CC BY
390
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Е.Н. ВЕРЗИНА
соискатель кафедры гуманитарных и социально-политических наук Московского государственного технического университета гражданской авиации Е-mail: sinekrasov@mail.ru Тел. 8 916 730 89 14
ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ЕЁ ИССЛЕДОВАНИЮ
В статье рассматривается феномен современной рекламы как социального явления, для чего прежде всего анализируются основные этапы её развития в ходе исторического процесса, после чего рассматриваются основные теоретико-методологические подходы в исследовании рекламной деятельности.
Ключевые слова: реклама, генезис рекламы, протореклама, рекламная деятельность, маркетинговый подход, коммуникационный подход, адвертологический подход
Реклама - значимое и яркое явление современной общественной жизни, которое оказывает существенное влияние и на экономические, и на духовные процессы, в определенной мере направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения - от потребительских предпочтений до нравственных установок.
Слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Термин происходит от латинского глагола кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в переводах Библии на латынь). Книгопечатники стали использовать его для сообщений о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов - для заголовков коммерческой информации (1660).
Слово «реклама» сохранилось в ряде западноевропейских языков и - в результате влияния французской культуры - укоренилось в России.
Однако в романских языках (французском, итальянском, испанском) к этому термину было добавлено слово публичный, общественный, гласный. Таким образом, уже в названии данного явления подчеркивается массовость рекламного адресата.
В английском языке с начала XIX века для обозначения рекламы широко используется глагол извещать, также имеющий латинское происхождение, т.е. обращать на что-либо внимание, что подчеркивает информативность рекламы (в
© Е.Н. Верзина
XV - XVI столетиях данный глагол означал просто сообщение о чем-либо).
В русском языке такого четкого разделения нет: русское понятие «реклама» включает в себя и рекламную деятельность как действие, и сообщение, рекламу как продукт рекламной деятельности.
Таким образом, этимологический анализ позволяет установить, что массовая направленность, эмоциональная насыщенность и содержательная информативность являются первостепенными и достаточно очевидными характеристиками рекламы.
Наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является предположение о том, что реклама возникает с появлением товаров и услуг, иными словами, с развитием обмена и рыночных отношений. Однако, несмотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее обиходную точку зрения на рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций, что значительно модернизирует период ее зарождения. Во многих работах американских исследователей возникновение рекламы датируется изобретением печатного станка И. Гуттенберга (У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж и др.). Также есть мнение, что появление рекламы стало возможным только с появлением так называемой массовой
ФИЛОСОФИЯ
и*
культуры [1, с. 21]. Тем не менее, учитывая цели, поставленные перед настоящим исследованием, мы более склонны разделить точку зрения отечественных исследователей (В.В. Ученова, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат и др.), полагающих, что становление и развитие рекламы следует датировать гораздо более ранними датами. На наш взгляд, истоки зарождения рекламы следует искать на самых начальных этапах развития человечества через анализ развития знаковых систем, в том числе языка. Обращаясь к истокам возникновения рекламы, мы признаем, что подобный экскурс в историю вопроса будет несколько фрагментарным, т.к. не является основным предметом исследования, а служит, скорее, более глубокому пониманию современных тенденций.
Первоначальный этап развития рекламы мы определяем, в соответствии с устоявшейся традицией, понятием протореклама (гр. протас -первый), представлявшую собой совокупность культурных предпосылок, обладавших некоторыми функциями рекламной коммуникации. Е. В. Ромат говорит о проторекламе как первичной интегрированной форме коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие [3, с. 8]. Возникнув на заре человечества, проторе-кламные элементы существуют и в современном обществе в силу ряда причин, о которых мы будем говорить ниже. Эволюционную грань между проторекламой и собственно рекламой можно провести на этапе появления массовой коммуникации, в русле которой стало возможным образование рекламы как ее производной.
Основываясь на фактическом материале антропологов и археологов, можно выявить про-торекламные явления на самых ранних этапах социогенеза в первобытных культурах, что делает весьма затруднительным определение точных временных рамок проторекламного периода.
Истоки рекламы можно найти в доклассовых обществах. Коммуникационное поле человека первобытной культуры обусловило необходимость демонстративного представления своих физических и социальных качеств. Это облегчало идентификацию человека не только в контактах с членами его племени, но и при встрече с представителями других племен, а далее оказы-
вало определенное влияние на их поведение [4, с. 9-10]. Предпосылки для возникновения собственно проторекламы сложились, по-видимому, когда стали производиться товары, не предназначенные для собственного потребления. Их следовало реализовать, а для этого - известить окружающих, привлечь их внимание к наличию товара. Для этого его производители стали составлять сообщения, конечной целью которых был обмен или продажа товара.
Существование такого рода явлений зафиксировано уже применительно к античному периоду: продавцы громкими криками привлекали внимание покупателей к своему товару, глашатаи сообщали распоряжения властей и различные городские новости (о раздаче хлеба, гладиаторских боях, распродаже рабов и т.д.). Само сообщение излагалось в устной форме в жанре объявления, цель которого - сосредоточить внимание широкой общественности на том или ином факте, событии, процессе.
«Распространителями» такого рода «рекламных» сообщений являлись продавцы, разносчики и глашатаи, но также и другие люди, потребители, передававшие «из уст в уста» информацию об уровне работы тех или иных ремесленников, торговцев или же политических деятелей. Это -так называемая «молва» («слухи»), благодаря которой сведения о качестве товаров распространялись на большие расстояния, что стимулировало производителей и торговцев заботиться о качестве товаров и о своей деловой репутации.
Появились и письменные виды проторе-кламных сообщений - граффити, протогазета [6, с. 35-60].
Граффити (от латинского слова - царапаю), чаще всего, помещались на дверях и стенах мастерских, торговых лавок, гостиных дворов, питейных заведений; они процарапывались или писались краской. При этом граффити включали в себя не только тексты «рекламного» характера, но и надписи, которые не имели к объявлению никакого отношения: стихийные автографы, лирические раздумья, строфы стихотворений и т.д.; таким образом, они представляли собой синкретические образования.
Протогазета стала продолжением традиции писать объявление на выбеленной городской стене. Это - та же выбеленная стена, однако пи-
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
сались на ней последние решения сената, вследствие чего она называлась «дела сенатские». А вот более поздний вариант протогазеты, который назывался «повседневные дела римского народа», представлял собой достаточно обширный участок стены, на котором сообщалась информация уже и о повседневных (но значимых) событиях, а кратким объявлениям отводилось специальное место.
В этот же период зародилось еще одно явление - своего рода «предшественник» того, что сегодня называется фирменным стилем. Древние мастера ставили специальные личные знаки -клейма - на произведенные ими товары, подчеркивая качество продукции, что дает основание для оценки данного феномена как особого вида проторекламной деятельности.
В Средние века, как и ранее, преобладала устная «реклама». Она была представлена в трех основных формах: «криках улиц», текстах стационарных зазывал и ярмарочном фольклоре.
К «крикам улиц» относят всевозможные стихотворные сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов, произносимые повсеместно на улицах и площадях. Зазывалы же - кабатчики, лавочники или их приказчики - стояли у дверей своих заведений и - помимо произнесения завлекающих, убеждающих фраз - довольно-таки настойчиво затаскивали прохожих в свою лавочку или таверну.
В связи с ростом городов, развитием внутренних рынков возросло значение ярмарок, где процветал ярмарочный фольклор. В нем переплетались уличные крики и призывы стационарных зазывал, но возникали и новые формы расхваливания товаров, как правило, весьма искусные и яркие.
К числу таких форм можно отнести, например, обманную («дутую») «рекламу», в рамках которой использовался широкий ассортимент обманных приемов и ухищрений. Подлинного расцвета далее достигло мастерство изготовления вывесок, которые можно рассматривать как особую форму «рекламы» и специфическое средство коммуникации между ремесленниками и покупателями [6, с.80].
Вследствие массовой неграмотности населения в оформлении вывесок преобладало использование изобразительных средств, однако
постепенно на них стало все шире применяться письменное слово. Более того, появились новые носители информации рекламного характера -«летучие листки», то есть написанные от руки краткие объявления, которые вывешивались в людных местах, в том числе на церковных дверях.
Изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в 1445 году чрезвычайно сильно способствовало развитию культуры, просвещения, стало оно поворотным событием и в формировании массовых коммуникаций. Печатный «летучий листок» постепенно оказался излюбленным жанром коммерческой и политической «рекламы». Маленькие печатные объявления пользовались огромным успехом, именно они стали основой возникновения новых рекламных жанров - каталогов, проспектов и прейскурантов (прайс-листов).
Газеты - многотиражные, регулярно выпускаемые печатные издания, также занимали не последнее место в становлении рекламы. В первой половине XVII века появились первые специализированные печатные издания, содержавшие исключительно рекламные материалы. Это журнал «Маленькие афиши» Т. Ренодо, выпущенный во Франции в 1630-х годах, и журнал «Общественный рекламист», изданный в Англии в 1657 году.
Существенно, что в XVII - XVIII веках появились новые приемы распространения рекламной информации. Например, зафиксирован факт, что в 1637 году в Лондоне была выпущена рекламная газета «Городской Меркурий», которая бесплатно раздавалась в популярные лавки и кофейни, а раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных перекрестках [5, с.32].
В итоге к концу XVIII века сформировалась целая сфера рекламной деятельности, однако ей предстояло еще пройти длительный путь развития.
Коренные изменения в эту сферу внес XIX век. Совершенствование методов репродукции позволяло создавать иллюстрированные издания. Первые иллюстрированные журналы начали выходить в Англии в 1832 г. Газетные издания становились более доступными, что обеспечивало массовое распространение информации. Наружная реклама в этот период была представлена вывесками, появились первые печатные
ФИЛОСОФИЯ
и*
театральные афиши, для которых в Англии воздвигались специальные афишные тумбы [8, с. 8]. В практику розничной торговли входили витринные выкладки товаров.
В этот же период возникали первые рекламные агентства, которые занимались скупкой и перепродажей газетных площадей рекламодателям за определенную комиссию; впоследствии в их обязанности стали входить функции отслеживания тиража и рейтинга изданий, а также составление рекламных текстов.
К началу XX века реклама стала играть принципиальную роль в маркетинге.
Тогда же, в начале XX века, в США появилось понятие «социальная реклама». Подобное привлечение внимания общественности к рекламе, где во главу угла ставится проблема, обладающая некоторой социальной ценностью, а целью - призыв изменить отношение к этой проблеме, стало поворотным моментом в понимании рекламы в целом.
Революционные научные открытия и технические изобретения - электричество, радио, фотография, кинематография - открыли для рекламы совершенно новые возможности. Этот период ознаменован также созданием большого количества новых и интересных методов преподнесения рекламы.
Лео Барнетт - основатель «Чикагской школы» рекламы - верил в возможность обнаружения «истинной драмы» в каждом товаре и представлении ее в рекламе с максимальной убедительностью. Им были созданы мифические рекламные персонажи, которые «живы» и по сей день: Веселый Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и т.д.
Яркой фигурой в истории рекламы был и Дэвид Огилви. В своем творчестве он соединил два направления: «образную» школу Мак-Мануса и «заявительную» школу Ласкера и Хопкинса. Огилви обладал поразительным чувством образа и был мастером короткого повествования.
Реклама Уильяма Бернбаха фокусировалась на чувствах и эмоциях, при этом он умело использовал современные методы дизайна. Ему принадлежит фраза «реклама - это убеждение, а убеждение - это не наука, а искусство. Реклама -это искусство убеждения» [7, с.59].
80-е годы внесли в рекламу компьютерные технологии, оказавшие существенное влияние как на эстетику рекламных сообщений (ком-
пьютерная графика, музыка), так и на средства доставки рекламных сообщений потребителям (компьютерные системы связи) [5].
Так на протяжении долгих столетий складывалась рекламная индустрия, играющая в современном мире столь важную роль.
Основными теоретико-методологическими
подходами к исследованию рекламы можно считать маркетинговый, коммуникационный, социальнопсихологический, социологический, социокультурный, адвертологический и ряд других.
При применении первого из этих подходов реклама трактуется как один из компонентов маркетинга; здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности.
При создании маркетинговых технологий изначально внимание фокусировалось на традиционно понимаемой рекламе. Одним из наиболее перспективных направлений в наши дни нередко считается «некоммерческий маркетинг» (термин Ф. Котлера), в сфере которого оказываются благотворительность, образование, искусство (наряду с правительственными организациями, армией, политикой). Таким образом, некоммерческий маркетинг предполагает внедрение в коллективное и индивидуальное сознание социально одобряемых норм и стереотипов поведения. Данное обстоятельство определяет возможность использования маркетингового подхода и при анализе социальной рекламы.
В рамках следующего - коммуникационного - подхода реклама рассматривается как форма коммуникации - межгрупповой, внутри- и межкультурной; существенное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).
Вследствие этого существенное значение приобретает привлечение идей социальной психологии. С позиций социально-психологического подхода реклама рассматривается, прежде всего, как общение и взаимодействие, выясняется характер и степень влияния рекламы на формирование общественного мнения, на политические установки и предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки, на формирование гражданского самосознания и динамику менталитета.
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Значимым является и подход, в рамках которого реклама последовательно анализируется в качестве социокультурного феномена. В самом деле, реклама как массовое общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. В социокультурных исследованиях рекламная деятельность рассматривается как одна из основ создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, модификации системы культурных норм и ценностей.
Вследствие того, что социально ориентированная реклама оказывает существенное влияние на культурное развития населения, исследование социокультурных аспектов рекламной деятельности оказывается тесно связанным с обсуждением этических и эстетических вопросов (А. Лебедев-Любимов, О.О. Савельева, В.В. Ученова и др.).
В последнее время для обозначения научной области, комплексно изучающей рекламу как социокультурное и экономическое явление. Сегодня можно встретить русский перевод этого термина - «адверто-логия» (И.В. Грошев, О.В. Гордякова, А.Л. Журавлев, А.И. Донцов, А.Б. Купрейченко и др.).
Суть «адвертологического» подхода, который может рассматриваться как специфицированная форма системного подхода, подробно проанализирована А.Н. Лебедевым-Любимовым [2, с. 342-348]. Данный подход сформировался на стыке нескольких наук (психологии, социологии, этики, эстетики) и предполагает рассмотрение рекламной деятельности как системного явления культурной жизни, непосредственно связанного с выражением объективных общественных интересов.
Существенно, что человек здесь выступает, прежде всего, как личность, обладающая правом
выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом - как потребитель. Одна из основных идей адвертологического подхода - необходимость такой организации рекламной деятельности, чтобы в ее результате люди не просто больше потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но получали бы некую перспективу личностного и культурного роста. При этом сама реклама должна не просто способствовать продвижению на рынке определенных товаров и услуг, но и выполнять ряд дополнительных функций этического (развитие человека как личности, пропаганда нравственных ценностей, культивирование патриотизма и др.) и эстетического (формирование художественного вкуса и др.) характера.
Представляется, что выделенные подходы могут рассматриваться как взаимно дополнительные, использоваться комплексно при решении тех или иных исследовательских задач, включая анализ социальной рекламы. Кроме того, очевидно, что между ними существуют непосредственные взаимодействия, что нашло наиболее яркое выражение в формировании адвертологического подхода. Именно он представляется наиболее перспективным при исследовании социальной рекламы.
Использование комплекса методологических подходов к анализу рекламы определяет многообразие ее трактовок. Анализ исследовательской литературы показывает, что в современной науке реклама рассматривается и как элемент маркетинговой политики, и как форма коммуникации, и как способ психологического воздействия на личность, социальные группы или общества в целом, и как социальный феномен.
Библиографический список
1. Кармин Л.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004.
2. Лебедев-Любимов А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика / Под ред. В.В.Колосова, Ярославль, 2000, Т.2; Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб, 2003.
3. Ромат, Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001.
4. Савельева О. Живая история русской рекламы. М., 2004.
5. Савельева О.О. Реклама. Теоретический курс. М., 1995.
ФИЛОСОФИЯ
6. Ученова В.В. История рекламы. СПб., 2002.
7. Уэллс У, Бремет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
8. Ханенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности
E.N. VERZINA
THE GENESIS OF PROMOTIONAL ACTIVITIES AND THE MAIN APPROACHES TO ITS RESEARCH
The article deals with the phenomenon of modern advertising as a social phenomenon for which, above all, analyzes the main stages of its development in the historical process, then examines the main theoretical and methodological approaches to the study of advertising.
Key words: advertising, advertising genesis, protoreklama, advertising, marketing approach, the communication approach, an approach advertologichesky.
hex1
