CC BY
157
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2013. № 3. С. 172-177.
УДК 339.187.4
ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ «ДИСТРИБЬЮТОР - ПРОИЗВОДИТЕЛЬ»
FORMATION OF LOYALTY IN RELATIONSHIPS «DISTRIBUTOR-MANUFACTURER» А.А. Вдовина A.A. Vdovina
Закрытое акционерное общество «Б-Графф Электро»
Н.О. Герасимова N.O. Gerasimova
Омский экономический институт
На основе анализа теоретических источников и особенностей рынка авторами предложен процесс построения взаимоотношений между дистрибьютором и производителем, состоящий из двух фаз: сотрудничество и формирование взаимоотношений. Описана логическая цепочка процесса формирования лояльности во взаимоотношениях «дистрибьютор-производитель», основанная на слиянии отдельных частей маркетинга взаимоотношений в единую систему коммуникационного механизма.
Based on the analysis of theoretical sources and characteristics of the market by the author proposed a process of building relationships between the distributor and the manufacturer consists of two phases: cooperation and the formation of relationships. The article describes the process of forming a logical chain of loyalty in relationships "distributor-manufacturer," based on the confluence of the individual parts of relationship marketing in a single system communication mechanism.
Ключевые слова: маркетинг отношений, лояльность как элемент взаимоотношений, формирование лояльности со стороны производителя.
Key words: marketing of the relations, loyalty as an element of relationship, loyalty formation from the producer.
Проведенный анализ литературных источников показал многообразие отличительных особенностей традиционного (классического) маркетинга от маркетинга взаимоотношений (табл.).
Основная идея маркетинга взаимоотношений заключается в том, что объектом управления становятся отношения компании с ее партнерами, способствующие формированию участниками процесса купли-продажи взаимовы-
годного сотрудничества. Особенность таких взаимоотношений от «традиционных» отношений, предполагает смещение акцента от единовременных сделок в пользу продолжительных, максимально тесных контактов с партнерами. В рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы краткосрочных отношений, невозможно результативно развивать сделки в системе бизнеса и услуг [4; 5].
Отличия между двумя видами маркетинга
Основные параметры Традиционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений
Фирмы Независимы, имеют четкие границы. Сделки между ними дискретны. Активно воздействуют на покупателей, компании конкурируют с другими производителями аналогичных товаров Взаимозависимы, сделки между компаниями повторяются в рамках, установленных на рынке долгосрочных отношений. Важную роль играют координация, доверие и кооперация между экономическими субъектами
Отношения Безличные, контакты с клиентом разовые Создаются в процессе кооперации, как правило, долгосрочные и неформальные
Получение прибыли Прибыль от сделки сиюминутная и в большинстве разовая (периодические разовые сделки, процедуры обмена) Прибыль от отношений рассматривается на протяжении длительного периода (повторные сделки)
Основное внимание уделяется Продукту (услуге) и сделке на рынке Взаимодействию между продавцом и покупателем, обмену ресурсами между субъектами отношений
Таблица разработана авторами на основании источников [1-3].
© А.А. Вдовина, И.О. Герасимова, 2013
Впервые термин «маркетинг отношений» (relationship marketing) был предложен в 1983 г. доктором, экс-презедентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Бери в работе по маркетингу сферы услуг (Berry L.L. 1983. Relationship marketing // Berry et al. Emerging perspectives of service marketing. Chicago) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Так, Blois, Wilson (2000 г.) считают, что «Понимание ценности взаимоотношений, а также наличие способности устанавливать взаимоотношения и управлять ими являются ключевыми способностями [компании]» [3; 6].
Большинство авторов в своих научных трудах рассматривают процесс формирования отношений как развитие длительных, конст-
руктивных и привилегированных связей с потенциальными потребителями. При рассмотрении данного процесса с учетом деловых отношений между дистрибьютором и фирмой-производителем (рынок посреднических услуг или модель рынка В2В) взаимоотношения будут раскрываться как процесс целенаправленного создания, развития и поддержания долгосрочных отношений между дистрибьютором и производителями в целях стабильного ведения бизнеса и создания совместного конкурентного преимущества [3].
Таким образом, при слиянии отдельных частей маркетинга взаимоотношений и традиционного (классического) маркетинга процесс развития отношений между дистрибьютором и производителем можно представить в виде определенного процесса (рис. 1).
Рис. 1. Этапы построения взаимоотношений между дистрибьютором и производителем (разработано авторами на основе [4; 7])
Каждый этап развития отношений можно охарактеризовать двумя составляющими - опытом отношений и совокупной дистанцией между партнерами. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени сотрудничества партнеров. Дистанция, наоборот, снижается с увеличением опыта. Безусловно, что при недостатке опыта совместной работы с партнером дистанция будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность в отношениях снизится. Конечный результат развития таких отношений будет основываться на формировании уникального актива, который представит собой отработанную систему взаимодействия с ключевыми партнерами в виде лояльности, что обеспечит предприятию стабильные взаимовыгодные отношения [8].
В научной литературе рассматриваются различные аспекты лояльности, исследуются факторы, на нее влияющие. Однако в основном эти вопросы касаются потребительских рынков. Изучив содержание понятия «лояльность» как элемента взаимоотношений, мы определили, что основная идея в формировании лояльности производителя к дистрибьютору заключается в процессе осознанного выбора предприятия, который основан на устойчивом положительном отношении к деятельности дистрибьютора, построенного на силе сформированных долгосрочных взаимовыгодных отношений [4].
Соглашаясь с предложенными О. Цунев-ской стадиями жизненного цикла клиента сформируем этапы формирования лояльности в со-
ответствии с нашим утверждением лояльности относительно рынка посреднических услуг (рис. 2), где [10]:
1. Знание по отношению к дистрибьютору проявляется в виде рациональности и логики.
Данный этап дает возможность понять мотивы поведения производителя при принятии решения о взаимодействии с дистрибьютором, основанного на полученной от дистрибьютора информации о своей деятельности.
2. Чувство по отношению к дистрибьютору проявляется в виде положительного или отрицательного отношения к нему.
Важно понимать то, как представители компаний-производителей воспринимают ком-панию-дистрибьютора; какие эмоции и мысли испытывают партнеры при взаимодействии с дистрибьютором; соответствует образ, созданный на основании знаний о дистрибьюторе, ожиданиям партнеров или нет.
3. Действие по отношению к дистрибьютору проявляется в виде коммуникаций и силы сформированных отношений, которая является логическим анализом отсутствия барьеров. Вследствие долгосрочных производственных взаимоотношений между сотрудниками компа-ний-партнеров оперативно решаются различного рода вопросы, находятся простые компромиссные решения в проблемных ситуациях в рабочем порядке, без временных затрат на согласование с высшим руководством. Именно коммуникации между специалистами предприятий оказывают значительное влияние на формирование лояльных партнерских отношений [9].
осознанный выбор производителя по отношению к дистрибьютору
устойчивое положительное отношение к дистрибьютору
ж
сила сформированных долгосрочных взаимовыгодных отношений
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Рис. 2. Этапы формирования лояльности в процессе взаимоотношений (систематизировано авторами на основе источника [9])
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
ДИСТРИБЬЮТОР
Эффективная обратная связь как обязательный элемент формирования лояльных взаимоотношений ОТСУТСТВУЕТ!
Отношения существуют в рамках договора (контракта)
Рис. 3. Отношения дистрибьютора со своими партнерами (составлено авторами)
Так, на практике, направляя все усилия фирмы на формирование лояльности у конечных потребителей товаров, специалисты не уделяют должного внимания рассмотрению вопроса создания лояльности во взаимоотношениях между ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке (рис. 3).
Рис. 3 наглядно демонстрирует, что во взаимоотношениях между дистрибьютором и фирмой-производителем договорные отношения не учитывают партнерские взаимоотношения, которые основаны на лояльности, как ценности этих отношений.
Лояльность может ассоциироваться как удовлетворенность, что не совсем верно. Мы согласимся с утверждением С. Сысоевой и А. Нейман с единственным уточнением, что утверждение адаптировано к рынку посреднических услуг. Так «...удовлетворенность появляется только тогда, когда производитель доволен работой дистрибьютора. Но производитель не обязательно станет лояльным. Лояльный производитель - это всегда удовлетворенный партнер, но удовлетворенный партнер не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность - основной этап и цель на пути к завоеванию его лояльности» [10]. Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт (утверждение адаптировано под рынок посреднических услуг): «Удовлетворенность сделкой не идентична лояльности производителя. Под удовлетворенностью производителя следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик дистрибьютора (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка отношениям (удовлетворенность производителя) повышает силу намерения заключения повторной сделки, но не определяет ее полностью, так как оно зависит от общей привлекательности и об-
щей оценки производителем дистрибьютора» [3; 4]. Таким образом, удовлетворенность партнера не обязательно влечет за собой повторные сделки и увеличение товарно-денежных отношений. По меньшей мере половина «удовлетворенных» производителей могут поменять дистрибьютора в силу своих индивидуальных характеристик и своего восприятия окружающей среды, что, соответственно, влияет на его поведение по отношению к дистрибьютору. А так как одним из основных отличительных свойств работы дистрибьюторского предприятия заключается в том, что оно содержит множество различных факторов, влияющих на работу компании в целом (различные каналы сбыта OFF-TRADE и ON-TRADE, торговые марки и бренды, не принадлежащие дистрибьютору), повлиять на производителя ему сложнее. Поэтому зарождающаяся лояльность при работе с производителем не всегда очевидна, например, в сравнении с лояльностью конечных потребителей.
Ф. Рейчхельд и его аналитики определили лояльность как качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Это утверждение можно применить и к рынку посреднических услуг. Так как лояльность не существует сама по себе, она связана с постоянной деятельностью, происходящей как внутри, так и за пределами предприятий субъектов отношений. И, как замечают Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), «...лояльность является центральным условием успешного удержания [клиентов].» [3; 10].
Необходимо понимать, что лояльность выступает коммуникативным инструментом взаимодействия двух бизнес-партнеров, непосредственно связанного во многом с психологией человека (эмоциональная лояльность). А, с другой стороны, лояльность настолько многогранна, что для каждой группы «услуг» она прояв-
Рис. 4. Ключевые условия, формирующие лояльность (разработано авторами)
ляется по-своему (поведенческая лояльность). На основе данного утверждения, нами были сформированы ключевые условия, которые в комплексе формируют лояльность применительно к рынку посреднических услуг (рис. 4) [4].
Рис. 4 наглядно демонстрирует, что на начальном этапе формируются эмоции как фактор, способствующий формированию поведенческой лояльности, что в свою очередь является показателем лояльности. Через время поведенческий показатель лояльности начнет влиять на эмоциональный фактор лояльности. И от того, как будет меняться один, пропорционально изменится другой.
Поведенческий и эмоциональный виды лояльности выступают в единстве по отношению к объекту лояльности. Следовательно, можно сделать вывод, что наиболее целесообразно рассматривать лояльность к коммерческому предприятию со стороны этапов жизненного цикла формирования лояльности в процессе взаимоотношений, где в качестве определяющих факторов должна выступать личная заинтересованность обоих бизнес-партнеров, что в итоге повлияет на выполнение поставленных целей [4].
Подводя итоги, следует отметить, что отношения на рынке посреднических услуг складываются по иерархическим ступеням: произ-
водитель ^ дистрибьютор ^ каналы распределение товара ^ конечный потребитель. Обратная связь в таких отношениях существует только в рамках установленного договора. На сегодняшний момент развития рынка дистрибьютор не рассматривается производителем в виде союзника, который может полнее предоставить информацию по спросу на товар, а также помочь в правильном позиционировании товара у потребителей. При таких условиях производитель редко уделяет внимание формированию конкурентного преимущества, которое может быть обеспечено при формировании лояльности во взаимоотношениях с дистрибьютором, которое заключается слиянии отдельных частей взаимоотношений в единую систему коммуникационного механизма (своеобразное сведение единичной информации в структурный поток).
Таким образом, предложенный нами процесс формирования лояльности во взаимоотношениях «дистрибьютор-производитель» выступает как совокупность этапов, через которые проходит субъект от состояния нейтрального к стабильному положительному отношению к объекту взаимоотношений (то есть в нашем случае это отношение производителя к дистрибьютору). Обеспечивая результативное функционирование с позиции построения эффектив-
ного механизма маркетинговых взаимоотношений, позволяющих отслеживать уровень лояльности клиентов и уточнять свои преимущества перед конкурентами. Отметим, что чем дольше партнер будет оставаться с фирмой-ди-стрибьютором, тем большую отдачу будут приносить отношения обоим бизнес-партнерам: быстрее осознаются запросы партнера, возникают взаимные уступки, партнеры дают рекомендации третьим лицам, участвуют в совместных проектах, в свою очередь это способствует планомерному управлению роста лояльности у ключевых партнеров. За счет этого повышается ценность созданных отношений [7].
1. Кущ С. П., Смирнова М. М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследований // Вестн. СПб. ун-та. Серия 8. -2004. - Вып. 4 (32).
2. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 2. - С. 129-144.
- иКЬ: http://ecsocman.hse.ru/data/555/818/12 19/129_144_Tretyak
3. Третьяк О. А. Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий.
- иИЬ: www.hse.ru/data/215/110/1225/2008-
07.doc.
4. Овчинников А. П. Особенности формирования и оценки клиентской лояльности в работе дистрибьютора : автореф. дис. ... канд.
экон. наук. - СПб., 2011. - ИКЬ: http://elibrary. finec.ru/materials_files/378405316.pdf
5. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках : монография. -СПб. : Изд. дом СПб. гос. ун-та, 2006. - 272 с.
6. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3. - ИКЬ: http://www. mavriz.rU/articles/2002/3/219.html.
7. Мартышев А. В. Маркетинг отношений : учебное пособие. - Владивосток : Дальневосточный государственный университет; Тихоокеанский институт дистанционного образования и технологий, 2005. - 108 с. - ИКЬ: http://window.edu.rU/library/pdf2txt/976/40976/1 8281.
8. Третъяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учебник. - М. : ИНФРА-М, 2009. - XII, 403 с.
9. Цуневская О. Оценка клиентской базы в программах лояльности // Маркетинг: методы, формы, исследования. - 2008. - № 2 (99). -С. 59-68.
10. Трансформация экономических и социальных отношений в посткризисный период: взгляд молодых ученых. - Екатеринбург, 2011. - иКЬ: http://science.usue.ru/attachments/ 495_CHast%202.pdf.
11. Реброва Н. П., Евдущенко Е. В. Исследование поведения потребителей для формирования предприятием коллекции женской одежды // Практический маркетинг. - 2009. -№ 12.- С. 7-10.
