CC BY
10Формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями в брендинге туристской дестинации
Building relationships with stakeholders in tourist destination
branding
Шерешева Марина Юрьевна, д.э.н, профессор, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия [email protected]
Остроушко Анна Андреевна, магистр менеджмента, МГУ имени М.В. Ломоносова,
Москва, Россия
Аннотация. Исследование, представленное в статье, нацелено на выявление возможностей формирования взаимоотношений с целевыми аудиториями в брендинге туристской дестинации, с особым акцентом на урбанистический туризм. В соответствии с современной теорией брендинга, взаимоотношения с жителями служат одной из основ успешного формированиz бренда туристской дестинации. Это требует комплексного применения маркетингового инструментария, включая инструменты Интернет-маркетинга, которые играют существенную роль в формировании отношений с целевыми аудиториями. Изучение брендинга города Владивосток показало необходимость повышения вовлечённости жителей в процесс формирования бренда туристской дестинации. На основе данных, полученных в ходе опроса 298 жителей Владивостока, сделаны выводы об их отношении к развитию туризма, их вовлеченности в формирование бренда города как туристской дестинации. а также сформулированы рекомендации по налаживанию отношений с ними как амбассадорами туристской дестинации.
Ключевые слова: туризм, туристская дестинация, брендинг, целевые аудитории, бренд города
JEL codes: L83, Z32, M31
Abstract. The research presented in the article aims to identify opportunities to form relationships with target audiences in tourist destination branding, with the special emphasis on urban tourism. In accordance with contemporary theory of branding, building relationships with citizens is of high importance for development of successful tourist destination brand. This requires a comprehensive application of marketing toolkit, including Internet marketing tools, which play a significant role in establishing relationships with target audiences. The case study of branding the Vladivostok city as a tourist destination shows the need to enhance the involvement of citizens in the destination brand development. Based on the survey data obtained from 298 residents of Vladivostok, conclusions are made on citizens' attitude to the development of tourism, as well as recommendations for building relationships with citizens as ambassadors of tourist destination.
Key words: tourism, tourist destination, branding, target audiences, city brand
1.ВВЕДЕНИЕ
В условиях стремительно развивающейся глобализации приобретает все большую актуальность вопрос о брендинге территорий как туристских дестинаций, о поиске уникальности и формировании положительного образа дестинации среди туристов, инвесторов, местных жителей и других заинтересованных сторон (стейкхолдеров).
Особое внимание уделяется развитию городов как туристских дестинаций (Pike, 2002; Qureshi et al., 2017; Wearing and Foley, 2017). Поскольку половина населения уже сейчас живёт в городах, а к 2050 году, по прогнозам ООН, городским будет 66% населения (UN Habitat, 2016), именно города конкурируют между собой не только по инвестиционной привлекательности или привлечению высококвалифицированных кадров, но и за постоянно увеличивающийся туристический поток (Dinnie, 2011; Wearing and Foley, 2017).
В России данная тема также приобрела широкое звучание и стала предметом интереса как ученых, так и практиков (Панкрухин, 2002; Фоменко, 2010; Визга-лов, 2011; Александрова, 2015; Березка, 2016; Гомилевская & Дмитриенко, 2016; Шерешева и др., 2017; 2018). Авторы рассматривают имидж и идентичность бренда территории, взаимодействие бренда с целевыми аудиториями, роль брен-динга города в устойчивом развитии и повышении туристической привлекательности. Однако, крайне мало работ, в которых анализируются подходы и инструменты вовлечения жителей построение бренда города как туристской де-стинации.
Что касается практиков, то местные (региональные, муниципальные) власти, принимая решение о создании и развитии бренда города как туристской дестинации, нередко оставляют без внимания интересы тех или иных целевых аудито-
рий, делая основной акцент на привлекательности бренда для туристов и забывая о том, что сбалансированность интересов разных групп стейкхолдеров, включая жителей, является ключевым фактором привлекательности туристских дестинаций (Шерешева, 2016).
Недооценивая влияние, которое жители как амбассадоры бренда оказывают на восприятие бренда туристской дестинации, власти сталкиваются с невозможностью добиться поставленных стратегических целей по развитию туризма, поскольку именно жители вносят наиболее существенный вклад в ценность бренда туристской дестинации, контактируя с туристами и применяя свои навыки, таланты и деловые возможности в сфере туризма.
В данной статье формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями в брендинге туристской дестинации рассмотрено на примере города Владивосток. Выбор данного города в качестве примера представляется обоснованным в свете поставленных руководством страны задач по развитию Дальнего Востока и с учетом того значения, которое в текущем десятилетии придается стимулированию внутреннего и въездного туризма. На третьем Восточном экономическом форуме, утвержденном Президентом России В.В.Путиным, Премьер-министр Японии Синдзо Абэ отметил, что «Владивосток - это город, который полон безграничных возможностей для развития - как туристическая столица, как транспортный и торговый центр» (Пленарное заседание Восточного экономического форума, 2017). После проведённого в 2012 году саммита Азиатско-Тихоокеанского региона Владивосток стал привлекать растущее внимание российских и зарубежных туристов. Это заставило местные власти обратить пристальное внимание на возможности туризма как одной из основ устойчивого развития
и повышения благосостояния населения. Однако, бренд города является размытым, не имеет чёткого позиционирования и выстроенной стратегии взаимодействия с целевыми аудиториями.
Статья имеет следующую структуру. Прежде всего, рассмотрены взгляды российских и зарубежных ученых на специфику брендинга территорий как туристских дестинаций. Далее кратко охарактеризованы методы, использованные в ходе исследования, представлены и обсуждены полученные результаты. В заключении представлен ряд выводов и рекомендаций, касающихся вовлечённости жителей в процесс формирования бренда туристской дестинации.
2. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
2.1 БРЕНД ГОРОДА КАК ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
В настоящее время существует широкий круг научных трудов, посвященных брендингу туристских дестинаций (Pike, 2002; Ekinci, 2003; Baker, 2007; Hankinson, 2007; Morgan et al., 2011). Современные авторы исходят из понимания, что место (страна, регион, город) может быть объектом брендинга точно так же, как продукт или услуга.
Из проанализированных в ходе исследования определений (Kavaratzis and Ashworth, 2006; Baker, 2007; Hankinson, 2007; Anholt, 2010; Zenker and Braun, 2010; Фоменко, 2006; Тихонова, 2007) следует, что бренд места содержит ценностную составляющую1 , в зависимости от которой строится коммуникация с целевыми аудиториями, способствующая реализации их ожиданий, созданию позитивных впечатлений - и, как результат, на рост их доверия и сопричастности.
В литературе понятия «бренд места»
и «бренд территории» практически тождественны; понятия «бренд региона» и «бренд города» выступают частным случаем «бренда места». Кроме того, если та или иная территория (регион, город) специализируется на туризме, все перечисленные понятия близки до степени смешения к понятию «бренд туристской дестинации» (Впсш, 2013).
В данной работе мы будем придерживаться следующего определения: бренд города как туристской дестинации - это совокупность ценностей, эмоций, ассоциаций туристов и других целевых аудиторий города, его материальных и нематериальных характеристик, системно выраженных в идентичности, уникальности и привлекательном имидже города. Брендинг города как туристской дестинации - это процесс создания ценности для туристов и других целевых аудиторий города в рамках определённой стратегии развития бренда. То есть, важны не только внешние атрибуты, нацеленные на стимулирование первоначального посещения города туристами, но и такие элементы взаимодействия города с окружающей средой как политика, внешние инвестиции, торговля, миграция населения, вопросы медиа, и т.д.
Хотя бренд города и бренд продукта имеют схожие задачи и атрибуты, существует ряд различий, которые должны приниматься во внимание при построении бренда города (таблица 1). Позиционирование бренда города требует учета разнообразных аспектов (люди, культура, история, политика и т.д.), которые влияют на общее восприятие и могут обусловить как рост, так и снижение ценности бренда (Беут, 2014).
1 К составляющим бренда по Д. Аакеру относятся: функциональная ценность, эмоциональная ценность и символичная (ценность самовыражения) (Аакер, 2003). .
Таблица 1. Специфика бренда города в сравнении с брендом продукта
Характеристика Бренд города Бренд продукта
Предложение Нематериальное (неосязаемое, неявное): места, туристическая привлекательность, природа, люди, история, культура Товар или услуга
Превалирующая ценость Эмоциональная Функциональная и эмоциональная
Имидж Разнообразный, сложный Простой, ясный
Цель Продвижение города Увеличение продаж, налаживание новых взаимоотношений
Принадлежность Стейкхолдеры Один собственник
Сегментация Достаточно сложно определить сегменты Сравнительно легко провести сегментацию
Источник: составлено на основе (Cozmiuc, 2011).
Как отмечает Д.В. Визгалов, суть брендинга города заключается в поиске отличительной идентичности места и способов отражения этой идентичности, способных привлечь целевую аудиторию (Визгалов, 2011). Соответственно, важно понять, что подразумевается под имиджем бренда города и его идентичностью.
Анализ подходов отечественных и зарубежных авторов (Pike, 2002; Anholt, 2010; Kim and Lee, 2015; Peighambari et al., 2016; Котлер, 2005; Визгалов, 2011) позволяет утверждать, что имидж города - это совокупность рациональных и эмоциональных представлений о нем, сложившихся в сознании целевой аудитории на основе естественно сформированных представлений и искусственно создаваемых информационных воздействий, обеспечивающих регулирование поведения людей в отношении города. Имидж города складывается на основе соединения объективной информации о его характеристиках с личными впечатлениями и чужими мнениями, включая стереотипы.
С термином «имидж города» тесно связан термин «городская идентичность» (Peighambari et al., 2016). Если имидж бренда - это восприятие и интерпретация бренда целевыми аудитории (De Pelsmacker et al, 2007), то идентичность бренда - это то, как создатели хотели бы представить свой бренд для целевых аудиторий (Рис.1). Это уникальный набор ассоциаций, который целенаправленно создается и управляется в рамках стратегии бренда (Аакер, 2003). Благодаря идентичности окружающая среда может привлечь больше туристов (Ginting et al., 2017), особенно если жители настроены позитивно (Twigger-Ross and Uzzel, 2003).
Ассоциативная связь бренда города С самим городом а сознании целевых аудиторий и формирование на этой основе имиджа города
Рис. 1. Модель формирования бренда города Источник: (Визгалов, 2011).
Реализация концепции (формирование имиджа бренда)
Позиционирование города! разработка концепции бренда
Городская идентичность
Имидж города
2.2 ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ В БРЕНДИНГЕ ГОРОДА
Решение о продвижении города как туристской дестинации является, как правило, инициативой городской администрации. В дальнейшем происходит децентрализация: в продвижении и коммуникациях начинают участвовать разные группы стей-кхолдеров (Шерешева и др., 2018).
К стратегии построения взаимоотношений в брендинге городов можно применить модель «шести рынков» (Christopher et al., 1991), тогда в качестве основных рынков, определяющих стратегию в области управления взаимоотношениями, можно выделить (Рис. 2): рынок потребителей (жители и гости города), внутренний рынок (менеджеры, создатели бренда, ответственная организация, администрация города), референтный рынок (СМИ, реклама, блогеры и т.д.), рынок влияния (эксперты и лоббисты, города-конкуренты, представители власти, НКО и т.д.), инвесторы (в том числе малый и средний бизнес), рынок поставщиков (туроператоры).
Рис. 2. Модель взаимоотношений в брендинге городов Источник: составлено по (Christopher et al., 1991).
В настоящее время не существует общепринятой классификации групп, участвующих в процессе брендинга города. В литературе представлено деление на 4 группы (приезжие, местные жители, бизнес и промышленность, экспортные рынки) (Kotler et al., 1993); на 5 групп (население города, потенциальное население города, туристы, инвесторы, сторонние группы влияния) (Визгалов, 2011); на 6 групп (туристы, местное общество, правительство, особые заинтересованные группы и институт образования) (Muniz Jr and O'Guinn, 2001), и т.д.
На наш взгляд, целесообразно разделить потребителей территории по двум ключевым критериям: внутренние или внешние; частные или коммерческие (Рис. 3).
Потребители бренда территории
_1=
Частные потребители
Внутренние
Внешние
Жители
Потенциальные жители
Туристы
Коммерческие потребители
Внутренние
Действующий локальный бизнес
Потенциал ьный локальный бизнес
Внешние
Бизнес, потенциально заинтересованный а ведении деятельности на территории или партнё(ктвес локальным бизнесом
Потенциальные инвесторы
Рис. 3. Потребители территориального бренда Источник: (Шерешева и др., 2017).
Каждая из целевых аудиторий может помочь создать бренд или разрушить его (Б$Ьи1$ а1., 2017). У каждой группы свой набор потребностей, которые они хотели бы удовлетворить в процессе взаимодействия с городом, и набор критериев по которым ими оценивается город. При этом между целевыми аудиториями и городом возникают «трёхмерные взаимоотношения»: разные группы могут оказывать влияние друг на друга (Магапа а1., 2017). Это требует дифференциации программ выстраивания взаимоотношений (Шерешева и др., 2017).
В условиях быстрого развития информационных технологий, когда наблюдается постоянный рост числа пользователей сети Интернет, создающих собственный контент и способных оказывать прямое влияние на восприятие места, применение инструментов Интернет-маркетинга в брендинге туристских дестинаций становится ключевым элементом формирования отношений с целевыми аудиториями. К онлайн инструментам, использующимся в рамках брендинга туристских дестинаций, отно-
сятся: сайты как носители идентичности бренда, брендинг через блогосферу, социальные сети, мобильные приложения и виртуальная среда 3Р (Этте, 2011). Для них характерны:
• многосторонняя коммуникация, обратная связь с целевыми аудиториями;
• преобладание пользовательского контента;
• активное сотрудничество с лидерами мнений и экспертами;
• видео, фото и аудио контент, создающие максимально четкое представление о месте и передающие его идентичность;
• мультиплатформенность, многока-нальность трансляции ценностей бренда.
Говоря о жителях как неотъемлемой части бренда города, исследования акцентируют внимание на двух ключевых аспектах. Во-первых, вследствие существующих взаимодействий между жителями возникают особые социальные характеристики, которые определяют «личность общества» и идентификацию с городом (1пбсЬ, 2010). Во-вторых, уникальные характеристики и культура жителей города делают их дифференцирую
щим фактором. Жители взаимодействуют с гостями города, и именно они в конечном итоге являются ответственными за восприятие города как бренда. Горожане могут увеличить ценность родного города для туристов либо снизить эту ценность (García et al., 2015).
Участие жителей в процессе создания бренда города может увеличить число амбасадоров бренда, поскольку чувство принадлежности к бренду влияет на формирование внешней репутации (Braun et al., 2013). Достижение желаемого уровня удовлетворённости жителей может улучшить восприятие города как со стороны самих жителей (в том числе потенциальных), так и со стороны гостей города и инвесторов, чья деятельность кране важна для успешного развития туризма. Характер, уровень идентификации жителей с местом, привязанность к определённому сообществу и окружающей среде могут быть важными детерминантами успешного построения взаимоотношений между жителями и индустрией туризма (Hagger et al., 2007).
В данной статье представлены результаты, касающиеся ситуации, сложившейся вокруг бренда города Владивосток, степени вовлечённости жителей Владивостока в развитие города и их отношения к развитию туризма. По итогам 2017 года Владивосток стал четвёртым городом России по популярности у внутренних туристов после Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи. В 2017 году во Владивостоке побывали 3 миллиона туристов, включая 640 тысяч иностранцев, в первую очередь туристов из КНР, Японии и Республики Корея (Официальный сайт администрации Владивостока, 2018). Однако, развитие Владивостока как туристской дестинации сталкивается с рядом проблем, решение которых требует системного подхода и дополнительных усилий по формированию взаимоотношений с целевыми аудиториями.
3. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование проводилось среди жителей города Владивосток посредством личного и онлайн опроса. Вопросы анкеты делились на две части.
Первая часть включала вопросы для измерения критериев четырех принципов идентификации с местом (различие, непрерывность, самооценка, самоэффективность) (Breakwell, 2015), отношения резидентов к положительному и отрицательному влиянию со стороны туризма, поддержки развития туризма жителями. Переменные, использовавшиеся для измерения 7 критериев, сформулированы с учетом исследований других авторов (Choi and Sirakaya, 2005; Ujang, 2010; Stokbuger-Sauer, 2011; Nunkoo and Gursoy, 2012; Wang and Xu, 2015). За основу была взята модель структурного уравнения для оценки гипотетических связей, предложенная Ванг и Хсу (Рис. 4). Все переменные оценивались по 5-тибалль-ной шкале Лайкерта, проранжированной от абсолютно не согласен (1) до абсолютно согласен (5).
Вторая часть опроса была посвящена оценке жителями бренда города Владивосток и их вовлечённости в практики гражданского общества. Анкета включала вопросы с 5-тибальной системой оценки и вариантом «затрудняюсь ответить» (например, для оценки качества жизни в городе), закрытые вопросы (об осведомлённости о конкретных каналах коммуникации с официальными представителями города), открытые вопросы с множественными вариантами ответов (например, при оценке мнения жителей о туристической привлекательности). Для оценки лояльности жителей к городу с помощью индекса Net Promoter Score (NPS) задавался вопрос, насколько жители готовы рекомендовать посетить город иностранным гостям и россиянам из других регионов.
Рис. 4. Концептуальная схема связей территориальной идентификации жителей и их отношения к туризму в городе. Источник: (Wang and Xu, 2015).
Всего было получено 374 анкеты, из них 298 анкет были определены как завершённые и могли быть использованы в анализе. Таким образом, доля ответивших составляет 79,6%. Из 298 рецензентов 55,4% женщин (n=165), 44,6% мужчин (n=133). Самая большая возрастная группа рецензентов 18-25 лет (37,5%), другие группы: 26-35 лет (22,5%), 36-45 лет (19,8%), 46-55 лет (15,8%), 56 и больше (4,4%). 40,6% респондентов прожили во Владивостоке всю жизнь, 29,5% живут в этом городе больше 10 лет, 9,5% - от 7 до 10 лет, 7,4% - от 4 до 6 лет, 9% - от 1 до 3 лет, 4% - меньше года.
Для получения общего понимания средних значений по каждой наблюдаемой переменной и стандартного отклонения использовались инструменты статистического анализа SPSS, а также был проведён эксплораторный факторный анализ (EFA) для каждого конструкта.
Основываясь на среднем значении для каждого показателя, суммированные средние показатели для каждого конструкта: Различие (DIST) (3,63), Продолжительность (CONT) (3,34), Самооценка (ESTE) (2,91), Самоэффективность (EFFI)
(3,97), Положительное влияние (POSI) (3,30), Отрицательное влияние (NEGA) (2,53), Поддержка туризма (SUPP) (3,66). Это указывает на то, что респонденты в целом положительно воспринимают влияние туризма на развитие города.
После проведённого эксплораторно-го факторного анализа, (выделение факторов методом «максимального правдоподобия») были выделены 7 конструктов и получена матрица факторных нагрузок, которая в дальнейшем должна использоваться для конфирматорного факторного анализа (CFA) с помощью инструментов AMOS - программы, использующейся для моделирования структурными уравнениями.
4. РЕЗУЛЬТАТЫ И ДИСКУССИЯ
Согласно результатам опроса, большинство респондентов оценивают качество жизни в городе Владивосток как удовлетворительное (48,9%) или хорошее (36,9%). Довольны качеством жизни 4,6% ответивших. Как плохое и недопустимо плохое оценивают свое качество жизни 8,5% и 1,1% соответственно.
По мнению жителей, наиболее инте
ресными для туристов будут природа, море, красивые закаты, сопки (80%), бизнес мероприятия (39%), дальневосточная кухня (29%). В комментариях к этому вопросу также звучали ответы «Владивостокская крепость», «музей автомото-старины», «Дальневосточный Федеральный университет (ДВФУ)». На вопрос «Что Вы считаете символом города Владивосток?» самыми популярными ответами были «тигр», «мосты», «море», «сопки», «ДВФУ», «люди», «милкис и пян-се»2 . Два из самых популярных ответов (ДВФУ и мосты) являются результатами изменений в ходе подготовки к Саммиту АТЭС 2012, что подчёркивает положительное отношение жителей к изменениям в городе. Ответ «люди» также может указывать на высокую оценку идентификации рецензентов с городом.
На вопрос, с какими прилагательными ассоциируется Владивосток, чаще всего звучали ответы «морской» (60%),
«развивающийся» (20%), «автомобилизи-рованный» (31%), «портовый» (20%), «любимый, родной» (18%). Никто не выбрал прилагательные «зелёный» и «унылый». В комментариях к вопросу были слова «исторический», «некомфортный», «активный», «приветливый», «рассыпающийся», «туманный», «динамичный, очень красивый», «амбициозный». В целом, респонденты имеют положительные ассоциации с городом и видят его как динамичный и активный, а также считают, что могут оказать непосредственное влияние на развитие туризма, заинтересованы лично участвовать в организации досуга, спортивных мероприятий и т.д.
Самыми популярными каналами получения информации о городе для респондентов являются сайты города (70%) и социальные сети (70%). Следующий по популярности канал получения информации -знакомые, родственники, друзья (43,5%) (Рис. 5).
Рис. 5. Распределение ответов на вопрос «Как или где Вы обычно получаете информацию о мероприятиях,
событиях, новостях города Владивосток?»
2 Милкис и пян-се - разновидность уличной еды
Для измерения лояльности респондентов к городу задавался вопрос о вероятности того, что они порекомендуют посетить Владивосток иностранцам и согражданам из других регионов России по шкале от 0 до 10. «Промоутерами» (те, кто поставили оценку 9-10) города Владивосток для сограждан готовы выступить 50,86% опрошенных, для иностранных граждан 44,19%. «Критиками» (те, кто поставили оценку 0-6) выступают 28% для сограждан и 35,5% для иностранцев. Следовательно, существует необходимость работы по увеличению числа «промоу-теров» бренда города.
Исходя из полученных ответов, можно сделать вывод, что жители города Владивосток в целом удовлетворены качеством жизни и имеют потенциал к большему взаимодействию с властью города и более активному вовлечению в жизнь города. Достичь большей вовлечённости можно путём увеличения прозрачности действий власти, организации опросов, конкурсов, формирования активных групп и проведения образовательных, культурных, развлекательных мероприятий.
Во Владивостоке достаточно активно используется сайт города, местное телевидение, гораздо реже радио для информирования жителей о проводимых мероприятиях. Наружная реклама для донесения сообщения жителям почти не используется. Недавно появились официальные страницы города в социальных сетях и канал в Telegram. Для повышения взаимодействия с жителями города, администрацией города Владивосток в 2013 году был создан портал «Народный контроль», где существует возможность оставить короткое информативное сообщение-уведомление для решения вопросов по благоустройству города и получить информацию о принятых мерах или обоснованный отказ. Однако среди опрошенных 71,8%
не слышали о таком портале, слышали, но не пользовались 20,5%. О наличии туристического портала города «Открой Владивосток», функционирующего с 2015 года, знают лишь 21,5% опрошенных. Следовательно, необходимо уделить особое внимание увеличению информированности граждан о созданных коммуникативных площадках и проводимых общественных мероприятиях.
В целом, согласно опросу, проведённому среди жителей и гостей города, респонденты положительно оценивают влияние туризма на город и готовы поддержать его развитие. Однако, достаточно острым остаётся вопрос о мерах формирования доверительных и открытых отношений между представителями власти и населением.
Из опроса жителей города следует также необходимость чёткого позиционирования бренда города Владивостока. На наш взгляд, позиционирование должно строиться в ракурсе «Тихоокеанского делового центра России». Существует ряд предпосылок к такому позиционированию:
• Географическое положение Владивостока и его геополитическая значимость. Охотское море признано недавно внутренним морем РФ. 50% суши (6169,3 тыс км2 - 36% суши РФ - и численность 6195 тыс. чел.) и 50% акватории, всего более 12 млн. км2, куда входит Владивосток - вместе называют Тихоокеанская Россия. (сайт администрации Владивостока)
• Геополитическая асимметрия макрорегионов России по населению и ВВП в сторону центральной России обуславливает необходимость формирования делового центра на Дальнем Востоке России.
• Экономический разворот на взаимодействие с зарубежными странами, в частности со странами АТР. Более 90% населения из круга в 650-1000 км вокруг Владивостока проживают за рубежом
(Япония, Китай, Южная Корея)
• В Азиатско-тихоокеанском регионе Владивосток уже заявил о себе как о городе, где проводился Саммит АТЭС 2012, ежегодно проводится Восточный экономический форум и множество крупных региональных бизнес мероприятий.
• У города есть необходимая инфраструктура и площадки для проведения бизнес мероприятий.
• Согласно проведённому опросу, респонденты считают, что именно бизнес мероприятия могут привлечь туристов.
• Позиционирование бренда города Владивосток в рамках единого зонтичного бренда «Восточное кольцо России», куда входят ряд других территорий Дальнего Востока, должно быть отлично от других территорий и одновременно дополняющим образ данного региона. Например, Камчатка позиционирует себя как «Здесь начинается Россия» и предлагает экологический туризм в качестве основного направления. Бурятия, Республика Саха (Якутия) определили свою уникальность в коренных народах и их традициях. Хабаровский край делает ставку на дальневосточную столицу.
• Что касается формирования взаимоотношений с целевыми аудиториями города, то целесообразно выбрать вектор «город для жителей, жители и гости для города». То есть, городская администрация и ответственные организации создают благоприятные, комфортные условия для проживания и развития туризма совместно с жителями города, и тем самым привлекают туристов, которые своим присутствием создают условия для дальнейшего социально-экономического развития дестинации и предпосылки к улучшению инвестиционной привлекательности региона.
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведённого исследования было выявлено, что Владивосток об-
ладает необходимыми атрибутами для формирования бренда туристской де-стинации, однако пока есть проблемы с поиском идентичности и позиционированием.
По результатам исследования могут быть даны следующие рекомендации по формированию отношений между представителями власти и жителями города:
1. Формирование доверительных и открытых отношений, прежде всего с помощью качественной и правдивой информации, доступной большинству жителей города.
2. Создание понятной и прозрачной системы отчетности и обратной связи о проводимых обсуждениях и совместно принимаемых решениях.
3. Необходимо инициировать и моде-рировать вовлечение жителей (онлайн
и офлайн) на всем протяжении реализации проектов, в партнерстве с местными НКО, экспертами, блоггерами или городскими сообществами, которые обладают необходимыми компетенциями и могут стать внешней платформой для взаимодействия горожан.
4. Проведение встреч, экскурсий по городу совместно с жителями для выявления потребностей и формирования активных групп.
5. Сбор отзывов от заинтересованных сторон по итогам реализации проектов - вместе оценивать результаты благоустройства территории и эффективность принятых решений.
6. Проведение субботников или любых других «добровольно-принудительных» акций в формате развлечения, с событийным наполнением. Например, городской выходной субботник с утренней йогой, уличной едой, выставкой велосипедов, лекцией от местного ве-лосообщества, лекцией по экологии, акустическим концертом, мастер-классом для детей и взрослых по изготовле
нию и запуску воздушных змеев и кинопоказом. Таким образом, в формирование бренда города могут быть вовлечены не только жители, но и городские сообщества и предприниматели, а зачастую и туристы, для которых событийность является одним из факторов привлекательности дестинации.
7. Разработка туристических карт (tourist pass) на разные временные периоды. Хорошо разработанные туристические маршруты упростят пребывание гостей в городе и покажут лучшие стороны города. Кроме того, это будет способствовать развитию и продвижению предложений местного малого и среднего бизнеса занятого в индустрии туризма и гостеприимства.
8. Использовать онлайн игры для продвижения бренда города. Играя в онлайн игры, где действие происходит в том или ином городе, потенциальный турист может гораздо лучше понять идею города, узнать интересные факты о нём прежде, чем побывает в этом городе.
9. Поскольку сайт города Владивостока пока выполняет скорее функцию одностороннего информирования, необходимо создание удобной и дружелюбной к пользователю коммуникативной площадки, городского онлайн сообщества с возможностью общения в открытой форме, анонимно или личными сообще-
ниям. Должна быть создана возможность для обучения, оказания помощи другим гражданам, получения советов от экспертов. Для вовлечения жителей в развитие туризма и бренда города Владивосток, целесообразно на базе онлайн площадки предложить открытый календарь мероприятий, где каждый желающий мог бы внести заявку на проведение событийного мероприятия. Для наиболее активных граждан, участвующих в обсуждениях, опросах, конкурсах, должны быть созданы поощрительные меры, например, в виде баллов, которые можно обменять на что-либо материальное: атрибутика бренда города, билеты в кино, квесты, экскурсии и т.д., или создание системы статусов: «активный гражданин», «новичок» и т.д., приглашение на личные встречи с известными людьми, представителями власти.
Придерживаясь данных рекомендаций, представители власти города смогут более эффективно выстроить свои взаимоотношения с жителями, получив большее количество амбасадоров бренда, ответственных и заинтересованных жителей в развитии города, как туристического направления. Кроме того, с привлечением городских сообществ и местного бизнеса возникают дополнительные перспективы социально-экономического развития города.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д. (2003). Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова.
2. Александрова, А. Ю. (2015). Интеграция событийных мероприятий в продвижение туристских дестинаций на принципах ко-брендинга. Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика, (6), 135-162.
3. Березка, С. М. (2016). Сити-брендинг: подходы к пониманию и актуальные проблемы. Новая экономика и региональная наука, (3), 331-333.
4. Визгалов, Д. В. (2011). Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города.
5. Гомилевская, Г. А., & Дмитриенко, Ю. В. (2016). Формирование туристской идентичности г. Владивостока в контексте бренда: «Владивосток - морские ворота России». Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса, (1 (32)), 142-153.
6. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., & Хайдер, Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в город, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге.
7. Панкрухин, А. П. (2002). Муниципальное управление: маркетинг территорий. М.: Логос.
8. Пленарное заседание Восточного экономического форума 7 сентября 2017. [Online] Available: http://kremlin.ru/events/president/news/55552 (July 17, 2018).
9. Официальный сайт Администрации города Владивосток. [Online] Available: vlc.ru (July 17, 2018).
10. Тихонова, Н. С. (2007). Брендинг территории и оценка его эффективности. Автореферат на соиск. уч. ст. к. э. н., - СПБ: СПбГУЭФ.
11. Восточное кольцо России. Туристический портал Приморского края. Online] Available: http://tour.primorsky.ru/turizm/vostochnoe_koltso_rossii (April 16, 2018).
12. Фоменко, С. А. (2010). Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона. Автореферат... канд. экон. наук. Владимир.
13. Шерешева, М. Ю. (2016). Событийный туризм и нематериальное культурное наследие (на примере Владимирской области). Современные проблемы сервиса и туризма, 10(3), 41-49.
14. Шерешева, М. Ю., Оборин, М. С., & Березка, С. М. (2018). Маркетинг малых городов как фактор устойчивого развития региона. Маркетинг в России и за рубежом, (1), 63-73.
15. Шерешева, М. Ю., Оборин, М. С., & Березка, С. М. (2017). Система брендинга малых городов. Менеджмент в России и за рубежом, (5), 12-19.
16. Anholt, S. (2010). Definitions of place branding - Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, 6(1), 1-10.
17. Baker, B. (2007). Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding. Destination Branding Book. Creative Leap Books.
18. Braun, E., Kavaratzis, M., & Zenker, S. (2013). My city - my brand: the different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development, 6(1), 1828.
19. Breakwell, G. M. (2015). Coping with threatened identities. Psychology Press.
20. Briciu, V. A. (2013). Differences between place branding and destination branding for local brand strategy development. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, 6(55), 9-14.
21. Choi, H. S. C., & Sirakaya, E. (2005). Measuring residents' attitude toward sustainable
tourism: Development of sustainable tourism attitude scale. Journal of Travel Research, 43(4), 380-394.
22. Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Oxford, London: Heinemann.
23. Cozmiuc, C. (2011). City branding - just a compilation of marketable assets? Economy Transdisciplinarity Cognition, 14(1), 428-436.
24. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing Communications, 3rd edition. Pearson Education.
25. Dinnie, K. (2010). City branding: Theory and cases. Springer.
26. Ekinci, Y. (2003). From destination image to destination branding: An emerging area of research. E-Review of Tourism Research, 1(2), 1-4.
27. Eshuis, J., Braun, E., Klijn, E. H., & Zenker, S. (2017). The differential effect of various stakeholder groups in place marketing. Environment and Planning C: Politics and Space, 36(5), 916-936.
28. García, F. A., Vázquez, A. B., & Macías, R. C. (2015). Resident's attitudes towards the impacts of tourism. Tourism Management Perspectives, 13, 33-40.
29. Ginting, N., Nasution, A. D., & Rahman, N. V. (2017). More attractive more identified: distinctiveness in embedding place identity. Procedia Environmental Sciences, 37, 408-419.
30. Hagger, M. S., Anderson, M., Kyriakaki, M., & Darkings, S. (2007). Aspects of identity and their influence on intentional behavior: Comparing effects for three health behaviors. Personality and Individual Differences, 42(2), 355-367.
31. Hankinson, G. (2007). The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management, 14(3), 240-254.
32. Insch, A. (2010). Managing residents' satisfaction with city life: Application of Importance-Satisfaction analysis. Journal of Town & City Management, 1(2), 164-174.
33. Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding, 2(3), 183-194.
34. Kim, H. B., & Lee, S. (2015). Impacts of city personality and image on revisit intention. International Journal of Tourism Cities, 1(1), 50-69.
35. Marana, P., Labaka, L., & Sarriegi, J. M. (2017). A framework for public-private-people partnerships in the city resilience-building process. Safety Science. Elsevier. [Online] Available: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0925753517303016 (July 28, 2018).
36. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2011). Destination branding. 3rd Edition: Managing Place Reputation. Butterworth-Heinemann, Routledge.
37. Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
38. Nunkoo, R., & Gursoy, D. (2012). Residents' support for tourism: An identity perspective. Annals of Tourism Research, 39(1), 243-268.
39. Pike, S. (2002). Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000. Tourism management, 23(5), 541-549.
40. Peighambari, K., Sattari, S., Foster, T., & Wallstrom, Á. (2016). Two tales of one city: Image versus identity. Place Branding and Public Diplomacy, 12(4), 314-328.
41. Qureshi, M. I., Hassan, M. A., Hishan, S. S., Rasli, A. M., & Zaman, K. (2017). Dynamic linkages between sustainable tourism, energy, health and wealth: Evidence from
top 80 international tourist destination cities in 37 countries. Journal of cleaner production, 158, 143-155.
42. Sevin, H. E. (2014). Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network. Cities, 38, 47-56.
43. Stokburger-Sauer, N. E. (2011). The relevance of visitors' nation brand embeddedness and personality congruence for nation brand identification, visit intentions and advocacy. Tourism Management, 32(6), 1282-1289.
44. Twigger-Ross, C. L., Bonaiuto, M. & Breakwell, G. (2003). Identity theories and environmental psychology. In M. Bonnes, T. Lee & M. Bonaiuto (Eds.) Psychological theories for environmental issues (pp. 203-233).
45. UN Habitat (2016). Urbanization and development emerging futures. World cities report. [Online] Available: http://www.volvo.com/environment/index.htm (July 7, 2018).
46. Ujang, N. (2010). Place attachment and continuity of urban place identity. Asian Journal of Environment-Behaviour Studies [Online] Available: https://fspu.uitm.edu. my/cebs/images/stories/ajebs12may2010c5.pdf (July 30, 2018).
47. Wang, S., & Xu, H. (2015). Influence of place-based senses of distinctiveness, continuity, self-esteem and self-efficacy on residents' attitudes toward tourism. Tourism Management, 47, 241-250.
48. Wearing, S. L., & Foley, C. (2017). Understanding the tourist experience of cities. Annals of Tourism Research, 65, 97-107.
49. Zenker, S., & Braun, E. (2010). Branding a city-a conceptual approach for place branding and place brand management. In 39th European marketing academy conference (pp. 1-4). Copenhagen. [Online] Available: www.placebrand.eu/publications/ (May 26, 2018).
