CC BY
30
ЭКОНОМИКА
ФОРМЫ ВЕДЕНИЯ РОЗНИЧНОГО МЕБЕЛЬНОГО БИЗНЕСА НА ПРИМЕРЕ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОРОДА МЫТИЩИ
А.А. ДАШКОВ, проф. каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ,
Г.М. ДЕМИДОВ, соискатель каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ
[email protected]; [email protected]
В период экономического благополучия мебельный рынок был одним из самых быстрорастущих. Это обуславливалось несколькими причинами. Во-первых, активно шло строительство жилых площадей. Во-вторых, существовала тенденция экстенсивного роста, когда практически любая мебель могла найти своего потребителя. В-третьих, у потребителей были свободные средства, которые он мог позволить себе вложить в мебель. В-четвертых, мебельный бизнес был «прост» по своим процессам - не надо было прилагать какие-либо особые усилия для того, чтобы получить долю на рынке. Существовавшие обстоятельства породили различия в региональном делении розничных сетей мебели. По данным исследований РБК, первое место по количеству сетевых мебельных магазинов занимает Центральный федеральный округ, второе место, с двукратным отставанием, занимает Приволжский округ [1]. Чем ближе регион расположен к Москве, тем более развита в нем мебельная розничная система. Это объясняется привлекательностью жизни в нем и тем, насколько развито жилищное строительство в регионе.
В ныне действующих условиях экономической реальности мебельный рынок несколько затормозил развитие - экстенсивности не наблюдается. После того, как закончилась наиболее тяжелая для промышленности и потребителей часть экономического кризиса, начался период стабильности и оптимистического подъема. Например, в Московской области возобновляется строительство жилых домов, более активно выдаются кредиты, работодатели начинают снова искать сотрудников [2] - все это ведет, в той или иной мере, к росту благосостояния и, безусловно, к росту потребительской активности. Сейчас наиболее удобный период для возобновления роста мебельной промышленности страны в целом и отдельных ее регионов.
Поскольку одним из важнейших центров деревообрабатывающей и мебельной промышленности является город Мытищи, рассмотрим ситуацию на розничном мебельном рынке этого города.
В городе существуют различные форматы ведения розничного мебельного бизнеса.
1. Марочная дилерская модель - крупные торговые центры и торговые дома, сдающие площади лишь производителям мебели, тем самым собирающие под своей крышей практически весь ассортимент мебели.
2. Дилерский центр с родовым названием - торговые площади, которые сдаются производителям мебели и сопутствующих товаров для обустройства быта (ковры, линолеум, средства для чистки и т.д.).
3. Бутик производителя - небольшие магазины, где представлена мебель лишь одного производителя.
4. Дом для дома - торговая площадь принадлежит сильной торговой марке, которая реализует мебель для всех комнат дома, а также сопутствующие товары для строительства, ремонта и ухода за домом.
Рассмотрим эти форматы и торговые марки, которые их используют, более подробно.
Марочная дилерская сеть
Прежде всего о том, что подразумевается под этим названием. Марочная торговая сеть - крытые площади (от 20000 кв. метров до 60000 кв. метров) под собственной торговой маркой, которые специализируются на схожем ассортименте. К таким сетям можно отнести два торговых центра в городе Мытищи - XL (Коммунистическая улица, дом 10) и Формат (Олимпийский проспект, дом 29).
Торговый комплекс XL - общая площадь 56000 м2. На площадях представлены мебель, товары для дома, ремонта и ухода за
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
177
ЭКОНОМИКА
домом. Необходимо отметить, что данный торговый комплекс является еще и развлекательным. Это может говорить о том, что при основании XL не предполагалась мебель как основной источник доходов. Так или иначе, но комплекс делится на два корпуса: первый - мебельный, второй - развлекательный. Нас интересует мебельный. Торговый центр лишь сдает торговые площади. Собственного производства или размещения заказов на производство мебели под собственной торговой маркой нет. Кроме того, никакого особого статуса у клиентов, купивших мебель в торговом центре XL, нет. То есть покупатель мебели не может рассчитывать на дополнительные услуги от торгового центра или преференции в обслуживании у производителя, что является отрицательным фактором в процессе построения бренда центра. Ассортимент торгового центра не специализирован, то есть на торговых площадях представлены и мягкая мебель, и офисная, и ванные, и кухни.
Торговый комплекс «Формат» - общая площадь 36500 м2. Ранее на площадях торгового центра располагался супермаркет бытовой техники и электроники, а также магазин сети сотовой связи, но, видимо, из-за восприятия потребителями «Формата» как мебельного торгового центра этот супермаркет был закрыт и на его месте открыли супермаркет принадлежностей для обустройства быта. Торговый комплекс также не производит и не размещает заказы на производство мебели под своей торговой маркой. Основой является сдача в аренду площадей для однородных товаров. В отличие от торгового центра XL данный комплекс уже сформировал свой образ в восприятии потребителей. «Формат» воспринимается однозначно как мебельный торговый комплекс. Об этом может говорить то, что немебельные предприятия в «Формате» не являются успешными (закрытие супермаркета электроники, сетевого магазина мобильных телефонов, продуктового супермаркета), а мебельные не меняют местоположения. Конечно, некоторые мебельные подиумы в «Формате» закрываются - это обусловлено высокой конкуренцией и концентрацией аналогичных предложений. В торговом комплексе XL иная картина. Здесь находят своих кли-
ентов продуктовые супермаркеты, магазины электроники и другие магазины, которые никак не связаны с обустройством быта.
Дилерский центр с родовым названием
Иным форматом работы мебельной розницы является дилерский центр с родовым названием. Такими центрами могут являться как крупные, так и более мелкие торговые площади. Основным отличием таких центров от марочных сетей является то, что название магазина не персонализировано, но дифференцирует его от конкурентов, как ТЦ Формат или ТРЦ XL. Такие центры обычно называются общими названиями: «Мебель», «Кухни», «Дом мебели»; либо более узкими: «Мягкая мебель», «Мебель для офиса». С точки зрения маркетинга такие торговые центры одни из самых слабых в плане завоевания ниши в сознании потребителя. Такие торговые центры были популярны в дорыночные времена (до 1991 г.), когда на торговые марки обращалось самое минимальное внимание, либо они вообще не имели значения. Такие торговые центры сильны тем, что потребитель сразу знает, что ему предложат. Подобные центры выбирают для размещения на своих площадях мебель с самыми низкими ценами. Оно и понятно: необходимо поддерживать репутацию, которая за ними закрепилась давно - ориентация на низкие цены. Для клиентов такого рода торговых комплексов цена является определяющим фактором в выборе мебели, а не дизайн, гарантии или материал производства.
Переходя к конкретным магазинам в городе Мытищи, отметим следующие: «Дом мебели» на улице Юбилейная и магазин «Мебель» на Олимпийском проспекте, магазин «Мебель для офиса» в начале Новомытищинского проспекта и магазин «Мебель» в конце этого проспекта.
«Дом мебели» на Юбилейной - один из старейших мебельных торговых центров города. В ассортименте различные виды мебели - мягкая, прихожие, а также товары для обустройства быта - замки, ковры и так далее. «Дом мебели» располагается в стратегически привлекательном районе - на пересечении улиц Мира и Юбилейной, там где строится новый жилой квартал «Ярославский» и уже
178
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
ЭКОНОМИКА
возведен жилой квартал по улицах Мира и Колпакова. Это, судя по всему, обеспечивает достаточный приток новых посетителей торговому дому, что и позволяет ему работать в данном формате.
Магазин «Мебель» на Олимпийском проспекте один из самых небольших по площади, но также предоставляющий своим клиентам низкие цены. Здесь в основном представлены столы и стулья. Магазин не продвигает конкретные торговые марки. Судя по мебельному и иному ассортименту, владелец магазина ставил задачу удовлетворения локальных, «сиюминутных» потребностей целевой аудитории. Располагается в жилом квартале, что обеспечивает высокую проходимость и достаточный для работы уровень платежеспособного спроса. С другой стороны, опосредованное соседство с торговым центром «Формат» не может положительно влиять на продажи данного магазина.
Бутик производителя
Не каждый производитель на российском мебельном рынке может быть полностью уверен в непоколебимой приверженности потребителя к его торговой марке, значит и не каждый рискнет открывать торговый подиум в большом торговом центре. В этой ситуации производители чаще всего открывают магазины мебели под собственной торговой маркой, в нашей статье они именуются бутиками производителя.
Бутики производителя - монобрендовые магазины. Сам смысл такого магазина - продвижение торговых марок или марки единственного производителя. Бутик один из наиболее удобных форматов для продвижения собственной торговой марки. Владелец магазина не ограничен по условиям оформления экспозиции, внимание посетителей не отвлекается другими торговыми марками. В таком магазине есть возможность использовать приемы нейромаркетинга. Бутики производителя есть, например, у «Шатуры», «Дятьково», «Кухни Belucci». Но и здесь отдаленность от конкурентов и близость к потребителю не гарантирует успеха на рынке.
Монобрендовый магазин «Дятьково» на улице Сукромка располагался в самом при-
влекательном по платежеспособному спросу районе города. На пересечении улицы Сук-ромки и Летной велось и ведется масштабное жилое строительство. Естественно в таких условиях рассчитывать на высокий объем продаж. Но, видимо, плохо представляя целевую аудиторию данного района, владельцы магазина выставили стандартный ассортимент и не получили ожидаемой прибыли. Магазин был закрыт около трех лет назад. Это еще раз демонстрирует, насколько важно знать целевую аудиторию того места, где предполагается открыть магазин и целевую аудиторию торговой марки. Если у этих двух целевых аудиторий нет ничего общего, то производителя постигнет провал на локальном рынке.
Один из самых привлекательных по местоположению бутиков производителя у торговой марки «Шатура». Он расположен в самом центре города - на пересечении улицы Мира и Новомытищинского проспекта. Однако и тут очевидны проблемы. Одна из главных, по нашему мнению, отсутствие информации о магазине - нет ни указателей, ни световых табло. Иная проблема ассортимента - магазин продает мебель и под маркой «Шатура мебель» и под другими торговыми марками, что не может положительно влиять на имидж главной торговой марки и на образ самого магазина.
Бутик производителя «Кухни Belucci» расположен напротив торгового центра «Формат» и сейчас находится в трудном положении в связи с обострившейся конкуренцией.
Дом для дома
Наиболее яркий пример такого формата - IKEA, однако в Мытищах торгового центра этого бренда нет. Но есть не менее удобный для потребителей гипермаркет Leroy Merlin.
Leroy Merlin входит в сеть французской компании Auchan наряду с одноименным гипермаркетом, гипермаркетами спортивной экипировки Decathlon и супермаркетами Atak. Определение «дом для дома» полностью описывает формат этого гипермаркета. Ассортимент мебели включает мебель для ванной комнаты, кухни, прихожей, гостиной. Однако в отличие от IKEA здесь не представлена мяг-
ЛЕСНОИ ВЕСТНИК 1/2010
179
