CC BY
328
ECONOMICS
FORMING AN EFFECTIVE SYSTEM OF MANAGING CUSTOMER
RELATIONS IN A HOTEL Ivanova O.V. (Russian Federation) Email: [email protected]
Ivanova Olga Vladimirovna - Master's Degree, DEPARTMENT OF HOSPITALITY, TOURISM AND SPORTS, RUSSIAN PLEKHANOV UNIVERSITY OF ECONOMICS, MOSCOW
Abstract: in the current economic conditions for the development of tourism and hospitality, more attention is paid to assessing consumer behavior as an indicator of the competitiveness of hotels. The article deals with the process of organizing a system for managing customer relations with hotel companies. The customer relationship management system is a business strategy aimed at acquiring competitive advantages through the creation of a client-oriented approach to servicing, marketing and sales, which implies a special philosophy and culture, where the guest and his preferences are in the first place for the company. The importance of this issue in improving the efficiency of the hotel company was determined. Various types of schemes for the formation of consumer loyalty are presented.
Keywords: mutual relations with clients, quality of service, individual approach, competitive advantage.
ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В ГОСТИНИЦЕ Иванова О.В. (Российская Федерация)
Иванова Ольга Владимировна - магистрант, кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Аннотация: в современных экономических условиях развития сферы туризма и гостеприимства все большее внимание уделяется оценке потребительского поведения как показателя конкурентоспособности гостиниц. В статье рассматривается процесс организации системы управления взаимоотношениями с клиентами гостиничных предприятий. Система управления взаимоотношениями с клиентами - это бизнес-стратегия, направленная на приобретение предприятием конкурентных преимуществ путем создания клиенто-ориентированного подхода к обслуживанию, маркетингу и продажам, который подразумевает особую философию и культуру, где гость и его предпочтения стоят на первом месте для компании. Определена важность данного вопроса в деле повышения эффективности деятельности гостиничного предприятия. Представлены различные виды схем по формированию лояльности потребителя.
Ключевые слова: взаимоотношения с клиентами, качество обслуживания, индивидуальный подход, конкурентное преимущество.
В настоящее время потребители сферы услуг и гостеприимства сравнивают предприятия на рынке главным образом по качеству оказания услуг, которое становится ключевым фактором конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства и туризма, являясь интегральной характеристикой, включающей в себя ряд показателей.
Стоит отметить, что для качества услуги в первую очередь важны такие её характеристики, как нематериальность, а также неотделимость от источника услуги.
Таким образом, в обеспечении высокого качества и формировании удовлетворенности гостя важнейшую роль играет контактный персонал, непосредственно вступающий во взаимодействие с клиентами. Несомненно, ключевую роль в функционировании предприятия сферы услуг играет процесс взаимодействия с потребителями.
Качественная гостиничная услуга создает конкурентное преимущество гостиничного предприятия на рынке, предполагая индивидуальное обслуживание гостей, а также анализ их мотиваций.
Для предприятия индустрии гостеприимства и туризма необходимо строить и поддерживать связи с клиентами на каждом из этапов взаимодействия с клиентом, как правило, это происходит с помощью интерактивного маркетинга, который помогает справляться с определенными задачами, стоящими перед организациями: это может быть идентификация и дифференциация клиента, которая подразумевает оценку ценности клиента для компании, путём тщательного рассмотрения истории взаимоотношений с клиентом, а также формирование благоприятной атмосферы для будущих взаимоотношений; кроме того это может быть непосредственное взаимодействие с клиентом, при котором происходит запись актуальной информации и протоколирование взаимодействий с клиентами в рамках автоматизированной системы управления предприятиями сферы гостеприимства и туризма с целью создания базы данных; также интерактивный маркетинг позволяет разработать и реализовать ряд методов, при использовании которых каждый клиент получает персональное обслуживание, оцениваясь как уникальная единица.
В ряде случаев удовлетворения потребностей клиентов недостаточно того, чтобы они стали вашими лояльными клиентами. Существует целый ряд причин, в силу которых клиенты переключаются на другие бренды.
Занимаясь вопросами формирования лояльности потребителя, необходимо четко сформулировать свои цели. Это поможет грамотно разработать схемы формирования лояльности и выбрать коммуникационные каналы.
Ряд схем формирования лояльности при определенных условиях оказываются более эффективным.
Эффективные схемы формирования лояльности предусматривают следующие позиции:
1. ценности: потребители лояльны по отношению к компании, имеющей такую же систему ценностей. Безусловно, повышение лояльности клиентов путем апелляции к важным для них ценностям обеспечивается за счет бренда, и основным средством достижения цели в этом случае является реклама. При этом, необходимо визуализировать декларируемые ценности: например, поместить фотографию производственных мощностей или дать описание продукта, чтобы доказать, что он действительно состоит из природных ингредиентов, и т.д. PR- кампании способны повысить эффективность мероприятий по формированию лояльности клиентов;
2. самооценка: потребители лояльны к компании/ организации, продукты которой помогают им повышать свою самооценку. Владение продуктом известного бренда повышает самооценку его владельца. «Если окружающие знают эту компанию, значит, я сделал правильный выбор». Самооценка проявляется в ощущении «теперь я что-то значу», или «мне удалось кое-чего добиться». Это потребитель говорит о себе. А бренд может усилить это физиологические потребности. И действительно, хороший бренд способствует повышению самооценки клиента до тех пор, пока он несет в себе правильный месседж;
3. наличие постоянных контактов: потребители ценят компании/организации, которые должным образом поддерживают контакты с ними (в нужное время и по разумной причине). Так, правильное выявление и управление потребностями клиентов лежит в основе успешной работы сервис -центров. При общих с другими странами закономерностях развития рынок продаж бытовой и сервисной техники в России демонстрирует специфическую черту - сервисное сопровождение продаж
в России является ключевым моментом для увеличения объемов реализации. Именно такой подход реализуется поставщиками и изготовителями бытовой и офисной техники после появления на российском рынке крупнейших мировых брендов, почувствовавших рост экономики России через возрастание спроса на эту технику [2, 51];
4. осознание значимости осуществляемого компанией бизнеса: потребители лояльны к компании, которая считает свой бизнес действительно полезным. В настоящее время на российском рынке бытовой техники появляется много интересных предложений новых видов оборудования и его инсталляций. Зачастую, эти предложения необычны для нашего потребителя и требуют кропотливой работы для того, чтобы разъяснить, для чего этот потребитель должен приобрести данный «диковинный» товар или воспользоваться данной услугой. То есть, говоря другими словами, сделать продукт ценностно значимым для потребителя. Для одних сыграет роль приемлемая цена, для других - предложение, опирающееся на достижение научно-технического прогресса и способное обеспечить удовлетворение потребностей, которые намного превосходят ожидания потребителя [1,6].
Согласно данным исследования, проведенного консалтинговой компанией Accenture, более 60% предприятий гостиничной сферы определяют свою главную задачу на ближайшее будущее как удержание клиентов. От политики привлечения как можно большего числа новых клиентов компании переходят к политике повышения лояльности наиболее прибыльных клиентов.
Подходы к формированию систем управления взаимоотношениями с клиентами крупных европейских и американских гостиниц не значительно отличаются от российских предприятий, поскольку, по большей части опыт был заимствован. Первый CRM-продукт был зарегистрирован в 1947 году в США. Нововведение позволяло отмечать итоги выполненных работ, планы различных мероприятий. Однако, первое изучение систем управления взаимоотношениями с клиентами случилось ранее, в 1911 году в США. К началу 1980-х годов насчитывалось уже порядка десяти CRM-технологий, однако в связи с развитием компьютерных технологий их количество стало немедленно возрастать. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan) сделал первую в мире специализированную программу, которая позволяла полностью анализировать и управлять контактами клиентов и продавцов. К данному моменту выпущена уже 10 версия программы, которая до сих пор остается ведущей среди CRM-решений.
В настоящее время в мире насчитывается более 1000 систем, относящихся к классу CRM и Contact Management.
Развитие российских CRM-технологий было несколько форсировано, поскольку до начала 1990-х годов практически не отмечалась клиенто-ориентированность ни сферы услуг, ни сферы торговли. При зарождении российского бизнеса, в новое время, на отечественном рынке появляется большое количество новых продуктов и услуг, ранее на нем никогда не бывавших. Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей. Для большинства фирм было характерно отсутствие специализации, зачастую профиль которых менялся в течение года. В таких условиях руководящему составу предприятий было не до построения системы управления взаимоотношениями с клиентами. Полностью отсутствовали программы по повышению лояльности клиента и формирования долгосрочных отношениях.
При таком функционировании гостиницы общие цели организации не сходились с интересами ключевых менеджеров. Например, руководство компании ставило перед менеджером новые задачи по освоению новых ниш рынка, а ключевой менеджер, имеющий клиентскую базу определенного направления, не желал перестраиваться. Как результат, происходило расхождение целей, что в конечном итоге приводило к уходу ключевого менеджера со своими клиентами к конкуренту.
Первые попытки освоения CRM в России были выполнены еще в конце 80 годов. Для тех времен это было преимущественно в финансовом секторе, например в банках. Такую ситуацию можно объяснить нехваткой денежных средств, поэтому не всем была доступна консультация западных специалистов. В основном, такие внедрения были инициативой главы компаний и являлись довольно редко. Зачастую применялась частичная адаптация западного CRM-решения.
В настоящее время, на данном этапе развития российской экономики, среди возросшей конкуренции, актуальность управления взаимоотношениями с клиентами возрастает. Клиенто-ориентированность стала основным элементом борьбы на рынке. Спрос на CRM-системы растет, появляется все больше тематических конференций. На данный момент количество проектов внедрения CRM больше нескольких тысяч.
В российской индустрии гостеприимства такие программы пока не получили активного распространения, в отличие от Запада, где основой гостиничного дела является именно индивидуальная работа с гостем, и данные технологии успешно и активно внедряются в различные сферы бизнеса уже более 10 лет.
Всем известен факт, что привлечение нового для компании клиента намного затратнее, чем поддержание наработанной гостевой базы. Специализированные системы управления взаимоотношениями с клиентами работают по принципу построения индивидуальных отношений с каждым клиентом гостиницы, а также позволяют изучать особенности взаимодействия с корпоративными клиентами, подвергая анализу каждую потерю.
Управление взаимоотношениями с клиентами можно назвать бизнес-стратегией, предназначенной для привлечения и устойчивого взаимодействия с клиентами в процессе долгосрочного сотрудничества. Главным условием успешной организации системы управления взаимоотношениями с клиентами для предприятий индустрии гостеприимства является наличие философии и культуры бизнеса. Это важно для выделения гостя в качестве основы бизнес-процессов, что позволяет обеспечить эффективный маркетинг, а также высокие продажи [3]. Специализированные приложения позволяют создать и повысить эффективность взаимодействия с клиентом, улучшить взаимоотношения и направить стратегическое управление деятельностью и культурой облуживания в нужное русло [6].
Повышение удовлетворенности гостя в системе управления взаимоотношениями с клиентами можно назвать основным принципом, который, впоследствии, увеличивает заинтересованность клиента обслуживанием.
Список литературы /Яе/егепсе8
1. Евсеев В.О Модель конкурентных социально-ориентированных трудовых отношений в новой общественно-экономической формации. М.: Социальная политика и социальное партнерство, 2008. № 4. С. 67.
2. Материалы компании БКГ менеджмент консалтинг Top-manager. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wsclan.narod.ru/ (дата обращения: 20.02.2016).
3. Осипов В.С. Государство, бизнес и общество: дисфункции взаимодействия // Экономика и предпринимательство, 2015. № 10-1 (63- 1). С. 38-41.
4. Ковалева Н.И., Никольская Е.Ю. Повышение качества гостиничных услуг на предприятиях индустрии гостеприимства // Научный вестник МГИИТ, 2015. № 3. С. 6-14.
5. Картышев С.В., Кульчитская И.Н., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга на предприятии на основе CRM- технологии // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. № 2. С. 56-63.
6. Титюхин Н.Ф. Управление логистическими процессами в компании через CRM-систему // Логинфо, 2002. № 3. С. 21-22.
7. Размаев М. CRM-управление отношениями с клиентами. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www/e-commerce/ru/biz-tech/implementation/management/crm/html/ (дата обращения: 15.05.2018).
8. Кошелева А.И. Особенности потребительского поведения на рынке услуг гостеприимства и туризма // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция, 2012. № 3. С. 68-71.
9. Скрыль Т.В., Осипов В.С. Устойчивое экономическое развитие: аспекты промышленной политики // Экономика и предпринимательство, 2016. № 1-2 (66-2)
10. Чудновский А.Д., Палшков А.Д.Современные требования потребителей к организации деловых встреч и мероприятий // Инновации и инвестиции, 2012. № 4. С. 198-200.
Список литературы на английском языке /References in English
1. Evseev V.O. The model of competitive socially-oriented labor relations in a new socioeconomic formation. M.: Social policy and social partnership, 2008. № 4. With. 67.
2. Materials of the company BKG management consulting Top-manager. [Electronic resource]. URL: http://wsclan.narod.ru/ (date of acces: 20.02. 2016).
3. Osipov V.S. State, business and society: dysfunction of interaction // Economics and entrepreneurship. 2015. No. 10-1 (63-1). Pp. 38-41.
4. Kovaleva N.I., Nikolskaya E.Y. Improving the quality of hotel services at hospitality industry enterprises // Scientific Gazette MGIIT, 2015. № 3. P. 6-14.
5. Kartyshev S.V., Kulchitskaya I.N., Potashnikov N.M. Management of a complex of marketing at the enterprise on the basis of CRM-technology // Marketing in Russia and abroad,2002. № 2. P. 56-63.
6. Tityukhin N.F. Management of logistics processes in the company through the CRMsystem, 2002. № 3. P. 21-22.
7. Razmaev M. CRM-management of relations with clients. [Electronic resource]. URL: http: // www / e-commerce / en / biz-tech / implementation / management / crm / html/ (date of acces: 15.05.2018).
8. Kosheleva A.I. Features of consumer behavior in the market of hospitality and tourism services // RISK: Resources, information, supply, competition, 2012. № 3. P. 68-71.
9. Skryl T.V., Osipov V.S. Sustainable Economic Development: Aspects of Industrial Policy // Economics and Entrepreneurship, 2016. № 1-2 (66-2).
10. Chudnovsky A.D., Palshkov A.D. Modern requirements of consumers to organize business meetings and events // Innovations and investments, 2012. № 4. P. 198-200.
