способов создания позитивного мнения о человеке: это поиск и обнаружение точек соприкосновения того, о ком пишут, и тех, кто читает о нем.
Когда необходимо сказать о роли личности в каких-либо событиях, подвести итоги ее деятельности, используется не интервью, где человек сам рассказывает о своей работе, решениях, а другой метод: «оценка со стороны», обращение к мнениям авторитетных, влиятельных и компетентных людей. В статье «Бег с препятствиями» о персоне, которой посвящена статья (новом директоре «Томск-энерго»), пишет депутат Государственной Думы РФ от Томской области.
Третья цель - это информирование об открытии каких-либо новых магазинов, салонов. Как правило, подобные материалы стремятся создать положительный, привлекательный для посетителя имидж: рассказать о стильном интерьере, высококвалифицированном персонале, отменном качестве обслуживания, богатстве ассортимента.
Иногда статья имеет две цели. Первая цель позиционируется как истинная цель (на самом деле -это только повод создать текст). Другая - истинная цель, как правило, скрыта в тексте, не выдвигается на первый план. Цели и языковые средства их выражения соотносятся с методом «критической лингвистики», созданной Р. Фоулером [6]. Ученый считает, что люди обычно не задумываются о вариативности языковых выражений, они предполагают, что повествование о каком-либо событии адекватно отражает реальную ситуацию. Аналитический подход позволяет обнаружить языковые ресурсы, представляющие говорящему возможности для интерпретации.
Вариативность и особенности читательского восприятия обусловливают авторское манипулирование целями: что можно выдать за истинную цель, а о чем сказать как бы «между прочим». Обычно основная тема выносится в самое начало текста и выстраивает все остальное повествование. Когда же пишущий хочет сыграть на эффекте читательских ожиданий, обычно он выносит мнимую цель в начало статьи, а истинную прячет в тексте. Напри-
мер, публикация «Водный фейерверк “Гаммы”» начинается как репортаж: описывается недавно открывшийся городской фонтан, говорится о том, что это сложное инженерное сооружение выполнила одна из томских фирм.
Кажется, что цель статьи - прорекламировать фирму, воспользовавшись конкретным событием -открытием фонтана как событийным поводом. Но истинная цель материала призвана решить конкретную задачу: «...правильнее всего было бы поручить обслуживание фонтана специализированной фирме, которая хорошо разбирается во всех тонкостях и нюансах подобных сооружений. именно такое предприятие, как “Г амма”, способно обеспечить наиболее профессиональную и качественную эксплуатацию объекта». Обычно цель завуалирована, когда необходимо пролоббировать что-то, сформировать общественное мнение определенным образом.
Независимо от цели создания материала автору и заказчику в любом случае придется решить следующую задачу: с помощью каких средств можно добиться нужного коммуникативного эффекта, то есть построить имидж?
В сфере газетной коммуникации диалог между читателем и текстом возможен лишь в том случае, если исходные представления о мире и окружающей социальной действительности (психосоциальные стереотипы сознания) у них пересекаются. Необходимо определить, каковы точки пересечения мировоззренческих позиций большинства людей, какие явления не вызывают отторжения, неприятия, а включены в круг представлений о «должном». Это незыблемые духовные ценности: семья, дети, религия, образование, положительные человеческие качества.
На использовании этого приема построен материал «Физика и метафизика земной профессии». Владелец фирмы проводит для журналста экскурсию по своей автомастерской и делится с ним своими взглядами по самым ключевым, базовым вопросам, волнующим любого человека:
«Если человек в Бога не верит, то можно опасаться такого человека. Я вырос в достаточно религиозной семье: дед мой был старейшиной Белой мечети. Дома лет до 6 без молитвы за стол не садился. Сегодня мне 44 года, я взрослел в атеистическое время. Но в душе — и этому способствовало высшее образование — определенные каноны»;
«Мера совести у всех разная; если совести нет в душе, никто со стороны ее туда не вложит. А по совести жить легче. Вообще в какой-то момент понимаешь: нужно только работать и жить по совести»;
«Человек в душе очень раним, и поддержать его, подбодрить его могут только самые близкие. Я за все благодарен судьбе: у меня прекрасная жена, двое сыновей».
Как правило, положительный имидж всегда является историей успеха, которая содержит в себе три своеобразных главы, повествующих о прошлом, настоящем и будущем. Прошлое - это этап накопления знаний, опыта, некий зачин, предшествующий созданию бизнеса. Большое значение имеет жизненный путь самого руководителя фирмы.
Возможно несколько вариантов развития событий.
Схема первая: человек пришел на предприятие простым рабочим и за годы, изучив все до мельчайших деталей, прошел путь от простого рабочего до директора:
В авторемонтный мир Рашит Шамсутдинов попал случайно. В 79-м окончил службу в рядах ВДВ и вернулся в родной Томск. В это время тетя дала Рашиту машину. Покататься. И он ее разбил. Встал вопрос: как ремонтировать? Рашит пошел учеником на станцию техобслуживания» («Физика и метафизика земной профессии»).
Схема вторая: амбициозный молодой специалист изначально ставил перед собой высокие цели, включился в работу какой-либо фирмы еще в студенческие годы, потом предложил качественно новый подход к организации труда или занялся производством совершенно нового товара и услуги. Первая модель ближе к традиционному русскому менталитету (неспешность, преемственность, строгая иерархичность), вторая - к западному восприятию мира (быстрый карьерный рост, ориентация не на возрастные, а на профессиональные приоритеты, скорейшее и эффективное решение задачи):
Работать я начал еще на втором курсе, к пятому уже имел постоянное место. Успевал и в банке все переделать, и на лекции приехать: профессионал не может быть недоучкой. Это дало мне многое: умение расставить правильно приоритеты, быть собранным, анализировать информацию и просчитывать на несколько ходов вперед. Давняя мечта — хотел делать что-то свое, решился открыть фирму... («Работать по-суворовски, не числом, а умением»).
История настоящего - это рассказ о нынешнем положении дел, достижениях, стуктуре управления и производства, решаемых задачах:
Здесь можно приобрести любые предметы для дома и дачи: прекрасный фарфор, хрусталь, сувениры, кухонную утварь, любые постельные принадлежности («Профессия - директор»);
Сегодня местонахождение автомастерской «Рашит» знают многие автомобилисты Томска. Знают они и специализацию предприятия: кузовной ремонт и сопутствующие работы («Физика и метафизика земной профессии»).
Она вместе с историей прошлого составляет текущий имидж, который может повлиять на всю си-
туацию, развитие желаемого имиджа. Г.Г. Почепцев считает, что самое главное - это «получение адекватного типа имиджа», «имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой» [7, с. 37].
И наконец, третий компонент истории успеха -это история будущего:
Сейчас идет подготовка перевода трех отделений нашей страховой компании в качестве самостоятельных филиалов. На следующий год планируем открытие еще около десяти отделений в других городах России («Страховая культура - это умение нести ответственность»).
Как правило, история будущего представляет собой некоторое резюме: планы относительно развития бизнеса, мысли героя публикации, касающиеся изменений в той или иной отрасли в целом. Гармоничное сочетание трех историй дает гармоничный имидж, не вызывающий отторжения у аудтории.
Не последнюю роль играет подача материала. Во-первых, привлекает внимание необычный, оригинальный заголовок, он выполняет функцию слогана или банера. Например, заглавие «Его Величество Кирпич» изначально метафорично, отсылает читателя к сказочному, волшебному миру. Лучше воспринимается текст, разбитый на своеобразные главки. Акт коммуникации будет более эффективным, если каждый такой фрагмент снабжен подзаголовком, задающим вектор восприятия и развития темы. Как правило, этим приемом пользуются все авторы текстов. Публикация может быть выполнена в жанре интервью, очерка, репортажа, информационного развернутого сообщения (в зависимости от цели, задачи и объема имеющейся информации).
Создание имиджа осуществляется средствами метафорического моделирования. В настоящее время существует два направления в изучении метафоры: традиционное и когнитивное. Возникновение когнитивного подхода связано с расширением границ лингвистической науки: из узкой дисциплины, изучающей язык, она превратилась в науку, взаимодействующую с другими видами знаний: социологией, психологией, культурологией, кибернетикой [8; 9]. Поэтому метафора выходит за рамки представления о ней как об одном из выразительных средств языка, позволяющиего ярче и красочнее выразить мысль говорящего или пишущего. В когнитивной лингвистике большое внимание уделяется содержательному аспекту, мыслительным процессам, результатом которых является некая метафора. Она рассматривается как взаимодействие сферы источника, «то есть понятийной области, к которой относятся неметафорические смыслы охватываемых моделью единиц» [10, с. 75 ], и сферы-магнита, которая требует осмысления, «формиро-
Н.А. Сребрянская. Новые возможности лингвистического исследования..
вания собственной ментальной сферы» [10, с. 75]. С помощью привлечения некоторых явлений, прочно укоренившихся в национальном самосознании, осмысливается природа новых явлений и событий, еще не совсем доступных массовому сознанию.
Для создания имиджа может быть использован целый ряд метафорических моделей, в которых «бизнес - это человек», «бизнес - это мир животных или растений», «бизнес - это война или покорение новых земель» и т. д. Применение и развертывание одной метафоры в тексте позволяют сделать его более эффективным и заметным для читательской аудтории. В статье «Сначала надо заработать репутацию» развертывается метафора спортивного состязания:
Хорошая стартовая площадка.
То, что раньше считал победой, теперь просто технические упражнения. То, что раньше было мечтой, которая хорошо бы сбылась, превратилось в определенное количество шагов. Я знаю алгоритм осуществления своей мечты: это как сыг-
рать в шахматы. Не суетливо переставляя фигуры — в надежде, что хоть что-то выйдет, а просчитать конкретные шаги («Сначала надо заработать репутацию»).
Занятия спортом подразумевают динамику, постоянное улучшение результата: «то, что раньше считал победой, теперь просто технические упражнения». Бизнес воспринимается как определенная последовательность шагов - «партия в шахматы». Они традиционно считались игрой интеллектуалов: профессиональный, грамотный бизнес - это не упражнения в силе, а противостояние тактики и стратегии. Чем логичнее и детальнее они прописаны, тем лучше будет сыграна партия.
Таким образом, имидж становится объективной данностью, требованием сегодняшнего времени. Существует ряд приемов, о которых говорилось выше, позволяющих выстроить его должным образом, для достижения хорошего коммуникативного эффекта.
Поступила в редакцию 15.12.2006
Литература
1. Адамьянц Т.З. В поисках имиджа. М., 1995.
2. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / РАН. Институт Русского языка имени В.В. Виноградова. 4-е изд., доп. М., 1999.
3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. 17-е изд., доп. М., 1991.
4. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи: Монография. Омск, 1999.
5. Дейк Ван Т.А., Кинч В. Стратегии понимания связного текста / Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 23. М., 1998.
6. Fowler R., Hodge K. Language and Control. University of East Anglia, Norwich, 1979.
7. Почепцев Г.Г. Имиджелогия. М., 2002.
8. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Русская политическая метафора: Материалы к словарю. М., 1991.
9. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор. М., 1994.
10. Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: монография. 2-е изд.Екатеринбург, 2005.
УДК 801:001.89
Н.А. Сребрянская
НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТЕКСТА С ПОМОЩЬЮ КОМПЬЮТЕРА
Воронежский государственный педагогический университет
Современные электронные технологии позволи- жет быть сделано в течение одного или нескольких ли сделать значительные шаги в исследованиях вечеров за компьютером.
лексики, фразеологических единиц, текста. Нам Компьютер не только облегчил выборку единиц представляется особенно интересным исследова- из источников. Он сделал возможным просмотр
ние художественного текста с помощью различных очень больших массивов текстов, включая набор
компьютерных методик. Компьютер оказал неоце- произведений конкретных жанров или собрания со-
нимую помощь лингвистике. То, что раньше было чинений писателей. Лингвистические исследования
невозможно или возможно лишь с привлечением произведений определенных жанров помогут луч-
сил целых научных коллективов, требуя десятки ше выявить их специфику, а исследование собрания
лет на сбор материала и его обработку, сейчас мо- сочинений конкретного писателя позволит лучше
