CC BY
157
Афоничкин А.И.
ФОРСАЙТ-ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ НЕЛИНЕЙНОЙ ЭКОНОМИКИ
Аннотация. В современной экономике маркетинговые технологии получают всё большее развитие. Одной из таких технологий является форсайт. В статье дана рецензия на монографию «Форсайт технологии маркетинга», подготовленную коллективом автором под руководством профессора Г. Л. Багиева.
Ключевые слова. Маркетинг, форсайт, маркетинговая технология, клиентоориентированность.
Afonichkin A.I.
MARKETING FORESIGHT TECHNOLOGY AS A TOOL FOR FORMING A CLIENT-ORIENTED NONLINEAR ECONOMY
Abstract. In today's economy, marketing techniques are gaining increasing development. One such technology is foresight. The article provides a review of the monograph «Foresight Marketing Technologies », prepared by a team of authors led by Professor G.L. Bagiev.
Keywords. Marketing, foresight, technology marketing, customer.
Современные условия развития экономических систем обусловлены множеством внутренних и внешних факторов, характеризующих: рост глобализации и интернационализации производства, консолидацию рынков, усиление возможностей взаимодействия контрагентов, которые определяют роль и влияние на общеэкономическое развитие. Усиление конкуренции в современной мировой экономике, наличие в ней кризисных явлений, переход на иные принципы технологического развития, другие факторы экономических изменений требуют формирования новых принципов стратегического управления маркетингом, позволяющих конструировать будущее состояние и систему взаимоотношений в экономических рыночных структурах. Как показывает анализ, ключевыми приоритетными технологиями развития бизнеса являются: новые маркетинговые технологии в системе выявления рыночных взаимодействий; формирование будущего образа экономической системы на базе форсайт-технологий маркетинга; гибкая маркетинговая политика и стратегия и управление маркетинговыми компетенциями.
Особенно актуальным, на фоне широкого внедрения новых технологий в зарубежных странах, применение системы форсайт-технологий является для России, так как модели экономического развития типа: развитие «технологий ради технологий» либо «инноваций ради инноваций» которые, в свое время, могли давать краткосрочный рост, уже неэффективны, так как происходит смена источников экономического роста. Ресурсный уклад развития завершается, дешевые массовые ресурсы не генерируют эффект масштаба, а, наоборот, задают отрицательный рычаг развития. Так как следующий технологический уклад характеризуется усилением инновационной активности и требованием концен-
ГРНТИ 06.81.55 © Афоничкин А.И., 2017
Александр Иванович Афоничкин - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента организации Волжского университета имени В.Н. Татищева (г. Тольятти).
Контактные данные для связи с автором: 445020, Самарская область, г. Тольятти, ул. Ленинградская, 16 (Russia, Samara reg., Toliatty, Leningradskaya str., 16). Тел.: 8 927 2104534. E-mail: [email protected].
трировать усилия на прорывных высокотехнологичных проектах и программах, стратегическое маркетинговое управление становится ключевым звеном формирования и сохранения конкурентоспособности предприятия.
Интерес к долгосрочным прогнозам требует введения общих правил и концептуального, системного подхода, соответствующего переходу к новому технологическому укладу. Происходит ориентация промышленности на разработку и производство инновационных материалов, автоматизацию, внедрение открытых инноваций. Однако, при этом существует сильное «сопротивление» этим изменениям в виде сокращения рабочих мест, снижения темпов роста драйверов инновационного развития, усиливающаяся глобализация и межстрановая конкуренция и пр., что требует институциональных преобразований экономики. Именно такой системный подход к управлению стратегическим развитием маркетинга на базе применения форсайт-технологий мы находим в монографии «Форсайт технологии маркетинга» [1].
В монографии показано, что в условиях нелинейного развития экономики необходимо сформировать системную методологию исследования, позволяющую проанализировать кластер технологий маркетинга и определить экономически эффективные функции, методы и инструментарий маркетинга. Форсайт-технологии авторы понимают не только как технологии, позволяющие осуществлять решения с учетом будущих тенденций инновационного развития, но и как кластер сложившихся, проверенных практикой на прогрессивность, конкурентоспособность и инновационность методов и способов повышения эффективности решений в экономике. В этой связи авторы формируют методологию форсайт-технологий маркетинга, в рамках которой представляют технологии, определяющие классические методы и инструменты, концепции, стратегии, маркетинговые исследования, комплекс маркетинга 4Р и его разновидности, так и специальные технологии, применимые для развития пространственно-отраслевых экономических систем. В условиях пространственно-системной парадигмы это -технологии маркетинга взаимодействия и системные маркетинговые исследования (Г.Л. Багиев), системно-рефлексивный маркетинг и стратегическое управление (А.А. Длигач), бенчмаркинг и управление маркетинговой компетенцией (Ю.Н. Соловьева), моделирование маркетинговых процессов и др.
Развитие в монографии получили идеи и подходы формирования системы пространственного воззрения на маркетинг и его функции в глобализированной экономике. Маркетинг пространственного взаимодействия определяется как новая форма управления маркетингом и описывается как процесс создания и управления взаимоотношениями с покупателями, с другими агентами рынка, базируясь на прямых, личных коммуникациях, а в условиях развитости мультимедиа-технологий - на основе высокотехнологичных неличных контактов, в рамках которых формируются взаимодействия по организации эффективной предпринимательской деятельности. То есть маркетинг пространственного взаимодействия - это изучение процесса формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов изменения потребностей, рационального использования ресурсов и социального благополучия, измеренных в рамках выявления ценности маркетинговой деятельности.
Используя системный подход для согласования совместных взаимодействий агентов, авторы формулируют положение о системно-рефлексивном маркетинге. Это маркетинг, в котором управление осуществляется путем системного распределения интересов субъектов рыночных отношений, а согласование интересов осуществляется с позиции рефлексивного маркетингового управляющего. Системно-рефлексивный маркетинг обобщает этапы эволюционного развития маркетинга и дает основу для сосуществования маркетинга различных эволюционных этапов на одном рынке в зависимости от уровня рефлексии субъекта рыночной деятельности. Внедрение системно-рефлексивного маркетинга как подхода к управлению предпринимательской деятельностью требует формирования системы принятия и выполнения управленческих решений, основанной на принципах согласования интересов стейкхолде-ров.
Для внедрения программной формы системно-рефлексивного стратегического маркетингового управления предложена трициклическая модель управления. В основу модели трех циклов положен принцип «разных скоростей» и различных уровней принятия маркетинговых решений в соответствии с их влиянием на деятельность предприятия и уровня должностей тех, кто принимает эти решения. Большой цикл предусматривает согласование видения предприятия. Средний (стратегический) цикл
является сферой ответственности высшего и функционального менеджмента и заключается в формировании интегрированной стратегии предприятия. Малый цикл предусматривает внедрение стратегических решений в деятельность и контроль эффективности. Так как взаимодействия осуществляют люди, имеющие свою активность, уровень знаний и интересы, то для эффективного управления необходимо выделять и уровень компетентности маркетинга. В монографии маркетинговая компетентность объединяет как знания, сосредоточенные в отделе маркетинга, так и знания «маркетологов по совместительству» и партнеров фирмы по сети взаимоотношений. Распределенный характер маркетинговой компетентности соответствует современной тенденции формирования сетевых взаимоотношений как внутри фирм, так и между ними.
Представленная монография подготовлена коллективом авторов. Несмотря на разные научные интересы и приверженность разным теоретическим парадигмам, что обычно несколько ослабляет единое понимание исследования, данная монография относится к числу тех, в которых представлен логически выверенный и связанный общими задачами и инструментарием материал. Научный редактор монографии (Багиев Г.Л.), как нам представляется, выделил теоретический и методологический мэйнстрим сегодняшних требований к методологии формирования рациональных взаимодействий на рынке, и именно с этих позиций в монографии исследуются вопросы построения форсайт-технологий для усиления конкурентоспособности и сбалансированного развития экономических систем.
Монографию можно охарактеризовать как актуальную, целостную и логически выстроенную работу, направленную на обоснование теоретических и методических положений по разработке методологии развития инновационных маркетинговых инструментов, обеспечивающих рост эффективности экономических систем. Положительным следует признать обстоятельность и фундаментальность рассматриваемого исследования, так как структура охватывает важные, остроактуальные и многочисленные аспекты относительно новых технологий формирования стратегического маркетингового управления. Материал монографии изложен грамотно, хорошо иллюстрирован, он последовательно отражает содержание исследуемой проблемы.
Рецензируемая монография является результатом многолетних исследований процессов и явлений в стратегическом маркетинговом управлении развитием пространственно-отраслевых экономических систем различной типологии. Монография в целом и все её составные части отличаются логической последовательностью изложения, убедительностью аргументации при доказательстве обоснованности выдвигаемых научных положений. Сформулированные положения и результаты монографии учитывают текущее состояние теории маркетинга, маркетинговых концепций, в том числе и инновационных: маркетинга взаимодействия (развиваемого в работах Багиева Г.Л.), тенденций, связанных с рыночными изменениями, положений по обоснованию методологии инновационных маркетинговых инструментов.
Структура книги представлена в виде трех взаимосвязанных разделов. В первом разделе, подготовленном Г. Л. Багиевым, рассматриваются движущие силы и эволюция формирования и развития концепции маркетинга в современной экономике. Следует отметить подробную и тщательную работу по выделению тренда эволюции концепции маркетинга и мировоззрения маркетинга как производственно-товарной философии управления, имеющей целью достижение целей производителя, системного представления концепции маркетинга взаимодействия и её производных (влияние, доверие и др.).
Если производственно-товарной концепции маркетинга соответствовали, в основном, типичные производственно-распределительные экономические системы, то маркетинг взаимодействий делает упор на анализе целого спектра социально-экономических отношений, затрагивающих не только производство и распределение, но и взаимоотношения внутри территориальных (пространственных) экономических систем. И в этой связи данная концепция определяет систему взаимодействий в структурах пространственно-отраслевых экономических систем. На современной методологической основе осуществлен процесс исследования форм пространственно-отраслевой организации хозяйствующих субъектов, структуры и функции которых отличаются сложностью, системностью, территориальностью и множественностью взаимодействий. Это способствовало более глубокому обоснованию процессов развития экономических систем, на основе сбалансированности интересов участников взаимодействий и обеспечения устойчивого развития организаций.
Анализ системы взаимодействия в отдельных рыночных сегментах привел к необходимости выделения специальной стратегической зоны в виде виртуального кластера геронтонаселения. В процессе управления, как известно, необходим критериальный набор показателей для определения уровня развития тех или иных аспектов деятельности экономической системы, в том числе и для измерения ценности маркетинговой деятельности, поэтому в отдельной главе рассмотрены проблемы формирования метрики маркетинговых показателей. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. И это не только финансовые, но и материальные, энергетические, информационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют «нервную систему» коммерческой структуры. В этой структуре потоков маркетинговые потоки выступают интегрирующими, так как открывают возможность изучать причины и определять пути повышения эффективности деятельности на рынке. Описывается предмет теории экономических измерений, т.е. проблемы измерения, касающиеся синтактики, семантики и прагматики изучения экономических измерений.
Концептуальным выводом относительно предмета социально-экономических исследований и измерений в процессе их проведения является то, что предмет измерения представляет собой отношения людей и взаимодействия рыночных агентов, даже если они скрыты в товаре и проявляются через отношения, коммуникации людей. При этом неаддитивность и разнородность свойств особо остро ставит проблему обобщения (свертки и агрегирования) данных (метрики показателей) для представления ненаблюдаемых переменных. Это рекомендуется отнести и к измерению отношений, коммуникаций, их адекватности и совместимости, а для этого необходимо упорядочить и усовершенствовать инструментарий измерения экономических величин. Отметим, что значительный вклад в исследование по данной проблематике внесли ученые Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Несомненно, здесь следует отметить весомый вклад в развитие данного направления школы маркетинга взаимодействия под руководством проф. Багиева Г.Л.
Во втором разделе, посвященном методологии системно-рефлексивного маркетинга форсайт-технологии маркетинга и подготовленном А.А. Длигач, определяется процесс стратегического управления, исследуются процедуры формирования интересов экономических систем при их взаимодействиях. Выделяются ключевые факторы формирования современных стратегических подходов к управлению предприятием и исследуется место маркетинговой стратегии в процессе системно-рефлексивного управления. Дается обобщенный алгоритм разработки технологии системно-рефлексивного стратегического маркетингового управления в условиях интернационализации и глобализации бизнеса, раскрываются особенности его применения для принятия решений в рамках пространственно-отраслевой экономики. Процедуры принятия решений в пространстве системно-рефлексивного стратегического маркетингового управления основаны на процедурах формирования ценности предпринимательства в рамках трехуровневой циклической модели стратегического управления.
В третьем разделе, подготовленном Ю.11. Соловьевой, исследуются такие методы форсайт-технологии маркетинга, как бенчмаркинг и управление маркетинговой компетентностью фирмы. Показано влияние факторов бенчмаркинга и компетентности на повышение конкурентных преимуществ экономической системы и повышение потребительской ценности. Определяется технология управления данными факторами, обосновываются методы измерения и оценивания уровня маркетинговой компетентности через показатели дисконтированных денежных потоков и формируется процедура управления маркетинговой компетентностью. Особенно ценным здесь является применение количественных методов при анализе уровня лояльности партнеров, согласованности интересов стейкхолде-ров, оценке степени маркетинговой компетентности в процессах управления маркетингом, а также нацеленность на междисциплинарность исследования, результаты которого могут применяться в различных областях экономического управления.
Отличительной особенностью монографии является системный подход к изучаемой проблеме, использование сравнительного метода исследования, экстраполирование теоретических положений на рассматриваемые практические аспекты, формулирование самостоятельных оригинальных выводов авторов. В монографии представлен комплекс взаимосвязанных научных проблем и методология возможного использования классических форсайт-технологий маркетинга для сложных пространственно-отраслевых экономических систем, что позволяет повысить эффективность решения стратегических задач развития, в том числе маркетинговой деятельности.
Несомненно, что представленная монография содержит весьма обширный и новый материал, и при взгляде с субъективной точки зрения, можно найти ряд дискуссионных положений, по которым можно высказать замечания, однако монография, безусловно, содержит решение поставленных перед ней задач, имеющих существенное значения для науки и практики управления маркетинговой деятельностью, в ней сформулированы новые положения и технологии совершенствования маркетинговой деятельности экономических систем широкого круга. Можно согласиться с авторами исследования и в том, что положения и выводы, изложенные в монографии, затрагивают наиболее актуальные проблемы и задачи, решение которых определяет стратегическое управление маркетингом для множества видов экономических систем, от локальных до транснациональных и кластерных с ориентацией на перспективы развития. А это свидетельствует не только о теоретической, но и практической значимости книги.
Монография отличается конструктивностью и систематизацией теоретических и практических концепций. В ней удачно сочетаются концептуальные модели с конкретными подходами планирования и организации стратегического управления маркетингом на базе форсайт-технологий исследования. Можно уверенно утверждать, что знакомство с этой монографией будет весьма интересным и полезным для всех тех, кто интересуется инновационными технологиями в управлении маркетинговой деятельностью экономических систем широкого круга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Длигач А.А., Соловьева Ю.Н. Форсайт технологии маркетинга: маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности / под ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Астерион», 2016. 400 с.
