CC BY
32УПРАВЛЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЯХ. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
УДК 331.1 ББК 65.050
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
Т. А. Афанасьева, С. А. Ярушева
Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия
Рассмотрены условия создания позитивного корпоративного имиджа. Выделена структура корпоративного имиджа организации. Определен ряд основных детерминант бизнес-имиджа.
Ключевые слова: имидж, позитивный корпоративный имидж, имидж организации, бизнес-имидж, социальный имидж предприятия.
В современных условиях очень важным является понимание, что все глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на рынке медицинских услуг России, сопровождающиеся разгосударствлением собственности, значительным ростом числа субъектов рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, формированием среды жесткой конкуренции, привели руководителей к осознанию важности положительного имиджа организации. Такой имидж будет способствовать стратегической устойчивости, обеспечивать новые конкурентные преимущества, которые могут быть связаны как с качеством реализуемых товаров и услуг, так и с внутренними характеристиками самой организации.
Создание положительного имиджа представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из определения и измерения социально значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности, адекватного общественного рейтинга, всесторонней оценки ее конкурентоспособности на рынке. [1. С. 138]
Анализ и обобщение отечественной и зарубежной литературы показали, что проблема анализа, формирования и оценки положительного имиджа организаций стала особенно актуальной в современных условиях и не заняла еще подобающего места в системе эффективного управления организацией, особенно на фоне растущего влияния социального фактора в современных системах здравоохранения.
Изучение литературы по вопросам формирования положительного имиджа показало, что положительный имидж или организационный имидж — это образ организации, сформированный в общественном сознании.
Имидж организации — это результат взаимодействия большого числа факторов; в целом он является залогом роста ее эффективности и доверия клиентов к товару, услугам. Поэтому организации здравоохранения стремятся в условиях рынка сформировать позитивный имидж, который повышал бы их конкурентоспособность [2. С. 70].
Положительный имидж не появляется сам собой. Он требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа организации в позитивный (рис. 1).
По мнению В. Д. Шкардуна и Т. М. Ахтямо-ва, «бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики» [4. С. 98].
Большое значение в формировании положительного имиджа организации имеет социальный имидж предприятия, так как от представлений широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества будет зависеть узнавание и выбор потребителями и потенциальными партнерами. Социальный имидж характеризует участие организации в социально значимых мероприятиях, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости,
Вестник факулътетаупраеления Челябинского государственного университета
Рис. 1. Структура имиджа предприятия [4]
здравоохран е киви т.д., содейстоае кон кретным лицам.
Имвдж орбениздйий до глсбт^ксур СОСТадЛЯ-ют представления представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Такими параметрами имиджа являются:
— значимость продукции или услуг предприятия для региона;
— степень участия предприятия в региональных социальных программах;
— выполнение организацией федеральных и региональных законов;
— количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона;
— открытость организации к неформальным контактам.
Внутренний имидж организаций формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:
1) культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия);
2) социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное
брмоеувствие и оценкаусвовий жизаи и работы личности в коллективе). .оитыват, чтоене елеменгы соврбупяогоймид-жа находятся во взаимодействии с окружающей средой, можно предположить, что они могут подвергаться управлению на основе социально-партнерских отношений при достижении интересов всех сторон. В связи с этим становится актуальным процесс формирования положительного имиджа организации здравоохранения, т. к. повышается статус самой организации в социально-экономической среде.
Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятий, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества положительного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в положительный.
Особым фактором оценки и формирования положительного имиджа можно выделить «зеркальный» имидж — представление самого руководства об имидже своей организации.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию положительного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия [3. С. 35].
2017. № 2
При анализе имиджа организаций здравоохранения необходимо определить основные каналы его взаимодействия со средой, обозначить основных партнеров (контрагентов) и установить факторы, оказывающие влияние на его имидж.
Эффективным инструментом создания положительного имиджа для организации здравоохранения может быть представлена методика формирования имиджа в следующей последовательности шагов:
1. Анализ маркетинговой среды организации и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) социально-партнерских отношений.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов в социально-партнерских отношениях.
3. Разработка желаемого образа организации (с точки зрения установленных стратегических целей) в социально-партнерских отношениях.
4. Оценка состояния имиджа организации в социально-партнерских отношениях.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию положительного имиджа организации в социально-партнерских отношениях.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
Таким образом, формирование положительного имиджа организации — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
На основании анализа имиджа организаций здравоохранения как открытой системы можно сделать вывод о том, что эти предприятия функционируют в динамичной внешней среде и руководству необходимо постоянно анализировать происходящие изменения имиджевой среды с целью оперативного выявления возможностей негативного воздействия и упреждения возникающих угроз.
Список литературы
1. Важенина, И. С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 2. — С. 136—142.
2. Козлова, Н. П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании / Н. П. Козлова // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. — 2011. — № 1. — С. 67—71.
3. Мухина, М. В. Оценка как способ формирования имиджа организации / М. В. Мухина // Вестн. Волгоград. гос. ун-та. — 2011. — № 1 (13). — С. 33—37.
4. Шкардун, В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 3. — С. 96—102.
Сведения об авторах:
Афанасьева Татьяна Александровна — магистрант кафедры менеджмента Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. [email protected].
Ярушева Светлана Александровна — доцент кафедры менеджмента Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. [email protected].
FORMATION OF POSITIVE IMAGE OF THE ORGANIZATIONS OF HEALTH CARE
T.A. Afanas'yeva
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. [email protected]
S.A. Yarusheva
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. [email protected]
The article conditions of creation of positive corporate image are considered. The structure of corporate image of the enterprise is allocated. A number of the main a business image determinant is defined.
Keywords: image, positive corporate image, image of the organization, business image, social image of the enterprise.
Вестник факультета управления Челябинского государственного университета
References
1. Vazhenina I.S. Imidzh i reputatsiya organizatsii: ekonomicheskoe soderzhanie, formirovanie i otsenka [Image and reputation of the organization: economic content, formation and evaluation]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and Abroad], 2010, no. 2, pp. 136—142. (In Russ.).
2. Kozlova N.P. Formirovanie polozhitelnogo imidzha i delovoy reputatsii kompanii [Formation of positive image and business reputation of the company]. Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta [Bulletin of the Astrakhan State Technical University], 2011, no. 1, pp. 67—71. (In Russ.).
3. Muhina M.V. Otsenka kak sposob formirovaniya imidzha organizatsii [Evaluation as a way of forming an organization's image]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Volgograd State University], 2011, no. 1 (13), pp. 33—37. (In Russ.).
4. Shkardun V.D., Ahtyamov T.M. Otsenka i formirovanie korporativnogo imidzha predpriyatiya [Evaluation and formation of corporate image of the enterprise]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and Abroad], 2001, no. 3, pp. 96—102. (In Russ.).
