CC BY
44
НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ
ИМИДЖ И РЕЧЕВАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ: ВЗАИМООБУСЛОВЛЕННОСТЬ В ПРОЦЕССЕ ИМИДЖМЕЙКИНГА
С.М. Дубинина
Ключевые слова: речевой имидж, речевая компетенция, процесс имиджмейкинга, имидж России, имидж Германии.
Keywords: speech image, speaking competency, process of image making, image of Russia, image of Germany.
В современной жизни общества большое значение имеет процесс имиджмейкинга - создания положительного имиджа различных представителей социума. В политической жизни разрабатываются имиджи отдельных политиков, политических партий и течений, политических лидеров, в экономике - имиджи предприятия, фирмы, торговой марки, товара, целой страны. В центре внимания в данной статье находится имидж современного предпринимателя, специалиста, имидж предприятия, фирмы и имидж человека как члена социума.
Следует упомянуть, что на создание системного имиджа направлены реклама товаров и услуг, а также PR. Через классическую рекламную деятельность задается имидж товара, услуги или фирмы с целью их продвижения и реализации на рынке сбыта. Основные задачи сотрудников, занимающихся PR, - отбор, сортировка и предоставление той информации о фирме, которая именно в данный момент и в глазах данной аудитории наиболее ощутимо укрепит имидж фирмы [Анисимова, Гимпельсон 2007, с. 393]. Главной целью PR-деятельности является создание положительной репутации предприятия или организации (в политике, в предвыборной кампании - определенного деятеля партии).
Имиджмейкинг выступает в системе PR в качестве самостоятельного направления. Обладая многочисленными технологиями развития и совершенствования имиджа, имиджмейкинг направлен на то, чтобы имидж мог осуществлять такие функции, как: «а) помогать публике идентифицировать данного социального агента и выделять его среди многих других на рынке; б) связывать социального агента с предусмотренной целевой аудиторией благодаря закодированным в имидже ответам на ее характерные ожидания; в) способствовать формированию долгосрочной привязанности к социальному агенту уже имеющихся клиентов (избирателей и пр.); г) обеспечивать необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях» [Олянич 2004, с. 127].
В результате анализа информационных сообщений и статей в Интернете в печатных изданиях СМИ, можно сделать вывод, что сегодняшний имидж предприятия или организации прямо влияет на их коммерческий оборот и, соответственно, доходы в будущем. Образ предприятия воспринимается отдельными клиентами и всем социумом в зависимости от того, с каким посланием оно выходит на рынок, как оно сообщает о себе, о своих товарах через письменные рекламные тексты, через устную речь своих руководителей и сотрудников и каким оно представляет себя на визуальном уровне перед целевой аудиторией. Личная репутация и имидж руководителя крупной организации влияют на ее имидж, а значит, и на успех в будущем.
В современном информационном обществе Германии вопросом положительного имиджа занимаются уже длительное время. Прежде всего речь идет о необходимости создания и поддержания привлекательного имиджа крупных и средних предприятий, банков, федеральных земель и всей страны в целом. С имиджем непосредственно связан финансовый успех, поэтому немцы серьезно заботятся об имидже своей страны. Из личного общения автора статьи с гражданами Германии и из различных немецких СМИ можно сделать вывод, что имидж Германии за рубежом намного лучше, чем в самой Германии. «Made in Germany» во всем мире воспринимается как марка высшего качества, хотя сами немцы не всегда довольны немецким качеством, что порождает озабоченность у специалистов: организуются специальные курсы, тренинги и консультации по имиджу руководителей предприятий и их сотрудников.
Имидж России по сравнению с Германий во многих аспектах ниже, поскольку значимость имижда в России только начинает осознаваться. Заимствованное слово имидж стало широко употребимым не только среди специалистов и исследователей, но ив повседневной жизни. Однако слово имидж ассоциируется у населения прежде всего с внешним видом человека. На улицах российских городов можно увидеть такие вывески, как Имидж-студия, Имидж-оптика, Студия красоты - имидж. В СМИ значение слова имидж выходит за рамки внешнего облика. Так, на радио «Эхо Москвы» в новостях (21.02.2007) рассматривался вопрос об имидже России в связи с негативной информацией о стране, в качестве синонима имиджа использовалась слово репутация. Всякая негативная информация влияет на имидж страны, снижая его до уровня отрицательного.
Необходимость серьезной работы по созданию правильного речевого имиджа человека как специалиста, предпринимателя и вообще как члена социума подтверждается выводами Т.А. Милехиной, проводившей глубокое исследование речи российских предпринимателей [Милехина 2006, с. 44]. Исследователь четко разграничивает понятия образ, имидж и стереотип. Стереотип носит стихийный характер и имеет в большей части неопределенный источник происхождения, имидж создается искусственно, культивируется имиджмейкерами и чаще всего реализуется в СМИ, образ создается писателем и функционирует в основном в художественной литературе.
СМИ и современная литература в основном предлагают стереотип предпринимателя как аморального и безжалостного преступника, разбогатевшего нечестным путем. Такой отрицательный стереотип создается не в последнюю очередь через стереотипное представление о речи предпринимателей, образ которых создан в современной художественной литературе, кино и публицистике. Если предприниматель ассоциируется в массовом сознании с преступником, то и речь его схожа с речью преступника, хотя реальная речь современных предпринимателей часто иная. Анализ восстановленной по магнитофонным записям устной речи доказывает, что концептосфера предпринимателей отличается от стереотипной. Основными в ее составе выступают концепты дело, деньги, криминал, страх, тайна, игра, семья, алкоголь, в последнее время - спорт и благотворительность. Приоритетным в этом ряду является концепт дело, а не деньги. От стереотипных представлений в массовом сознании россиян отличается и лексикон совре-
менных предпринимателей, в основе которого лежит нейтральная и общеупотребительная лексика [Милехина 2006, с. 296]. Чтобы разрушить неблагоприятные стереотипные представления, предпринимателям следует позаботиться о своем имидже и, в частности, о своей речи, так как имидж - дело не только политтехнологов, РЯ-специалистов и имиджмейкеров, но и специалистов по созданию речевого имиджа.
В современной России формированием положительного имиджа предпринимателей занимаются на уровне областных администраций. В качестве примера рассмотрим документ «РЕШЕНИЕ заседания Совета по малому предпринимательству при Администрации Ростовской области» от 2006 года, в котором изложены меры по созданию положительного имиджа предпринимателей. Имидж рассматривается чиновниками в качестве экономической категории, так как имидж местных бизнесменов они относят (как и их коллеги в Германии) к одному из важнейших факторов, определяющих отношение к области ее внешних партнеров по бизнесу. Это подробно объясняется в предисловии к пунктам рассмотренного документа. Наряду с лексемой имидж в тексте встречается в качестве синонима слово репутация. Большая часть предлагаемых мер воздействует на массовое сознание при помощи коммуникации. Из 23 пунктов постановления 18 относятся к сфере коммуникации: электронные и печатные средства массовой информации; пропаганда имиджа; информационная доступность; медиа-план; публикации в СМИ; диалоги с предпринимателями; интернет-сайты; размещение информации; информационный интернет-ресурс; информирование; диалог власти, бизнеса и прессы; пропаганда предпринимательской деятельности; освещение в СМИ; информационно-рекламные материалы. Центральная идея всех пунктов рассматриваемого документа - различные СМИ должны транслировать и пропагандировать новый, положительный образ (имидж) предпринимателя.
Для достижения этой цели имиджмейкерам необходимо разработать соответствующую коммуникативную стратегию, подготовить необходимые языковые ресурсы для их использования в коммуникации. Главная составляющая коммуникации - дискурс. Создание правильного дискурса непосредственно связано с уровнем языковой компетенции масс-медиаторов, которые должны выбрать наиболее оптимальные презентемы и концепты для внедрения в массовое сознание.
В документе предусмотрено вовлечение в коммуникацию и самих предпринимателей. Интервью, официальные и неофициальные беседы требуют от предпринимателей достаточной языковой компетенции, если их целью является создание своего прочного положительного имиджа.
Имидж непосредственно связан с речью, он создается в процессе коммуникации и при помощи коммуникации. Г.Г. Почепцов предлагает понимать под коммуникацией «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы» [Почепцов 2001, с. 14]. Для человека важнейшими являются вербальный и визуальный каналы коммуникации.
Анализируя с точки зрения РЯ модели прикладной и имиджевой коммуникации, Г. Г. Почепцов отмечает, что для прикладных коммуникаций в большей степени важен потребитель информации. Прикладной коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных сообщений в невербальные. Его задачей является стимуляция нового поведения, выраженного правильной реакцией потребителя на информацию. Имиджевая коммуникация занимает в современном обществе важное место. В условиях дефицита или избытка информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника имидж становится наиболее эффективным типом коммуникации [Почепцов 2000, с. 698].
А.В. Олянич рассматривает имидж с точки зрения презентационной теории дискурса и определяет его презентационную функцию в дискурсе. В рамках прагматической коммуникации имидж информирует социум и воздействует на него. В дискурсе имидж создается при помощи определенных лингвосемиотических способов и выступает знаковым заменителем презентатора. К свойствам имиджа как социально-ориентированного отпечатка образа А.В. Олянич относит семиотическую способность человека к кодификации реальности, символичность, информативность, социальную и ценностную ориентированность, эмоциогенность, способность к регулярной воспроизводимости созданного образа в коммуникативных ситуациях, к его закреплению в сознании индивидуумов и всего социума, что позволяет виртуа-лизировать информационное пространство и управлять потребностями человека [Олянич 2004, с. 133].
Важность роли имиджа в современном информационном пространстве подчеркивает его определение как целостного, качественно определенного образа данного объекта, устойчиво живущего и вос-
производящегося в массовом и индивидуальном сознании [Олянич 2004, с. 125].
Имиджи могут складываться стихийно и бессистемно. В повседневной жизни каждый человек как член социума имеет свой имидж, но не каждый задумывается, насколько он важен для правильного восприятия человека его согражданами, для полноценной коммуникации, для правильного, гармоничного (насколько это возможно) взаимодействия с другими членами социума. В настоящее время все большую роль в нашей жизни играют намеренно и искусно создаваемые специалистами имиджи. Важнейшей составляющей этих имиджей является речевая составляющая. Речь каждого отдельного представителя организации, партии или представителя страны можно, по словам О.Б. Си-ротининой, сравнить с визитной карточкой его самого и этой организации, партии или страны, которую он представляет [Сиротинина 2004, с. 25].
Этот вывод подтверждается следующими примерами. В 2006 году администрация одного из районов г. Саратова проводила акцию борьбы за чистоту в общественных местах. Глава районной администрации, стремясь быть ближе к молодежи, предложил свой лозунг, который и выбрали среди прочих для распространения в общественных местах: «Не мусори - ты же не лох», - что оказало негативное влияние на имидж его автора. Не только старшее поколение, но и молодежь сочли факт использования слова из молодежного сленга (первоначально - из криминального арго) - лох - признаком недостаточного уровня владения культурой речи, а автора лозунга малограмотным и некомпетентным.
Как показывает опрос директоров и учителей средних школ, ошибками, которые влияют на имидж докладчиков - представителей администрации и общественных организаций, на имидж специалистов, предпринимателей являются, например, неправильное ударение в лексемах наркоманИя (правильно - наркомАния), углУбить (правильно -углубИть), кранЫ (правильно - крАны), минусА (правильно - мИнусы), звОнит (правильно - звонИт), созвОнимся (правильно - созвонИмся), в словосочетании школа с углУбленным изучением (правильно - школа с углублЕнным изучением), просторечное выражение ставить уколы, искажение фразеологизма вот где собака порылась (правильно - вот где собака зарыта), постоянное использование даже в подготовленной речи таких слов, как коротко, коротенько, короте-
нечко. Опросы показали, что такие отклонения от норм вызывают в процессе коммуникации негативную реакцию слушателя по отношению к докладчику-специалисту, что значительно снижает его положительный образ не только как специалиста, но и как человека.
Знание правил этикета и культуры речи, а главное - их правильное использование в социальных взаимодействиях способствуют закреплению за индивидуумом положительного имиджа, который, однако, позже может разрушиться при более тесном контакте. Для создания оптимально хорошего и прочного имиджа в профессиональном и бытовом социальном пространстве требуются довольно глубокие знания риторики и достаточно хороший уровень речевой компетенции. При помощи современных техник имиджмейкинга можно создать отличный имидж, но этот имидж будет только внешней оболочкой, своего рода потемкинской деревней, если его носитель на самом деле не обладает такими качествами и не имеет достаточного уровня речевой компетентности. В каких-то ситуациях его недостаточная компетентность обязательно проявится. Имидж должен в выгодном свете отражать то, чем индивидуум обладает в действительности. Это значит, что надо работать над своим имиджем не только при помощи имиджмейкеров или спичрайтеров, но и самосовершенствоваться, развиваться самому, и не только в своей специальности, но и в речевой культуре.
Речевая компетенция именно в современном социуме, перенасыщенном информацией и стрессовыми, зачастую конфликтными ситуациями, является особенно востребованной. Существуют многочисленные предложения курсов риторики, курсов по созданию и повышению речевого имиджа, по речевому общению в профессиональной сфере, по решению конфликтных ситуаций. Появились печатные издания и пособия по речевой коммуникации, но большинство из них не затрагивают глубин риторики. Исследователи отмечают, что в реальности основными целями являются повышение культуры речи, работа над выбором и постановкой правильной интонации и дикции, мимики и жестов [Анисимова, Гимпельсон 2007, с. 4]. Такая тенденция курсов по риторике заметна и в Германии. Хотя это очень важно при создании имиджа, однако, для специалиста владение культурой речи и умение предотвращать речевые ошибки не является достаточным. Необходимо осознать, что риторика играет не менее важную роль для создания имиджа и, значит, требуется основательное знание ее принципов.
Уровень речевой компетенции менеджера (как и любого другого человека), безусловно, влияет на его имидж. Впечатление о специалисте в любой области в большой степени складывается по тому, насколько правильно он излагает свои идеи, насколько доходчиво он объясняет и мотивирует что-либо, насколько эффективно он презентует себя. Для этого мало соблюдать нормы речи, необходимо владеть правилами и приемами создания хорошей речи и системными знаниями устных и письменных жанров. Другими словами, для развития положительного имиджа (особенно при условии существования отрицательного стереотипа) следует серьезно рассматривать речевую компетенцию.
Литература
Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г. Речевая компетенция менеджера. - М., 2007.
Милехина Т.А. Российские предприниматели и их речь. - Саратов, 2006.
Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. - Волгоград, 2004.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2000.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001.
Сиротинина О.Б. Авторитет власти и речь // Проблемы речевой коммуникации. -Саратов, 2004. - Вып. 4.
ЖЕНСКАЯ И МУЖСКАЯ «ЛЮБОВЬ» В ПРОСТРАНСТВЕ РУССКОГО И НЕМЕЦКОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ О ЗНАКОМСТВЕ
Е.В. Акулова
Ключевые слова: речевой жанр «объявление о знакомстве», фрейм «любовь», стереотипное представление, этнокультурная специфика, гендерная специфика.
Keywords: speech genre of «dating advertisement», frame of «love», stereotype presentation, ethnocultural specifics, gender specifics.
Исследовательский интерес к проблеме речевых жанров не угасает уже несколько десятков лет, тем более что с каждым годом открываются все новые перспективы исследования. Продуктивным представляется изучение речевых жанров через призму лежащих в их основе когнитивных структур. В центре настоящей статьи - речевой жанр
