CC BY
77КУЛЬТУРОЛОГИЯ
ГАСТИКА КАК ПЕРСПЕКТИВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
КУЛЬТУРНОГО БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ РОССИИ
1 2 Веткина С.Н. , Кашкан Н.Д.
1Веткина Светлана Николаевна - кандидат физико-математических наук, доцент; 2Кашкан Ника Дмитриевна - бакалавр, факультет гостиничного бизнеса и туризма, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в настоящее время для целей брендинга территорий используются самые разнообразные методы, в том числе, все больше значения придается концентрации внимания потребителя на неповторимости атрибутов культуры. В качестве одного из таких атрибутов для брендинга российских территорий предлагается использовать богатейшие возможности гастики - раздела культурологии, связанного с пищей, науки о знаковых и коммуникативных функциях пищи и напитков.
Ключевые слова: маркетинг территорий, культурный брендинг, гастрономический туризм, гастика.
Глобализация конкуренции и ее стремительный рост в индустрии гостеприимства от сезона к сезону привели к изменению философии бизнеса: наряду с традиционным маркетингом в практику все шире внедряется т.н. «маркетинг территорий», знаменующий комплексный подход к решению гуманитарных, социальных и финансово-экономических проблем территориального образования любого уровня. Появившиеся туристские кластеры явились сосредоточением ресурсов и компетенций, присущих данной территории. Маркетинг территории позволяет создавать и поддерживать ее бренд, что приводит, с одной стороны, к повышению привлекательности территории, а с дугой - к новой стоимости турпродукта. Среди прочих видов брендинга культурный брендинг представляет собой процесс создания бренда на основе культурного ресурса территории. При этом ориентация именно на культурный аспект ресурсного потенциала позволяет создать устойчивый позитивный имидж территории достаточно успешно, быстро и надолго.
Бренд, основанный на культурном ресурсе, обладает достаточной убедительностью. Если иметь в виду жизненный цикл культурного бренда, который, как и жизненный цикл любого бренда (топонимического, персоналистического, статусного и пр.), проходит пять основных этапов: зарождение, внедрение, рост, зрелость и спад, то следует отметить, что среди прочих культурный брендинг наиболее устойчив. Иногда он может очень долго находиться в стадии зрелости, требующей меньших усилий для поддержания его эффективности, чем все прочие [1].
Одним из перспективных направлений маркетинга территорий можно считать такой вид культурного брендинга как гастрономический. Он возник как непосредственный ответ турбизнеса на вызовы со стороны потребительских предпочтений.
Под их влиянием представителям турбизнеса приходится углубляться в тонкости этих предпочтений, которые с течением времени становятся все более изощренными, что выражается как в возникновении новых видов туризма, так и в наполнении старых новым содержанием.
Как известно, большинство путешественников стремятся познакомиться со специфическими кухнями дестинаций, и деятелями рынка стал предлагаться продукт, отвечающий этим запросам. Позже он оформился в виде гастрономического туризма. Экспертный анализ прогнозирует ежегодный рост этого сегмента на 7-12%. Согласно отчету UNWTO по гастрономическому туризму, 88% туристов отметили, что кухня является ключевым элементом в создании впечатлений о той или иной туристской дестинации [4].
Дальнейшая локализация потребительских предпочтений привела к осознанию возможностей использования ресурса гастики - науки о знаковых и коммуникативных функциях пищи и напитков, о способах приема пищи, зачастую берущих свое начало в дописьменной истории народов, в целях туризма. Одновременно с этим пришло понимание, что специфика локальных кухонь может служить и брендингу территорий.
Продвигая ту или иную территорию как туристское направление, профессионалы турбизнеса начинают уделять внимание концентрации на неповторимости и культурной значимости локальных кухонь, позволяющих глубже понять культуру и менталитет народа. В настоящее время это направление становится трендом сервиса в ряде стран мира.
Детальную взаимосвязь национальной еды, менталитета и культуры можно проследить на примерах таких стран как Израиль, Италия и Япония.
Символизм и традиционность являются особенностями израильской кухни. Одно из символичных блюд Израиля - маца (вид традиционного хлеба) напоминает о поспешности, с которой израильтяне покидали Египет. «Харосет» (смесь из разнообразных орехов, меда, вина, корицы и яблок) - еще одно национальное блюдо, - символизирует глину, используемую еврейскими рабами в строительстве. По традиции это блюдо готовят в иудейский праздник Песах в память об освобождении от рабства в Египте.
В Италии главным блюдом была и остается паста, представленная в десятках вариаций (равиоли, маникотти, тальятелле, каннелони, лингуине и др.). Приготовление пасты отражает умение итальянцев создавать шедевр из таких простых продуктов как мука и вода.
Как известно, в Японии еда - эстетический обряд. Японцы по своей натуре склонны к перфекционизму, что прослеживается в национальной кухне. Для этой нации оформление еды - важный фактор, содержащий элемент эстетики, касающийся всех сторон жизни японцев.
Особое значение использование гастики приобретает на постсоветском пространстве, где интеграционные процессы в национальном развитии советских народов во многом привели к нивелировке ряда элементов материальной культуры, таких как жилища, бытовая обстановка, обряды, одежда. По счастью, менее всего эти процессы коснулись традиционных национальных систем питания, где черты древней кухни, несмотря на все позднейшие влияния, проявляются как в подборе продуктов, так и в композиции ряда блюд современных кухонь.
Как известно, национальные кухни народов мира формировались под комплексным воздействием целого ряда факторов, таких как природные условия, история народа, традиционные виды хозяйственной деятельности, влияние соседних народов. Причем, даже этническая (в том числе, языковая) близость в ряде случаев были менее важны при выборе ими того или иного кулинарного направления, чем факторы, связанные с местами проживания [2].
Объектами гастики обычно выступают: местные и региональные кухни и их особенности; предприятия пищевого производства, в частности, имеющие исторически сложившиеся традиции или процессы производства; регионы, известные производством отдельных видов блюд; предприятия общественного
82
питания, отличающиеся аутентичным сервисным обслуживанием или проведением интерактивных мероприятий (например, мастер-классов), посвященных приготовлению традиционных национальных блюд и истории их возникновения; гастрономические событийные мероприятия; а также фермерские и аграрные хозяйства.
Природные и социально-экономические ресурсы регионов России в состоянии обеспечить развитие специфических оригинальных направлений гастрономического туризма, и гастика может стать базисом для их формирования.
Первые попытки в этом направлении демонстрируют наиболее развитые туристские дестинации России, такие как, например, города Золотого кольца, члены Ассоциации малых городов России и т.п. Особого внимания заслуживают усилия представителей малых этнокультур, таких как саамы на Кольском полуострове, или сету в деревне Сигово Псковской области. Кстати, экскурсия по уникальному музею-усадьбе народа сету, язык которого включён ЮНЕСКО в Атлас исчезающих языков мира как «находящийся под угрозой исчезновения», не имеющего даже собственной письменности, начинается с ... обеда в стенах музея! Наличие этого музея создает дополнительную привлекательность турпродукту Псковской области.
Широкое применение гастики в формировании, как оригинальных региональных туристских продуктов, так и гастрономических брендов регионов, способствует повышению конкурентоспособности российского туризма.
Следует также сказать о том, что в условиях «спешащего мира» в результате упрощения классических кулинарных рецептов, исключения и замены одних продуктов другими кулинарное мастерство постепенно деградировало как в домашнем и общественном питании, так и в ресторанной кухне.
Поэтому гастика, являясь перспективным элементом культурного брендинга территорий, в данном случае выполняет социально значимую функцию, связанную с сохранением, а иногда и возрождением значительного пласта культуры местного населения. Это позволяет дестинациям не растерять опыт прошлого и сохранить «лица необщее выражение», являющееся в настоящее время одним из главных факторов туристской привлекательности. Кроме того знакомство с особенностями кухонь разных народов - один из наиболее простых и самых коротких путей к взаимопониманию наций.
Список литературы
1. Атанасова А.А., Веткина С.Н. Геобрендинг как средство привлечения туристов. Труды межвузовской научно-практической конференции. Институт экономики и культуры. М., 2012.
2. Похлёбкин В.В. Национальные кухни наших народов. М.: Центрполиграф, 2010.
3. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: ООО Манн, Иванов и Фербер, 2013.
4. Ежегодный отчет ЮНВТО «UNWTO Tourism Highlights 2015 Edition».
5. Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская £.МГастрономический брендинг как инновационная технология продвижения туристской дестинации. № 6 (96). изд. СПб.: Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, 2015.
