Формування портфеля маркетингових збутових стратегій сільськогосподарських підприємств Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 631.1.027:657.62

Томчук О.Ф., к.е.н., доцент© Втницъкий нацюналъний аграрнийутеерситет

ФОРМУВАННЯ ПОРТФЕЛЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗБУТОВИХ СТРАТЕГ1Й С1ЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ П1ДПРИСМСТВ

У статт1 розглянуто сутшстъ портфеля маркетинговых збутових стратегт сшъсъкогосподарсъких тдприемств. Розкрито стратег1чнии тдхгд до збутовог дгялъностг, який передбачае розробку цыеи та стратегт у сфер1 збуту г програм щодо гх досягнення. Результатом маркетингового анал1зу е ттегроват, гнучкг ршення щодо управлтня продажами, якг спрямоваш на удосконалення збутовог дгялъностг та забезпечуютъ прозор1стъ резулътат1в продажгв. Обгрунтовано систему маркетингових стратегт управлтня збутом.

Ключое1 слова: маркетинг, анал1з, стратег1я, збутова дгялънгстъ, системнии тдх1д, ринок, попит, покупц1, методи анал1зу.

Постановка проблеми. Усшшне функцюнування

сшьськогосподарських тдприемств в ринковому середовищ! передбачае високу ефектившсть !х д1яльност1 та можливост! пристосовуватись до зовшшшх умов, яю постшно змшюються. Св1товий досвщ показуе, що найбшьш ефективно щ задач! виршуються на основ! формування маркетингово! стратеги. Значения теоретичних, методолопчних I практичних аспекта маркетингово! стратег!! с!льськогосподарських тдприемств зростае ще ! тому, що в аграрному сектор! економши традицшно складно зд!йснюються антикризов! програми, процеси адаптац!!.

Формування та розвиток маркетингово! стратеги, дозволяе с!льськогосподарським п!дприемствам адаптуватися до ринкових умов та функцюнувати досить ефективно. Розвиток маркетингово! д!яльност! - це система заход!в, яка дозволяе мобЫзувати ф!нансов!, трудов!, матер!альт ресурси, швестици. Розвиток маркетингово! стратеги ор!ентований на покращення аграрного сектора економжи переважно за рахунок його внутр!шн!х джерел. У ринкових вщносинах визначальну роль в!д!грае попит, в повнш в!дпов!дност! до якого оргатзовуеться пропозиц!я с!льськогосподарсько! продукц!!. Надання прюритетного значения пропозиц!! продукц!! м!стить елементи великого ризику, збитк!в та банкрутства. Тому процеси формування ! розвитку маркетингово! стратег!! с!льськогосподарських п!дприемств р!зного р!вня на сучасному етап! становления ринку особливо актуальна

Анал1з останшх дослщжень. Проблеми розвитку аграрних тдприемств, аграрного ринку та його маркетингових дослщжень знайшли в!дображення в наукових працях в!домих в!тчизняних та заруб!жних досл!дник!в, зокрема М.В.

© Томчук О.Ф., 2014

194

Брагшця, Л.В. Балабанова, Т.Б. Готовко, А. Ковальов, О.В. Митяй, B.I. Перебийшс, П. Саблук, П.Я. Попович та rnmi.

Проте означена тема потребуе додаткових наукових дослщжень в умовах кризових явищ у нацюнальнш економщг

Мета статт1. Метою стата е визначення маркетингових збутових стратегш сшьськогосподарських пщприемств та ix вплив на маркетинговий анал1з.

Виклад основного матер1алу дослвдження. Досягнення стратепчних цшей здшснюеться через реал1зацш цшей тактичного р1вня, до яких можна вщнести поточн1 та одноразов! цш у сфер1 збутово! д1яльностг Для цього не потр1бне залучення значних pecypciB пщприемства i суттев1 змши у збутовш робот1. В основному так1 цш специф1чш для кожного пщприемства, оскшьки в бшьшост1 випадюв вони визначаються такими чинниками, як: масштаби дь яльносп, асортимент товару, який реал1зують, стан цшьового ринку, кшьккть, штенсившсть, характер i форми оргашзаци канал1в розподшу тощо.

Стратепя збуту - це узагальнююча модель дш, спрямованих на досягнення його цшей. Вона включае Bci операцп, пов'язаш з плануванням i прийняттям pimeHb у цш сферг За своею сутшстю стратепя збуту - це Ha6ip правил для прийняття pimeHb, якими пщприемства керуються у свош д1яльностг Вони мають здебшьшого обмежувальний або пропонуючий характер, створюючи атмосферу, в якш здшснюеться збутова д1яльшсть пщприемства. Видшяють чотири групи таких правил:

• за якими встановлюються вщносини пщприемства з його зовшшшм оточенням та за якими визначають, куди збувати свою продукцш, як досягти переваги над конкурентами;

• на основ! яких встановлюються вщносини i процедури всередиш пщприемства (оргашзацшна концепщя збуту);

• що використовують пщ час оцшювання результата збутово! д1яльност1 пщприемства;

• вщповщно до яких пщприемство провадить свою щоденну д1яльшсть.

Отже, стратепя збуту - це постшний пошук та розробка плану дш,

процес, який повторюеться i починаеться з констатування сучасно! позици пщ-приемства. BiH завжди ¿ндивщуальний i потребуе ретельного анал1зу збутово! д1яльност1 пщприемства та його структурних пщроздшв.

Стратепя збуту пщприемства охоплюе комплекс pimeHb, яю зумовлюють тактику збуту. Пщ тактикою збуту слщ розум1ти продуман! дп, як1 забезпечують безпосередньо збут. На вщмшу вщ стратег11 збуту, яка спираеться на прогнозування довгострокових змш на ринку i потреби споживач1в, тактика мае враховувати поточш кон'юнктурш змши та забезпечувати гнучке реагування на них. Ще бшьшою м1рою, шж стратепя, вона повинна виходити 3i специфжи пщприемства i конкретно! ситуацп на ринку [1].

Специфжа пщприемства виявляеться в тому, що кожне пщприемство може по-р1зному комбшувати одш й Ti caMi елементи комплексу маркетингу: продукщя (товар), цша, розподш, просування, збутовий персонал - з метою

195

отримання конкурентных переваг. Завдання тактики збуту полягае у вибор! су-купност!, послщовност! або штенсивност! !х застосування.

Шсля вибору основно1 тактично! л!н!! повед!нки потр!бно детал!зувати д!!. При цьому враховують можливу реакц!ю споживач!в, постачальник!в, конкурент!в. Той, хто мае справу з одними й тими самими кл!ентами, реал!зуе одн! й т! сам! товари за незм!нних умов, може з часом виробити тактичний план, де знайде в!дображення весь накопичений досвщ, ! що сприятиме оптим!зац!! збуту.

Стратепчний п!дх!д до збутово! д!яльност! п!дприемств допускае передус!м своечасне здшснення планування, реал!зац!!, анал!зу та аудиту за д!яльшстю щодо виявлення й задоволення запит!в споживач!в для створення привабливого комплексу пропозиц!й з ор!ентащею на ц!льових покупц!в.

3 позицш стратег!чного управл!ння досягнення конкурентно! переваги у сфер! збуту в основному забезпечуеться правильно вибраною стратег!ею управлшня збутовим потенц!алом п!дприемства, оск!льки ефектившсть збутово! д!яльност! с!льськогосподарських п!дприемств залежить в!д спромож-ност! п!дприемства нарощувати та активно використовувати його маркетингов!, шформацшш й управл!нськ! можливост!, що становлять збутовий потенц!ал [2].

Збутовий потенц!ал п!дприемства можна визначити як сукупшсть шформацшних, матер!альних, ф!нансових, управлшських та комун!кативних ресурс!в ! можливостей, як! забезпечують готовн!сть ! здатшсть п!дприемства зд!йснювати виведення товару на ринок, його реал!зац!ю при постшному вдос-коналенн! технолог!! збуту з урахуванням чинник!в маркетингового се-редовища.

Збутовий потенц!ал потр!бно розглядати з позиц!! комплексного ! системного пщход!в. Комплексний п!дх!д являе собою комплексну систему, яка складаеться з трьох окремих систем (забезпечення, управл!ння ! п!дтримки збутово! д!яльност!).

3 позицп системного п!дходу збутовий потенц!ал е нев!д'емною частиною сукупного потенц!алу пщприемства й, у свою чергу, становить ц!л!сну динам!чну соц!ально-економ!чну систему, яка складаеться ¿з сукупност! взаемод!ючих елеменив р!зного ступеня складност! й оргашзацп.

Кожна з окремих систем структурно штегруе в соб! три пщсистеми, в!д гармон!йно! взаемод!! яких залежить р!вень розвитку збутового потенц!алу пщприемства: система ресурсного забезпечення збутово! д!яльност!, система управлшня збутовою д!яльшстю, система п!дтримки збутово! д!яльност! [3].

На наш погляд, основою для розробки стратег!! управл!ння збутовим потенщалом п!дприемства е р!вень використання як усього збутового потенц!а-лу, так ! окремих його п!дсистем, що дае змогу визначити ступ!нь шщшвання стратег!чних зм!н за кожною пщсистемою.

Ця стратег!я неминуче вступае в суперечшсть з умовами ринкового середовища, що зм!нюються швидше, н!ж елементи оптимально! орган!зац!! управл!ння. Збутовий потенщал п!дприемства може ¿нтенсивно розвиватися, проте зовн!шня ефективн!сть його використання при неадекватнш реакц!! на

196

умови ринку, який постшно змшюеться, буде знижуватися. У цьому раз1 ощнювання р1вня використання збутового потенщалу пщприемства з урахуванням стади життевого циклу цшьового ринку як одного з напрям1в д1агностики збутового потенщалу стае для пщприемств об'ективно необхщною. Необхщшсть диференщювання ощнювання р1вня використання збутового потенщалу залежно вщ стади життевого циклу цшьового ринку зумовлюеться також тим, що на кожнш з них пщсистеми збутового потенщалу мають р1зномаштний стутнь значущостг Значущють пщсистем визначають експертним шляхом.

Таким чином, система маркетингових стратегш управлшня збутом охоплюе с1м груп стратегш (рис. 1): 1)управлшня б1знесом; 2)управлшня цшьовим ринком; 3)управлшня товарним портфелем; 4) щнов1 стратеги; 5) управлшня збутовим потенщалом; 6) управлшня збутовими ризиками; 7)управлшня збутовим персоналом.

Рис. 1. Система маркетингових стратегш управлшня збутом

Ми вважаемо, що маркетингов1 стратеги управлшня б1знесом для пщприемств доцшьно розробляти на основ! стратепчного анал1зу, проведеного за допомогою матриць ADL/LC 1 Shell/DPM.

Проте необхщно пщкреслити, що анал1з маркетингового потенщалу пщприемства повинен передувати анал1зу ринку. Це пов'язано з тим, що без знания потенщалу неможливо визначити, яку саме частину сегменту потр1бно найбшьш ретельно дослщити.

Невщ'емними складовими маркетингових стратегш управлшня збутом е стратеги управлшня товарним портфелем, яю можна розробити на основ 1 матриц! Мак-Кшз1 (табл. 1) [4].

У сучасних умовах господарювання, яю характеризуються високою штенсившстю конкурентно! боротьби, ефектившсть управлшня збутовою

197

пол1тикою пщприемства багато в чому залежить вщ результативное^ управлшня збутовим персоналом .

Таблиця 1

Маркетингов1 стратеги управлшня товарним портфелем пщприемств __за матрицею Мак-Кшз1_

Страте- Параметри Маркетингов Маркетингов! заходи щодо реал!зацп

пчна зона стратепчно! позицп 1 стратеги стратег!!

1 2 3 4

Зона Висока Стратепя - концентращя зусиль на шдтримщ

зростання привабливють захисту конкурентних переваг;

СЗГ / висока позицш - актив!защя маркетингових заход!в

конкуренто- (реклама, стимулювання збуту);

спроможшсть - вкладення швестицш

шдприемства

Висока Стратепя -змщнення слабких конкурентних

привабливють розвитку позицш;

СЗГ / середня - актив!защя заход!в щодо просування

конкурентоспром продукцп;

ожшсть - надання додаткових послуг;

шдприемства - визначення 1 розподш конкурентних переваг

Середня Стратепя - вкладення швестицш у найб!льш

привабливють захисту прибутков! групи с.-г. продукцп;

СЗГ / висока позицш -насичення !снуючого асортименту;

конкуренто- - впровадження нових вид1в продукцп'

спроможшсть

шдприемства

Зона Висока Стратепя - шдвищення якосп 1

виб1рко- привабливють виб1ркового конкурентоспроможносп продукцп;

вого СЗГ / низька розвитку - актив!защя маркетинго-вих зусиль

розвитку конкуренто-спроможшсть шдприемства (реклама, стимулювання збуту); - гнучка цшова пол!тика; - надання сервюних послуг

Середня привабливють СЗГ / середня Стратепя виб1ркового розвитку - пошук шляхов отримання конкурентних переваг; - вкладення кошпв у найб!льш

конкуренто- прибутков! види продукцп з меншим

спроможшсть ризиком;

шдприемства -спец!ал!зац!я на перспективних видах продукцп

Зона «збору врожаю» Середня привабливють Стратепя збору - звуження спещал!зацп; -пошук можливостей зб!льшення

СЗГ / низька врожаю ринково! частки без ризику;

конкуренто- -зниження цш на товари

спроможшсть

шдприемства

198

Продовження табл. 1

1 2 3 4

Низька привабливють СЗГ / середня конкурентоспроможшсть шдприемства Стратепя «збору врожаю» - скорочення асортименту; -зведення до мшмуму швестицш; -зниження щн на товари.

Низька привабливють СЗГ / низька конкурентоспроможшсть шдприемства Стратепя ел1мшаци - скочення витрат на просування продукци - ввдмова в1д реал1зацп безперпективних товарних груп

Лише повне врахування всього спектра вщповщних чинниюв та величини ÏX впливу на збут дозволить комплексно розглянути актившсть пщприемства та його конкурента, а також запити споживач1в i надати можливкть зважено та обгрунтовано оцшити фшансово-ринковий потенщал окремо! номенклатурно! позици.

Висновки. Враховуючи характерш особливост1 ведения сшьськогосподарського виробництва маркетингова стратепя аграрно! сфери мае cboï особлив! вщмшностг Основною вщмшшстю аграрного виробництва вщ шших галузей народного господарства е: залежшсть пропозицп сшьськогосподарсько! продукцп вщ погодних умов; гарантований попит на сшьськогосподарську продукцш, обмежешсть основного ресурсу - земл1, велика кшьккть однорщно! сшьськогосподарсько! продукцп.

Отже, розробка CTpaTeriï управлшня збутовим потенщалом дасть змогу пщприемству своечасно реагувати на змши, як1 вщбуваються у сфер1 збутово! пол1тики пщприемства, i забезпечувати адекватну реакцш на змши, як1 спостер1гаються на цшьовому ринку.

Правильне розумшня кер1вництвом пщприемств Bcieï важливост1 стратепчного пщходу до управлшня збутовою д1яльшстю забезпечить можливкть тримати пщ контролем конкурентоспроможшсть пщприемств. Таким чином, використання маркетингових збутових стратегш на пщприемствах агропромислово! сфери е не тщьки доцшьним, але на даний час стае необхщною умовою ycnimHOÏ дшово! активносп пщприемства.

Л1тература

1. Балабанова Л.В., Митрохша Ю.П. Управлшня збутовою полп-икою: навч. noci6 / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохша. - К.: ЦУЛ, 2011. - 240 с.

2. Головко Т.Б., Сагова C.B. Стратепчний анал1з: навч. noci6. / Т.Б. Головко, C.B. Сагова. - К.: КНЕУ, 2002. - 198 с.

3. Митяй О.В. Проектний анал1з: навч. noci6. / О.В. Митяй. - К.: ЦУЛ, 2011. - 311 с.

4. SWOT-aHani3 - основа формування маркетингових стратегш : навч. noci6./ За ред. Л.В. Балабановог - К. : Знания, 2005. - 301 с.

199

Аннотация

В статье рассмотрено сущность портфеля маркетинговых сбытових стратегий сельскохозяйственных предприятий. Раскрыто стратегический поход к сбытовой деятельности, который предусматривает разработку целей и стратегий в сфере сбыта и программ относительно их достижения. Результатом маркетингового анализа есть интегрованные, гибкие решения относительно управления продажами, которые направленны на усовершенствование сбытовой деятельности и обеспечивают прозрачность результатов продаж. Обосновано систему маркетинговых стратегий управления сбытом.

Ключевые слова: маркетинг, анализ, сбытовая деятельность, системный подход, рынок, спрос, покупатели, методы анализа.

Summary

The essence of portfolio of marketing sales strategies of agricultural enterprises is considered in the article. Strategic approach to marketing activity that involves the development of the goals and strategies in the field of sales marketing and programs for their achievement is outlined. Marketing analysis results in the integrated, flexible decisions on sales management that are aimed at improving marketing activity and ensure transparency of the sales results. The system of marketing strategies of sales management is justified.

Key words: marketing, analysis, distribution activity, systemic approach, market, demand, buyers, methods of analysis.

Рецензент - к.е.н., доцент Поперечний C.I.

200