CC BY
181
Интернет-журнал «Науковедение» ISSN 2223-5167 http ://naukovedenie.ru/
Том 7, №4 (2015) http://naukovedenie.ru/index.php?p=vol7-4
URL статьи: http://naukovedenie.ru/PDF/66EVN415.pdf
DOI: 10. 15862/66EVN415 (http://dx.doi.org/10.15862/66EVN415)
УДК 339.138
Красноставская Наталия Владимировна
ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»
Россия, Санкт-Петербург1 Доцент кафедры маркетинга и логистики Кандидат экономических наук E-mail: will-o-the-wisp7@yandex.ru РИНЦ: http://elibrary.ru/author profile.asp?id=698370
Формирование системы инструментов интернет-
1 194292, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Руднева, д. 21, корпус 2, кв. 8
Аннотация. В настоящее время в России и за рубежом растет популярность таких хобби, в которых люди создают изделия своими руками. В соответствии с этим потребители предъявляют спрос на товары, предназначенные для создания хендмейд-изделий. Предприятия, производящие эти товары, а также предприятия, реализующие их, отвечают на эту тенденцию постоянным расширением ассортимента и, в определенном смысле, созданием нового спроса, предлагая все новые и новые материалы и инструменты. Конкуренция на рынке продукции хендмейд-индустрии достаточно высока, существующие производители выпускают схожие коллекции материалов и инструментов, конкурирующие с уже существующими образцами как качеством, так и ценой. Предприятия хендмейд-индустрии осуществляют максимальную коммуникационную активность по продвижению своего бренда и продукции в Интернете. Интернет представляет широкие возможности для продвижения брендов этой индустрии, поскольку создающиеся брендами площадки - сайты и блоги - становятся местами, где начинающие и опытные мастера могут встретить единомышленников, представить свои работы и получить советы, в которых они нуждаются. Сейчас четко обозначился переход людей, использующих традиционные медиа средства к онлайн-медиа, специализированным сайтам, мобильным приложениям, предлагающим нужный им контент в удобном исполнение в любое время. Сайты, блоги, поисковая оптимизация, электронная рассылка, контекстная и медийная реклама и другие инструменты интернет-коммуникаций призваны создавать, поддерживать и развивать лояльность потенциальных и реальных потребителей хендмейд-продукции. Жизненный цикл бренда состоит из нескольких этапов. Понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится бренд продукции хендмейд-индустрии, способствует постановке правильных целей перед маркетинговыми коммуникациями и более эффективному расходованию ограниченных ресурсов. В статье обобщен опыт использования инструментов интернет-коммуникаций русскими и зарубежными брендами хендмейд-индустрии, предложена система инструментов интернет-коммуникаций, в которой каждому этапу жизненного цикла бренда соответствует свой набор инструментов. Эффективное использование инструментов согласно этой системе позволит достигать поставленных коммуникационных целей.
Ключевые слова: блог; маркетинг; маркетинговые коммуникации; интернет маркетинг; интернет; продвижение; интернет реклама; социальная сеть; продвижение в интернете; корпоративные коммуникации; бренд коммуникации; интерактивные медиа; социальные медиа; веб 2.0; ручная работа; жизненный цикл товара; жизненный цикл бренда; поисковая оптимизация; интернет-магазин.
Ссылка для цитирования этой статьи:
Красноставская Н.В. Формирование системы инструментов интернет-коммуникаций брендов продукции хендмейд-индустрии // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №4 (2015) http://naukovedenie.ru/PDF/66EVN415.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ. DOI: 10.15862/66EVN415
Привлечение внимания потенциальных и реальных покупателей, вызов интереса к реализуемой продукции и предоставляемым услугам, мотивация к совершению покупки, создание положительного имиджа и репутации в сознании целевой аудитории - все это цели, которые предприятие ставит перед специалистами отделов, занимающихся планированием, реализацией и контролем над коммуникационной политикой. Интернет предоставляет практически безграничные возможности по ведению бизнеса не только в рамках своей страны, но и за ее пределами. С каждым годом совершенствуются функционалы сайтов, платежные системы, системы визуализации и представления продукции в режиме реального времени. Вместе с этим растет и доверие пользователей Интернета, потенциальных и реальных покупателей, к совершению покупок с помощью Интернета. Перенесение инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернет и связанные с этим процессом проблемы выбора и использования оптимальных инструментов рекламы и связей с общественность являются в настоящее время чрезвычайно актуальными.
Решение вопросов продвижения брендов продукции хендмейд-индустрии (продукции для создания изделий ручной работы) интересно тем, что эта продукция затрагивает такую личную сферу жизни человека, как творчество, хобби. Luckman S. в «Craft and the Creative Economy» цитирует, что создание чего-то своими руками дает человеку чувство достижения, это своеобразное противопоставление современному, цифровому, широкомасштабному производству и потреблению, ведущему к экологическому и экономическому кризисам. Ручная работа входит в один ряд, так называемых, практик «медленного проживания»: цветоводство, кулинария, слежение за птицами, йога, медитация. Социальный феномен медленного проживания сигнализирует намерение людей жить медленнее, «приземленнее», что происходит параллельно с ростом уровня жизни населения. Потребление продукции хендмейд-индустрии сейчас стало частью покупательского поведения представителей среднего класса [10, с. 24-25]. Объекты ручного творчества создают глубокий резонанс в людях, поскольку создание изделий своими руками позволяет нам трансформировать эмоции в осязаемые объекты. Как музыка превращает эмоции в звуки, писательство превращает эмоции в напечатанные слова, ручное творчество превращает их в то, что мы можем держать в руках [10, с. 155].
Что представляет собой продукция хендмейд-индустрии? Это инструменты и расходные материалы, которые используются людьми, занимающимися многочисленными направлениями хобби, связанного с изготовлением чего-либо своим руками, например, вышивание, вязание, рисование, каллиграфия, декупаж, гравюра, скрапбукинг, квиллинг, лепка из пластика и полимерной глины, мозаика, бисероплетение, фелтинг, золочение, батик, марморирование, мыловарение, шитье кукол, миниатюра, декорирование.
Эта статья посвящена изучению практики использования и формированию системы инструментов интернет-коммуникаций брендов продукции хендмейд-индустрии. Какие инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете применяют предприятия для продвижения брендов продукции хендмейд-индустрии? Как возможно систематизировать эти практики?
В хендмейд-индустрии в настоящее время существует конкуренция между различными русскими и зарубежными производителями и продавцами этой продукции. Это заставляет бренды производителей и продавцов (бренды продукции хендмейд-индустрии) прибегать к инструментам продвижения своей продукции. Почему предприятия хендмейд-индустрии большее свое внимание и усилия в бизнесе направляют именно на интернет-продвижение? Что должно стать объектом этого исследования? 1) Предприятия хендмейд-индустрии организуют электронный бизнес (бизнес в Интернете) тремя способами: а) поддержка офф-лайн бизнеса -исключительно физические магазины, использующие Интернет только в качестве
коммуникационной площадки, не работающие с интернет-магазином, но имеющие электронное представительство; б) параллельное осуществление он-лан и офф-лайн бизнеса -физические магазины, использующие Интернет в качестве коммуникационной площадки и работающие с интернет-магазином; в) исключительно он-лайн бизнес - не имеющие физического магазина, использующие Интернет в качестве коммуникационной площадки и ведущие свою деятельность только с интернет-магазином. Попадание в ту или иную категорию ведения электронного бизнеса для предприятий хендмейд-индустрии обусловлено их финансовыми возможностями. Крупные предприятия-продавцы, реализующие продукцию многих брендов по всему миру, а также предприятия-производители используют третий вариант. Этот же вариант используют небольшие предприятия, экономящие денежные средства на аренде площадей под реальный магазин. 2) С каждым годом растет количество пользователей, совершающих покупки в Интернете, растет оборот торговли в Интернете в России и за рубежом. Покупатели продукции хендмейд-индустрии также входят в это число. Активность этих людей в отношении совершения покупок брендов в интернет-магазинах различается: от того, чтобы только искать и выбирать подходящие для себя материалы и инструменты до совершения покупок в интернет-магазинах, оплачивая их он-лайн. Интернет, при грамотном использовании инструментов интернет-коммуникаций, становится местом встречи бренда и потребителя (реального и/или потенциального). В зависимости от того, готов потребитель к покупке или нет, бренд должен направить потребителя в нужное для него место по удовлетворению его текущей потребности: поиск информации, выбор продукта и способа покупки. Интернет предоставляет возможность анонимного получения информации, общения со своими единомышленниками. Вместе с тем Интернет позволяет потребителям заявить о себе в мире рукоделия, представить свои работы. Эти аспекты подтверждают то, что бренды продукции хендмейд-индустрии сконцентрированы на Интернете как на главном, наиболее оптимальном коммуникационном канале.
Нельзя не отметить, что некоторые факторы (в проведенном автором анализе опросов потребителей хендмейд-продукции) препятствуют непосредственному обращению к прямым покупкам в зарубежных интернет-магазинах. Это отсутствие опыта и неуверенность в качестве услуг предприятия и почты. Однако, этот отрицательный для зарубежных продаж факт снижается при организации совместных закупок покупателем, уже имеющим опыт в этом.
Что представляет объект анализа в этом исследовании? В целях анализа использованы сайты предприятий, занимающихся реализацией продукции хендмейд-индустрии, а также дополнительные сайты, на которых осуществляются маркетинговые коммуникации этих предприятиях. Было проанализировано 60 предприятий, базирующих в России, и 20 предприятий, базирующихся за рубежом. Для получения более однородной и сравнимой информации в качестве объектов были исследованы предприятия, преимущественно реализующие продукцию для скрапбукинга. Это условное ограничение не снижает репрезентативности полученных выводов.
Инструменты интернет-коммуникаций брендов: контекстная реклама, медийная реклама, блоги, сайты, поисковая оптимизация, социальные сети, мобильная сфера, электронная рассылка [2, с. 61]. Автором впервые обобщены сведения об использовании инструментов интернет-коммуникаций русскими и зарубежными брендами хендмейд-индустрии, предложена система инструментов интернет-коммуникаций, в которой каждому этапу жизненного цикла бренда соответствует свой набор инструментов.
Сайт предприятия
Основой ведения бизнеса в Интернете является сайт предприятия. В отношении реализации продукции для создания изделий ручной работы трудно переоценить роль корпоративного сайта, поскольку операции купли-продажи происходят с использованием функционала интернет-магазина на этом сайте. Именно интернет-магазин представляет основное ядро и сущность сайта предприятия такого типа.
Сайты с интернет-магазинами представлены у 100% исследуемых предприятий.
Продвижение интернет-магазинов имеет ряд особенностей, главной из которых является большое значение проработки корзины заказа покупателя.
Какие требования к механизму создания и совершения заказа должен предъявлять заказчик? 1) Непосредственное добавление товара в корзину заказа со всех страниц сайта, на которых расположены товары. 2) Хранение в памяти истории заказов. 3) Добавление товаров в отдельный список, не связанный с текущей покупкой, но позволяющий в будущем быстро найти нужный товар. Пример списка: «Проекты», «Избранное». 4) Ссылки на товары из списка товаров корзины заказов. 5) Выбор количества товара в списке товаров при непосредственном добавлении товара. 6) Переход в любое место в каталоге товаров.
Какие особенности следует учитывать при разработке интернет-магазина для реализации продукции хендмейд-индустрии?
1) Товары для творчества находятся в средней-высокой ценовой категории, поэтому потребитель прежде чем совершить покупку, должен быть уверен в положительном соотношении выгод и затрат на покупку товаров. Этому способствует максимально полное и подробное описание характеристик товара: фотографии, которые можно увеличивать, несколько фотографий одного товара, фотографии работ, в которых использован товар, описание размеров товара, описание сопутствующих, подходящих товаров.
2) Товары для творчества подчиняются моде. Производители в этой индустрии создают спрос, предлагая на рынок новые коллекции материалов и инструментов. Потребители хотят следовать моде, поэтому им необходимо видеть в ассортименте конкретного магазина новинки, иначе они перейдут на другой сайт. Интернет-магазин должен четко обозначать сезонные тенденции, новинки, распродажи и прочие события как на главной странице сайта, так и в разделах сайта и на отдельных товарных страницах. Также важным является рейтингование продукции.
Исследование практики успешных сайтов дало ответ на вопрос: какой должна быть оптимальная структура сайта предприятия, реализующего продукцию хендмейд-индустрии?
1) Раздел новых поступлений, в котором представлены списки недавно поступивших товаров в обратном хронологическом порядке. Любой товар из этого списка снабжается изображением, названием, ценой, рейтингом по пятибалльной шкале, опцией непосредственного добавления в корзину. Предусмотрена возможность сортировки списка товаров по многим параметрам: по новинкам, по бестселлерам, по алфавитному списку от А до Я или от Я до А, по цене от низкой до высокой или от высокой до низкой.
2) Разделы по основным группам товаров. В ситуации исследуемых предприятий, реализующих продукцию преимущественно для скрапбукинга, этими разделами являются: штампы и штампинг, чернила и краски, трафареты и эмбоссинг, клеи и ленты, ножи, украшения, карандаши и маркеры, студия и организация, бумага и ткань, альбомы. В этих группах товаров посетитель сайта может выбрать лучшие бренды и товары, специальные акции (новинки, распродажа, эксклюзив) или обратиться непосредственно к категориям товаров. В категориях товары распределяются в зависимости от бренда, тем, цветов и других
характеристик, значимых при выборе этих товаров для потребителя. В категориях товаров также возможна сортировка по многим параметрам (как представлено выше).
3) Раздел распродажи. По оформлению одинаков с категориями товаров, однако для убедительности имеет обозначение текущих и обычных (не на распродажи) цен.
4) Раздел со ссылкой на блог.
5) Панель А, в которой представлена информация об аккаунтах предприятиях в социальных сетях, поиск, информация об аккаунте потребителя, условия оплаты и доставки.
6) Панель В, в которой представлена информация о способах оплаты, последних обновлениях, поиске ближайшей розничной точки продаж, политике предприятия. Разделение информации между панелями носит условный характер, информация может дублироваться.
Constantin A.-M. в «The Antecedents of E-Satisfaction and E-Loyalty» отмечает, что четыре фактора сайта влияют на удовлетворение, получаемое от покупок, совершаемых с помощью интернет-магазина:
1) качество информации на сайте;
2) юзабилити (простота и удобство использования сайта) в том числе влияет на выбор продавца;
3) интерактивность сайта;
4) дизайн сайта [6, с. 243]. И приходит к выводу, что для поддержания и увеличения удовлетворенности интернет-магазинам нужно предоставлять правильную интерактивную информацию, простую в использовании и имеющую интерактивный дизайн. Удовлетворение от покупок, совершенных в интернет-магазинах, формирует, поддерживает и увеличивает лояльность потребителей к конкретному интернет-магазину. Лояльность же, в свою очередь, снижает вероятность перехода в конкурирующий интернет-магазин, в котором потребитель может столкнуться с рисками [6, с. 248-249].
У 70% сайтов зарубежных интернет-магазинов интернет-магазин отвечает требованиям, достаточным для формирования удовлетворенности, в то время как этим требованиям отвечает только 30% российских сайтов.
Блог предприятия
92% зарубежных предприятий, реализующих продукцию для создания изделий ручной работы, в дополнение к корпоративному сайту используют корпоративный блог, принадлежащий к одному бренду. Следует отметить, что 8% из этих предприятий имеют несколько блогов (до трех), причем каждый из этих блогов имеет свою специфику и органично встраивается в общую концепцию продвижения бренда. Применительно к российским предприятиям, только 16% из них имеют корпоративные блоги. Это объясняется в основном тем, что отечественные предприятия реализовывают преимущественно иностранную продукцию.
Stremtan F., Achim M.I., Radu L.A., Radoviciu R. в «Blog Marketing - a Relevent Instrument of the Marketing Policy» отмечают, что блоги отличаются от обычных статичных сайтов, которые обновляются достаточно редко, безличны и меньше мотивируют к общению. Работа блогов основана на инструментах, которые размещают статьи почти мгновенно, имеет очень динамичный контент, которые легко обновлять. Блоги имеют более личный вид и побуждают целевую аудиторию отправлять комментарии и общаться [5, с. 761]. Относительно
исследуемых интернет-магазинов имеет смысл уточнить, что на крупных зарубежных мультибрендовых сайтах обновления происходят достаточно часто, один-два раза в неделю и по мере выхода новых коллекций включенных брендов. А обновления ведущих блогов происходят каждый день.
Взаимодействуя в корпоративной, личной и общественной сферах жизни потенциальных и реальных потребителей продукции, блоги облегчают коммуникации и способствуют установлению, поддержанию и развитию лояльности к бренду, активации покупательских процессов.
Поисковая оптимизация
Сайт и блог предприятия должны быть оптимизированы для поиска, который осуществляет потребитель с использованием сайтов с поисковыми машинами в Интернете. Enache M.C. в «Optimization Methods and Seo Tools» в качестве методов оптимизации сайта выделяет следующие способы.
1) Тэг заголовка - использование ключевых слов выбранной тематики в коде заголовков страниц, это привлекает внимание пользователей к строке сайта в естественной выдаче по введенному поисковому запросу. Ключевые слова следует располагать в начале заголовка.
2) Тэги поискового робота предназначены для контроля активности поисковых роботов. Например, отдельные части этих тэгов предлагают индексировать или не индексировать отдельные страницы, переходить или не переходить по ссылкам, расположенным на страницах, добавлять или не добавлять в архив поисковой машины копии страниц по состоянию на какие-то даты в прошлом, показывать или не показывать описательный блок рядом с заголовками страниц или адресом страницы в поисковой выдаче.
3) Тэг описания представляет краткое описание содержания страницы, отображаемое в поисковой выдаче под ссылкой с заголовком страницы. Имеет второе место по значимости после заголовков страниц, следует использовать ключевые слова в разных словоформах, использовать не более 150 символов в тэге.
4) Ключевые слова в адресе сайта [8, с. 101-102].
Относительно интернет-магазинов, реализующих продукцию для создания изделий ручной работы, стоит отметить, что: 1) заголовки страниц товаров включают полное наименование товара, его изготовителя, артикул и наименование интернет-магазина; 2) адреса страниц товаров не имеют ключевых слов, используются числа, что обусловлено, вероятно, большим ассортиментом продукции.
Enaceanu A. в «SEO Techniques for Business Websites» дополняет перечень рекомендаций:
1) использовать простой дизайн сайта, что увеличит скорость его загрузки;
2) создавать внутренние ссылки одной страницы на другую, ссылки в пределах одного сайта так, чтобы каждая страница могла быть найдена в течение трех кликов с главной страницы, небольшая иерархия сайта увеличивается скорость индексирования нового сайта и обновлений страниц уже существующего;
3) обеспечить внешние ссылки, ведущие на сайт;
4) создать карту сайта для повышения скорости прохождения поисковыми роботами сайта [7, с. 24-25].
Электронная рассылка
Sanayei A., Dolatabad H.R., Abadi M.Z.S. в «The Impact of Selected Internet Commerce Motives (Technological, Informing and Advertising) on the Success of an Online Shop. Case Study of Online Shops with E-Brand Trust» отмечают, что сейчас рекламирование товаров с использованием электронной рассылки высокоэффективно [11, с. 215]. Предприятия, реализующие продукцию для создания изделий ручной работы, рассылают информацию не всем зарегистрированным аккаунтам потребителей, а только тем, кто действительно изъявил желание и подписался на рассылку новостей и различных коммерческих предложений от предприятия. В тоже время в письмах всегда присутствует опция отписки от получения подобных сообщений в будущем.
С помощью электронной рассылки происходит стимулирование сбыта. Специальные скидки на продукцию могут предоставляться только подписчикам, получателям электронной рассылки. Скидки распространяются по уникальным кодовым словам и при переходе из письма на сайт по уникальной пользовательской ссылке. Помимо скидок стимулирование сбыта проявляется в бесплатных подарках, образцах новой продукции, которую получит покупатель за совершенную покупку, конкурсы для потребителей, подарки потребителям за публикацию сообщений предприятия.
Контекстно-медийная реклама
Зарубежные интернет-магазины используют контекстно-медийную рекламу Google AdWords. Объявления размещаются в контекстно-медийной сети Google (сайты, видеоролики, приложения, партнерские ресурсы). Показ рекламных объявлений осуществляется на основе критериев релевантности: 1) тематики посещаемых пользователем сайтов; 2) настроек рекламных предпочтений пользователя; 3) посещенных сайтов; 4) истории взаимодействия с рекламными объявлениями Google.
«Как и в случае с Begun, баннеры в системе AdWords оплачиваются по показам (CPM), причем реальная стоимость показов определяется аукционным методом среди конкурирующих рекламодателей. Google AdWords предлагает на выбор размещение более десятка видов баннеров всевозможных форматов» [1, с. 79].
Контекстно-медийной рекламой пользуется 40% зарубежных предприятий и 30% российских предприятий.
Социальные сети
Список социальных сетей. Используемых предприятиями, реализующими продукцию для изготовления изделий ручной работы, охватывает практически все популярные сети: Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Linked In, Google +, ВКонтакте, Instagram. 70% зарубежных предприятий чаще используют Pinterest и Instagram. 80% российских предприятий чаще используют ВКонтакте и Instagram.
Одной из особенностей продвижения предприятий, реализующих продукцию для изготовления изделий ручной работы, является проведение платных и бесплатных интернет-уроков, на которых происходит не только обучение слушателей, но и представление товаров.
Bivainiene L. в «Brand Life Cycle: Theoretical Discourses» пишет, что жизненный цикл продукта и бренда связаны, концепция жизненного цикла бренда не может анализироваться отдельно от жизненного цикла продукта [4, с. 413]. На этапе внедрения бренд новый и
неизвестный общественности, а предприятие осуществляет информационные коммуникации. Цель коммуникаций - установить первичные связи с потребителями. На этапе роста бренд уже известен, однако круг лояльных потребителей только начинает формироваться. Цель коммуникаций - сформировать имиджа бренда, завоевать благосклонность потребителей и укрепить бренд. На этапе зрелости у бренда уже есть регулярные потребители, однако компания ищет долгосрочной привязанности. На этапе спада предприятие в первую очередь стремиться поддерживать лояльных потребителей в их привязанности к бренду. Бренд также может быть репозиционирован [4, с. 411]. Цели, которые ставит бренд перед маркетинговыми коммуникациями: формирование спроса, увеличение объема сбыта, создание и укрепление имиджа фирмы [3, с. 355].
Какие инструменты интернет-коммуникаций лучше использовать на различных этапах жизненного цикла бренда продукции хендмейд-индустрии? 1) На этапе внедрения бренд представляется на рынке. Коммуникационные кампании проводятся для привлечения внимания потребителей с целью формирования осведомленности о бренде у новаторов и ранних последователей и пробной покупки продуктов бренда. Коммуникации носят информирующий характер. На этом этапе главным инструментом является реклама в социальных сетях (в том числе блогах), с привлечением лидеров мнения. Лидерами мнения в продукции хендмейд-индустрии являются известные мастера, задающие тенденции в творчестве. Например, возможна рассылка материалов и инструментов продукции бренда этим лидерам мнения с просьбой описать опыт от их использования в своей работе. Поддержку этому оказывает формирующаяся контекстная реклама и поисковая оптимизация, поскольку она позволяет направить заинтересованных в новых инструментах и материалах новаторов в нужное для предприятия место - например, на сайт, блог предприятия. 2) На этапе роста при поддержке коммуникаций проявляется кумулятивный эффект от всей совокупности предшествующих и текущих коммуникаций, что сказывается на росте доли рынка. Рекламные послания должны подчеркивать характеристики бренда и его ценность для создания и развития приверженность. Коммуникации формируют осведомленность у большинства потребителей, носят агитационных характер с элементами информирования для более консервативных и осторожных покупателей. Вследствие чего происходит стимулирование приобретения продукции, создание и поддержание приверженности и предпочтения бренду. На этом этапе важным инструментом является развитие собственного сайта и/или интернет-магазина (в случае необходимости), а, главное, блога. На этих площадках необходимо продолжать развивать связи с лидерами мнения. Возможно, сделав предложение лидерам мнения стать членами дизайн-команды блога, создав при этом, естественно, саму дизайн-команду блога. Поддерживать эти решения нужно осуществлением активных мероприятий по расширению охвата потенциальных потребителей. Это может быть проведение конкурсных мероприятий различного рода в блоге бренда продукции хендмейд-индустрии. Как часть продвижения в социальных сетях в этой индустрии необходимо и создание онлайн мастер-классов на видеосервисах (например, YouTube). 3) На этапе зрелости влияние бренда максимально. Коммуникации подчеркивают конкурентные преимущества бренда, например, дополнительные сервисные мероприятия по уже выпущенным товарам и повышение качества продукции, акции. Новых покупателей становится меньше, продажи стабилизируются за счет повторных покупок. Коммуникации для этого носят напоминающий характер. На этом этапе важным инструментом является электронная рассылка, предлагающая ее получателям эксклюзивные и дополнительные бонусы. В рассылке приводится рекламная информация о текущих мероприятиях, новых коллекциях 4) На стадии спада знание о бренде высокое, однако происходит падение сбыта, возможно изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняется только у консервативных потребителей. Чтобы не допустить полного ухода с рынка, предприятие может модернизировать товар - дать новую жизнь продукту, в этом случае кривая жизненного цикла продукции имеет возможность получить повторный характер. В
настоящее время исследованные бренды продукции хендмейд-индустрии еще не находятся на этапе спада. Продление жизненных циклов старых коллекций бренды осуществляют с помощью серии мероприятий по напоминания потребителям брендов об этих коллекциях, например, с использование конкурсов в блогах, посвященных как раз прошлым коллекциям, товарам. Эти мероприятия проводятся примерно один раз в месяц и пользуются популярность, в том числе и среди тех потребителей, которые не могут позволить себе регулярно делать покупки.
Поскольку существуют и физические точки продажи продукции для изготовления изделий ручной работы, то стоит обратить внимание на то, что Tanase G.C. в «The Expansion of Online Retailing as a Supplementary Shopping Channel for Customers» отмечает, что предприятию при наличии нескольких каналов сбыта необходимо обеспечить последовательное представление бренда потребителям во всех каналах. Эта интеграция розничных каналов чрезвычайно важна, поскольку потребители во многих случаях используют несколько розничных каналов в сочетании в своем потребительском процессе. Например, они могут получить исходную информацию о бренде из интернет-каталога предприятия-производителя, затем проверить физические характеристики продукции (цвет, материал и пр.) в доступном физическом магазине, далее сравнить цены и наличие продукции, завершить сделку в интернет-магазине предприятия-продавца [12, с. 5].
Grigorescu A., Lupu M.-M. в «Virtual Communication - Modern Business Communication» пишут, что онлайн-инструменты позволяют взаимодействовать, беседовать, дискутировать с потребителями. Эффективность интернет-коммуникаций связана с большим преимуществом, который дает Интернет - перенаправление посетителей одних страниц на другие. Посетитель может быть переадресованы на страницу компании со ссылающихся страниц, страниц с дополнительной информацией. Преимуществами интернет-коммуникаций являются: взаимодействие, сложность, гибкость, эффективность, точный таргетинг, относительно низкая стоимость отправки информации для широкого круга лиц за очень короткое время, создавая мнение о продукции, а для предприятия - возможность получать быструю обратную связь [9, с. 474].
Совершенствование коммуникационных инструментов в Интернете в исследуемой области связано в первую очередь с развитием мультимедийных технологий, позволяющих создавать дружественный пользователю интерфейс, выбором и размещением интересной покупателям новой продукции, поиске точек контакта и интереса, поиске более творческих и привлекательных методов. Интернет-общение должно осуществляться таргетированно и событийно, создавая значимые для потребителей акции и события, размещая сообщения об этом на собственных сайтах и социальных сетях, привлекая потенциальных клиентов к активному участию. Планированию разнообразных интернет-коммуникаций брендов продукции хендмейд-индустрии должен предшествовать анализ и определение этапа жизненного цикла бренда. Это позволит предприятию не распылять ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие, энергетические, информационные), а последовательно применять те инструменты, которые будут соответствовать поставленным на каждом этапе целям маркетинговых коммуникаций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Интернет-маркетинг на 100 % [Текст] / Н. Андросов, И. Ворошилова, В. Долгов, С. Замарацкая, И. Манн, Е. Носова, Р. Овчинников, С. Рыжиков, С. Сухов, М. Черницкая; под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2015. 240 с.
2. Красноставская Н.В. Поведение потребителей социальных идей и интернет-маркетинг [Текст] // Проблемы экономики и менеджмента. 2014. №4 (32). С. 59-61.
3. Маркетинг [Текст] / С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова, Н. Розова, Т. Тэор. 4-е изд. СПб.: Питер, 2012. 448 с.
4. Bivainiene L. Brand Life Cycle: Theoretical Discourses [Electronic resource] // Economics and Management. 2010. Vol. 15. P. 408-414. Available at: http://internet.ktu.lt/lt/mokslas/zumalai/ekovad/15/1822-6515-2010-408.pdf, free (accessed 25.06.2015).
5. Blog Marketing - a Relevent Instrument of the Marketing Policy [Electronic resource] / F. Stremtan, M.I. Achim, L.A. Radu, R. Radoviciu // Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica. 2010. Vol. 2. Iss. 12. P. 760-765. Available at: http://oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220102/29.pdf, free (accessed 25.06.2015).
6. Constantin A.-M. The Antecedents of E-Satisfaction and E-Loyalty [Electronic resource] // Timisoara Journal of Economics. 2012. Vol. 5. Iss. 18. P. 236-252. Available at: http://www.tje.uvt.ro/index.php/tje/article/download/163/pdf, free (accessed 25.06.2015).
7. Enaceanu A. SEO Techniques for Business Websites [Electronic resource] // Database Systems Journal. 2010. Vol. 1. Iss. 1. P. 23-26. Available at: http://dbjournal.ro/archive/1/1_4_Enaceanu_Alexandru.pdf, free (accessed 25.06.2015).
8. Enache M.C. Optimization Methods and Seo Tools [Electronic resource] // International Conference «Risk in Contemporary Economy». 2014. P. 98-103. Available at: http://www.rce.feaa.ugal.ro/images/stories/RCE2014/papers/CristinaEnache.pdf, free (accessed 25.06.2015).
9. Grigorescu A., Lupu M.-M. Virtual Communication - Modern Business Communication [Electronic resource] // Ovidius University Annals, Economic Sciences Series. 2014. Vol. 14. Iss. 1. P. 470-475. Available at: http://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/RO/cuprins%20rezumate/volum2014p1.pdf, free (accessed 25.06.2015).
10. Luckman S. Craft and the Creative Economy [Text]. Palgrave Macmillan, 2015. 208 p.
11. Sanayei A., Dolatabad H.R., Abadi M.Z.S. The Impact of Selected Internet Commerce Motives (Technological, Informing and Advertising) on the Success of an Online Shop. Case Study of Online Shops with E-Brand Trust [Electronic resource] // International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences. 2014. Vol. 4. Iss. 3. P. 212-221. Available at: http://hrmars.com/hrmars_papers/Article_24_The_Impact_of_Selected_Internet_Com merce_Motives_update.pdf, free (accessed 25.06.2015).
12. Tanase G.C. The Expansion of Online Retailing as a Supplementary Shopping Channel for Customers [Electronic resource] // Romanian Distribution Committee Magazine. 2012. Vol. 3. Iss. 2. P. 17-23. Available at: http://crd-aida.ro/RePEc/rdc/v3i2/4.pdf, free (accessed 25.06.2015).
Рецензент: Божук Светлана Геннадьевна, заведующий кафедрой маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «СПбГТЭУ», д.э.н., профессор.
Krasnostavskaya Nataliya Vladimirovna
Saint-Petersburg State University of Trade and Economics
Russia, St.-Petersburg E-mail: will-o-the-wisp7@yandex.ru
The shaping of the system of Internet communications' instruments of brands of handmade industry products
Abstract. Currently in Russia and abroad there is a growing popularity of hobbies in which people create things with their hands. According to this, consumers demand for goods intended to create hand-made products. Companies that produce these products and companies that sell them meet this trend by constant expansion and, in a sense, the creation of new demand by offering new materials and tools. Competition in the market of handmade product industry is quite high, existing manufacturers produce similar collections of materials and tools, competing with the existing samples in both quality and price. Handmade industry businesses carry a maximum communication activity to promote their brands and products online. The Internet presents vast opportunities to promote brands in this industry, as the producing brands' platforms - websites and blogs - have become places where novice and experienced artisans can meet like-minded people to present their work and get the advice they need. The transition of people using traditional media to online media, specialized websites, mobile applications, offering a convenient execution at any time, is clearly marked now. Websites, blogs, search engine optimization, e-mail, context and media advertising and other instruments of Internet communications are intended to create, maintain and develop the loyalty of potential and actual consumers of handmade products. The brand life cycle consists of several stages. Understanding what stage of the life cycle is a brand of handmade product industry contributes to setting the right goals to marketing communications and more efficient spending of limited resources. This article summarizes the experience of using the instruments of Internet communication of Russian and foreign brands of handmade industry, proposes the system of instruments of Internet communications, in which each stage of the brand life cycle has its own set of instruments. Effective use of instruments according to this system will help to achieve communication goals.
Keywords: blog; marketing; marketing communications; internet marketing; internet; promotion; internet advertising; social network; internet promotion; corporate communications; brand communications; interactive media; social media; web 2.0; handmade; product life cycle; brand life cycle; search engine optimization; internet shop.
REFERENCES
1. Internet-marketing na 100 % [Tekst] / N. Androsov, I. Voroshilova, V. Dolgov, S. Zamaratskaya, I. Mann, E. Nosova, R. Ovchinnikov, S. Ryzhikov, S. Sukhov, M. Chernitskaya; pod red. S. Sukhova. SPb.: Piter, 2015. 240 s.
2. Krasnostavskaya N.V. Povedenie potrebiteley sotsial'nykh idey i internet-marketing [Tekst] // Problemy ekonomiki i menedzhmenta. 2014. №4 (32). S. 59-61.
3. Marketing [Tekst] / S. Bozhuk, L. Kovalik, T. Maslova, N. Rozova, T. Teor. 4-e izd. SPb.: Piter, 2012. 448 s.
4. Bivainiene L. Brand Life Cycle: Theoretical Discourses [Electronic resource] // Economics and Management. 2010. Vol. 15. P. 408-414. Available at: http://internet.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/ekovad/15/1822-6515-2010-408.pdf, free (accessed 25.06.2015).
5. Blog Marketing - a Relevent Instrument of the Marketing Policy [Electronic resource] / F. Stremtan, M.I. Achim, L.A. Radu, R. Radoviciu // Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica. 2010. Vol. 2. Iss. 12. P. 760-765. Available at: http://oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220102/29.pdf, free (accessed 25.06.2015).
6. Constantin A.-M. The Antecedents of E-Satisfaction and E-Loyalty [Electronic resource] // Timisoara Journal of Economics. 2012. Vol. 5. Iss. 18. P. 236-252. Available at: http://www.tje.uvt.ro/index.php/tje/article/download/163/pdf, free (accessed 25.06.2015).
7. Enaceanu A. SEO Techniques for Business Websites [Electronic resource] // Database Systems Journal. 2010. Vol. 1. Iss. 1. P. 23-26. Available at: http://dbjournal.ro/archive/1/1_4_Enaceanu_Alexandru.pdf, free (accessed 25.06.2015).
8. Enache M.C. Optimization Methods and Seo Tools [Electronic resource] // International Conference «Risk in Contemporary Economy». 2014. P. 98-103. Available at: http://www.rce.feaa.ugal.ro/images/stories/RCE2014/papers/CristinaEnache.pdf, free (accessed 25.06.2015).
9. Grigorescu A., Lupu M.-M. Virtual Communication - Modern Business Communication [Electronic resource] // Ovidius University Annals, Economic Sciences Series. 2014. Vol. 14. Iss. 1. P. 470-475. Available at: http://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/RO/cuprins%20rezumate/volum2014p1.pdf, free (accessed 25.06.2015).
10. Luckman S. Craft and the Creative Economy [Text]. Palgrave Macmillan, 2015. 208 p.
11. Sanayei A., Dolatabad H.R., Abadi M.Z.S. The Impact of Selected Internet Commerce Motives (Technological, Informing and Advertising) on the Success of an Online Shop. Case Study of Online Shops with E-Brand Trust [Electronic resource] // International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences. 2014. Vol. 4. Iss. 3. P. 212-221. Available at: http://hrmars.com/hrmars_papers/Article_24_The_Impact_of_Selected_Internet_Com merce_Motives_update.pdf, free (accessed 25.06.2015).
12. Tanase G.C. The Expansion of Online Retailing as a Supplementary Shopping Channel for Customers [Electronic resource] // Romanian Distribution Committee Magazine. 2012. Vol. 3. Iss. 2. P. 17-23. Available at: http://crd-aida.ro/RePEc/rdc/v3i2Z4.pdf, free (accessed 25.06.2015).
