CC BY
47
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ТИПОВ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ РЫНКАХ IDENTIFICATION OF TYPES OF SALES FOR CONTEMPORARY
RUSSIAN MARKETS
Н.А.Димитриади Зав кафедрой «Менеджмент» д.э.н., профессор
Ростовский государственный экономический университет РГЭУ (РИНХ)
Н.М.Ароян
Ассистент кафедры «Менеджмент» Ростовский государственный экономический университет РГЭУ (РИНХ)
Т.А.Ходарева
Ст.преподаватель кафедры «Менеджмент» Ростовский государственный экономический университет РГЭУ (РИНХ)
Аннотация
В статье был представлен анализ количественных показателей распространенности реализаций функций систем управления продажами (СУП) и типов СУП на ряде современных российских рынков, а также оценка частоты встречаемости возможных комбинированных ("смешанных") типов этих систем.
Annotation
The article was submitted to quantitative analysis of the prevalence of implementation for the functions of sales management systems (SMS) and the types of SMS on a number of modern Russian markets, as well as assessment of the frequency of occurrence of the possible combined ("mixed"), these types of systems.
Ключевые слова: количественные показатели; функции системы управления продажами; типы системы управления продажами; частота встречаемости; комбинированные типы.
Keywords: quantitative analysis; functions of sales management systems; the types of SMS frequency of occurrence; combined types.
Введение
Достижение коммерческого успеха в работе на насыщенных товарами рынках предполагает эффективную работу системы управления продажами [1]. Это касается очень значительной части современных, в том числе и российских, рынков. Современные специалисты [2, 3, 4] выделяют целый ряд функций, которые формируют систему управления продажами товаров и услуг. При этом часть функции имеет отношение к другим областям менеджмента (управление маркетингом, кадрами и пр.). В связи с этим построение эффективной системы управления продажами предполагает реализацию двух компонентов этого процесса:
- организацию каждой из функций, входящих в состав данной системы;
- интеграцию функций в систему.
Ранее нами была разработана классификация используемых современными российскими компаниями систем управления продажами [6]. Эта классификация основана на изучении функций системы управления продажами и предполагает проведение анализа вариантов реализации каждой из функций [7]. Необходимо отметить, что нами было обнаружено определенное доминирование на ряде современных российских рынков типов систем управления продажами низкого уровня [6], основанных на использовании не самых современных и эффективных вариантов реализации каждой из функций. В то же время, эти выводы касаются небольших компаний; крупные компании пока не изучались. Дальнейшее развитие данного направления исследований предполагает целесообразность изучения следующих вопросов:
- оценки количественных показателей распространенности каждого из типов систем управления продажами на современных российских рынках;
- оценки частоты встречаемости в реальной ситуации (на рынках) «чистых» типов систем управления продажами (в сравнении со "смешанными" типами).
Настоящая работа была выполнена с целью изучения количественных показателей распространенности описанных ранее типов систем управления продажами на ряде современных российских рынков, включая оценку частоты встречаемости возможных комбинированных ("смешанных") типов этих систем. При проведении исследования проверялась достоверность перечисленных ниже гипотез.
Гипотеза 1: на современном российском рынке каждая функция системы управления продажами может быть реализована в нескольких различных вариантах.
Гипотеза 2: в работающих на насыщенных товарами рынках
российских компаниях (малой и средней величины) чаще используются упрощенные варианты реализации функций системы управления продажами, которые, в конечном итоге, формируют не самые эффективные типы систем управления продажами.
Г ипотеза 3: в работающих на насыщенных товарами рынках
российских компаниях используются как «чистые» типы систем управления продажами, так и комбинированные ("смешанные") типы, включающие в себя различные по уровню реализации функций (системы управления продажами).
Методы исследования
Исследование включило в себя один экспертный опрос (ЭО) и один анкетный опрос (АО). В качестве экспертов (при проведении экспертного опроса) выступили директора и руководители отделов продаж компаний-производителей и торговых компаний с численностью персонала отделов продаж от 8 до 30 человек, работающих на насыщенных товарами рынках (рынки строительных материалов, канцелярских принадлежностей, товаров для дома, автозапчастей). В ЭО приняли участие 12 экспертов.
При проведении ЭО экспертам предлагалось перечислить
3
встречающиеся на знакомых им российских рынках основные варианты реализации каждой из функций (системы управления продажами - СУП), описанных в одной из наших предыдущих работ [6]. Параллельно была определена частота встречаемости каждого из вариантов реализации каждой функции СУП. Экспертам было предложено оценить степень распространенности каждой реализации (внутри каждой функции СУП) при помощи системы рангов, а также описать основные типы СУП, используемые на рынках, на которых они работают. Уровень согласованности мнений экспертов оценивался при помощи коэффициента конкордации. Для оценки относительной частоты использования на рынке каждого варианта реализации функций СУП использовался метод вычисления весовых коэффициентов.
В АО также изучалась функциональная структура основных типов СУП и производилась оценка частоты встречаемости каждого из вариантов реализации каждой функции (СУП). Параллельно оценивалась частота встречаемости каждого типа СУП на изучаемых рынках. В качестве респондентов (60 человек) выступили сотрудники отделов продажи, работающих на рынках оптовой продажи строительных материалов, канцелярских принадлежностей, товаров для дома, автозапчастей, компаний с численностью персонала отдела продажи от 8 до 30 человек. Респондентам предлагалось оценить при помощи системы рангов (1-4) степень использования в компаниях, в которых они работают, каждого из вариантов реализации каждой из 8 изученных функций СУП. Результаты обрабатывались при помощи инструментов MS Excel.
Результаты и обсуждение
Как было указано выше, при проведении ЭО экспертам предлагалось
перечислить наблюдаемые ими при работе на современных российских
рынках основные варианты реализации каждой из функций СУП. По каждой
4
функции эксперт получал два основных вопроса (пример): «Перечислите, пожалуйста, встречающиеся на современном российском рынке (на котором Вы работаете) основные варианты реализации функции «Набор менеджеров по продаже» и «Сформулируйте, пожалуйста, Ваше мнение о частоте встречаемости каждого обозначенного Вами варианта данной функции в практике российского менеджмента, расставив ранги частоты встречаемости реализаций. Наиболее часто встречающиеся реализации получают ранг 1, менее часто встречающиеся - ранг 2 и т.д.». Проведение ЭО помогло получить перечень вариантов реализации функций СУП, который первоначально включил в себя 53 формулировки. После дополнительного обсуждения полученных материалов с экспертами были выделены по 4 варианта реализации каждой функции (Таблица 1).
Анализ полученного материала показал, что в каждом случае (по каждой функции) имеет место несколько вариантов, отличающихся друг от друга по степени использования при их реализации эффективных подходов, основанных на современных технологиях анализа рынка, формулирования целей деятельности, набора кадров и т.п. В качестве примера приведено 4 варианта реализации функции «Категоризация клиентов»:
1. (Категоризация клиентов производится) ... на основе потенциала клиентов - объема делаемых ими закупок у компании.
2. Усилия концентрируются на тех клиентах, которые уже делают закупки у компании.
3. В отдельную группу выделяются крупные холдинговые компании, в которых решения о закупках принимаются с участием нескольких руков одителей.
4. В отдельную группу выделяются крупные холдинговые компании, при этом все компании классифицируются с точки зрения их потенциала (объема закупок продуктов, подобных предлагаемым компанией) и уровня их лояльности, измеряемой долей закупок продукции компании в общем объеме закупаемой ими продукции.
Результаты анализа представленных формулировок указывают на то, что состояние функции «Категоризация клиентов» изменяется от реализации, основанной на неверной трактовке термина "потенциал клиента" (п. 1) до полноценного варианта, основанного на использовании
профессионального подхода к категоризации клиентов (п. 4). Статистический анализ полученных данных продемонстрировал высокий уровень
единообразия мнений экспертов. Во всех 12 случаях согласованность мнений экспертов оценивалась, как «очень хорошая», значения коэффициента конкордации составили 0,89 - 0,96 (Таблица 1).
Таким образом, эксперты подтвердили гипотезу 1 (предполагающую использование на изучаемых рынках различных реализаций функций СУП). Результаты анализа мнений экспертов относительно различных вариантов реализации функций СУП представлены в Таблице 1.
Таблица 1. Результаты обработки экспертных оценок
Функция системы управления продажами № реализации функции Вариант реализации функции управления продажами Коэф. конкордации Относит. оценка Весовой относит. коэф. Наиболее часто используемый вариант реализации функции
Ф1. Формулирование планового задания (цели) для отдела продажи в целом Ф11 Цели для отдела продажи формулируются на основе потребностей других видов бизнеса, которыми занимаются владельцы 0,97 0,043 0,257
Ф12 Обычно цели ежегодно увеличиваются на 20-35% 0,077 0,455 второй вариант
Ф13 Цели формулируются с учетом тщательно просчитанного прогноза развития рынка, на котором работает компания 0,028 0,164
Ф14 Цели формулируются на основе суммирования разработанных в компании существующих целей по основным продуктовым линиям с учетом прогноза развития рынков, на которых работает компания 0,021 0,123
Ф2. Формулирование планового задания (цели) для менеджера продаже Ф21 Руководители компании исходят из того, что значительная часть менеджеров - высоко мотивированные люди, которые стремятся реализовать максимально возможные продажи 0,90 0,042 0,249
Ф22 Плановые задания формулируются в виде суммы денег, которую должен принести компании менеджер в течение месяца 0,077 0,459 второй вариант
Ф23 Обычно формулируются цели по продаже конкретных количеств нескольких ключевых продуктов (в месяц), цели по остальным продуктам - в виде общей суммы денег 0,028 0,166
Ф24 Обычно формулируются цели по продаже конкретных количеств нескольких ключевых продуктов (в месяц), цели по остальным продуктам - в виде общей суммы денег. Это делается отдельно для каждого рынка, на котором работает менеджер 0,021 0,127
Функция системы управления продажами № реализации функции Вариант реализации функции управления продажами Коэф. Конкордации Относит. Оценка Весовой относит. Коэф. Наиболее часто используемый вариант реализации функции
Ф31 Менеджеры должны успеть поработать со всеми клиентами, которых они самостоятельно находят в справочниках и Интернет-ресурсах 0,045 0,275
Ф3. Формирование организационной структуры отдела продажи. Распределение территорий/рынков/ клиентов между менеджерами по продаже Ф32 Общая активность менеджеров должна приносить ожидаемый доход. Менеджер ведет тех клиентов, с которыми ему удалось наладить взаимоотношения и начать бизнес 0,071 0,432 второй вариант
Ф33 Часто менеджеры приходят в компанию со своими клиентами. Отдел продажи в целом должен приносить ожидаемый доход 0,94 0,028 0,168
Ф34 Компания использует жесткое распределение территорий между менеджерами по продаже - на основе административного деления территорий РФ и с учетом потенциала каждой территории в плане продаж продукции. Организационная структура изменяется в соответствии с учетом потенциала каждой территории в плане продаж продукции. Организационная структура изменяется в соответствии с изменениями плановых заданий и емкости обслуживаемых рынков 0,021 0,126
Ф41 На основе потенциала клиентов - объема делаемых ими закупок у компании 0,067 0,409 первый вариант
Ф42 Усилия концентрируются на тех клиентах, которые уже делают закупки у компании 0,048 0,292
Ф4. Категоризация клиентов Ф43 В отдельную группу выделяются крупные холдинговые компании, в которых решения о закупках принимаются с участием нескольких руководителей 0,93 0,028 0,171
Ф44 В отдельную группу выделяются крупные холдинговые компании, при этом все компании классифицируются с точки зрения их потенциала (объема закупок продуктов, подобных предлагаемым компанией) и уровня их лояльности, измеряемой долей закупок продукции компании в общем объеме закупаемой ими продукции 0,021 0,128
Функция системы управления продажами № реализации функции Вариант реализации функции управления продажами и и * 8 о ы § н онк .та ик ск « а о ° Весовой относит. коэф. Наиболее часто используемый вариант реализации функции
Ф51 Менеджеры в конце месяца подводят итоги своей деятельности по объему сделанных ими продаж 0,029 0,177
Ф5. Ф52 В конце каждого месяца подводятся итоги результатов работы каждого менеджера по объему сделанных им продаж и по сумме дебиторской задолженности 0,045 0,281
Контроль выполнения планового задания менеджерами по продаже Ф53 В дополнение к ежемесячному контролю объемов продаж и дебиторской задолженности проводится еженедельный текущий контроль этих показателей у каждого менеджера 0,89 0,067 0,413 третий вариант
Ф54 В дополнение к ежемесячному контролю объемов продаж основных продуктов каждому крупному/среднему клиенту и дебиторской задолженности проводится еженедельный текущий контроль этих показателей у каждого менеджера 0,021 0,129
Ф61 Руководители стремятся набирать в отдел продажи энергичных и коммуникабельных людей 0,071 0,435 первый вариант
Ф6. Ф62 Руководители стремятся набирать людей, имеющих хорошие связи (прежде всего, родственные) в структурах, оказывающих влияние на закупки нашей продукции, или же закупающих ее 0,029 0,174
Набор менеджеров по продаже Ф63 Руководители стремятся набирать в отдел продажи людей, имеющих опыт работы в продаже, желательно на близких по структуре рынках 0,91 0,043 0,265
Ф64 Сформулирован перечень компетенций, которыми должен обладать менеджер по продаже, исходя из особенностей его работы и технологий, которыми он должен пользоваться. Эти компетенции используются в качестве основы при проведении набора менеджеров 0,021 0,127
Функция системы управления продажами № реализации функции Вариант реализации функции управления продажами Коэф. конкордац ии Ь л ик « а о ° Весовой относит. коэф. Наиболее часто используемый вариант реализации функции
Ф71 Тренинги по продаже проводятся, когда в них возникает необходимость 0,071 0,435 первый вариант
Ф7. Обучение торгового персонала Ф72 Основная ставка сделана на психологические тренинги, вырабатывающие навыки успешной коммуникации и энергезирующие менеджеров 0,043 0,265
Ф73 Периодически проводится оценка уровня профессиональных навыков менеджеров и организуются тренинги для корректировки выявленных недостатков 0,91 0,029 0,174
Ф74 Реализуется план освоения менеджерами технологий, которые они должны использовать в своей работе (конкретные технологии анализа рынка, продажи и пр.) 0,021 0,127
Ф81 Руководители компании исходят из того, что интенсивная практическая работа - лучший учитель 0,083 0,484 первый вариант
Ф8. Выработка профессиональных навыков у торгового персонала Ф82 Периодически менеджеры собираются на короткие совещания, на которых более опытные менеджеры помогают менее опытным разобраться в сложных ситуациях, возникающих в практической работе 0,029 0,171
Ф83 Руководитель отдела продажи периодически совершает с менеджерами совместные визиты и корректирует недочеты в их профессиональных навыках 0,94 0,038 0,224
Ф84 По каждому менеджеру есть специальный файл, в который заносятся оценки по каждому его навыку; эта информация используется для последовательной выработки навыков при проведении совместных визитов 0,021 0,121
Полученные результаты указывают на то, что частота реализации функций в их упрощенных вариантах значительно выше, чем в более технологичном их виде (Таблица 1). Упорядочение идентифицированных вариантов реализации каждой из восьми функций можно провести, представив эти варианты в виде некой иерархии из четырех уровней реализации, в которой степень использования современных подходов возрастает от варианта 1 к варианту 4 (в соответствии с порядком их расположения в Таблице 1 - по каждой функции). В этом случае можно сказать, что по функциям «Формулирование планового задания (цели) для отдела продажи в целом», «Формулирование планового задания (цели) для менеджера по продаже» и «Формирование организационной структуры отдела продажи. Распределение территорий/рынков/клиентов между менеджерами по продаже» на изученных рынках доминирует реализация второго уровня. По функциям «Категоризация клиентов», «Набор менеджеров по продаже», «Обучение торгового персонала» и «Выработка профессиональных навыков у торгового персонала» на рынке доминирует реализация самого низкого, первого уровня. Только по одной функции «Контроль выполнения планового задания менеджерами по продаже» наиболее распространенной (по мнению экспертов) является реализация третьего уровня.
Таким образом, эксперты подтвердили гипотезу 2 (предполагающую определенное доминирование на изучаемых рынках упрощенных вариантов реализации функций СУП).
Анализ современной литературы показывает, что другие авторы также демонстрируют наличие существенных сложностей в управлении российскими компаниями [8]. Этот же автор обращает внимание на низкий уровень организации даже собственной работы руководителем отдела продажи [8]. На наличие реальных возможностей повышения эффективности систем управления продажами указывают и другие специалисты [9].
Эксперты подтвердили существование на российском рынке следующих основных типов систем управления продажами, встречающиеся на российском рынке:
1. Стихийно-интуитивный тип (основан на хаотичной реализации различных элементов системы управления продажами; использование внедряемых элементов часто происходит в течение непродолжительного промежутка времени (после чего от них отказываются), при этом реальная система управления продажами отсутствует).
2. «Сорокино гнездо» (система управления продажами сформирована из более-менее стабильных элементов, часто представляющих собой существенно искаженные элементы «цивилизованных» систем). Реальный коммерческий смысл этих элементов в их «нативном» виде чаще всего непонятен руководителям, создающим подобные системы и управляющим ими.
3. Системно-стихийный тип (основан на использовании неполного набора вполне реальных элементов цивилизованной системы управления продажами; часть этих элементов представлена в искаженном виде — по сравнению с «нативными» элементами). В целом данный тип системы выгодно отличается от «сорокина гнезда», хотя, искажение в реализации ряда элементов, а также отсутствие целостности всей системы, существенно ограничивает ее эффективность.
4. Структурно-технологический тип (самый эффективный вариант системы управления продажами, представляющий собой полноценный комплекс элементов, реализованных в их «нативном», а также в хорошо продуманном виде).
Эксперты высказали свое мнение относительно использования в
различных типах СУП реализаций каждой из функций СУП. На основании их
мнений в Таблицу 1 была внесена повторяющаяся нумерация реализаций
12
функций СУП. И, таким образом, все варианты реализации функций СУП, имеющие в нумерации цифру "1" на последней позиции (Ф11, Ф21, Ф31 и т.п.), относятся к стихийно-интуитивному типу, все варианты реализации функций СУП, имеющие на этой позиции цифру "2", - к типу "сорокино гнездо", все варианты реализации функций СУП с цифрой «3» на этой позиции - к системно-стихийному типу, все варианты реализации функций СУП с цифрой «4» на этой позиции - к структурно-технологическому типу СУП. Нами было принято допущение, что по доминированию в составе реальной СУП вариантов реализаций, имеющих какой-то один номер (цифру на последней позиции), можно делать вывод о принадлежности данной СУП к конкретному типу СУП. В соответствии с вышесказанным, мы полагаем, что выделенные экспертами типы СУП имеют разный уровень организации -с точки зрения использования современных технологий управления. Вероятно, самый низкий уровень организации имеет стихийно-интуитивный тип, наиболее высокий - структурно-технологический тип. На основании описанного выше допущения сформирована Таблица 2, в которой представлены частоты встречаемости каждого из выделенных нами типов СУП (на основании анализа количества реализаций каждой из функций СУП, обозначенного экспертами).
Таблица 2. Представленность (частота встречаемости) различных типов СУП
на изучаемых рынках (на основании мнений каждого эксперта о частоте встречаемости различных вариантов реализации функций СУП; Э1-Э12 -
эксперты).
Типы СУП Представленность типов СУП на изучаемых рынках, определенная по сделанным экспертами оценкам распространенности реализаций функций СУП
Э1 Э2 Э3 Э4 Э5 Э6 Э7 Э8 Э9 Э10 Э11 Э12
Стихийно-интуитивный 3 3 3 4 4 5 3 5 4 4 4 3
Сорокино гнездо 4 4 3 2 4 3 4 2 3 3 3 5
Системно-стихийный 1 1 2 2 0 0 1 1 1 1 1 0
Структурно- технологический 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
МАХ значение частоты встречаемости типа СУП 4 4 3 4 4 5 4 5 4 4 4 5
Таким образом, по оценке эксперта №1 (Э1) на изучаемых рынках доминирует использование реализаций первого уровня трех функций СУП (что соответствует стихийно-интуитивному типу СУП), использование реализаций второго уровня четырех функций СУП (отражающих использование типа СУП «сорокино гнездо») и реализация третьего уровня по одной функции (системно-стихийный тип СУП). Аналогичным образом можно описать оценки оставшихся 11 экспертов.
Проведенный на основании использования описанного выше подхода анализ частоты встречаемости (на изученных рынках) выделенных нами четырех типов СУП показал, что (по мнению экспертов) в подавляющем числе российских компаний доминирует смешанный тип СУП (75%) (таблица 3).
Таблица 3. Частота встречаемости типов СУП (на основании мнений каждого эксперта о частоте встречаемости различных вариантов реализации функций
СУП).
Тип СУП Э1 Э2 Э3 Э4 Э5 Э6 Э7 Э8 Э9 Э10 Э11 Э12 Встречаемость типа СУП
число раз %
Стихийно- интуитивный Ст- И Ст- И 2 16,7%
Сорокино гнездо СГ 1 8,3%
Системно- стихийный 0 0,0%
Структурно- технологический 0 0,0%
Смешанный тип СМ СМ СМ СМ СМ СМ СМ СМ СМ 9 75,0%
В 16,7% российских компаний доминирующим типом СУП является стихийно-интуитивный тип, в 8,3% - "сорокино гнездо" (рисунок 1). Необходимо отметить, что эти типы СУП сформированы из упрощенных реализаций функций СУП.
75,0%
8,3%
ио,
^0,
0,0%
0,0%
□ Стихийно-интуитивный
□ Системно-стихийный
□ Смешанный тип
□ Сорокино гнездо
□ Структурно-технологический
Рисунок 1. Доминирующие типы СУП в российских компаниях
Постараемся проанализировать выделенные нами типы СУП с точки зрения уровня их цивилизованности, связанного со степенью использования в функциональной структуре каждого из них современных технологий управления, анализа рынка, набора персонала и пр. Вероятно, первые два типа СУП (стихийно-интуитивный и «сорокино гнездо») можно достаточно обоснованно отнести к низкоуровневым типам СУП, а вторые два (системностихийный и структурно-технологический) - к цивилизованным (высокоуровневым). На основании этого подхода можно оценить мнения экспертов относительно степени принадлежности СУП российских компаний к цивилизованным системам управления продажами следующим образом: если количество СУП первых двух (первого и второго) типов в таблице 2, определенных каждым экспертом, больше, либо равно количеству СУП вторых двух (третьего и четвертого) типов, то эксперт относит СУП российских компаний к мало цивилизованному типу; в противном случае тип СУП - цивилизованный.
Как было указано выше, по оценкам экспертов (сформулированным на основании их мнений о степени распространенности различных реализаций функций СУП на изучаемых рынках), около 75% реально используемых СУП относятся к смешанному типу. Проанализируем смешанные типы по доле реализаций функций различного уровня (в их составе) по полученным от
экспертов данным. Расчеты проводились на основе данных таблицы 2. Результаты обработки представлены в таблице 4.
Таблица 4. Структура смешанных типов СУП, % (доли, занимаемые СУП каждого типа в смешанных типах СУП, определенные на основании экспертных оценок частоты использования на изучаемых рынках различных
вариантов реализации функций СУП).
Структура смешанных типов Э1 Э2 Э3 Э4 Э5 Э7 Э9 Э10 Э11 Сумм а Доля
Стихийно- интуитивный 37,5 % 37,5 % 37,5 % 50,0 % 50,0% 37,5 % 50,0 % 50,0 % 50,0 % 400,0 % 44,4 %
Сорокино гнездо 50,0 % 50,0 % 37,5 % 25,0 % 50,0% 50,0 % 37,5 % 37,5 % 37,5 % 375,0 % 41,7 %
Системно- стихийный 12,5 % 12,5 % 25,0 % 25,0 % 0,0% 12,5 % 12,5 % 12,5 % 12,5 % 125,0 % , 2
Структурно- технологический 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Итого: 900%
Низкоуровневый 87,5 % 87,5 % 75,0 % 75,0 % 100,0 % 87,5 % 87,5 % 87,5 % 87,5 % 775,0 % 1 ОС
Высокоуровнев ый 12,5 % 12,5 % 25,0 % 25,0 % 0,0% 12,5 % 12,5 % 12,5 % 12,5 % 125,0 % , 2
Результаты проведенного анализа указывают на то, что в смешанных типах СУП российских компаний, по мнению экспертов, преобладают варианты реализации функций СУП, имеющие отношение к стихийноинтуитивному типу (44,4%) и типу «сорокино гнездо» (41,7%), т.е. низкоуровневым типам. Тип более высокого уровня - системно-стихийный, составляет 13,9%, а тип структурно-технологический вообще отсутствует (рисунок 2), то есть, на изучаемых российских рынках доминируют низкоуровневые типы СУП.
44,4%
□ Стихийно-интуитивный
□ Системно-стихийный
□ Сорокино гнездо
□ Структурно-технологический
Рисунок 2. Доли типов СУП в смешанных типах, %
С целью достижения более точного представления о специфике и функциональной структуре используемых на современных российских рынках типов СУП был проведен анкетный опрос (АО). В этом опросе была изучена функциональная структура основных типов систем управления оптовыми продажами в современных российских компаниях (работающих на изучаемых рынках). При проведении АО респондентам предлагалась для заполнения полученная при проведении экспертных опросов таблица, включившая в себя 8 основных функций систем управления продажами и описание четырех вариантов реализации каждой из этих функций. Респондентам необходимо было оценить с использованием системы рангов степень полноты и точности, с которой каждое из описаний характеризует реализацию каждой конкретной функции в компании, в которой работает респондент.
Проведение АО позволило получить ранговые оценки степени
использования каждого варианта реализации каждой функции СУП и частоты
использования на изучаемых рынках каждого типа СУП. При этом
принадлежность СУП каждой изученной компании к конкретному типу СУП
(в соответствии с нашей классификацией) оценивалась по степени
доминирования в оценке респондента получивших ранг, равный 1, вариантов
реализации функций СУП. В Таблице 5 представлено распределение числа
доминирующих оценок в полученных от респондентов данных. Как видно из
Таблицы 5, число принадлежащих к какому-то доминирующему типу оценок
17
используемых в конкретной СУП вариантов реализации функций колебалось от 5 до 8. При этом указанное доминирование обнаружено в 52 случаях из 60 (-87%). Также было обнаружено, что на изученных рынках доминирует первый тип СУП (стихийно-интуитивный), в основе которого лежат преимущественно низкоуровневые варианты реализации функций СУП.
Таблица 5. Количество респондентов, выделивших разное число доминирующих вариантов реализации функций СУП (АО).
Максимальное количество функций СУП, отнесенное респондентом к доминирующему типу СУП конкретной компании
3 4 5 6 7 8
Количество респондентов 2 6 13 12 16 11
Результаты обработки оценок респондентов по выявлению принадлежности реализации отдельных функций СУП к определенным типам СУП приведены в таблице 6. При проведении анализа использовались следующие обозначения:
- Ст-И - стихийно-интуитивный тип СУП;
- СГ - тип СУП «сорокино гнездо»;
- С-Ст - системно-стихийный тип СУП;
- Ст-Т - структурно-технологический тип СУП.
Таблица 6. Представленность (частота встречаемости) различных типов СУП на изучаемых рынках (на основании мнений каждого респондента о частоте встречаемости различных вариантов реализации функций СУП).
Функция системы управления продажами Вариант реализации функции управления продажами Типы СУП Доля варианта реализации в функции, при опросе респондентов, %
Ф1. Формулирование планового задания (цели) для отдела продажи в целом Ф11 Ст-И 38,3%
Ф12 СГ 25,0%
Ф13 С-Ст 18,3%
Ф14 Ст-Т 18,3%
Ф2. Формулирование планового задания (цели) для торгового представителя Ф21 Ст-И 30,0%
Ф22 СГ 35,0%
Ф23 С-Ст 20,0%
Ф24 Ст-Т 15,0%
Ф3. Формирование организационной структуры отдела продажи. Распределение территорий/рынков/клиентов между менеджерами по продаже Ф31 Ст-И 36,7%
Ф32 СГ 28,3%
Ф33 С-Ст 23,3%
Ф34 Ст-Т 11,7%
Ф4. Категоризация клиентов Ф41 Ст-И 38,3%
Ф42 СГ 25,0%
Ф43 С-Ст 23,3%
Ф44 Ст-Т 13,3%
Ф5. Контроль выполнения планового задания менеджерами по продаже Ф51 Ст-И 13,3%
Ф52 СГ 18,3%
Ф53 С-Ст 51,7%
Ф54 Ст-Т 16,7%
Ф6. Набор менеджеров по продаже Ф61 Ст-И 31,7%
Ф62 СГ 25,0%
Ф63 С-Ст 28,3%
Ф64 Ст-Т 15,0%
Ф7. Обучение торгового персонала Ф71 Ст-И 33,3%
Ф72 СГ 25,0%
Ф73 С-Ст 28,3%
Ф74 Ст-Т 13,3%
Ф8. Выработка профессиональных навыков у торгового персонала Ф81 Ст-И 31,7%
Ф82 СГ 26,7%
Ф83 С-Ст 25,0%
Ф84 Ст-Т 16,7%
Проведенный анализ ответов респондентов продемонстрировал использование следующих реализаций функций СУП в компаниях, в которых работают респонденты:
- в Ф1 преобладает реализация Ф11 стихийно-интуитивного типа СУП (38%);
- в Ф2 преобладает реализация Ф22 типа СУП "сорокино гнездо" (35%);
- Ф3 и Ф4 - реализации Ф31 (37%) и Ф41 (38%), соответственно, стихийно-интуитивного типа СУП;
- Ф5 - реализация Ф53 (52%) системно-стихийного типа СУП;
- Ф6, Ф7 и Ф8 - реализации Ф61 (32%) , Ф71 (33%) и Ф81 (32%), соответственно, стихийно-интуитивного типа.
Таким образом, респонденты подтвердили достоверность гипотезы 1
(предполагающей использование на изучаемых рынках различных вариантов
19
реализации функций СУП) и гипотезы 2 (предполагающей доминирование на изучаемых рынках упрощенных вариантов реализации функций СУП).
Сравнение оценок экспертов и респондентов дало следующие результаты:
1. При оценке реализации шести функций СУП: Ф2, Ф4-Ф8, мнения
экспертов и респондентов совпадают: при их реализации
доминирующими были названы одни и те же типы СУП - (Ф2 - второй уровень - СГ- «сорокино гнездо»), (Ф4, Ф6-Ф8 - первый уровень -стихийно-интуитивный тип), (Ф5 - третий уровень - системностихийный).
2. В оценке реализации функций Ф1 и Ф3 мнения экспертов и респондентов разошлись: по мнению экспертов, при реализации этих функций преобладает второй уровень реализации функции (тип СГ-«сорокино гнездо»), у респондентов - первый уровень реализации функции (Ст-И - стихийно-интуитивный тип).
3. По мнению и респондентов, и экспертов, доминирующие варианты реализации всех функций СУП, кроме функции Ф5, относятся к низкоуровневому типу. Наиболее цивилизованной реализацией функций СУП и эксперты, и респонденты считают функцию Ф5.
При дальнейшей обработке результатов АО определение частоты встречаемости типов СУП на изученных рынках проводилось по алгоритму, используемому при анализе экспертных оценок:
1. Идентификация типов СУП в каждой из компаний, в которых работают респонденты (по идентификации на основе оценок респондентов получивших высшие ранги реализаций функций СУП).
2. Подсчет частоты встречаемости каждого типа СУП в группе изученных компаний.
Параллельно проводился анализ функциональной структуры смешанных типов СУП.
Результаты обработки представлены в таблицах 7 и 8.
Таблица 7. Частота встречаемости каждого типа СУП в группе изучаемых
компаний.
Типы СПУ Количество типов СУП, выделенных респондентами Доля
Стихийно-интуитивный 22 36,7%
Сорокино гнездо 10 16,7%
Системно-стихийный 12 20,0%
Структурно-технологический 8 13,3%
Смешанный тип 8 13,3%
ИТОГО: 60 100,0%
По мнению респондентов, частота использования низкоуровневых типов СУП на изучаемых рынках достигает 53,4% (в 36,7% компаний доминирует стихийно-интуитивный тип, в 16,7% - тип «сорокино гнездо»). Частота использования высокоуровневых типов СУП достигает 33,3% (в 20% компаний доминирующим типом СУП является системно-стихийный тип и в 13,3% - структурно-технологический). Типы СУП, используемые 13,3% компаний, были идентифицированы респондентами, как смешанный тип (рисунок 3).
13,3% 13,3%
16,7%
□ Смешанный тип □ Стихийно-интуитивный
□ Сорокино гнездо □ Системно-стихийный
□ Структурно-технологический
Рисунок 3. Частота встречаемости типов СУП на изученных рынках.
Таким образом, респонденты подтвердили достоверность гипотезы 3 (предполагающей использование на изучаемых рынках, как "чистых", так и "смешанных" типов СУП).
Результаты оценки частоты использования типов СУП с различной степенью цивилизованности (сформулированные на основании мнений респондентов) представлены в таблице 8.
Таблица 8. Оценка уровня СУП изученных компаний.
Типы СУП: Количество компаний Доля
низкоуровневые 39 65%
высокоуровневые 21 35%
Таким образом, по мнению респондентов, в 65% СУП в изученных компаниях относится к низкоуровневому типу, а в 35% - к
высокоуровневому.
Проанализируем функциональную структуру смешанного типа СУП в тех компаниях, в которых респонденты идентифицировали наличие смешанного типа СУП. Анализ проведем по уровню используемых в этих компаниях реализаций каждой из функций СУП, определяющих долю СУП соответствующего типа (в смешанном типе). Результаты анализа структуры смешанных типов СУП приведены в Таблице 9.
Результаты анализа указывают на то, что в смешанных типах СУП изучаемых компаний, по мнению респондентов, преобладают упрощенные варианты реализации функций СУП, имеющие отношение к стихийноинтуитивному типу (37,5%) и типу «сорокино гнездо» (32,8%), т.е. низкоуровневым типам. Доли более технологичных реализаций существенно меньше. Реализации, имеющие отношение к системно-стихийному типу, занимают 17,2%, к структурно-технологическому типу - 12,5% (рисунок 4).
Таблица 9. Структура смешанных типов СУП, % (по оценкам респондентов).
Тип СУП Респонденты Сумма Доля
Р25 Р27 Р29 Р41 Р45 Р48 Р50 Р56
Стихийно- интуитивный 50,0% 50,0% 50,0% 25,0% 37,5% 37,5% 0,0% 50,0% 300,0% 37,5%
Сорокино гнездо 37,5% 37,5% 37,5% 37,5% 25,0% 50,0% 0,0% 37,5% 262,5% 32,8%
Системно- стихийный 12,5% 12,5% 12,5% 0,0% 25,0% 12,5% 50,0% 12,5% 137,5% 17,2%
Структурно- технологический 0,0% 0,0% 0,0% 37,5% 12,5% 0,0% 50,0% 0,0% 100,0% 12,5%
Итого: 800%
Мало цивилизовааный 87,5% 87,5% 87,5% 62,5% 62,5% 87,5% 0,0% 87,5% 562,5% 70,3%
Цивилизованный 12,5% 12,5% 12,5% 37,5% 37,5% 12,5% 100,0% 12,5% 237,5% 29,7%
12,5%
17,2%
32,8%
□ Стихийно-интуитивный □ Сорокино гнездо
□ Системно-стихийный □ Структурно-технологический
Рисунок 4. Доли типов СУП в смешанных типах, %
По результатам обработки оценок респондентов, можно сказать, что 70,3 % смешанных СУП компаний относятся к низкоуровневому типу, 29,7%
- к высокоуровневому.
В таблицах 10-12 приведены результаты сравнений экспертных оценок и оценок респондентов СУП компаний на изученных рынках.
Таблица 10. Сравнение основных результатов опроса экспертов (ЭО) и респондентов (АО), характеризующих частоту встречаемости различных
типов СУП на изученных рынках.
Функции СУП Эксперты Респонденты Совпадение оценок Разброс в оценке,%
Тип Оценка, % Тип Оценка, %
Ф1 СГ 92 Ст-И 38 - -
Ф2 СГ 92 СГ 35 СГ 57
Ф3 СГ 83 Ст-И 37 - -
Ф4 Ст-И 75 Ст-И 38 Ст-И 37
Ф5 С-Ст 75 С-Ст 52 С-Ст 23
Ф6 Ст-И 83 Ст-И 32 Ст-И 51
Ф7 Ст-И 83 Ст-И 33 Ст-И 50
Ф8 Ст-И 100 Ст-И 32 Ст-И 68
Таблица 11. Сравнение мнений экспертов и респондентов при оценке
частоты встречаемости каждого типа СУП на изученных рынках.
Тип СУП Эксперты Респонденты Разброс в оценке
Смешанный тип 75,0% 13,3% 61,7%
Стихийно-интуитивный 16,7% 36,7% -20,0%
Сорокино гнездо 8,3% 16,7% -8,4%
Системно-стихийный 0,0% 20,0% -20,0%
Структурно-технологический 0,0% 13,3% -13,3%
По мнению экспертов (данные Таблицы 11), на изучаемых российских рынках существенно доминируют смешанные типы СУП, в структуре которых, как было отмечено ранее, преобладают мало цивилизованные типы СУП (86,1%, таблица 4). С точки зрения респондентов, несколько над остальными доминирует стихийно-интуитивный тип СУП (36,7%), но 33,3% приходится (без учета смешанных типов) на высокоуровневые типы СУП (системно-стихийный и структурно-технологический).
Таблица 12. Распределение СУП по степени цивилизованности
используемых реализаций функций
Типы СУП: Эксперты Респонденты Разброс в оценке
мало цивилизованные 100% 65,0% 35%
цивилизованные 0% 35,0% -35%
По мнению экспертов, для управления продажами в компаниях используются исключительно мало цивилизованные типы реализации СУП (на 100%), по мнению респондентов, только доля этих типов достигает 65%.
Вероятно, полученные при проведении данного исследования результаты в значительной степени отражают уровень развития практического менеджмента в современных российских компаниях [10]. В то же время, необходимо отметить, что на основании полученных данных можно говорить только о конкретных (изученных) рынках и системах управления продажами, используемых компаниями малого и среднего размера.
Заключение
1. Эксперты выделили по 4 варианта реализации каждой функции СУП. Эти варианты, отличаются друг от друга по степени использования современных подходов, основанных на современных технологиях анализа рынка, формулирования целей деятельности, набора/обучения кадров и т.п.
2. По мнению экспертов и респондентов, на изученных рынках частота реализации функций в их упрощенгых вариантах значительно выше, чем в более технологичном их виде. Только функция «Контроль выполнения планового задания менеджерами по продаже» находится на достаточно современном уровне.
3. На изученных рынках используются изолированные типы СУП, которые формируются из различных реализаций каждой из функций. В то же время, границы между реализациями функций в разных системах не всегда обозначены достаточно четко. Это способствует формированию "смешанных" типов СУП.
4. В функциональной структуре смешанных типов СУП, используемых на
изученных рынках, доминируют низкоуровневые реализации функций СУП.
Полученные результаты позволили описать функциональную структуру СУП, используемых на некоторых современных российских рынках, а также четыре основных варианта СУП, которые формируются из различных вариантов реализации функций. Результаты опросов позволили оценить частоту использования различных вариантов реализации функций и уровень распространения указанных четырех основных типов СУП. Перечисленные результаты дополняют существующие представления об используемых в современном российском менеджменте моделей управления и также могут быть полезны при проведении анализа систем управления продажами в других странах.
Практическое использование полученных результатов связано с возможностью идентификации типа СУП в каждой конкретной компании. Это может позволить спланировать развитие существующей в компании СУП
и, возможно, наметить направление трансформации одного типа СУП в другой, позволяющий достичь более высокой эффективности. Однако этот процесс в значительной степени ограничен необходимостью соблюдения последовательности налаживания функций СУП [5].
Библиографический список
1. Золтнерс, А.А. Стратегия продаж / А.А.Золтнерс, П.Синха, С.Э.Лоример; пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс. - 2005.
2. Баркан Д.И. Управление продажами. СПб.: Издат. Дом С.-Петерб. гос. унта, 2007.
3. Вертоградов В. Управление продажами. СПб.: Питер, 2005.
4. Лукич Р. Управление продажами. М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2010.
5. Димитриади Н.А. Реализация предпринимательского проекта в современной России. Ростов н/Д, Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ), 2009.
6. Димитриади Н.А., Ароян Н.М. Модели управления продажами в современном российском бизнесе: резервы повышения эффективности.
7. Ароян Н.М. Функциональная структура систем управления продажами в современных российских компаниях (подано в печать).
8. Скриптунова Е., 2003. Управление продажами: основные тенденции. Управление компанией, 2003, №7, с. 18-24.
9. Черемисинов В. Управление продажами. Управление продажами», 2001, №
4,с. 21-32.
10. OlegFeodorov.info. Web resource. URL, http://www.olegfedorov.info/node/577. Прочитано: 13.04.2013.
BIBLIOGRAPHIC LIST:
1. Zoltners, AA Sales Strategy / A.A.Zoltners, P.Sinha, S.E.Lorimer Math. from English. Dnepropetrovsk: Balance Business Books. - 2005.
2. D. Barkan Sales Management. St. Petersburg.: IzdAT. House of St. Petersburg. State. University Press, 2007.
3. Vertogradov V. Sales Management. St. Petersburg.: Peter, 2005.
4. Lukic RV Sales Management. Moscow: Publishing Mann, Ivanov and Ferber, 2010.
5. Dimitriadi NA Implementation of business project in modern Russia. Rostov n / D, Rost. State. Economics. University (RINH), 2009.
6. Dimitriadi NA, NM Arojan Models of sales management in the modern Russian business: Reserves efficiency.
7. Arojan NM The functional structure of the sales management systems in modern Russian companies (submitted for publication).
8. Skriptunova E., 2003. Sales Management: Key trends. Company Management, 2003, № 7, p. 18-24.
9. Cheremisinov V. Sales Management. Sales Management ", 2001, № 4, p. 21-32.
10. OlegFeodorov.info. Web resource. URL, http://www.olegfedorov.info/node/577. Read: 13.04.2013.
