CC BY
15ШтаИИШШЕМВШЕШШНШ
DOI 10.47576/2712-7516_2022_8_1_6 УДК 658.562.3:004.9
ГЕОМАРКЕТИНГ: МЕТААНАЛИЗ И НАПРАВЛЕНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Герасименко Ольга Александровна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Института экономики и управления, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г. Белгород, Россия, e-mail: [email protected]
Долинский Николай Иванович,
кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Института экономики и управления, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г. Белгород, Россия, e-mail: [email protected]
В статье обобщены основные этапы развития геомаркетинга (интеграционный, становление, популяризация, распространение). Выделены и проанализированы ключевые публикации реферативной базы Scopus за 1992-2022 гг. Установлено, что наибольшее число цитируемых публикаций приходится на 2014-2021 гг., страны, в которых чаще всего проводятся геомаркетинговые исследования, -Франция, Испания, Германия. Обозначены ключевые направления геомаркетинговых исследований - IT-технологии (21,1 %), бизнес-исследования (15,5 %), социальные исследования (13,2 %), науки о Земле, GIS-технологии (11,3 %).
Ключевые слова: геомаркетинг; оптимальное местоположение; метаанализ; компания розничного бизнеса.
UDC 658.562.3:004.9
GEOMARKETING: META-ANALYSIS AND RESEARCH
DIRECTIONS
Gerasimenko Olga Alexandrovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Institute of Economics and Management, Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia, e-mail: [email protected]
Dolinsky Nikolay Ivanovich,
Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Institute of Economics and Management, Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia, e-mail: [email protected]
The article summarizes the main stages in the development of geomarketing (integration, formation, popularization, distribution). The key publications of the Scopus abstract base for 1992-2022 have been identified and analyzed. It has been established that the largest number of cited publications falls on 20142021, the countries in which geomarketing research is most often carried out are France, Spain, and Germany. The key areas of geomarketing research are identified - IT technologies (21.1%), business research (15.5%), social research (13.2%), earth sciences, GIS technologies (11.3%).
Keywords: geomarketing; optimal location; meta-analysis; retail business company.
В сфере розничной торговли достаточно широко известна фраза, которую обычно приписывают основателю Sears, сэру Ч. Клору: тремя ключевыми факторами успеха компании
является расположение, расположение и еще раз расположение. Именно геомаркетинговые исследования преследуют цель определения оптимального местоположения компании.
к Я Я ö И В
•е в
Е-
¡X (U
Идентификация публикаций в базе данных Scopus 1992-2022 гг (n=155)
Дата исследования июнь 2022г.
а
о
VC ЕС
Проверка данных на основе соответствия названию и ключевым словам (п=74)
Результаты отбора (n=57)
Отбор статей по исследова научной области ния (n=50)
\ /
Число публикац метаана. ий, включенных в таз (n=40)
Исключены публикации (п=17) по причинам: отсутствует файл статьи, полный доступ к тексту, на неанглийском языке
Исключены публикации по непредметной области исследования (п=7) ^Шк
Критический анализ содержания каждой статьи (n=10)
Рисунок 1 - Схема библиографического анализа понятия геомаркетинга по методике PRISMA
НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Различают четыре этапа развития геомаркетинга:
1. Интеграционный: использование методологических подходов к определению местоположения реальных и потенциальных предприятий сферы торговли.
2. Становление: дополнение методологии исследования математическими способами обработки, расширение сфер использования (банковская отрасль, производственная деятельность, логистика).
3. Популяризация: использование GIS-технологий, наглядное представление результатов исследования в форме векторных и интерактивных карт.
4. Распространение: использование геомаркетингового подхода с позиции оптимизации инвестиционных ресурсов.
Библиометрический анализ понятия гео-
маркетинг проведен с помощью методики предпочтительных элементов отчетности для систематических обзоров и метаданных (PRISMA) (рис. 1).
Для метаанализа были отобраны научные публикации, индексируемые в реферативной базе Scopus за 1992-2022 гг., содержащие в названии или ключевых словах термин «Geomarketing» (всего идентифицировано 155 работ). Концепция геомаркетинга впервые была предложена в 30-х гг. XX в. (W. Applebaum, 1978, США [1]) как анализ размещения реальных и потенциальных коммерческих объектов. Динамика изменения числа публикаций представлена на рис. 2. Обратим внимание, что научный интерес к проблематике трансдисциплинарных исследований наиболее возрастает за последние 7 лет (2014-2021 гг.).
Рисунок 2 - Динамика публикаций по ключевому слову «Geomarketing»
Также можно выделить государства, в которых исследования публикуются чаще всего: Франция, Испания, Германия, что свидетельствует о популяризации данного научного направления в этих странах (рис. 3).
Среди ключевых направлений исследований можно выделить (рис. 4): 1Т-технологии (21,1 %), бизнес-исследования (15,5 %), социальные исследования (13,2 %), науки о Земле, GIS-технологии (11,3 %). При этом распределение по направлениям исследования практически пропорционально, что свидетельствует о комбинации подходов и методов при осуществлении геомаркетинговых исследований.
Наиболее ранние исследования (90-е гг. XX в.) представляли геомаркетинг как спо-
соб оптимизации управленческих решений и фокусировались на методе адресного геокодирования клиентов с применением GIS-технологий Darozci, 1998 [2]). Данные исследования стали научной платформой для построения виртуальных городских моделей 3D-геомаркетинга как формы взаимодействия с окружающей средой в режиме реального времени (М. Нас1пе^ Р. Guitton, 2001 [3]). Логика геомаркетингового моделирования впоследствии легла в основу методологии картирования городского пространства и расширила возможности пространственного анализа для улучшения территориальной инфраструктуры. С учетом ее были разработаны программные приложения с возмож-
О I.S í 1} 10 12.5 И ш lí-S JÍ И! Ю 33.0
Документы
Рисунок 3 - Наиболее продуктивные страны в области геомаркетинговых исследований
QthfT(6,S%)
Meditin
Cgmpulpr ScilMit.-011*1
Enviranrntnijl Í,.,(J,0%) Dtfliicn Ííirnt,.
№heniliB[y^
Engjnc<=rmg(7.S3&)
Economics, E«n„, (Т.9Ч)
Businssi, Mjftífc.,. 0VÍW)
Furth jnd РЬш\..{Ц.Э961 '
Рисунок 4 - Распределение научных публикаций по геомаркетингу
ностью визуального анализа территории (A. M. dos Santos Carnasciali, L. S. Delazari, 2007 [4]; V. H. Ernst, A. Voss, F. Berghoff, 2007 [5]; D. Vyt, 2008 [6]).
Результаты метаанализа продемонстрировали возрастающий интерес к проблеме использования результатов геомаркетинговых исследований в качестве драйверов решения отдельной исследовательской и бизнес-проблемы.
Таким образом, целесообразность разработки темы связана с расширением и популяризацией геомаркетингового подхода и апробацией на примерах компаний розничного бизнеса.
Научная новизна работы заключается в систематизации теоретических представлений о развитии геомаркетинга и потенциальных возможностей его применения.
Цель исследования - теоретическое приращение зарубежных исследований в форме метаанализа как возможности повышения конкурентоспособности компании.
Задачи исследования:
- провести метаанализ зарубежных публикаций в реферативной базе Scopus;
- установить основные направления научных исследований в сфере геомаркетинга;
- выявить отраслевую специфику проведения геомаркетинговых исследований.
Теоретическое значение заключается в обосновании концептуальных положений развития геомаркетинговых исследований в сфере розничной торговли.
Практическое значение заключается в том, что результаты метаанализа геомаркетинговых исследований могут быть применены при актуализации и дополнении
региональных стратегий развития малого и среднего предпринимательства.
Дальнейшее развитие геомаркетинга было предпринято в работе J. Chaskalovic (2009 [7]). Автор предложил математическую модель гравитационной оценки влияния привлекательности городских центров (транспортная доступность, эстетический вид, ассортимент и пр.) и точек продаж с позиции клиентов. Исследователи (L. Ravenel, 2011 [8]; S. Freire, T. Santos, 2012 [9]) пришли к заключению, что возможно расширение потенциальных возможностей применения результатов геомаркетинговых исследований. Например, результаты переписи населения, как правило, не совпадают со сценариями дневного и ночного распределения людей в пространстве. Применение дасиметрическо-го (гибридного) картографического подхода для моделирования и пространственно-временного распределения населения в суточном цикле позволит определить зоны максимальной концентрации ЦА.
Вопросы разработки геомаркетинговых стратегий предприняты в работах P. Pittet, J. Barthélémy (2015) [10], A. Baviera-puig, J. Buitrago-vera, C. Escriba-perez (2016, 2020) [11; 12]. Авторские идеи строятся на обобщении следующих групп факторов для построения геомаркетинговой стратегии: объективные (пространственные данные и эмпирические наблюдения), субъективные (основанные на суждениях руководства). Кроме того, зарубежные специалисты (A. Suhaibaha, U. Uznira, A. A. Rahmana , F. Antonb, D. Mioc, 2016 [13]; S. P. C. Willart, 2015 [14]) предложили сегментацию рынка на основе кластеров (географические критерии) и 3D-модель комбинации местоположения клиента и компаний розничного бизнеса (маркетинговые критерии).
Еще более детализированный взгляд на переменные параметры (географические -продолжительность поездок, площадь помещения; маркетинговые - уровень расходов, площадь помещения), влияющие на выбор местоположения, представлен в работах (V. Rodríguez, C. Olarte-Pascual, M. Saco, 2017 [15]; J. Chacón-García, 2017 [16]; V. Ramadani, D. Zendeli, S. Gerguri-Rashiti, L.-P. Dana, 2018 [17]; N. R. Escobar-Moreno, J. M. Jácome Molina, G. L. Garcia Palma, 2018 [18]; Z. Sallman, F. Usman, 2018 [19]; S. Azri, U. Ujang, А. Abdul
Rahman, 2019 [20]), имеющих высокие показатели по цитируемости.
Научное поле расширяется и дополняется отраслевой спецификой проведения и апробации результатов геомаркетинговых исследований. Результаты диагностики туристической сферы показали, что клиенты готовы воспользоваться услугами LBS (Location-based service) для определения своего конкретного местоположения на основе телефона (P. R. Palos-Sanchez, J. M. Hernandez-Mogollon, A. M. Campon-Cerro, 2017 [21]; R. Dusek, P. Stumpf, V. Vojtko, 2019 [22]).
В сфере здравоохранения авторами (M. Cavallone, F. Magno, A. Zucchi, 2017 [23]) было установлено, что модели геомаркетинга могут улучшать процесс планирования оказания медицинских услуг населению. Оптимальное местоположение объекта здравоохранения связывается с учетом потребностей пациентов и их сценарием поведения в течение дня.
Позднее, в XXI в., было продемонстрировано, что геомаркетинговые исследования возможно проводить без использования GIS-технологий (M. P. Libório, P. Bernardes, P. I. Ekel, F. D. Ramalho, A. C. G. dos Santos, 2020 [24]). Кроме того, разработанное геомаркетинговое решение BLE (беспроводная технология Bluetooth с низким энергопотреблением), использующее технологию маяков, позволяет проводить мониторинг клиентов в реальном времени (I. Aleixo, J. P. Fernandes, C. J. B. Abbas, 2020 [25]).
Таким образом, со временем алгоритм проведения геомаркетинговых исследований дополнился и усложнился обработкой трехмерных данных (выявление ближайших конкурентов, поиск целевых клиентов для маркетинговых целей и анализ влияния открытия новой торговой точки на конкурентов) с целью выбора местоположения (S. Azri, U. Ujang, A. A. Rahman, 2020). Обозначенные исследования предполагают разработку количественного инструмента, основанного на IT-решении, для определения бизнес-возможностей и дополнения конкурентных преимуществ компании, в том числе и при построении программ лояльности (M. F. F. de Oliveira, P. H. M. Albuquerque, P. Y. Hao, P. A. Henrique, 2020 [26]; A. Baviera-Puig, T. Baviera, J. Buitrago-Vera, C. Escribá-Pérez, 2020; G. P. Herrero, P. M. Ciriquián, 2020).
Список литературы_
1. Applebaum, W. Store erosions - contribution to theory of life-cycle of retail business - German - Berger, S // Journal of marketing research. 1978. № 15.2. PP. 313-314.
2. Darozci, Z. Geocoding of customer addresses the key to successful geomarketing, exemplified for the Austrian case // Geo-Informations-Systeme. 1998. № 11(3). PP. 20-23.
3. Hachet, M., Guitton, P. From cadastres to urban environments for 3D geomarketing // IEEE/ISPRS Joint Workshop on Remote Sensing and Data Fusion over Urban Areas, DFUA. 2001. PP. 146-150.
4. A.M. dos Santos Carnasciali, L.S. Delazari, Integration of geographical information systems and artificial intelligence technic to support banking industry decision taking // Boletim de Ciencias Geodesicas. 2007. № 13(2). PP. 353-368.
5. Ernst, V.H., Voss, A., Berghoff, F. Visual analytic services for geomarketing in spatial data infrastructures // GIS: Proceedings of the ACM International Symposium on Advances in Geographic Information Systems. 2007. PP. 316-319.
6. Vyt, D. Retail network performance evaluation: A DEA approach considering retailers' geomarketing // International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2008. № 18(2). PP. 235-253.
7. Chaskalovic, J. Gravitation theory for mathematical modelling in geomarketing // Journal of Interdisciplinary Mathematics. 2009. № 12(3). PP. 409-420.
8. Ravenel, L. A geomarketing approach to sport // Annales de Geographie. 2011. № 119(680). PP. 383-404.
9. Freire, S., Santos, T. Advancing geomarketing analyses with improved spatiotemporal distribution of population at high resolution // 6th European Conference on Information Management and Evaluation, ECIME. 2012. PP. 100-108.
10. Pittet, P., Barthélémy, J. Experience of formal application ontology development to enhance user understanding in a geo business intelligence SaaS platform // Lecture Notes in Business Information Processing. 2015. P. 51-62.
11. Baviera-Puig, A., Buitrago-Vera, J., Escriba-Perez, C. Geomarketing models in supermarket location strategies // Journal of Business Economics and Management. 2016. № 17(6). PP. 1205-1221.
12. Baviera-Puig, A., Baviera, T., Buitrago-Vera, J., Escribá-Pérez, C. Internal benchmarking in retailing with dea and gis: The case of a loyalty-oriented supermarket chain // Journal of Business Economics and Management. 2020. № 21(4). PP. 1035-1057.
13. Suhaibaha, U. Uznira, A.A. Rahmana, F. Antonb, D. Mioc 3D Geomarketing segmentation: a higher spatial dimension planning perspective // The International Archives of the Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Sciences, Volume XLII-4/W1, 2016 International Conference on Geomatic and Geospatial Technology (GGT). 2016, 3-5 October 2016, Kuala Lumpur, Malaysia. № 42(4W1). PP. 1-7.
14. Willart, S.P.C. Price competition in retailing: The importance of the price density function // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. № 26. PP.125-132.
15. Rodríguez, V., Olarte-Pascual, C., Saco, M. Application of geographical information systems for the optimal location of a commercial network // European Journal of Management and Business Economics. 2017. Том 26. Выпуск 2. PP. 220-237.
16. Chacón-García, J. Geomarketing techniques to locate retail companies in regulated markets // Australasian Marketing Journal. 2017. № 25(3). PP. 185-193.
17. Ramadani, V., Zendeli, D., Gerguri-Rashiti, S., Dana, L.-P. Impact of geomarketing and location determinants on business development and decision making // Competitiveness Review. 2018. № 28(1). PP. 98-120.
18. Escobar-Moreno, N.R., Jácome Molina, J.M., Garcia Palma, G.L. Geomarketing as the instrument for decision making market in the organization: A preliminary characterization of their utility // Espacios. 2018. № 6(18). P. 8.
19. Sallman, Z., Usman, F. Geomarketing using remote sensing: A study on marketing and planning development strategy at Northern Riyadh // International Journal of Engineering and Technology(UAE). 2018. № 7(4). PP. 112-117.
20. Azri, S., Ujang, U., Abdul Rahman, A. Voronoi classified and clustered data constellation: A new 3D data structure for geomarketing strategies // ISPRS Journal of Photogrammetry and Remote Sensing. 2020. № 162. PP. 1-16.
21. Palos-Sanchez, P.R., Hernandez-Mogollon, J.M., Campon-Cerro, A.M. The Behavioral Response to Location Based Services: An Examination of the Influence of Social and Environmental Benefits, and Privacy // Sustainability. 2017. № 9.
22. Dusek, R., Stumpf, P., Vojtko, V. Geomarketing - tool for consumer spending estimation in the Czech tourism & hospitality market // Global Business and Finance Review. 2019. № 24(1). PP. 14-26.
23. Cavallone, M., Magno, F., Zucchi, A. Improving service quality in healthcare organisations through geomarketing statistical tools // TQM Journal. 2017. № 29(5). PP. 690-704.
24. Libório, M.P., Bernardes, P., Ekel, P.I., Ramalho, F.D., dos Santos, A.C.G. Geomarketing and the locational problem question in the marketing studies // Revista Brasileira de Marketing. 2020. № 19(2).
25. Aleixo, I., Fernandes, J.P., Abbas, C.J.B. Geomarketing Based on Beacons BLE // Smart Innovation, Systems and Technologies. 2020. № 167. PP. 268-277.
26. de Oliveira, M.F.F., Albuquerque, P.H.M., Hao, P.Y., Henrique, P.A. Mapping regional business opportunities using geomarketing and machine learning // Gestao e Producao. 2020. № 27(3). P. 4158.
References_
1. Applebaum W. Store erosions - contribution to theory of life-cycle of retail business - German - Berger, S. Journal of marketing research, 1978, № 15.2, PP. 313-314.
2. Darozci Z. Geocoding of customer addresses the key to successful geomarketing, exemplified for the Austrian case. Geo-Informations-Systeme, 1998, 11(3), PP. 20-23.
3. Hachet M., Guitton P. From cadastres to urban environments for 3D geomarketing. IEEE/ISPRS Joint Workshop on Remote Sensing and Data Fusion over Urban Areas, DFUA, 2001, 985857, PP. 146-150.
4. A.M. dos Santos Carnasciali, Delazari L.S. Integration of geographical information systems and artificial intelligence technic to support banking industry decision taking. Boletim de Ciencias Geodesicas, 2007, 13(2), PP. 353-368.
5. Ernst V.H., Voss A., Berghoff F. Visual analytic services for geomarketing in spatial data infrastructures GIS. Proceedings of the ACM International Symposium on Advances in Geographic Information Systems, 2007, PP. 316-319.
6. Vyt D. Retail network performance evaluation: A DEA approach considering retailers' geomarketing. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2008, 18(2), PP. 235-253.
7. Chaskalovic J. Gravitation theory for mathematical modelling in geomarketing. Journal of Interdisciplinary Mathematics, 2009, 12(3), PP. 409-420.
8. Ravenel L. A geomarketing approach to sport. Annales de Geographie, 2011, 119(680), PP. 383-404.
9. Freire S., Santos T. Advancing geomarketing analyses with improved spatiotemporal distribution of population at high resolution 6th European Conference on Information Management and Evaluation. ECIME, 2012, PP. 100-108.
10. Pittet P., Barthélémy J. Experience of formal application ontology development to enhance user understanding in a geo business intelligence. SaaS platform Lecture Notes in Business Information Processing, 2015, 225, PP. 51-62.
11. Baviera-Puig A., Buitrago-Vera J., Escriba-Perez C. Geomarketing models in supermarket location strategies. Journal of Business Economics and Management, 2016, 17(6), PP. 1205-1221.
12. Baviera-Puig A., Baviera T., Buitrago-Vera J., Escribá-Pérez C. Internal benchmarking in retailing with dea and gis: The case of a loyalty-oriented supermarket chain. Journal of Business Economics and Management, 2020, 21(4), PP. 1035-1057.
13. Suhaibaha U. Uznira A.A. Rahmana F. Antonb, D. Mioc 3D Geomarketing segmentation: a higher spatial dimension planning perspective. The International Archives of the Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Sciences, Volume XLII-4/W1, 2016 International Conference on Geomatic and Geospatial Technology (GGT), 2016, 3-5 October 2016, Kuala Lumpur, Malaysia, 42(4W1), p. 1-7.
14. Willart S.P.C. Price competition in retailing: The importance of the price density function. Journal of Retailing and Consumer Services, 2015, 26, PP. 125-132.
15. Rodríguez V., Olarte-Pascual C., Saco M. Application of geographical information systems for the optimal location of a commercial network. European Journal of Management and Business Economics, 2017, Volume 26, Issue 2, PP. 220-237.
16. Chacón-García J. Geomarketing techniques to locate retail companies in regulated markets. Australasian Marketing Journal, 2017, 25(3), PP. 185-193.
17. Ramadani V., Zendeli D., Gerguri-Rashiti S., Dana L.-P. Impact of geomarketing and location determinants on business development and decision making. Competitiveness Review, 2018, 28(1), PP. 98-120.
18. Escobar-Moreno N.R., Jácome Molina J.M., Garcia Palma G.L. Geomarketing as the instrument for decision making market in the organization: A preliminary characterization of their utility. Espacios, 2018, 6(18), P.8.
19. Sallman Z., Usman F. Geomarketing using remote sensing: A study on marketing and planning development strategy at Northern Riyadh. International Journal of Engineering and Technology(UAE), 2018, 7(4), PP. 112-117.
20. Azri S., Ujang U., Abdul Rahman A. Voronoi classified and clustered data constellation: A new 3D data structure for geomarketing strategies. ISPRS Journal of Photogrammetry and Remote Sensing, 2020, 162, PP. 1-16.
21. Palos-Sanchez P.R., Hernandez-Mogollon J.M., Campon-Cerro A.M. The Behavioral Response to Location Based Services: An Examination of the Influence of Social and Environmental Benefits, and Privacy. Sustainability, 2017, 9, 1988.
22. Dusek R., Stumpf P., Vojtko V. Geomarketing - tool for consumer spending estimation in the Czech tourism & hospitality market. Global Business and Finance Review, 2019, 24(1), PP. 14-26.
23. Cavallone M., Magno F., Zucchi A. Improving service quality in healthcare organisations through geomarketing statistical tools TQM. Journal, 2017, 29(5), PP. 690-704.
24. Libório M.P., Bernardes P., Ekel P.I., Ramalho F.D., dos Santos, A.C.G. Geomarketing and the locational problem question in the marketing studies. Revista Brasileira de Marketing, 2020, 19(2).
25. Aleixo I., Fernandes J.P., Abbas C.J.B. Geomarketing Based on Beacons BLE Smart. Innovation, Systems and Technologies, 2020, 167, PP. 268-277.
26. de Oliveira M.F.F., Albuquerque P.H.M., Hao P.Y., Henrique P.A. Mapping regional business opportunities using geomarketing and machine learning. Gestao e Producao, 2020, 27(3), P.4158.
