CC BY
72
маркетинговая информационная система для торгового предприятия
формирование маркетинговой информационной системы
на предприятиях розничной торговли
Аннотация
В статье представлены основные результаты исследования, посвященного процессу формирования маркетинговых информационных систем на предприятиях розничной торговли. Рассмотрены их основные виды, состав и направления построения.
Одним из широко исследуемых вопросов в рамках развития теоретических основ маркетинга был и остаётся вопрос роли и места информации в деятельности предприятия. «По силе воздействия на современную экономику информационный фактор можно сравнить лишь с фактором коммуникационным, хотя в силу их теснейшей связанности и взаимообусловленности точнее бы было говорить об их сущностном единстве, так как в основе всякой коммуникации лежит принцип передачи информации. И в то же время возрастающее влияние информационного фактора было бы невозможным без стремительного развития систем коммуникаций», - отмечает В.Н. Татаренко.
Маркетинговые информационные системы и их классификация
В сформировавшейся современной экономической ситуации особую актуальность для компаний приобретает вопрос сбора, обработки, использования маркетинговой инфор-
Жуков Н.В.
ассистент кафедры маркетинга Санкт-
Петербургского
государственного
университета
экономики
и финансов
по силе воздействия на современную _экономику
фактор можно
_с фактором
коммуникационным
мации. Оптимальным в данном случае является формирование хорошо структурированной и работоспособной маркетинговой информационной системы (МИС). Рассмотрим возможности и особенности достижения данной цели в рамках розничной торговли. Существует множество подходов к определению маркетинговой информационной системы, но основной идеей выступает направленность систем данного вида на повышение эффективности управленческой деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности. Маркетинговая информационная система - это совокупность средств, методов и процессов, предназначенных для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. В общем виде информационная система маркетинга трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб [1]. Существующие маркетинговые информационные системы можно классифицировать по следующим признакам:
- степень автоматизации (ручные, автоматические и автоматизированные системы);
- характер использования информации (информационно-поисковые, информационно-решающие, управляющие, советующие системы);
- степень интеграции (корпоративные и неин-тегрированные системы);
- функциональный признак (системы для анализа рынка, анализа продаж, для проведения сегментации и др.).
Направления использования данных
Основа рассматриваемой системы - информация, её источники, её характеристики, способы её получения, обработки, восприятия. Данные различия позволяют выделить несколько взаимосвязанных блоков, составных частей системы. В частности, в рассматриваемой модели МИС для розничного предприятия можно
ссийское предпринимательство, 2009, № 5 (1)
Рис. Схема маркетинговой системы информации розничного предприятия
выделить блок автоматизированного сбора, _
блок периодичных маркетинговых исследова- _
ний, блок проблемных маркетинговых иссле- _
дований, проводимых для решения конкрет- _
ных задач (см.рис. выше). _
В рамках проекта была отработана методика _
сбора и анализа маркетинговой информации. _
Исследование затронуло все этапы: поиск, _
сбор, обработка, использование информации. _
Значимым результатом работы стало форми- _
рование набора показателей, применимых для _
различных предприятий розничной торговли. _
особую
актуальность
для компаний
приобретает
вопрос сбора,
обработки,
использования
маркетинговой
информации
Сформированная МИС обеспечивает необходимой информацией по следующим направлениям:
- оперативное управление (контроль) предприятием в целом и его филиалами;
- стратегическое планирование (ценообразование, планирование оборота, планирование
- рекламных кампаний, разработка/корректировка стратегии позиционирования);
- разработка креативной составляющей рекламных акций и кампаний.
Рассмотрим вышеперечисленные направления более подробно.
Оперативное управление предприятием и его филиалами
Оперативное управление (контроль) предприятием в целом и его филиалами включает автоматизированный сбор данных, автоматическую обработку по прописанным алгоритмам, предоставление информации для принятия управленческих решений. Показатели:
- объём продаж (выручка);
- выручка с квадратного метра торговой площади магазина;
- выручка на одного сотрудника торгового зала;
- количество покупателей (выявляется с помощью пробитых чеков);
- размер средней покупки;
- среднее количество купленных однократно товаров;
- количество посетителей торговой точки;
- коэффициент «покупателя» (отношение количества совершённых покупок к количеству посетителей за анализируемый период времени);
- среднее время нахождения посетителя в магазине и другие показатели.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия подразумевает комбинированный метод сбора информации (автоматизированный и «ручной» - методом
российское предпринимательство, 2009, № 5 (1) £
личного интервью или письменного анкетирования), комбинированный метод обработки информации, частично автоматизированный процесс обработки данных. Обрабатываемая информация и анализируемые показатели:
- структура продаж в разрезе основных групп потребителей - сегментов. Сегменты формируются на основании ряда признаков: пол, возраст, характер покупок, характер посещения магазинов, «история»/продолжительность взаимодействия с рассматриваемым торговым предприятием и др.;
- характер покупок в рамках основных рассматриваемых потребительских групп (средняя частота покупок, средний размер покупок);
- степень удовлетворённости потребителей рядом факторов, влияющих на общее восприятия уровня привлекательности торгового предприятия (ассортимент, уровень цен, обслуживание, местоположение торговой точки, её оборудование и др.);
- общий уровень конкурентоспособности предприятия и его сравнение с аналогичным показателем основных соперников на данном рынке.
Разработка креативной составляющей рекламных акций и кампаний, оценка и тестирование
Особенности этого направления: сбор информации методом личного интервью или письменного анкетирования; низкая степень автоматизации обработки информации в силу её специфики (как правило, слабо поддающиеся структуризации данные, получаемые в рамках качественных исследований или с помощью применения проективных методик). Маркетинговые исследования, проводимые в рамках данного направления, позволяют протестировать разработанные идеи (например, оценить варианты логотипа для новой торговой марки магазина), а также получить данные, необходимые для составления творческих «брифов» в рамках работы маркетингового либо рекламного отдела.
Ключевые слова
информационный
фактор;
маркетинговая
информационная
система;
предприятия
розничной торговли
Keywords:
Information factor; marketing information system; retailers
_маркетинговая
.информационная
_система - это
_совокупность
средств, методов
_и процессов,
предназначенных
_для обработки,
_анализа
_и распределения
_достоверной
_информации,
_необходимой
_для подготовки
_и принятия
_маркетинговых
_решений
Рассмотренная МИС была разработана и использована на сетевых розничных предприятиях. Она позволила усовершенствовать существующую систему контроля деятельности предприятия в целом и его филиалов, была собрана информация для формирования стратегического плана развития компании, проведена текущая оценка восприятия брендов исследуемых хозяйствующих субъектов.
Литература
1. Багиев Г.Л, Лашманова Н. В. Информационные системы маркетинга. - СПб.: СПбГУЭФ, 2006.
2. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия: Информация - параллельная реальность. Знаниеориентированный менеджмент. Маркетинг влияния. Моделирующие технологии. Новое измерение конкуренции. -СПб. : Борей Арт, 2006.
Zhukov N.V.
assistant at Department of marketing, St. Petersburg State University of Economics and Finance
Marketing information system for commercial enterprise
Formation of a marketing information system for retailers
_Annotation
The article presents the main results of a research on the process of formation of marketing information systems at retail trade. Considered their main types, the composition and directions of construction.
российское предпринимательство, 2009, № 5 (1)
