Функциональная и математические модели сегментирования рынка потребителей программных продуктов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

-►

Управление в социальных и экономических системах

УДК 519.86

Ю.П. Ехлаков, Д.Н. Бараксанов, Н.В. Мамонова

функциональная и математические модели сегментирования рынка потребителей программных продуктов

Постановка задачи

Малая 1Т-компания имеет законченный программный продукт и намерена продвигать его на промышленном рынке. При этом фирма не в состоянии освоить весь рынок, размер (объем) рынка ограничен возможностями компании-разработчика по количеству продаж ПП и условиям дальнейшей технической поддержки пользователей, особенностями применяемых программно-аппаратных средств. В этих условиях компании необходимо выделить целевые сегменты рынка и сконцентрировать свои усилия на тех потенциальных заказчиках, которые окажутся для компании наиболее привлекательными.

В классической литературе по маркетингу приводится ряд определений и понятий сегментирования рынка.

Филипп Котлер определяет понятие сегментирования «как маркетинговую деятельность, направленную на разбивку рынка на четкие группы потребителей, для которых определяются специфические товары и комплексы маркетинга» [1].

Жан Жак Ламбен несколько иначе трактует это понятие, рассматривая сегментацию, как разделение всего рынка на группы потребителей, имеющих схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создающих для фирмы благоприятные рыночные возможности [2].

С точки зрения таких авторов, как Д. Энджел, Р. Блэкуэл и П. Миниард, сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка [3].

В каждом из перечисленных выше источников процесс сегментирования основывается на

двух понятиях: переменной (критерии) сегментирования и факторах (признаках) сегментирования. Переменные сегментирования — это характеристики потребителей, относящиеся к значимым различиям в демонстрируемом ими отклике на маркетинговое предложение. Каждая из характеристик может быть представлена в виде совокупности факторов (признаков), отражающих сущностное содержание переменной сегментирования. В свою очередь факторы могут быть описаны в виде совокупности качественных либо количественных параметров.

С учетом приведенных определений представим функциональную модель процесса сегментации рынка пользователей в виде этапов, представленных на рисунке.

В качестве исходных данных используются паспорт программного продукта и реестр предприятий промышленного рынка. Выходными данными процесса являются состав и параметры целевых рынков потребителей.

Выбор переменных сегментирования

В настоящее время нет каких-либо рекомендаций по набору переменных сегментирования при выделении целевых рынков. В данном случае на основе анализа литературы [1-3] и с учетом специфики ПП как промышленного товара предлагается использовать для сегментирования рынка потребителей следующий набор переменных.

Сегментация по географической переменной представляет собой разделение рынка исходя из территориального месторасположения потенциального потребителя на основе разделения на регионы (федеральный округ, область, город) и/или на городскую и сельскую местности. Разбиение

Рис. 1. Функциональная модель сегментирования рынка пользователей

рынка осуществляется с учетом пожеланий и возможностей разработчика, его ресурсов и состава предоставляемых им услуг. Сегментация по этой переменной влияет на выбор каналов продвижения, ценовую политику, способы поставки и сопровождения ПП.

Сегментация по отраслевой принадлежности позволяет отнести потенциальных покупателей ПП к одной из отраслей экономики. При этом крайне важно учитывать уровень развития информационных технологий в данной отрасли, специфику предлагаемого программного продукта. Принадлежность предприятия-потребителя к конкретной отрасли определяет ценовую политику, состав предлагаемых услуг и стратегию продвижения.

Сегментация по форме собственности (государственная, частная, иностранных государств) влияет на способы организации продаж, сопровождения и ценовую политику.

Сегментация по переменной, характеризующей размер компании-потребителя, предполагает разбиение рынка в зависимости от таких показателей, как количество структурных подразделений и численность сотрудников, на следующие сегменты: малая, средняя, крупная. Сегментация по этим показателям обеспечивает сопоставимость требований потребителя с программно-техническими возможностями ПП,

а также позволяет подобрать приемлемые схемы поставки и сопровождения ПП.

Сегментация потребителей по составу закупаемых услуг (поставка, обучение, внедрение, сопровождение) и способам их оплаты (предоплата, оплата по факту, оплата в рассрочку, абонентская плата за использование ПП, приобретение лицензии и т. д.) позволяет разработчикам выстраивать различные стратегии работы с клиентами, исходя из финансовых выгод и сроков оказания услуг.

Сегментация рынка потребителей по переменной 1Т-потенциала потребителя (низкий, средний, высокий) позволяет оценить степень готовности предприятия к приобретению и использованию ПП. В качестве параметров, отражающих сущностное содержание переменной, могут использоваться следующие: количество компьютеров, доступ в Интернет, опыт внедрения ПП, текущие затраты на информационно-коммуникационную инфраструктуру, численность 1Т-специалистов.

При выборе переменных сегментирования промышленного рынка рекомендуется соблюдать следующие требования [4]:

1) переменная должна быть измеримой в одной из возможных шкал измерения (шкале наименований, порядка или интервалов) и простой в использовании;

2) переменная сегментирования должна быть

релевантна для значительной по объему группы потребителей, т. е. выбранная характеристика должна иметь отношение к нескольким потребителям и их особенностям, определяющим реакцию на маркетинговые стратегии. Таким образом, выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы заслуживать внимания, и в достаточной степени различающимися, чтобы оправдывать использование различных маркетинговых стратегий;

3) выбранная переменная должна иметь непосредственное отношение к маркетинговой стратегии. Выявленные различия потребителей определяются их предпочтениями и покупательским поведением.

Сегментирование рынка

В литературе по маркетингу [1-4] множество методов сегментирования представлено двумя группами:

1) неформализованные эвристические процедуры сегментирования, основанные на знании и опыте практических маркетологов;

2) формальные процедуры сегментирования, использующие математические методы многомерной классификации.

Все неформализованные эвристические процедуры сегментирования рынка основаны на последовательном разбиении покупателей на сегменты в соответствии с используемыми переменными сегментирования. На первом этапе выделяются наиболее значимые переменные сегментирования, все множество объектов рынка разбивается на определенное количество сегментов в зависимости от фактического значения выбранной переменной рассматриваемого объекта. Затем выбирается другая, значимая для конкретной ситуации, переменная и происходит разделение уже выделенных сегментов на более мелкие составляющие. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимого уровня продаж. При оценке величины сегмента потребителей ПП необходимо учитывать специфику самого продукта, а также возможности компании-разработчика по обслуживанию определенного количества потребителей.

Классическими процедурами неформального подхода к сегментированию рынка являются двухэтапный и «гнездовой» методы.

Двухэтапный метод состоит из макросегментирования и микросегментирования и учитывает

покупательское поведение компаний промышленного рынка, представляющее собой уникальное сочетание индивидуальной мотивации в процессе принятия решения и организационных процессов в контексте структуры, задач и технологий организации закупки. При этом в литературе не приводится каких-либо рекомендаций по поводу вида переменных и последовательности их использования.

«Гнездовой» метод основан на использовании определенной последовательности переменных сегментирования: демографических характеристик, операционных переменных, способах организации совершения закупок, ситуационных факторов и личных характеристик.

В основе формализованных процедур сегментации рынка потенциальных пользователей лежат методы многомерной классификации объектов. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по характерным для каждого из них типам потребительского поведения. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у потребителей, принадлежащих к разным классам.

В основе методов многомерного анализа лежит понятие «многомерный объект» - статистическая единица, описываемая набором значений переменных (признаков) - х1 = {хй}, 5 = 1 ,к Каждый признак 5" = \,к имеет определенное множество значений. Мера сходства (близости) между объектами определяется как расстояние между точками многомерного пространства. Если переменные сегментирования описываются количественными параметрами, степень сходства (расстояние) между объектами вычисляется по формуле взвешенного евклидова расстояния:

р(х, х)d*(х* ^ (1)

где ds - коэффициент, определяющий вес (значимость) 5-го признака.

Если же переменные сегментирования описываются в шкале наименований, когда каждый признак 5 = 1, k принимает одно из значений «да» или «1» (когда свойства сравниваемых объектов по определенному признаку прямо противоположны) либо «нет» или «0» (при совпадении этих свойств), то расстояние между двумя объектами следует определять по формуле Хемминга:

k

Р(X,X) = Е|х* -хр\. (2)

5=1

Как следует из выражения (2), расстояние между двумя объектами, описываемыми в двоичном пространстве, равно количеству несовпадений значений соответствующих признаков в рассматриваемой паре (х , х■ ).

С учетом изложенного выше математическую модель сегментирования рынка потребителей можно представить следующим образом. Рынок потенциальных потребителей представлен совокупностью объектов X = {х1,..., х1,..., хп}, каждый объект описывается ¿-признаками (переменными сегментирования). В один класс необходимо объединить потребителей, сходных между собой по ряду признаков. Требуется определить матрицу X = |\ху || г = 1,п , ] = 1,т и распределить множество потенциальных пользователей X на т непустых непересекающихся подмножеств так, чтобы минимизировать целевую функцию

т _

г (Я(Х)) = тш) г (Я) = Е Е Р(х - xJ) (3)

при выполнении следующей системы ограничений:

Е Х Е хи ) = 1, /=1, п ,

т=1 =1

Е xJ > #, ]=1, Е

г=1 т=1

п

ЕХт =1 ,

т

т=1

х, = {0;1}, ут = {0;1},

т,

(4)

(5)

(6) (7)

где

_ Г1, если 1-й объект относится к у'-му сегменту; у [О-в противном случае;

_ Г1, если разбиение ведется на т сегментов; т [О-в противном случае.

Ограничения (4)-(6) означают соответственно, что каждый объект относится к одному из сегментов, каждый сегмент содержит не менее N потенциальных потребителей, число сегментов принимает одно из возможных значений {1, 2, ..., т}.

Математическая модель (3)-(7) относится к задаче булевого программирования большой размерности, для решения которой можно использовать одну из известных эвристических процедур многомерной классификации объектов: «Себе-стиан», «Форель-1» [5].

Формирование целевой аудитории

Отбор потенциальных потребителей (целевых сегментов рынка) которые с наибольшей вероятностью приобретут программный продукт, производится на основе вычисления оценки привлекательности каждого из выделенных сегментов рынка и выбора для освоения одного или нескольких из них.

В данном случае привлекательность сегмента рынка предлагается определить как некоторую функцию от следующих характеристик сегмента и программного продукта:

Р = ^ (Е, К, г), (8)

где Е - емкость сегмента рынка; К - конкурентоспособность программного продукта в этом сегменте; г - затраты на внедрение и техническую поддержку продукта пользователей данного сегмента.

Емкость рынка конкретного сегмента характеризует совокупный платежеспособный спрос (в физических или стоимостных единицах) на программные продукты определенного типа при сложившемся уровне цен потенциальных потребителей. Величина емкости рынка Е в физических единицах определяется количеством потенциальных потребителей сегмента. В стоимостных единицах емкость рынка может быть рассчитана следующим образом:

с\ £ * М

е =Е-

с

(9)

г=1 ^

где М - количество потенциальных потребителей ПП в сегменте; - стоимость услуги по внедрению и технической поддержке ПП -го конкурента; Ск - количество конкурентов в данном сегменте.

Конкурентоспособность программного продукта как рыночного товара определяется его потребительскими свойствами, отражающими степень удовлетворения потребителей и сравнением его с аналогичными продуктами, представленными на данном сегменте рынка. В [6] все множество характеристик, отражающих уровень конкурентоспособности ПП, предлагается условно разбить на три группы: технические, экономические и потребительские. Каждая из характеристик конкурентоспособности ПП может описываться в виде показателя либо в виде атрибута. Характеристика «показатель» имеет определенную размерность, т. е. может выражаться в виде некоторой количественной оценки. Характеристика «атрибут» име-

ет качественное содержание и может описываться с использованием балльной либо ранговой шкал.

Для оценки технического уровня программных продуктов в соответствии с ГОСТ 28195-89 «Оценка качества программных средств» следует использовать такие показатели и атрибуты: функциональные возможности, надежность, практичность, эффективность, сопровождаемость, мобильность.

Экономическую значимость программного продукта предлагается рассматривать со следующих точек зрения: инвестиционной привлекательности ПП как объекта интеллектуальной собственности, совокупной стоимости владения ПП и эффективности практического применения ПП.

Оценку субъективных потребительских предпочтений ПП необходимо формировать с учетом мнения непосредственных пользователей программного продукта, специалистов ИТ-служб, отвечающих за установку, адаптацию и техническую поддержку программного продукта, руководителей компании [7].

Интегральная оценка конкурентоспособности программного продукта вычисляется для каждой группы показателей отдельно в виде взвешенной суммы отдельных характеристик из этой группы:

К = , (10)

1=1

где d . - относительная важность влияния г -й характеристики на конкурентоспособность ПП.

Оценка конкурентоспособности по каждой отдельной характеристике производится по формуле

й = 4 ,г = !Я (11)

р.

где й . - показатель конкурентоспособности по г-й характеристике; р. - значение г-й характеристики оцениваемого ПП; р. - значение г-й характеристики к-го продукта конкурента; п - количество характеристик в группе.

Если характеристики ПП описываются в виде атрибутов, то определение количественных значений этих характеристик производится с использованием метода экспертных оценок:

' х / _

Рг =Е 71 , ¡= М, (12)

j=1 7

где х. - количественная оценка, выставленная j-м экспертом г-й качественной характеристике (атрибута); 1 - количество экспертов.

Затраты на внедрение и техническую под-

держку Z продукта пользователей данного сегмента могут состоять из следующих компонентов: затрат на продвижение программного продукта потенциальным потребителям сегмента (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи), затрат на оказание услуг по внедрению, техническому сопровождению и других сопутствующих услуг.

Оценка привлекательности сегментов и предприятий внутри сегмента производится путем ранжирования по перечисленным выше параметрам.

Ранжирование заключается в упорядочении целевых сегментов по степени их предпочтения отдельно по каждому из параметров привлекательности. Наиболее предпочтительному объекту присваивается ранг, равный единице, второму по предпочтительности - ранг, равный двум и т. д. В случае эквивалентности сегментов по каким-либо параметрам, им назначаются одинаковые ранги, равные среднему арифметическому рангов, присваиваемых одинаковым сегментам. Итоговый ранг каждого из оцениваемых сегментов вычисляется по выражению (13), а выбор наиболее предпочтительного сегмента по выражению (14):

R = г (E) + г (K) + г (Z t), i = im (13) R* = min R. (14)

iel

Окончательное множество целевых сегментов формируется путем последовательного перебора предприятий внутри наиболее приоритетных сегментов и проверки возможностей компании по работе на данном рынке в планируемом периоде времени (проверки ограничений на объемы рынка, который компания способна освоить в данном сегменте). На этом этапе также должно оцениваться наличие каналов коммуникации компании-разработчика с потенциальными потребителями для обеспечения, с одной стороны, информирования потенциальных покупателей о ПП (его характеристиках, стоимости, основных достоинствах и т. п.), с другой, - получения обратной связи. Если мощность компании-разработчика достаточна, предприятие остается в сегменте и происходит переход к выбору очередного предприятия из реестра. В противном случае данный сегмент считается сформированным.

Предложенный подход использован при разработке бизнес-плана по продвижению на про-

мышленный рынок России —еЬ-ориентированных геоинформационных технологий формирования и мониторинга электронного генерального плана инженерной инфраструктуры.

Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования и науки РФ в рамках ФЦП «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007-2013 гг.», госконтракт № 07.524.11.4013.

список литературы

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Кот-лер. -М.: Ростинтэр, 1996. -704 с.

2. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / Ж.Ж. Ламбен. -СПб.: Наука, 1996. -589 с.

3. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей [Текст]/ Д.Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. -СПб.: Питер, 1999. -768 с.

4. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга [Текст] / Ф. Уэбстер. -М.: ИД Гребенникова, 2005. -416 с.

5. Айвазян, С.А. Классификация многомерных наблюдений [Текст] / С.А. Айвазян, З.И. Бежаева, О.В. Староверов. -М.: Статистика, 1974. -240 с.

6. Ехлаков, Ю.П. Методика оценки конкурентоспособности прикладных программных продуктов [Текст] / Ю.П. Ехлаков, Е.А. Янченко // Бизнес-информатика. -2011. -№ 3. -С. 12-17.

7. Ехлаков, Ю.П. Вывод прикладного программного обеспечения на рынок корпоративных продаж: взгляд разработчика [Текст] / Ю.П. Ехлаков // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. -№ 4. -С. 45-50.