Формирование интегрального показателя привлекательности рынка транспортных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

М. Б. Иванова

ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРАЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

Аннотация

Оценка привлекательности рынка необходима транспортным компаниям для формирования успешной стратегии развития. В статье автором предложена методика расчета интегрального показателя привлекательности рынка и рыночного сегмента на основе единичных индексов. Единичными индексами выступают: количество компаний на секторе, объем сектора, интенсивность конкуренции по динамике рынка, трехдольный индекс концентрации, интенсивность конкуренции по соотношению рыночных долей, барьеры входа на рынок, вероятность самоорганизации рынка. Данная методика может быть использована при выборе стратегии маркетинга транспортной компании.

Ключевые слова

Объем рынка, транспортные услуги, рыночная ситуация, интенсивность конкуренции, оценка привлекательности рынка, самоорганизация рынка.

M. B. Ivanova

FORMATION OF INTEGRAL ATTRACTION INDICATOR FOR TRANSPORT MARKET

Annotation

Estimation of markets attraction is necessary operation for transport's company for creation of successful strategy of development. In this article author offers method of calculation of integral marketing attraction indicator on base of unit indexes. Unit indexes includes: quantity of companies on market, volume of market sector, intensity of competitive on base of market dynamics, triobal concentration index, intensity of competitive on base market share

2017 № 1 (57) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

distribution, barriers to market entry, probability of marketing self-organization. This method will be used in marketing strategy choice in transport business.

Keywords

Volume of market, transport's services, marketing situation, intensity of competition, estimation of marketing attraction, self-organization of market.

Необходимость разработки методики расчета интегрального показателя привлекательности рынка транспортных услуг обусловлена следующими моментами:

- выбором в качестве инструмента определения оптимальной стратегии маркетинга — метода портфельного анализа — матрицы Шелла. Интегральный показатель является одним из компонентов матрицы и принимает следующие значения: низкая привлекательность сектора, средняя и высокая. Другим показателем модифицированной матрицы Шелла для транспортной компании является конкурентоспособность услуг;

- количеством параметров рынка, которые достаточно многочисленны и по-разному влияют на транспортные предприятия с разной долей рынка. Все это обусловило цель исследования — разработку интегрального показателя

привлекательности рынка на основе единичных метрик.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

- рассмотрены основные характеристики привлекательности отрасли;

- определена степень влияния каждого показателя на перспективы развития транспортных компаний с разной долей рынка;

- разработаны шкалы для приведения разрозненных показателей к сопоставимому виду;

- сформирован интегральный показатель и апробирован в различных секторах рынка транспортных услуг.

Сначала определимся, что называть рынком транспортных услуг, каковы его границы и как определить объем спроса на нем. В зависимости от того, как будут определяться географические границы рынка, все транспортные компании можно разделить на две группы (табл. 1).

Таблица 1 — Определение географических границ рынка транспортных услуг

Транспортные компании Географические границы рынка

Перевозчики (морской, автомобильный, авиатранспорт), экспедиторы - организаторы транспортного процесса, операторы мультимодальных перевозок Направления перевозки. Например, Новороссийск-Генуя*

Стивидорные компании (морские порты, аэропорты и др.), местные экспедиторы, морские агенты и другие компании, оказывающие сопутствующие услуги Географические границы транспортного узла

* Рынок составляют все конкурирующие компании, перевозящие грузы на данном направлении, т. е. по маршруту Новороссийск-Генуя.

В работе [6] автором были определены и рассчитаны показатели привлекательности сектора рынка для транспортных компаний. При этом рынок первоначально был разбит на три группы.

Группа 1 — транспортные компании, оказывающие минимальный спектр услуг по обеспечению перевозок. Сюда относятся транспортно-экспедиторские компании, морские агентские фирмы,

сюрвейерские компании и др. Все они оказывают услуги в рамках определенного транспортного узла.

Группа 2 — компании, осуществляющие транспортировку грузов и оформление документов. Такие компании осуществляют перевозку на каком-либо участке транспортного маршрута, например, организацию перевалки с морского транспорта на автомобиль-

ный, перевозки на автомобильном транспорте, оформление документов на выгрузку. Такие компании в транспортном узле имеют свои филиалы.

Группа 3 — компании, осуществляющие перевозку грузов «от двери до двери».

Ниже приведены показатели грузовых секторов рынка, рассчитанные в работе [6].

Таблица 2 — Показатели по сектору рынка транспортно-экспедиторских услуг контейнерных (включая также все генеральные) грузов в Новороссийском транспортном узле

Показатели привлекательности сектора Спектр предоставляемых услуг

Минимальный спектр услуг Частичное обслуживание (организации доставки на участке) Полное обслуживание (оператор мультимодальной перевозки)

Количество компаний 3 5 7

Объем сектора, тыс. т 1790 2380 10 690

Трехдольный индекс концентрации 100 65 43

Интенсивность конкуренции по динамике рынка 0,19

Интенсивность конкуренции по соотношению рыночных долей по сектору генеральных грузов в целом -0,12

Барьеры для входа в сектор средние средние высокие

Вероятность самоорганизации*** рынка по сектору генеральных грузов в целом 0,25

Составлена в работе [6].

* — средние барьеры для входа в сектор обусловлены, как правило, необходимостью небольших капвложений, наличием положительного имиджа транспортного предприятия, а также приверженностью грузовладельцев к той или иной компании.

** — высокие барьеры обусловлены необходимостью доступа к инфраструктуре по транспортировке данного рода груза, большими капвложениями.

*** — степень (вероятность) самоорганизации рынка — показатель, характеризующий вероятность проявления тесных взаимоотношений между конкурирующими компаниями на определенном рынке, в том числе и транспортном. Разработан автором в работе [7].

Высокие показатели привлекательности рынка и их рост в разной степени и с разной направленностью влияют на выбор маркетинговой стратегии предприятия предприятий с разной долей рынка. Например, высокие барьеры

положительно влияют на деятельность компаний - лидеров рынка или компаний с сильной конкурентной позицией, так как защищают их от появления новых конкурентов, а для новичков высокие барьеры являются негативным фак-

тором. Направленность показателей привлекательности рынка представлена в таблице 3.

Выделим также группу новых предприятий, которые собираются выходить на данный сектор рынка. На них показатели привлекательности рынка оказывают такое же влияние, как на компании со слабой долей рынка, за исключением барьеров. Высокие барьеры для входа в отрасль являются негативным фактором для новых компаний.

Далее необходимо ранжировать предприятия по доле рынка на четыре группы, чтобы можно было определить, как тот или иной фактор будет влиять на маркетинговую стратегию компании. Для определения границ групп новичков, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка вос-

Кроме того, выделим группу аутсайдеров или компаний, для которых данный сектор рынка является новым.

пользуемся методом построения конкурентной карты.

Исходные данные для построения конкурентной карты приведены в таблице 4.

Далее необходимо установить минимальное и максимальное значение доли среди фирм. Минимальное значение равно 3,1, максимальное 13,2.

Вычисляем среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом рынке (Бср = 8,3), а также число слабых (Ы1 = 5) и сильных (Ы2 = 7) фирм. Определим среднюю долю рынка среди слабых компаний Вср\ = 5,06 и сильных компаний Пср2 = 10,6.

Таблица 3 — Направленность воздействия характеристик рынка на деятельность компаний с разной долей рынка

Показателя привлекательности Вектор воздействия на формирование маркетинговой стратегии транспортной компании (положительно или отрицательно)

рынка Компании Компании Компании Лидеры

со слабой со средней с сильной рынка

конкурентной конкурентной конкурентной

позицией позицией позицией

Большой объем рынка + + + +

Высокие темпы

роста рынка и их + + + +

прогнозирование

Высокая степень + + + +

самоорганизации

Большое количество

компаний на секторе - - - -

транспортного рынка

Высокая степень

монополизации (индекс - - + +

концентрации)

Высокая интенсив-

ность конкуренции (показатель интенсив- + + + -

ности по соотношению

рыночных долей)

Высокие барьеры + + + +

для входа

Таблица 4 — Распределение долей рынка компаний, работающих в Новороссийском транспортном узле и обслуживающих контейнерный сектор

рынка*

№ Наименование компаний (измененное) Доля рынка Доля рынка, %

1 Дал 0,092 9,2

2 Дело 0,126 12,6

3 Ростэк 0,054 5,4

4 Новтранс 0,112 11,2

5 CNS 0,093 9,3

6 Марин 0,132 13,2

7 Новотэк 0,094 9,4

8 Южная 0,031 3,1

9 Курсив 0,041 4,1

10 Инекса 0,055 5,5

11 Rhenus Logistic 0,072 7,2

12 M&M 0,098 9,8

Итого 1 100

* Составлена на основании информации, полученной от экспедиторских фирм.

Определим квадрат отклонения рыночной доли каждой компании от

средней доли по группе. Расчеты приведены в таблице 5.

Таблица 5 — Расчет среднеквадратического отклонения долей рынка компаний,

у которых доля рынка меньше ^ср

№ Название компании Доля рынка, % Di - А:р| (Di - ^р)2

1 Ростэк 5,4 0,34 0,11

2 Южная 3,1 1,96 3,8

3 Курсив 4,1 0,96 0,92

4 Инекса 5,5 0,44 0,19

5 Rhenus Logistic 7,2 2,11 4,57

Сумма 9,56

Таблица 6 — Расчет среднеквадратического отклонения долей рынка компаний,

у которых доля рынка больше DCp

№ Название компании Доля рынка, % (Di - ^р) (Di - Dср)2

1 Дал 9,2 1,4 1,96

2 Дело 12,6 2 4

3 Новтранс 11,2 0,6 0,36

4 CNS 9,3 1,3 1,69

5 Марин 13,2 2,6 6,76

6 Новотэк 9,4 1,2 1,44

7 M&M 9,8 0,8 0,64

Сумма 16,85

Вычисляем среднее квадратическое отклонение и ранжируем компании:

Gi = 1,38; G2 = 1,18.

Таблица 7 — Деление транспортных компаний на группы в зависимости

от доли рынка

Группа компаний Правило ранжирования Границы группы Компании, относящиеся к данной группе

Лидеры рынка Ар + 3 * 51; Dmax 11,84... 13,2 Дело, Марин

Компании с сильной конкурентной позицией DCp; Dcp + 3 * 51 8,3... 11,84 Дал, Новтранс, CNS, Новотэк, M&M

Компании со средней конкурентной позицией Ар - 3 * 52; Ар 7,2. 8,3 Rhenus Logistic

Компании со слабой конкурентной позицией Dmin; DCp - 3 * 52 3,1. 7,2 Ростэк, Южная, Курсив, Инекса

Для перевода показателей в балльную систему измерений необходимо рассмотреть нормативные значения некоторых показателей. Показатель интенсивности конкуренции по динамике рынка (Ц) характеризует остроту конкуренции на рынке при изменении темпов роста рынка и изменяется в пределах от 0 до 1. Соответственно, если Ц = 0, то конкуренция минимальна, и объемы рынка растут, а если Ц = 1, то конкуренция максимальна и объемы рынка падают. Трехдольный показатель концентрации (СЯ3) имеет следующие пограничные значения:

- если СЯ3 < 45 %, рынок считается неконцентрированным;

- если 45 % < СЯ3 < 70 %, рынок считается умеренно концентрированным;

- если СЯ3 > 70 %, то рынок считается монополизированным и требующим особого внимания со стороны антимонопольных органов.

Интенсивность конкуренции по соотношению рыночных долей (Ц) по сектору имеет следующие пограничные зна-

чения: при приближении его к 1, считается, что конкуренция на рынке очень интенсивна. При приближении к 0 сила конкурентной борьбы снижается. Кроме того, данный показатель может принимать отрицательные значения. Вероятность самоорганизации рынка (3) изменяется в пределах от 0 до 1. Чем выше данный показатель, тем больше вероятность самоорганизации компаний на данном рынке.

Нормативные границы значений вышеупомянутых показателей будут использованы при разработке шкал для приведения показателей привлекательности рынка к сопоставимому виду.

Такие показатели, как небольшое количество компаний на секторе, развивающийся спрос на транспортные услуги (объем сектора), высокие темпы роста рынка одинаково влияют на все группы предприятий: лидеров рынка, компании с сильной конкурентной позицией, компании со средней конкурентной позицией, компании со слабой конкурентной позицией и новые компании. Для них составлены шкалы (табл. 8).

Таблица 8 — Шкалы перевода в балльную систему измерений, общих для всех компаний*

Наименование показателя Выбранная шкала для перевода в балльную систему

Количество компаний на секторе (И) 1 балл (более 10 компаний) 2 балла (от 6 до 10) 3 балла (от 1 до 5)

Объем сектора (V), тыс. т 1 балл (до 10000) 2 балла (от 10 000 до 20 000) 3 балла (от 20 000 до 30 000)

Интенсивность конкуренции по динамике рынка (Ц) 1 балл (0,7 до 1) 2 балла (0,31 до 0,69) 3 балла (от 0,3 до 0)

* Составлена на основании данных о максимальных и минимальных значениях показателей.

Ниже представлены шкалы показателей для всех групп компаний: лидеров рынка, компаний с сильной конкурентной позицией, компаний со средней

Таблица 9

конкурентной позицией, компаний со слабой конкурентной позицией и новых предприятий.

— Шкалы перевода в балльную систему измерений показателей рынка для всех групп транспортных предприятий*

Наименование показателя Выбранная шкала для перевода в балльную систему

Лидеры рынка

СЯ3 1 балл (до 45 %) 2 балла (от 45 до 70 %) 3 балла(более 70 %)

и, 1 балл (от 0,51 до 1) 2 балла (от 0 до 0,5) 3 балла (менее 0)

Барьеры входа (В) 1 балл (низкие) 2 балла(средние) 3 балла (высокие)

5 1 балл (от 0 до 0,3) 2 балла (от 0,4 до 0,7) 3 балла (от 0,8 до 1)

Компании с сильной конкурентной позицией

СЯз 1 балл (до 45 %) 2 балла (от 45 до 70 %) 3 балла(более 70 %)

и, 1 балл (менее 0) 2 балла (от 0 до 0,5) 3 балла (от 0,51 до 1)

Барьеры входа (В) 1 балл (низкие) 2 балла(средние) 3 балла (высокие)

5 1 балл (от 0 до 0,3) 2 балла (от 0,4 до 0,7) 3 балла (от 0,8 до 1)

Компании со средней конкурентной позицией

СЯз 1 балл (более 70 %) 2 балла (от 45 до 70 %) 3 балла (менее 45 %)

и, 1 балл (менее 0) 2 балла (от 0 до 0,5) 3 балла (от 0,51 до 1)

Барьеры входа (В) 1 балл (низкие) 2 балла(средние) 3 балла (высокие)

5 1 балл (от 0 до 0,3) 2 балла (от 0,4 до 0,7) 3 балла (от 0,8 до 1)

Компании со слабой конкурентной позицией

СЯз 1 балл (более 70 %) 2 балла (от 45 до 70 %) 3 балла (менее 45 %)

и, 1 балл (менее 0) 2 балла (от 0 до 0,5) 3 балла (от 0,51 до 1)

Барьеры входа (В) 1 балл (низкие) 2 балла(средние) 3 балла (высокие)

5 1 балл (от 0 до 0,3) 2 балла (от 0,4 до 0,7) 3 балла (от 0,8 до 1)

Новые предприятия (аутсайдеры)

СЯз 1 балл (более 70 %) 2 балла (от 45 до 70 % 3 балла (менее 45 %)

и, 1 балл (менее 0) 2 балла (от 0 до 0,5) 3 балла (от 0,51 до 1)

Барьеры входа (В) 1 балл (высокие) 2 балла(средние) 3 балла (низкие)

5 1 балл (от 0,8 до 1) 2 балла (от 0,4 до 0,7) 3 балла (от 0 до 0,3)

* Составлена на основании пограничных значений показателей.

Далее произведем расчет интегрального показателя привлекательности рынка для компании «Дело». Компания «Дело» с долей рынка 12,6 % относится к лидерам отрасли. Эта компания работает в контейнерном бизнесе в

двух секторах: в секторе частичного транспортного обслуживания и полного (на рынке мультимодальных перевозок).

Привлекательность секторов рынка транспортно-экспедиторских услуг (Рконг) будет рассчитываться по формуле (1):

Рконт = N + V + и + СЯз + иа + В +

(1)

Таким образом, в данной статье разработана методика оценки привлекательности рынка транспортных услуг на основе расчета интегрального показате-

ля. Данный показатель, наряду с показателем конкурентоспособности компании, используется для определения генеральной стратегии развития предприятия.

Таблица 10 — Расчет интегрального показателя привлекательности рынка

для компании «Дело», баллы

Показатели Сектор частичного Сектор мультимодальных

ТЭО перевозок

Количество компаний на секторе (И) 3 2

Объем сектора (V), тыс. т 1 2

Интенсивность конкуренции 3 3

по динамике рынка (Ц)

СЯ3 2 1

Ц 3 3

Барьеры входа (В) 2 3

1 1

Интегральный показатель 15 15

Библиографический список

1. Аболенцева, Н. О. Методы оценки и повышения конкурентоспособности операторов морских контейнерных терминалов : автореф. дисс. — СПб., 2008.

2. Ботнарюк, М. В. Маркетинговые аспекты формирования клиентской базы компании, осуществляющей внут-рипортовое экспедирование грузов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — Вып. 1. — С. 1-9.

3. Галушко, М. В. Методические подходы к формированию конкурентных стратегий предприятий машиностроения : автореф. дисс. — Оренбург, 2009.

4. Голубков, Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2. — С. 103-125.

5. Джуха, В. М., Сааков, А. С. Уровень конкурентоспособности как интегральный показатель риска банкротства коммерческой организации // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 3. — С. 121-131.

6. Иванова, М. Б. Снижение неопределенности характеристик рынка при стратегическом планировании в транспортно-экспедиторской компании // Вестник Государственного университета морского и речного флота им. адмирала С. О. Макарова. — 2011. — Вып. 4 (12). — С 207-215.

7. Иванова, М. Б. Критерии и методы оценки привлекательности рынка транспортных услуг // Журнал Университета водных коммуникаций. — 2011. — № 9. — С. 149-157.

8. Иванова, М. Б. Об определении объема рынка транспортных услуг // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2009. — № 29. — С. 111-121.

9. Костоглодов, Д. Д., Емелья-ненко, И. С. Организационные маркетинговые решения повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2014. — № 4 (48). — С.125-132.

10. Костоглодов, Д. Д., Кипа, Н. А. Развитие продуктивного конкурентного преимущества российской стивидорной компании в системе отраслевых конкурентных отношений // Вестник Ростовского государственного университета путей сообщения. — 2009. — № 2. — С. 85-93.

11. Симионова, Н. Е. Методы анализа рынка. — М. : Экспертное бюро, 2000.

Bibliographic list

1. Abolenceva, N. O. Methods of estimation and increasing competitiveness of marine container terminal operators : auto-abstract of diss. — SPb., 2008.

2. Botnaruc, M. V. Marketing aspects of formation clients base of company carried out harbor cargo forwarding // Marketing in Russia and abroad. — 2013. — № 1. — P. 1-9.

3. Galushko, M. V. Methodical approach to formation competitive strategies of machine-building enterprises : autoab-stract of diss. — Orenburg, 2009.

4. Golubkov, E. P. Research and analise of marketing situation // Marketing in Russia and abroad. — № 2. — 2001. — P.103-125.

5 Dzhukha, V. M., Saakov, A. S. Level of competitiveness as an integral indicator of bankruptcy risk business organization // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2013. — № 3. — P. 121-131.

6. Ivanova, M. B. Reducing of unknown of marketing index in the process of strategic planning in forwarding company // Vestnik of State University of marine and

river fleet named by admiral S. O. Maka-rov. — 2011. — № 4 (12). —P. 207-215.

7. Ivanova, M. B. Criterions and methods of estimation of marketing attraction // Journal of Water Communication University. — 2011. — № 9. — P. 149-157.

8. Ivanova, M. B. About estimation of markets transport volume // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2009. — № 29. — P. 111-121.

9. Kostoglodov, D. D., Emelianen-ko, I. S. Organizational marketing solutions for enhance the competitiveness of retail trade enterprises // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2014. — № 4 (48). — P. 125-132.

10 Kostoglodov, D. D., Kipa, N. A. Development of competitive advantages of Russia stevedoring companies in system of branch competitive relation // Vestnik of Rostov State University of traffic communication. — 2009. — № 2. — P. 85-93.

11. Simionova, N. E. Methods of market analyses. — M. : Expert unit, 2000.