CC BY
53
УДК 378:658.8
1М1ДЖ ЯК СКЛАДОВА КОРПОРАТИВНО! КУЛЬТУРИ СУЧАСНОГО ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ
М1рошн1ченко Д.А., Зленко А.М., lсайкiна О.Д.
Розвиток конкуренци м1ж навчальними закладами опонукае oceimHi установи займати активну ринкову позицю, пдвищувати якоть оовтых поолуг, вивчати попит на oовiтнi продукти i потреби ринку праmi. Висок вимоги опоживачв оовтых поолуг, пдштовхують кер'тник'т вуз/в до викориотання iнотрумент!в, якi оприяють залученню рiзних груп опоживач!в. Перед оучаоними оов1тн1ми уотановами поотае необх1днють формування влаоного iмiджу. Ця потреба визначаетьоя клькома чинниками: окладною демограф!чною оитуа^ею; диферен^а^ею та вар1ативнютю оиотеми вищо'У школи; окладнютю вибору напрямiв i перопектив навчання; потребою оо&тньоТ й управлЫоькоУ практики у фoрмуваннi уявлень про навчальний заклад; наявнотю доовду роботи оовтых уотанов у данш галузi.
Предметом досл'дження е iмiдж як складова корпоративноУ культури вищого навчального закладу на сучасному освтньому ринку.
Метою публ'кац'УУ е з'ясування сутностi поняття, розгляд структури, досл'дження основних етапв формування i систематизування теоретичних положень, щодо формування корпоративноУ культури та iм'джу ВНЗ на ринку осв1'тн1'х послуг.
Результати роботи можуть знайти свое практичне застосування пд час здшснення комушкацИ в проце& формування позитивного iм'джу мiж ВНЗ та споживачами осв1'тн1'х послуг.
Формування 1м1джу - це одночаоно процео i функця: моделювання та конструювання, побудова, збереження, мoнiтoринг, захиот, корек^я, тобто управлння. Це оообливий комплеко заход/в, що оприяе зроотанню лояльноотi з боку клiентiв, залучення нових опоживач/в, пооиленню образу ункальноотi оучаоного унвероитету.
Виршуючи завдання формування 1м1джу, ол!д передуем в/дзначити, що 1м1дж пов'язаний з враженням про унвероитет i з його образом, який може бути позитивним i негативним. Це важлива складова оиотеми управлння оучаоним вузом, що отворюе умови для його виживання i розвитку, мае на метi змiнити в бажаному напрямi поведнку людей, що вимагае заотооування опе^альних форм, метод!в, 1нотрумент1в, заход!в для поихологчного, оо^ального, економ!чного i управлтоького впливу на людей воерединi i поза унвероитетом.
Кпючов'1 слова: iм'дж, вищ навчальн заклади, ринок осв1'тн1'х послуг, внутрШнй iм'дж, зовншнй м дж.
© М1рошн1ченко Д.А., Зленко А.М., !сайкша О.Д., 2017 EK0H0Mi4H^ вюник ушверситету | Випуск № 34/1 7
ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ СОВРЕМЕННОГО ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
Мирошниченко Д.А., Зленко А.Н., Исайкина Е.Д.
Развитие конкуренции между учебными заведениями побуждает их занимать активную рыночную позицию, повышать качество образовательных услуг, изучать спрос на образовательные продукты и потребности ринка труда. Высокие требования потребителей к качеству образовательных услуг, подталкивают руководителей вузов к использованию инструментов, которые способствуют привлечению различных групп потребителей. У современных учебных заведений возникает необходимость формирования собственного имиджа. Эта потребность вызвана несколькими причинами: сложной демографической ситуацией; дифференциацией и вариативностью системы высшей школы; сложностью выбора направлений и перспектив обучения; потребностью образовательной и управленческой практики при формировании представлений об учебном заведении; наличии опыта образовательных учреждений в данной отрасли.
Предметом исследования является имидж как составляющая корпоративной культуры высшего учебного заведения на современном образовательном рынке.
Целью публикации является выяснение сути понятия, рассмотрение структуры, исследования основных этапов формирования и систематизирования теоретических положений, относительно формирования корпоративной культуры и имиджа вуза на рынке образовательных услуг.
Результаты работы могут найти свое практическое применение во время осуществления коммуникации в процессе формирования позитивного имиджа между вузом и потребителями образовательных услуг.
Формирование имиджа - это одновременно процесс и функция: моделирование и конструирование, построение, сохранность, мониторинг, защита, коррекция, то есть управление. Это особенный комплекс мер, который способствует возрастанию лояльности со стороны клиентов, привлечение новых потребителей, усиление образа уникальности современного университета.
Решая задачи формирования имиджа, прежде всего, необходимо отметить, что имидж связан с впечатлениями об университете и с его образом, который может быть позитивным и негативным. Это важная часть системы управления современным вузом, которая создает условия для его выживания и развития, направляет в нужное русло поведение потребителей, что требует использования специальных форм, методов, инструментов для психологического, социального, экономического и управленческого влияния на людей внутри и вне университета.
Ключевые слова: имидж, высшие учебные заведения, рынок образовательных услуг, внутренний имидж, внешний имидж.
IMAGE AS A PART OF CORPORATIVE CULTURE OF MODERN HIGHER EDUCATIONAL ESTABLISHMENT
Miroshnichenko D.A., Zlenko A.M., Isaykina О^.
The development of competition between education al establishment surge them to take an active market position, improve the quality of educational services, explore the demand on educational products and needs of labor market. High demands of educational services consumers encourage leaders of HEE to use methods, which contribute the attraction of different consumers groups. In front of modern educational institutions raises the necessity offorming its own image. This need defines by several factors: complicated demography; differentiation and variability of higher school system: difficulty of choosing of directions and perspectives of education; need of educational and management practice in forming of understanding of institution; work experience of educational establishment in given sphere.
The subject of the research is image as a part of corporative culture of higher educational establishment in modern educational market.
The aim of the article is to define the essence of the meaning, examine the structure, research main stages of forming and systematization of theoretical positions about forming of corporative culture and image of HEE in the educational services market.
The results of the work may be applied while communication in the process of forming of positive image between HEE and educational services consumer.
The image forming is simultaneously the process and the function: modeling and design, construction, conservation, monitoring, protection, correction, i.e. management. It is a specific complex of steps that promotes the loyalty from clients, in volment of new consumers, enhancing the image of uniqueness of modern university.
When solving the task of image forming, we should notice, that the image is related with the impression about the university and with its imago, that can be positive or negative. It is an import ant part of modern
university management system, which creates conditions for its surviving and development; its aim is to change the behavior of people, that demand sousing of specific forms, methods, tools, means for psychological, social, economic and management in fluence inside and outside the university.
Key words: image, higher educational establishment, educational services market, inner image, outer image
Актуальнгсть дослщження. Формування iмiджу ВНЗ визначаеться: складною демографiчною ситуа^ею в системi вищоТ освiти, диферен^а^ею та варiативнiстю системи вищоТ освп"и; складнiстю вибору напрямiв i перспектив самовизначення студенев; численними запитами ринку пращ потребою освп"ньоТ й управлшськоТ практики у формуваннi уявлень про ВНЗ, наявнютю досвiду роботи ВНЗ у дашй галузi. Сучасний ринок освгтнк послуг характеризуеться надлишком щентичних пропозицiй, жорсткою конкурентною боротьбою, постшно змiнним попитом на освiтнi послуги. Тому вкрай важливо створити умови (науково-педагопчш, програмно-методичнi, матерiально-технiчнi), як б забезпечували безперервну комунiкацiйну дiяльнiсть, а також використання и у процеа формування iмiджу i корпоративно!' культури ВНЗ.
Ступнь дослiдження проблеми. ¡мЮж ВНЗ - це явище складне i багато в чому суперечливе, яке водночас являе собою надзвичайно цкавий матерiал для наукового дослщження. 1нтерес до дано!' теми осилюеться в зв'язку з тим, що даний феномен осв^и трактуеться суперечливо, доволi таки часто з протилежних позицш, що обумовлено недостатшм вивченням, мало чисельнютю фунтових праць. В^чизняш дослiдження останнiм часом перш за все спрямоваш на вивчення принцишв, механiзмiв i технологiй формування iмiджу вчителя, викладача (Д Журавльов, Т. Капустеринська, В. Стрельшков). Питання формування позитивного iмiджу органiзацiТ набуло свого вщображення у дослiдженнях Л. БалабановоТ, Г. Почепцова, А. Гусева, Т. Демчук, Л. Забродська, Н. 1ванова, Ю. Карпенко, Ю. Москаль. Проблеми взаемозалежност управлiння та iмiджу вiдображено у працях О. ТюнюковоТ, Ф. Хмiля. Рiзнi аспекти роботи керiвника зi створення iмiджу розглядаються в дослщженнях М. Пiскунова, Г. Почепцова.
Науков1 розробки, виконан1 з прямим використанням категорГ! «ГмГдж», пов'язаш з проблематикою л1дерства i переважно ор1ентован1 на вивчення 1м1джу пол1тик1в (е.В. бгорова-Гантман, G.i. Маняк1на та ш.), громадських дГячГв (Р. Ф. Фурс), партш та об'еднань (А. В. Гармонова, O. А. Подгорнова). З'явилися роботи, присвячеш формуванню ГмГджу педагопв вищоТ школи (Г. А. Бусипна, Л. Ю. Донська), освГти та освГтнГх послуг (Н. А. Кадочшков, G. Б. Карпов).
Серед сучасних зарубГжних авторГв, що займаються дослщженнями i практичними розробками у напрямГ формування корпоративного ГмГджу (ГмГджу оргашзаци), слГд вГдзначити Б. ДжГ, Г. ДаулГнг, Ж. П. Бодуан, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Ф. Роджерс, Л. Якокка.
КрГм того, значна частина робГт з даноТ теми була видана в спецГалГзованому перюдичному журналГ «PR в освт», у публГкацГях якого розглянутГ рГзш види ГмГджу в залежностГ вщ рГвня i типу освГтньоТ установи: «ГмГдж ВНЗ», «ГмГдж державного ВНЗ», «ГмГдж недержавного ВНЗ» тощо. В той же час проблемi формування корпоративноТ культури сучасного ВНЗ придтено значно менше уваги, що обумовило потребу подальших наукових розвiдок.
Предметом дослщження е ím^ як складова корпоративноТ культури вищого навчального закладу на сучасному освтньому ринку.
Мета статт - визначити сутнють поняття, розглянути структуру, дослщити основы етапи формування i систематизувати теоретичш положення, щодо формування корпоративноТ культури та iмiджу ВНЗ на ринку освп~шх послуг.
Виклад основного матерiалу дослщження. Вггчизняна система освiти вступила в нову фазу розвитку взаемозв'язш з державою i сусптьством. Влада в своТх законодавчих документах, що стосуються сфери осв^и, здiйснюе полiтику демократизаци системи, що тим самим зумовлюе трансформацш освiти в сферу швестування i конкурентного ринку. В цих умовах вищi навчальнi заклади просто змушеш перейматися формуванням свого ушкального iмiджу та корпоративноТ культури, ям значною мiрою визначають Тх конкурентоспроможнють - привабливiсть для абiтурiентiв, довiри з боку роботодавцiв i замовниш освiтнiх, наукових, творчих послуг [12].
1мщж - це е сутнiсть людини або оргашзаци у концентрованш формк Вдало сформований iмiдж запам'ятовуеться i закртлюеться у свiдомостi цiльовоТ аудитори, вiн е своерiдним сигналом до позитивного сприйняття людини, оргашзаци, подш i через це - найефектившшим видом повщомлення, спроможним подолати фтьтри недовiри i неуваги, характернi для масовоТ свiдомостi [2]. Iмiдж може формуватись або стихшно, або, i це зус^чаеться частiше, може бути цтеспрямованим результатом роботи у галузi психологiТ, маркетингу, консалтингу.
Iмiдж ВНЗ - це сукупнють позитивних або негативних уявлень певних оаб про освггню установу, якi формуються за допомогою паблюиН пропаганди чи реклами. Для детальшшого дослiдження сутностi iмiджу ВНЗ потрiбно описати його структуру, яка складаеться iз таких елемен^в:
- якiсть освiти;
- ím^ викладача;
- стиль ВНЗ;
- зовшшня атрибутика навчального закладу;
- цша на освiтнi послуги;
- рiвень психологiчного та фiзичного комфорту учасниш навчального процесу;
- участь ВНЗ у громадськш дiяльностi;
- згадуванють у ЗМ1 [6].
Якють освiти е одним iз найважливших елементiв структури iмiджу. Оскiльки громадськють потребуе якiсну освiту. Якщо певний вищий навчальний заклад регюну надае неякюш освiтнi послуги, то це може повнютю зруйнувати iмiдж закладу. Для того, щоб створити в громадськост уявлення про те, що осв^а в тому чи шшому ВНЗ е якюною, створюють рекламу, у якш самi повiдомляють про це. Особливо це можна спостер^ати пщ час вступноТ кампанп. Тобто, самi заклади формують, так би мовити частинку iмiджу через ЗМ1. Проте, така дiяльнiсть надае малий результат, тому що громадськють уже давно до цього звикла i реак^я на повщомлення такого виду змшилася. Найкращим показником якюноТ осв^и е результати роботи студентiв. Саме тому, найкращий шлях для створення позитивного iмiджу щодо якост осв^и - це надання якiсних осв^шх послуг [16].
Iмiдж викладача формуе система елеменлв, комплексне поеднання яких може забезпечити створення позитивного ефекту на студенев та ведення устшноТ викладацькоТ дiяльностi, зокрема:
- аудiовiзуальна культура особи, тобто грамотнiсть мовлення, манери, стиль одягу та його доречнють конкретнш ситуаци, вмiння триматися на публщ^ презентувати iнформацiю певнш цiльовiй аудиторiТ;
- поведiнка викладача в рiзних аспектах (поведiнка в професшному середовищi серед студентiв та колег, вмшня контролювати свiй емоцшний стан та знаходити способи комушкаци, розумiтися з рiзними типами особистостей);
- система моральних та етичних цшностей викладача (свтосприйняття, ставлення до власноТ професiТ та до студенев);
- статус i самооцiнка викладача (вщповщне визначення своеТ ролi в навчальному процеа, своТх педагогiчних можливостей та професiйних якостей);
- сукупнють особистiсних якостей (толерантнiсть, повага до шших людей, почуття гумору, доброта) [3].
Пщ стилем вузу можна розум^и сукупнiсть усiх методiв, прийомiв, дiй, якi використовуе навчальний
заклад у своТй дiяльностi. Кожний вищий навчальний заклад намагаеться все бтьше i бiльше знаходити новi методи i пiдходи у своТй дiяльностi. Для того щоб бути конкурентоспроможним на ринку осв^шх послуг необхщно шукати шляхи налагодження роботи, яка принесе конкретн позитивнi результати. Коли дiяльнiсть певного вузу вiдрiзняеться вщ дiяльностi iнших ВНЗ i до того ж е ефективною, то це забезпечуе залучення все бтьшоТ аудитори.
Iмiдж ВНЗ включае: змютовну характеристику, функцiональнi та емоцiйнi асо^аци абiтурiентiв, словесний товарний знак, вiзуальний образ закладу в сприйняттi абiтурiента, популярнiсть ВНЗ, шдивщу-альнiсть i цiннiсть iмiджу вНз, ступiнь його присутностi в цiльовiй аудиторiТ абiтурiентiв. Формування успiшного iмiджу i ефективного управлшня ним вирiшуе низку поставлених перед ушверситетом завдань: сприяе створенню природних бар'ерiв для конкурентiв; дозволяе освоювати новi нiшi ринку i полегшуе виведення на ринок нових послуг (штелектуальних продуктiв) i т.п. [14].
1мщж ВНЗ може бути рiзним. Якщо взяти за основу аналiзу, наприклад, такi критерiТ, як зв'язок образу, що виникае, з об'ектом iмiджу та суб'ектом сприйняття, можна видтити:
- дзеркальний - iмiдж оргашзацп в чужих очах, на думку ТТ керiвникiв i персоналу;
- поточний - реальний iмiдж закладу в чужих очах;
- бажаний - iмiдж, який би заклад холв мати в очах громадськосп;
- багатозначний iмiдж - сукупнiсть iмiджiв структурних пщрозд^в певноТ органiзацiТ в очах громадськост [14].
На вiзуальний iмiдж ВНЗ впливае яскрава атрибутика. До неТ належить прапор, гiмн, емблема, тощо. Не менш важливим е робота власного швЬ-сайту, де можна побачити ва елементи атрибутики теж. Осктьки, ми живемо в час сщмкого розвитку 1нтернет технологiй i бтьшють аудитори переглядае iнформацiю про певний заклад саме тут, то надання якомога бтьше позитивно!' шформаци (традици, iсторiя) е обов'язковою умовою отримання позитивного iмiджу та залучення новоТ аудитори. Гарно оформлена i показана зовышня атрибутика ВНЗ показуе, що цей вуз е особливим, не таким як iншi i якщо вдаеться це донести до аудитори, тодi можна збтьшити кiлькiсть аудитори, а також через 1нтернет та ЗМ1 сформувати iмiдж [16].
ЦЫа на освiтнi послуги. До цього елементу входять плата за освп"ы й додатковi послуги, iнтелектуальнi зусилля, конкурентний прийом, мюце розташування, термши навчання. Якщо певний ВНЗ встановлюе вищi цiни на освiтнi послуги ыж iншi, то це означае, що цей вуз мае хороший iмiдж. Проте, якщо у регюы буде вищий навчальний заклад iз однаковими цшами, споживач може обрати шший вуз, якщо якiсть освп"и буде там краща. Проте, за певноТ цши навчальний заклад може пропонувати ще додатковi можливостi та переваги порiвняно з iншими, що в свою чергу теж дозволяе покращити iмiдж i залучити споживачiв[16].
Рiвень психологiчного та фiзичного комфорту учаснимв навчального процесу. «Психологiчний комфорт - це вщчуття задоволення, прийняття оточення, вщповщносп стану iндивiда до навколишшх умов iснування» [10]. Кожний вищий навчальний заклад прагне, щоб споживачi осв^шх послуг почували себе комфортно на психолопчному рiвнi. Проте, не кожному це вдаеться, або ж не кожний докладае достатньо зусиль для цього. Якщо споживачi будуть почуватися комфортно через доброзичливе ставлення, розумшня та пщтримку збоку ВНЗ, то будуть мати бажання все бтьше охочих отримувати осв^ш послуги саме у тому чи шшому навчальному закладк Якщо ж на, то руйнуеться iмiдж i зменшуеться аудиторiя.
Що стосуеться фiзичного комфорту, то сюди входять забезпеченють навчальним закладом умовами для навчання та проживання (умови проживання в гуртожитках, наявнють сучасно обладнаних аудиторш, наявнють мiсць для харчування i iн.). У свою чергу психолопчний комфорт пов'язаний iз фiзичним. Це полягае в тому, що якщо споживач отримуе ус необхщш умови отримання освiти та проживання, то вщповщно i психологiчно буде почуватися комфортно. Коли споживачi будуть почуватися комфортно психолопчно i фiзично, тодi iмiдж буде формуватися з позитивно!' сторони [16].
Участь ВНЗ у громадськш дiяльностi. Громадська робота навчального закладу залежить певним чином вщ студенев та персоналу: 'хшх iнтересiв, здiбностей, наявного досвiду. Ця складова iмiджу ВНЗ мае великий вплив на його формування. Проводячи диспути, конференций зустрiчi та ш. навчальнi заклади намагаються показати через ЗМ1 та на яву, що вони в^грають значну роль у громадськш дiяльностi. Особливо, коли вщбуваються зустрiчi iз вiдомими особами, для навчального закладу це е хорошим поштовхом для покращення iмiджу. Такими дiями ВНЗ намагаються залучити до себе прихильниш, а також поширюючи iнформацiю через рiзнi засоби масово'' шформаци створюються хорошi умови для формування позитивного iмiджу ВНЗ. Також пщ час тако'' дiяльностi, в уявi аудитори формуеться той образ навчального закладу, який сприяе залученню до себе споживачiв освiтнiх послуг [16].
Згадуванють у ЗМ1. Кожний вищий навчальний заклад прагне бути вщомим для широкого загалу. Тому постшно намагаеться показати свою дiяльнiсть у ЗМ1 свою. Проте, iнодi поширена iнформацiя може служити не на благо навчального закладу, а на навпаки руйнуе репутацю До ^еТ шформаци' належать ситуацп, у яких ВНЗ не може вмто скерувати i отримуе небажанi наслщки. Такi поди е досить приемними для конкурент, завдяки чому вони можуть покращити свiй iмiдж зруйнувавши iмiдж iншого вищого навчального закладу [16].
Загалом можна стверджувати, що формування iмiджу ВНЗ залежить вщ впровадження у суспiльну свiдомiсть наступних його основних досто'нств [5]:
- Ушкальний професорсько-викладацький склад. У св^овш практицi основу при створеннi iмiджу ВНЗ зазвичай складають уявлення про його високий науково-педагопчний рiвень, а отже, i про сильний професорсько-викладацький склад. Однак не ттьки Нобелiвськi лауреати або академiки створюють уявлення про силу професорсько-викладацького складу ВНЗ. Вкрай важлива шформа^я про сфери його наукових штереав, досягнення та людськ якостi провiдних викладачiв. Тим часом, зацiкавити потенцiйних абiтурiентiв в тому, що даний ВНЗ сприяе формуванню в сусптьнш свщомосп сильного iмiджу, може саме захоплююча розповщь про дiяльнiсть провiдних професорiв.
- Унiкальна система навчання. У деяких випадмв сильним козирем у формуванш iмiджу може служити ушкальний характер оргашзаци навчального процесу.
- Ушкальний емоцшний образ ВНЗ. 1стотну роль серед фундаментальних складових iмiджу ВНЗ в1д1грае його емоцiйна привабливють, наприклад, локальний патрiотизм. ВНЗ провшцшних мiст не тiльки не повинш вiдчувати «комплексу неповноцiнностi» по вщношенню до столичних вуз1в, але активно пщкреслювати свою «мiсцевiсть», тiсний взаемозв'язок з регюном. Вагомий вплив на формування 1мщжу мають мiсця, де студент проводить значну частину сво'х студентських рош: гуртожиток, спортивний комплекс i клуб ВНЗ тощо [14].
Варто зазначити, що кожний елемент структури iмiджу е важливим у його формуванш, осктьки всi вони взаемопов'язаш мiж собою. Проте, кожен вищий навчальний заклад акцентуе бтьше увагу на тому, який, як вважае, найбтьше цього потребуе.
1мщж е складовою корпоративно'' культури вищого навчального закладу. Корпоративна культура вищо'' школи - це ступiнь високо'' репутаци, iмiдж, який створюеться в умовах конкуренци на основi основних критерив: стаж i досвiд роботи у сферi освiти, авторитет у професшних колах i серед громадськосп; репутацiя i професiоналiзм керiвництва; перспективи професшного розвитку вищого навчального закладу (тут i далi ВНЗ); затребуванiсть випускникiв на ринку працi, рiвень 'х зарплати i кар'ерного зростання; ставлення сшвроб^ниш ВНЗ до студенев; рiвень професiоналiзму викладачiв, 'х затребуванють; думки студентiв про органiзацiю навчального процесу, рiвень викладачiв; територiальне розташування, зовнiшне i внутрiшне оформлення ВНЗ; професiоналiзм роботи керiвництва з засобами масово''' iнформацiТ у просуваннi сво'х послуг; вiдкритiсть i iнтегрованiсть навчального закладу.
Тобто, корпоративна культура ВНЗ - це своерщна, досить ефективна форма життедiяльностi осв^шх закладiв, яка дозволяе говорити про самооргашзовану систему, побудовану на принципах самоцшносп знання, свободи навчання, що i е конкретним способом реалiзацiТ iдей вищо'' школи. Така корпоративна оргашза^я ВНЗ як штегровано''' системи покликана i здатна виконувати унiверсальнi функц^' культурно'' спадщини, бути хранителем, генератором i розповсюджувачем культурних зразкiв [6].
Складовими корпоративно'' культури е корпоративна мiсiя, корпоративна шдивщуальнють та корпоративна щентичнють.
Корпоративна мiсiя - суспiльно-значущий статус, со^ально значуща роль органiзацiТ. Формулювання мiсiТ вiдображаеться, зокрема, на перших сторшках рiчного звiту, буклетах i каталогах, а також звучить у виступах керiвникiв органiзацiй. Мiсiя дозволяе науковим сшвроб^никам i керiвникам вишу поглянути на дiяльнiсть органiзацiТ згори, що необхщно для забезпечення и довгостроково' конкурентоспроможностi.
Корпоративна iндивiдуальнiсть - цiнностi, думки i норми поведшки, що подiляються в компанй' i визначаючi сутнiсть iндивiдуальноТ корпоративно' культури. Корпоративна шдивщуальнють - це те, чим компашя е насправд^ аналог особи, шдивщуальносп людини.
Корпоративна щентичнють - це те, що оргаыза^я повiдомляe про себе, про свою шдивщуальнють. Все, що органiзацiя створюе, формуе ïï iдентичнiсть. Це - продукти i послуги, формальнi i неформальн комунiкацiï, полiтика компанiï, вчинки ïï персоналу. Корпоративна iдентичнiсть ^рмовий стиль) - набiр значень, завдяки яким об'ект можна впiзнати i запам'ятати. Елементи корпоративно'! щентичносп: вiзуальнi (колiр, форма, шрифт); тактильнi (матерiал, текстура тканини або папери); аудiальнi (ритм, тембр). До додаткових значень можна вщнести елементи iмiджевоï символки - назву, гiмн, прапор. Так не лише вуз мае свш власний прапор i пмн, але i деяк його факультети. Саме така символка використовуеться при проведены заходiв - конференцiй, церемонiй, дшв факультетiв тощо. Усе це допомагае формувати iмiдж навчального закладу [12].
Дослщження вчених, аналiз лiтератури показують, що значущою характеристикою iмiджу сучасного ВНЗ виступае його образ, який складаеться чи вже складений, основу якого складають:
- мiсiя ВНЗ, його прюритети;
- внутршня культура - особлива система цшностей, звича'в, традицш, стилiв поведiнки конкретного вищого навчального закладу;
- види та якють осв^шх послуг певного ВНЗ;
- наявнють та функцюнування студентських та юнацьких органiзацiй;
- зв'язки ВНЗ з рiзними соцiальними шститутами, школами тощо;
- внесок вищого навчального закладу в розвиток: осв^ньо''' подготовки студентiв, 'хньо'' вихованостi; психiчних функцiй; творчих здiбностей; формування здорового способу життя.
Слщ зазначити, що формування iмiджу уже тривалий час активно використовуеться у захщноевропейських осв^шх установах як ефективний механiзм формування та пщвищення конкурентоспроможностi освiтнього закладу, створення мщно' репутацiï, яка пщсилюе довiру спiвробiтникiв i споживачiв [9]. В УкраМ ж, потреба формування iмiджу ВНЗ визначаеться такими причинами:
- складна демографiчна ситуацiя пщсилюе конкуренцш серед освiтнiх закладiв одше' територiï в боротьбi за набiр студентiв i збереження контингенту;
- сильний позитивний iмiдж полегшуе доступ вищого навчального закладу до кращих ресурав: фшансових, iнформацiйних, людських тощо;
- маючи сформований позитивний iмiдж, вищий навчальний заклад за рiвних умов стае привабливiшим для викладачiв, адже може забезпечити 'м стабтьнють i соцiальний захист, задоволенiсть працею i професiйний розвиток;
- стшкий позитивний iмiдж дае ефект придбання вищим навчальним закладом певно' сили, тобто створюе запас довiри до всього, що вщбуваеться в стшах закладу, зокрема й до шновацшних процесiв [17].
Аналiз кiлькох технологш формування iмiджу органiзацiï, розроблених рiзними авторами (Балабанова Л.В., Пiскунов М.С., Почепцов Г.Г., Тюнюкова О.В.) дае пщстави вважати, що алгоритм створення iмiджу ВНЗ може мiстити:
- виявлення со^альних груп, зацiкавлених у наданш освiтнiх послуг, ïхнiх уявлень про ВНЗ;
- виявлення актуальних проблем i очкувань аудитори;
- конструювання iмiджу ВНЗ, розробка стратеги формування iмiджу;
- безпосередне формування iмiджу ВНЗ;
- контроль промiжних результат, коригування;
- монiторинг сформованого iмiджу ВНЗ.
бгошин А. П. пропонуе видтити 3 етапи формування i утвердження iмiджу ВНЗ (внутршнього та зовшшнього) [2].
1. Початок цтеспрямовано' роботи з формування iмiджу ВНЗ.
Внутрiшнiй iмiдж ВНЗ на цьому етап лише формуеться (коригуеться). Головы завдання, як потрiбно виршувати в цей час всерединi вузу [17]:
- вироблення колективом викладачiв сптьного бачення перспектив, визначення i формулювання мiсiï ВНЗ, його термшових та перспективних цiлей, складання плашв дiяльностi;
- аналiз сформовано' культури ВНЗ з ï'ï системою цшностей;
- виявлення очкувань основних «^ен^в» ВНЗ - студенев i Тхшх батькiв;
- розробка загального стилю (зовшшшх атрибутiв вищого навчального закладу й етики педагопчно''' взаемодiï викладачiв).
Зовнiшнiй iмiдж ВНЗ водночас вимагае таких дш:
- розробка (чи коригування) вiзуальних i дiяльних елемен^в зовнiшньоï атрибутики для демонстрацiï духу едносп, корпоративностi, для формування шзнаваного на ринку освiтнiх послуг образу;
- рекламна продук^я, що випускаеться ВНЗ, робить наголос на ушкальносп пропонованих ВНЗ послуг, пщкреслюе 'хню якiснiсть [17].
2. Активне формування iмiджу ВНЗ.
Внутрiшнiй iмiдж ВНЗ у цей час мютить наступне:
- робота над упровадженням i змщненням традицш ВНЗ серед сшвроб^ниш для створення корпоративного духу;
- формування системи стимулiв створення позитивного iмiджу, що полягае в розроб^ психолопчних, соцiальних i економiчних механiзмiв заохочення членiв колективу до цього процесу;
- створення загального стилю примщень ВНЗ - вщповщно до його традицш, особливостей дiяльностi i фiнансових можливостей.
Зовшшнш iмiдж ВНЗ спрямований на:
- виготовлення рiзноманiтних рекламних засобiв для актуалiзацiï iмiджу ВНЗ: рекламнi шформацшш матерiали, сувенiрна продукцiя;
- використання можливостей радю, телебачення для пропаганди досягнень ВНЗ;
- активне використання зовшшньоТ атрибутики ВНЗ будь-якоТ iмiджевоï дiяльностi;
- початок зв'язкiв i3 громадськiстю, проведення пiар-заходiв: активiзацiя Дшв вiдкритих дверей, презентацiй, участь у спецiалiзованих виставках, ярмарках освiти;
- оргашза^я заходiв для аудиторiй, у яких зацкавлений вищий навчальний заклад, курування виховних i осв^шх закладiв, що виховують i навчають майбутшх абiтурieнтiв тощо;
- створення власного сайту в 1нтернет як проекту, у ходi якого може дiяти рекламний майданчик, де формуватиметься доброзичливий iмiдж вищого навчального закладу;
- активна со^альна реклама, де демонструеться турбота про нове поколiння через функцюнування юнацьких органiзацiй, через конкретну дiяльнiсть iз збереження та змщнення здоров'я студентiв, через зв'язки ВНЗ з рiзними соцiальними iнститутами, через створення умов для творчого розвитку;
- акцент у рекламi на стабтьнш дiяльностi ВНЗ, забезпечення регулярних i продуктивних зв'язш iз випускниками рiзних рокiв;
- органiзацiя постшного зворотного зв'язку для аналiзу ефективност проведених заходiв [17].
3. Пщтримка, коригування й оновлення сформованого iмiджу ВНЗ.
Керування процесом пiдтримки, коригування й оновлення внутршнього iмiджу ВНЗ на цьому етап полягае у наступному:
- стимулюванш iнновацiйноï дiяльностi, для чого персонал активно залучаеться до рiзних курсiв пiдвищення квалiфiкацiï, перепрофiлювання, конкурсiв, проектiв тощо;
- створення напряммв дiяльностi, як таких, що вписуються в загальний стиль ВНЗ, так i абсолютно новаторських;
- постшна пщтримка прямого i зворотного зв'язку зi споживачами осв^шх послуг.
Таким чином, щоб певний ВНЗ став привабливим, мав свш неповторний сформований образ, насамперед вш повинен мати:
- ч^ко визначен прюритети, власну фiлософiю, свое бачення майбутнього, сформульоване в мiсiï ВНЗ;
- ушкальну, неповторну, особливу систему цшностей, звичаТв, традицiй, стилiв поведiнки, названу культурою ВНЗ;
- рiзноманiтнi i якiснi осв^ш послуги;
- оригiнальну систему виховноТ роботи;
- зв'язки iз школами, закладами додатковоТ освiти, рiзними со^альними iнститутами тощо;
- яскравi, тзнавальы, вчасно поновлюванi iнформацiйнi матерiали, призначен для зовнiшньоï презентацiï;
- систему цтьовоТ подачi iнформацiï споживачам про свш потен^ал, успiхи i пропонован освiтнi послуги [17].
Сформований позитивний iмiдж ВНЗ допоможе вирiшити низку завдань:
- збтьшити привабливiсть ВНЗ - у першу чергу для батьш, студенев i персоналу;
- пщвищити ефективнiсть заходiв з шформування населення про новi освiтнi послуги;
- полегшити впровадження нових осв^шх послуг;
- пiдвищити рiвень оргашзацшноТ культури ВНЗ;
- полiпшити со^ально-психолопчний мiкроклiмат у колективi [17].
У той же час, необхщно пам'ятати, що рiзнi групи громадськостi (абiтурiенти, роботодавцi, журналiсти, конкуренти) не однаково сприймають вуз, у них рiзнi вимоги до нього, рiзнi критерп оцiнки. Студентам важлива престижнiсть, можливють цiкавого студентського життя, гарантiя працевлаштування; батькам - висока якiсть осв^и, помiрна вартiсть навчання, стипендiальне забезпечення, наявнють гуртожитку; роботодавцям - високий рiвень професiйноï пiдготовки випускникiв [12]. Уявлення про ВНЗ, яке складаеться у громадськосп, може фунтуватися також на фактах i чутках. Воно може бути чiтким або нечтким, позитивним або негативним.
Не менш важливим елементом у створеннi щеального iмiджу вишу е образ випускника. Випускник в очах громадськосп е обличчям навчального закладу, критерiем i показником його результативность Необхщно популяризувати дiяльнiсть навчального закладу, зазначати про його устхи, кар'ерне i професшне зростання випускниш, запрошувати Тх на заходи вишу як гостей, члешв жур^ експертiв тощо [12].
Ефективне управлшня iмiджем вузу, на наш погляд, необхщно здшснювати при першому контактi вузу з цiльовою аудиторiею - абiтурiентами. В сучасному в1тчизняному ВНЗ традицiйними стали такi заходи, як: Дш вiдкритих дверей, виставки, конференций круглi столи, презентацiï i виставки осв^шх послуг, публiкацiï в ЗМ1. Через комплекс таких заходiв складаеться стiйка, емоцiйно забарвлена думка про вуз, яке може стати вир^альним при виборi освiтньоï установи i майбутньоТ професiï.
Висновки. Сучасний вп"чизняний вуз, знаходиться в постшному пошуцi стратегiï посилення власноТ позици на ринку освiтнiх послуг. Проте далеко не ва усвiдомлюють той факт, що одшею з найефектившших стратегiй досягнення цiеï мети е формування позитивного iмiджу вузу.
!м1дж сучасного ВНЗ повинен бути сильним, конкурентним, активно впливати на повед1нку кл!ент!в, сприяти ст1йкост1 образу в час1, в тривал1й перспектив!. Кр1м того, 1м1дж повинен бути сприятливим для б1знесу ун1верситету ! для споживача, для обм!ну ц!нностями м!ж цими взаемодючими сторонами, сприятливим у сенс! полегшення транзакц!й ! зниження транзакц!йних витрат ун!верситету ! споживача. А ще в!н повинен бути позитивним, тобто повинен створювати гарну репутацю, позитивне враження ! образ, повинен волод!ти ознаками ун!кальност!, в тому числ! л!дерськими компетенц!ями, сильними сторонами, конкурентними перевагами. Саме ун!кальн!сть !м!джу повинна вир!зняти сучасний ун!верситет серед !нших осв!тн!х установ.
Для того, щоб сучасний вуз став привабливим, мав свш неповторний сформований образ, насамперед вш повинен мати: ч^ко визначен прюритети, власну фiлософiю, свое бачення майбутнього, сформульоване в мiсiï ВНЗ; ушкальну, неповторну, особливу систему цшностей, звича'в, традицiй, стилiв поведшки, названу культурою ВНЗ; рiзноманiтнi i якюш освiтнi послуги; оригiнальну систему виховно'' роботи; зв'язки iз школами, закладами додатково' освiти, рiзними со^альними iнститутами тощо; яскравi, пiзнавальнi, вчасно поновлюван iнформацiйнi матерiали, призначенi для зовшшньо' презентацп; систему цiльовоï подачi шформацп споживачам про свiй потен^ал, успiхи i пропонованi освiтнi послуги.
Список використаних джерел
1. Балабанова Л.В. Зв'язки з громадськстю в системi маркетингового менеджменту п'дприемств / Л.В. Балабанова, К.В. Савельева. - Донецьк : ДонДУЕТ, 2005. - 273 с.
2. Егоршин А. П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / А. П. Егоршин. - Н. Новгород : НИМБ, 2011. - 624 с.
3. Свтушенко Г. В. мдж сучасного викладача: сутнсть та особливостi формування [Електронний ресурс]/Г.В. Свтушенко. - Режим доступа: global-national.in.ua/.../2178-evtushenko-g-v-baboshko
4. Журавлев Д. Имидж учителя - необходимость или дань моде? / Д. Журевлев // Народное образование. - №7. - С. 213-218.
5. Загирняк М.В., Почтовюк А.Б.Механизмы предпринимательской деятельности высшей школы. -PET LET CLENSTVI CR V EU/ Bilance a perspektivy, trendy a vise/ - Vysoka skola evropskych a regionalnich studii, o.p.s. (VSERS) v Ceskych Budejovicich (Ceska republika), 2009.
6. Зигаленко А. Б. Имидж вуза в контексте вузовского предпринимательства [Электронный ресурс] / А.Б. Зигаленко. - Режим доступа: http://www.rusnauka.com/10_NPE_2008/Economics/29922.doc.htm.
7. Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решений / У. Г. Зиннуров. -Уфа : УГАТУ, 2003. - 174 с.
8. Капустеринська Т. До проблеми формування динамiчного л'дера-кер'тника сучасного освтнього закладу/Т. Капустеринська // 1м'дж сучасного педагога. - №10. - С.5-8.
9. Кратт О.А. Реформа менеджменту вищоУ школи: передумови, специф'ка, парадигми. / О.А. Кратт // Науковi прац Донецького нацюнального технчного ушверситету. Серiя: економ'чна. Випуск 39-1. - Донецьк: ДонНТУ, 2011. - 274 с.
10. Москаль, Ю. Економiко-психологiчнi аспекти формування позитивного 'мджу економ'чного унверситету в регюнi [Електронний ресурс] / Ю. Москаль. - Режим доступу: httр:// wеbсасhе.gооglеusеrсоntеnt. сот/ sеаrсh?q=сасhе:
11. Пiскунов М. С. 1м'дж ос&тньо)' установи: структура i механiзми формування / М. С. Пюкунов // Монiторинг i стандарти в освШ. - 2009. - № 5. - С. 45-51.
12.Поплавський М. 1деальний 'мдж вищого навчального закладу культури i мистецтв як запорука його успху [Електронний ресурс] / М. Поплавський - Режим доступа: ijimv.knukim.edu.ua/zbirnyk/1_2/18-poplavskiy.pdf
13. Почепцов Г.Г. Пабликрилейшнз для профессионалов /Г.Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук, 2011. - 624 с.
14.Почтовюк А.Б. Фактор конкурентоспроможностi як шлях формування ¡м^джу вищого навчального закладу [Електронний ресурс] / А.Б. Почтовюк - Режим доступа: journals.uran. ua/nvp_chntu/article/view/47479
15.Стрельн1ков В.Ю. Педагогчна культура - основа '¡м'^жу сучасного педагога /В.Ю. Стрельнков // 1м'дж сучасного педагога. - 2006. - №8. - С.6-8.
16.Сутнсть, структура та формування '¡м'джу ВНЗ [Електронний ресурс] - Режим доступа: http://naub.oa.edu.ua/
17.Тягунова Н.М. Методичнi засади формування '¡м'джу вищих навчальних заклад'в [Електронний ресурс]/Н.М.Тягунова - Режим доступа: www.irbis-nbuv.gov.ua/.../cgiirbis_64.exe?...Тягунова%20Н
References
1. Balabanova L.V., Savelieva K.V. Zv'iazky z hromadskistiu v systemi marketynhovoho menedzhmentu pidpryiemstv. - Donetsk : DonDUET, 2005. - 273 s.
2. Ehorshyn A.P. Menedzhment, marketynh y еkonomyka obrazovanyia. - N. Novhorod : NYMB, 2011. - 624 s.
3. levtushenko H.V. Imidzh suchasnoho vykladacha: sutnist ta osoblyvosti formuvannia : global-national.in.ua/.../2178-evtushenko-g-v-baboshko
4. Zhuravlev D. Ymydzh uchytelia - neobkhodymost yly dan mode? // Narodnoe obrazovanye. - №7. -S. 213-218.
5. Zahyrniak M.V., Pochtoviuk A.B.Mekhanyzmbi predprynymatelskoi deiatelnosty vbisshei shkolbi. - PET LET CLENSTVI CR V EU/ Bilance a perspektivy, trendy a vise/ - Vysoka skola evropskych a regionalnich studii, o.p.s. (VSERS) v Ceskych Budejovicich (Ceska republika), 2009.
6. Zyhalenko A.B. Ymydzh vuza v kontekste vuzovskoho predprynymatelstva : http://www.rusnauka.com/10_NPE_2008/Economics/29922.doc.htm.
8. Kapusterynska T. Do problemy formuvannia dynamichnoho lidera -kerivnyka suchasnoho osvitnoho zakladu // Imidzh suchasnoho pedahoha. - №10. - S.5-8.
9. Kratt O.A. Reforma menedzhmentu vyshchoi shko-ly: peredumovy, spetsyfika, paradyhmy. // Naukovi pratsi Donetskoho natsionalnoho tekhnichnoho univer-sytetu. Seriia: ekonomichna. Vypusk 39-1. - Donetsk: DonNTU, 2011. - 274 s.
10.Moskal, Yu. Ekonomiko-psykholohichni aspekty formuvannia pozytyvnoho imidzhu ekonomichnoho universytetu v rehioni: httr:// websashe.googleusersontent.som/searsh?q=sashe:OrTKWsb3qrwJ:www.nbu
11. Piskunov M. S. Imidzh osvitnoi ustanovy: struktura i mekhanizmy formuvannia // Monitorynh i standarty v osviti. - 2009. - № 5. - S. 45-51.
12.Poplavskyi M. Idealnyi imidzh vyshchoho navchalnoho zakladu kultury i mystetstv yak zaporuka yoho uspikhu: ijimv.knukim.edu.ua/zbirnyk/1_2/18-poplavskiy.pdf
13.Pocheptsov H.H. Pablyk ryleishnz dlia professyonalov. - M.: Refl-buk, 2011. - 624 s.
14.Pochtoviuk A.B. Faktor konkurentospromozhnosti yak shliakh formuvannia imidzhu vyshchoho navchalnoho zakladu : journals.uran. ua/nvp_chntu/article/view/47479
15.Strelnikov V.Yu. Pedahohichna kultura - osnova imidzhu suchasnoho pedahoha // Imidzh suchasnoho pedahoha. - 2006. - №8. - S.6-8.
16.Sutnist, struktura ta formuvannia imidzhu VNZ: http://naub.oa.edu.ua/
17.Tiahunova N.M. Metodychni zasady formuvannia imidzhu vyshchykh navchalnykh zakladiv : www.irbis-nbuv.gov.ua/.../cgiirbis_64. exe?...Tiahunova%20N
ДАН1 ПРО АВТОР1В
Мiрошнiченко Денис Анатолшович, кандидат юторичних наук, доцент кафедри документознавства e-mail: [email protected]
Зленко Алла Микола'вна, кандидат юторичних наук, доцент кафедри документознавства e-mail: [email protected]
1сайкша Олена Дмитрiвна, кандидат юторичних наук, доцент кафедри документознавства e-mail: [email protected]
ДВНЗ «Переяслав-Хмельницький державний педагопчний ушверситет iменi Григорiя Сковороди» ДАННЫЕ ОБ АВТОРАХ
Мирошниченко Денис Анатольевич, кандидат исторических наук, доцент кафедры профессионального образования
e-mail: [email protected]
Зленко Алла Николаевна, кандидат исторических наук, доцент кафедры документоведения e-mail: [email protected]
Исайкина Елена Дмитриевна, кандидат исторических наук, доцент кафедры документоведения e-mail: [email protected]
ГВУЗ «Переяслав-Хмельницкий государственный педагогический университет имени Григория Сковороды»
DATA ABOUT AUTHORS
Miroshnichenko Denys Anatoliovych, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of Department of Vocational Education e-mail: [email protected]
Zlenko Alla Nykolaivna, candidate of historical sciences, associate professor of scientific discipline of documentation
e-mail: [email protected]
Isaykina Elena Dmitrivna, candidate of historical sciences, associate professorof scientific discipline of documentation
e-mail: [email protected]
Pereyaslav-Khmenytsky Hryhoriy Skovoroda Pedagogical University
