CC BY
110
© Р.М. Ижаева, 2008
УДК 658.8(470.631)
ББК 65.9(2Рос.Коа)+65.291.3
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ РЕСПУБЛИКИ
Р.М. Ижаева
В статье описываются основные элементы системы маркетинга региона, его внешняя и внутренняя маркетинговая среда, оценивается влияние имиджа региона на состояние и перспективы развития отдельных отраслей экономики Карачаево-Черкесской Республики. Автор предлагает схему построения системы маркетингового управления региональным развитием и уделяет особое внимание ее информационной составляющей. Также в статье определяются основные направления регионального маркетинга, который должен быть встроен в общую стратегию социально-экономического развития региона и ориентирован на достижение долгосрочных целей.
Ключевые слова: маркетинг региона, Карачаево-Черкесская Республика, региональная система маркетинга, региональное развитие, маркетинговое управление.
В современных условиях маркетинговые подходы применяются не только в коммерческой среде, но и в управлении социальными явлениями, для достижения политических целей и т. д. В условиях России возник значительный интерес к их использованию в управлении региональными экономическими процессами. Некоторый накопленный в данном направлении опыт и проведенные исследования привели к появлению относительно нового направления - маркетинга территории (региона).
Маркетинг региона имеет отличные от обычных объектов маркетинга концепции и технологии исследования, хотя исходные принципы во многом сохраняются. Маркетинг территории означает создание такого образа региона, который бы повышал его привлекательность в глазах потенциальных инвесторов, федеральных органов власти и людей, не являющихся жителями данного региона.
Вместе с тем под маркетингом региона в широком смысле понимают определен-
ную философию, требующую ориентации всей системы региональной власти и управления на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. В этом случае практически вся деятельность системы власти подчиняется маркетинговым целям управления регионом, а все отвечающие за судьбу региона государственные органы должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ стратегического характера (см. рис. 1).
Такой подход к территории, которая рассматривается как объект рыночных отношений, вынуждает региональные органы государственной власти занимать активную позицию на инвестиционном рынке, выявлять направления позиционирования региональных преимуществ, то есть проводить в жизнь маркетинговые концепции развития.
Под маркетингом региона также может пониматься стремление установить более высокие цены (высокую норму прибыли) на товары, производимые или продаваемые на данной территории; сформировать имидж региона как местности, привлекательной для ведения бизнеса, проживания, отдыха, имею-
МАРКЕТИНГ РЕГИОНА
Улучшение благосостояния конечных потребителей через создание благоприятного имиджа территории, привлечение капитала и населения, потребителей регионального продукта (услуги) рост конкурентоспособности территории
ЦЕЛЬ
ПРИБЫЛЬ Увеличение размера инвестиций, увеличение поступлений в бюджет, стимулирование экономической активности предприятий, увеличение занятости населения
ОБЪЕКТЫ Товары и услуги, отдельные территории разного уровня, а также организации, события, личности, информация, идеи
ПРОДУКТ Образ, мнение, отношение, желание инвестировать, работать, жить, отношение федеральных властей к нуждам региона
Цену сложно измерить однозначно
ЦЕНА
Обслуживаются как прибыльные сегменты рынка, так и неприбыльные -отсталые территории региона. Уделяется внимание не только экономическим, но и социальным факторам
СЕГМЕНТА- ЦИЯ
Жители территории; гости территории; финансовые институты; внешние участники (предприятия и организации); предприятия, организации, фирмы территории; малые предприятия; федеральные, региональные и местные
ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ
Инвестиционный рейтинг территории. Имидж и репутация региона, фирм и предприятий, расположенных на данной территории, отношение федеральных органов власти
РЕЗУЛЬТАТ
КОНКУРЕН- ТЫ Другие территории, имеющие аналогичный потенциал
Рис. 1. Элементы системы маркетинга региона
щей уникальные исторические (географические, климатические, культурные и т. д.) характеристики. В этом случае в системе маркетинга делается упор на сильные стороны региона. Результатом маркетинга выступает создание соответствующего имиджа территории для внешних по отношению к ней экономических субъектов.
При более широком подходе к трактовке территориального маркетинга с позиций региональной экономики речь идет о построении системы маркетинга, предполагающей не столько формирование внешнего имиджа региона, сколько целостное социально-экономические развитие территории через выявление слабых ее сторон и их постепенное нивелирование в процессе целенаправленной экономи-
ческой политики. В таком понимании региональный маркетинг становится региональной маркетинговой стратегией развития, объединяющей в единое целое все направления социально-экономической политики региональных органов власти, обеспечивающих экономический рост территории.
Понимание регионального маркетинга неразрывно связано со спецификой его внешней и внутренней среды, смысловое и содержательное наполнение которых будет иным в каждом конкретном регионе.
Имиджевые особенности Карачаево-Черкесской Республики (далее КЧР) как территории исторически и географически связаны с туристическим бизнесом. Несмотря на то, что удельный вес туристической отрасли
в отраслевой структуре валового регионального продукта незначителен, для внешних потребителей именно туризм является наиболее ассоциируемой с республикой сферой деятельности. Этот факт может использоваться как брэнд, как способ выделиться, привлечь внимание; при этом у потребителя должен возникать некий ряд ассоциаций с представлениями об отдыхе, горном курорте, экологически чистой территории и т. д. (см. рис. 2).
В связи с этим главной задачей становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся или создаваемых в современных условиях ее положительных сторон. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации о территории КЧР, сосредоточенных в ней ресурсах, условиях жизнедеятельности и деловой активности.
Однако в настоящее время у возможных инвесторов, потребителей услуг и населения сложилось преимущественно негативное отношение к тому, что связано с Кавказом. Это отношение проецируется на все регионы Северного Кавказа, в том числе на КЧР (см. рис. 3).
В соответствии с этим приоритетными являются следующие направления маркетинга КЧР: формирование современного имиджа как туристического и рекреационного региона; продвижение нового имиджа в России и за ее пределами; маркетинговая поддержка уже существующих предприятий; привлечение новых предприятий в республику; совершенствование внутренней среды маркетинга региона.
Реализация обозначенных направлений может происходить наиболее эффективно, если структурная организация маркетинговой деятельности в регионе осуществляется в форме непосредственного встраивания функций маркетинга в структуру исполнительной власти региона. Это позволит наделить маркетинговую систему региона официальным статусом; у нее будет соответствующее кадровое обеспечение, являющееся необходимым фактором ее реализации; она будет интегрирована в систему управления регионом на всех уровнях власти и может получить реальную административную поддержку; цели и задачи региональной администрации, администраций муниципальных образований интегрируются в систему маркетингового управления регио-
Воздействие
Отрасли
Способствует
развитию
Нейтральное
воздействие
Препятствует
развитию
Высокотехнологичные
производства
Промышленность, строительство
Торговля, услуги, туризм
Сельское хозяйство
Рис. 2. Влияние перспективного имиджа КЧР на развитие отраслей экономики
Воздействие
Отрасли
Способствует
развитию
Нейтральное
воздействие
Препятствует
развитию
Нет
Пищевая
Промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт
Межрегиональная торговля, туризм, услуги, высокотехнологические отрасли промышленности
Рис. 3. Влияние сложившегося имиджа КЧР на развитие отраслей экономики
ном, решение задач улучшения инвестиционной привлекательности становится продолжением деятельности отдельных администраций по решению аналогичных задач, обеспечивая тем самым выраженный синергический эффект (см. рис. 4).
В самом общем виде функции маркетинга региона, независимо от формы организации, должны предусматривать: сбор, анализ и оценку региональной рыночной информации; совершенствование отдельных направлений маркетинга и его стратегии; составление смет расходов на маркетинговую деятельность в средне- и долгосрочной перспективе; изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, их действий; анализ сильных и слабых сторон региона, его возможностей и угроз; поиск и изучение перспективных направлений развития отдельных территорий региона; выявление и изучение основных проблем, возникающих в процессе реализации плана маркетинга, разработку рекомендаций по их преодолению; непосредственное взаимодействие со всеми участниками маркетингового процесса; осуществление текущего контроля и совершенствование средств контроля результатов маркетинговой деятельности; координацию усилий различных служб, отделов администраций отдельных территорий и исполнительной власти региона для совмес-
тной деятельности по реализации системы маркетингового управления регионом.
Поскольку информационная составляющая маркетинговой системы является во многом определяющей, целесообразно особое внимание уделить информационному обеспечению системы регионального маркетинга (см. рис. 5).
План маркетинга региона должен быть встроен в общую стратегию социально-экономического развития КЧР и ориентирован на достижение долгосрочных целей.
В качестве основных направлений регионального маркетинга для КЧР могут быть рекомендованы следующие [3, с. 12]: создание и развитие базы данных о субъектах хозяйствования, предоставление информационных и консалтиновых маркетинговых услуг; организация и проведение маркетинговых исследований; регулярный мониторинг федеральной и региональной нормативной базы по вопросам маркетинга; разработка предложений и проектов по развитию маркетинга в региональной системе управления; организация и проведение конференций, семинаров, выставок и ярмарок с целью продвижения региональных услуг и товаров, создания благоприятного имиджа региона; разработка и реализация программ формирования и повышения
Органы М аркетинг овый
управления механизм
системой управления
маркетинга
КЧР
Формирование маркетинг ово й стратегии развития республики
Формирование имиджа республики
Продвижение имиджа республики в России и за рубежом
Маркетинг овая по ддержка предприятий
При влечение инвесторов для развития существующих и создания новых предприятий
Совершенствование внутренней среды -выявление и нивелирование слабых сторон
Социально-
экономическое
Объекты
развитие
маркетингового региона КЧР
управления
Рис. 4. Схема построения системы маркетингового управления региональным развитием
Философия / самосознание региона:
- коллективная идентификация;
- базисный обзор
Стратегия /
мероприятия:
- общие и частные стратегии;
- финансирование;
- содержательные мероприятия и их временные рамки;
- персональная ответственность;
- контроль результатов и достижения целей
Определение / анализ целей:
- предварительные цели: политические и управленческие;
- рабочие цели: предметные и формальные;
- маркетинговые цели: стратегические и оперативные
I
Анализ среды:
- потребители;
- целевые группы;
- конкуренты
Институциональный анализ:
- основные услуги;
- дополнительные услуги, отношение к жителям;
- имидж;
- производственный потенциал
Анализ положения, позиционирование:
- сильные/слабые стороны;
- шансы/риски;
- конкурентные преимущества/недостатки;
- базисное позиционирование
Рис. 5. Информационная составляющая процесса регионального маркетинга *
имиджа региона в целом; создание системы коммуникаций для повышения привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов, а также возможностей территории по их реализации и воспроизводству; организация и содействие эффективному участию региона в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе; распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта; маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры; организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней; антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.
Отделы маркетинга должны быть созданы во всех районных администрациях и
* Источник: [3, с. 9].
на уровне муниципалитетов. В этом случае работа отделов маркетинга будет четко скоординирована благодаря их прямому взаимодействию и сотрудничеству в рамках общей региональной маркетинговой системы. При этом наиболее рациональным является прямая подчиненность региональных маркетинговых структур Председателю Правительства КЧР. Это позволит придать единую направленность и масштабность действиям по продвижению программы маркетинга, обеспечит синергический характер действий отдельных элементов системы и позволит более эффективно отстаивать интересы региона.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кругликова, О. В. Концепция интеграционного маркетинга как основа мультирегионального
развития / О. В. Кругликова, Н. И. Лыгина // Финансы и кредит. - 2004. - №> 26 (167). - С. 68-73.
2. Кругликова, О. В. Российский федерализм и российский рынок в современных условиях / О. В. Кругликова, Н. И. Лыгина // Проблемы современной экономики. -2004. - №> 3 (11). - С. 115-122.
3. Панкрухин, А. П. Маркетинг территории / А. П. Панкрухин. - М. : Изд-во РАГС, 2002. - 328 с.
4. Сейфуллаева, М. Э. Маркетинговая составляющая регионального развития / М. Э. Сейфуллаева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -№ 5. - С. 67-76.
FORMATION AND DEVELOPMENT OF REGIONAL MARKETING SYSTEM IN THE CONTEXT OF KARACHAY-CHERKESS REPUBLIC
R.M. Izhaeva
The author describes the basic components of region's marketing system, its external and internal marketing environment and estimates regional image influence on state and prospects for development of certain economic branches in Karachay-Cherkess Republic. The author suggests a scheme of marketing management system for regional development and draws special attention to its information content. The article also deals with describing the main directions in regional marketing, which should be integrated into general strategy of social and economic region’s development, as well as long term objectives oriented.
Key words: region marketing, Karachay-Cherkess Republic, regional marketing system, regional development, marketing management.
