CC BY
178деяний, рациональному использованию бюджетных средств и эффективному социально -
экономическому развитию страны в целом и ее регионов.
Литература
1. Бюджетный кодекс Российской федерации от 31.07.1998 № 145-ФЗ.
2. Федеральный закон от 05.04.2013 № 41-ФЗ «О Счетной палате Российской Федерации» (с изменениями от 27.10.2015).
3. Додонов В. Н. Большой юридический словарь / Додонов В. Н., Ермаков В. Д., Крылова М. Инфра-М, 2010.
4. Измоденов А. К. Бюджетный контроль: учебник / А. К. Измоденов. УрГЭУ, 2014. 233 с.
5. Маштакова Е.А. Теоретико-правовые вопросы государственного контроля в Российской Федерации / Е. А. Маштакова. М., 2009. 28 с.
6. Панов М. М. Постановка системы бюджетного управления или три координаты бизнеса: БДР, БДДС, ББЛ / М. М. Панов. М.: Инфра-М, 2014. 304 с.
7. Федотов А. Ф. Понятие государственного аудита/ А.Ф. Федотов// Вестник КемГУ, 2015. № 2 - 2 (62). С. 215-219.
8. Шевлоков В. З. Формирование институционального финансового контроля государства / В. З. Шевлоков // Аудит и финансовый анализ, 2003. № 2. [Электронный ресурс]. Режим доступа: auditfm.com/ (дата обращения: 30.12.2016).
9. Справочно-правовая система «КонсультантПлюс» - законодательство РФ. [Электронный ресурс] Режим доступа: www.consultant.ru/ (дата обращения: 30.12.2016).
10. Быкова Д. /".Сущность и содержание понятия «государственный контроль» в его соотношении с понятием «государственный надзор» // Политика, государство и право, 2013. № 1. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://politika.snauka.ru/2013/01/639/ (дата обращения: 12.08.2015).
Formation of the brand as a key element in the development of small
businesses
Vereteno A.1, Belov K.2 (Russian Federation) Формирование бренда как ключевой элемент развития малого бизнеса Веретено А. А.1, Белов К. А.2 (Российская Федерация)
'Веретено Александра Александровна / Vereteno Alexandra - старший преподаватель; 2Белов Константин Александрович / Belov Konstantin — студент, кафедра маркетинга и рекламы, факультет международного бизнеса, Омский государственный университет им Ф. М. Достоевского, г. Омск
Аннотация: на сегодняшний день представители малого бизнеса очень мало времени уделяют формированию бренда своей компании. Вместо этого они тратят свои средства на баннерную рекламу, печатают листовки огромными тиражами, печатаются в дорогих журналах и т.д. Конечно, нельзя говорить, что данные способы продвижения неэффективны. Их необходимо использовать, имея определенный фундамент. В данной статье предлагается рассмотреть необходимость формирования бренда как фундамента, ключевого элемента эффективного развития компаний малого бизнеса.
Abstract: today, small businesses pay very little time building the brand of the company. Instead, they spend their money on banner ads, print leaflets huge editions, printed in high-end magazines, etc. Of course, we can not say that these methods are ineffective promotion. They must be used with a certain foundation. This article is invited to consider the need to create a brand, as a foundation, a key element of effective development of small businesses.
Ключевые слова: бренд, маркетинг, позиционирование, стратегия, брендинг. Keywords: brand, marketing, positioning, strategy, branding.
Что же такое «Бренд» и зачем он нужен малому бизнесу? Ведь в основном c данным термином у людей ассоциируются крупные международные (транснациональные) компании. Но способствует ли формирование бренда повышению эффективности и развитию малых компаний? Особенно, этот
вопрос касается компаний, которые занимаются продвижением или реализацией чужих торговых марок, например, минимаркеты или небольшие супермаркеты.
Для начала, изучим, что подразумевается под словом «Бренд». Определений данного термина огромное множество. Рассмотрим самые известные.
Бренд (англ. brand, [biœnd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка, логотип и прочее.
Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов «Ввиду особенностей бренда, как» коммерческого идентификатора», существенно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд, так как понятие бренда предполагает наличие у использующего его лица, статуса предпринимателя.
Также, бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества [James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»].
Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter» определяет бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название [David F. D'Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»].
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом [Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу].
Бренд - коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.
Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие [2].
Подобное определение есть у Котлера: бренд - «имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которые используются для идентификации источника отличительных черт продукта». Преимуществом данного подхода является простое и понятное определение бренда, его функций и назначения. Однако уже теперь ясно, что бренды
представляют собой гораздо более сложное явление, охватывающее различные сферы жизни потребителя и фирмы [3].
С точки зрения финансового подхода, бренды - нематериальные активы компании, дающие бизнесу дополнительные выгоды.
Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже стоит денег. Нил Фицджеральд (Niall Fitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: «Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь».
Таким образом, в рамках компаний малого бизнеса, можно отметить, что «Бренд» - это ассоциации с конкретной компанией, ее ценностями и атрибутами, которые возникают при мыслях о том или ином товаре/услуге. Данное определение очень сильно пересекается с определением «Маркетинга», сделанного известным человеком Полом Мазуром: «Маркетинг - это продажа клиенту стандарта жизни» [4]. То же можно сказать и про «Бренд». Приобретая и используя определенный бренд, люди непроизвольно принимают определенный стандарт жизни, который данный бренд продвигает. Рассматривая «Бренд» с коммерческой точки зрения, можно также сопоставить данный термин с определением целей маркетинга, сделанного Питером Друкером, одним из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными» [4]. Поэтому, говоря о коммерческой составляющей бренда, можно отметить, что формирование и развитие компаниями малого бизнеса своего бренда, способствует снижению трудовых и финансовых затрат на стимулирование сбыта и поиск новых каналов сбыта.
Также, «Бренд» для предпринимателя с маленькой компанией - это деньги. Это дополнительные деньги. Брендинг приводит клиентов, которые идут именно к вам потому, что в вашей компании есть что-то, чего нет в других. И это необязательно что-то глобальное, нет. Брендинг может быть на уровне квартала, на уровне района. Лучшее кафе в квартале — уже бренд! Брендинг — особенное ощущение, благодаря которому покупатель принимает решение отдать деньги именно вам.
Это довольно глубинная тема. Подумайте, как люди выбирают между, казалось бы, похожими услугами и продуктами? Своим брендом вы обещаете клиенту особое ощущение. И если он его получает, вас можно поздравить, ваш бренд успешен.
Стоит отметить, что у отечественных исследователей периодически появляется вопрос по сопоставлению понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения, однако нет четких критериев отличий данных понятий для потребительского рынка.
На взгляд автора исследования, для разграничения понятий «ТМ» и «бренд» необходимо провести сравнительный анализ по семи наиболее значимым критериям.
Таблица 1. Сравнительный критериальный анализ понятий «ТМ» и «Бренд»
№ Критерий Описание характеристик
ТМ Бренд
1 ассоциации, вызываемые товаром воплощает представления производителя о товаре воплощает представления потребителя о товаре
2 лояльность/обратная cвязь c потребителем/ узнаваемость ложная лояльность, отсутствие лояльности; обратная связь с потребителем отсутствует; продукт частично узнаваем целевой аудиторией транзакционная, истинная лояльность/приверженность потребителя к продукту; наличие обратной связи с потребителем; узнаваемость целевой аудиторией
3 организационная модель менеджмента «слабые» и отрицательные организационные культуры; отсутствие имиджа компании в обществе, репутация компании не является значимой «сильные» и положительные организационные культуры; репутация и положительный имидж компании -обязательное условие существования организации
4 стратегия продвижения «разовые» программы продвижения интегрированные программы продвижения
5 дистрибуция (уровень охвата рынка) неполная представленность продукта в сети продаж отлаженная система дистрибуции на территории, наличие контрактов с федеральными сетями
6 частота потребление продукта нерегулярное потребление продукта регулярное потребление продукта (при каждой потребности и наличии возможностей)
7 чувствительность потребителя Высокая чувствительность потребителя к действиям конкурентов и к увеличению цены. низкая чувствительность потребителя к действиям конкурентов и к увеличению цены.
Источник: Составлено Веретено А. А.
Для большей уверенности в том, что «Бренд» также необходим компаниям малого бизнеса, как и для крупного, рассмотрим сам процесс формирования бренда. Он состоит из нескольких этапов:
1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:
- соответствие лозунга стратегии;
- формулировка документов лидерства товара;
- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;
- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;
Бренд можно позиционировать несколькими способами:
a) Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?);
b) Целевое позиционирование - продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);
c) Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории (например, Эльдорадо и М-Видео);
d) Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).
2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.
3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а также обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.
4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах [5].
Итак, рассмотрев формирование бренда, необходимо отметить, что данный процесс очень сильно пересекается с процессом разработки маркетинговой стратегии, без которой любой бизнес не сможет выжить в условиях конкурентной борьбы. Таким образом, это еще раз доказывает, что бренд для малого бизнеса жизненно необходим. Конечно, бренды компаний малого бизнеса не сравнятся с уровнем крупных международных, но для свой региональной целевой аудитории они должны быть, иначе небольшим компаниям не победить федеральные транснациональные компании.
Необходимо отметить также ключевые компетенции бренда, которые обязательно должны присутствовать:
Обещание
Бренд — это доверие.
Доверие к Бренду — это стратегическая позиция на рынке, уникальное мнение и набор ценностей.
Индивидуальность
Потенциал Бренда в его индивидуальности.
В XXI веке постоянны только перемены. И темпы этих изменений постоянно ускоряются.
Но для создания бренда требуется индивидуальность и постоянство ассоциации.
Приверженность
Цель всех стратегических решений — создания доверия к Бренду.
Бренд — это больше отношения, чем сам продукт.
Узнаваемость
Бренд — это узнаваемость.
Бренд воспринимается как знакомый индивид, вызывающий желаемый эффект [5].
Подводя итоги, нужно отметить, что большинство компаний малого бизнеса используют стандартный набор каналов продвижения, а также стандартные лозунги и так называемые «Offer» (предложения), такие как «Скидки до 80%», «Самые дешевые товары» и самые «креативные» пишут в рекламе просто «Продажа строительных материалов». В связи с этим, для потенциальных покупателей данные компании сливаются в одну большую массу, ничем не отличающихся, организаций, которые постоянно открываются и закрываются. Таким образом, выделением из такого рода компаний, будет служить грамотно построенная программа
47
формирования и развития бренда компании. Только в этом случае компания изменит статус из «Компания как все» на «Компания - индивидуальность», которая будет иметь четкое представление о своих конкурентных преимуществах и завоевывать с их помощью доверие потенциальных покупателей.
Поэтому «Бренд», в свою очередь, создает доверие потребителей, которое в сегодняшней конкурентной среде является ключом к выживанию и процветанию компании. Без доверия, вы не сможете построить настоящий, уверенный в завтрашнем дне, бизнес. Наглядными примерами являются федеральные сети, которые зачастую побеждают своих региональных конкурентов столько не своими масштабами, сколько завоеванием большего доверия покупателей, путем грамотного формирования и управления брендом.
Литература
1. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. М.: ОАО «Красная звезда», 2013. С. 496.
2. Википедия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд/ (дата обращения: 25.11.2016).
3. Филип Котлер. Бренды. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.management.com.ua/marketing/mark055-2.html/ (дата обращения: 25.11.2016).
4. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/intemet/digital_strategies_tutorial.htm/ (дата обращения: 25.11.2016).
5. Процесс формирования бренда и его этапы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://megalektsii.ru/s38714t4.html/ (дата обращения: 25.11.2016).
Assessment of social and economic development of Altai Altai region on the basis of a complex-valued indicator Popova G.1, Lebedeva I.2 (Russian Federation) Оценка социально-экономического развития Алтайского края на основе комплекснозначного показателя Попова Г. С.1, Лебедева И. М.2 (Российская Федерация)
'Попова Галина Сергеевна /Popova Galina — магистрант, факультет технологического менеджмента и инноваций; 2Лебедева Инна Михайловна / Lebedeva Inna — ассистент,
кафедра экономики и стратегического менеджмента, факультет технологического менеджмента и инноваций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, г. Санкт-Петербург
Аннотация: статья посвящена оценке социально-экономического развития региона с использованием комплекснозначного показателя, который учитывает уровни социального и экономического развития как составные части общей оценки, меняющиеся во времени. Данная методика позволяет с минимальными затратами оценить социально -экономическое развитие региона.
Abstract: article is devoted to assessment of social and economic development of the region with use of a complex-valued indicator which considers levels of social and economic development as the components of the general assessment changing in time. This technique allows to estimate social and economic development of the region with the minimum expenses.
Ключевые слова: анализ, регион, социально-экономическая система, комплекснозначная оценка. Keywords: analysis, region, social and economic system, complex-valued assessment.
УДК 332.122
Среди множества методик оценки социально-экономического развития является поиск методов расчета, позволяющих с максимальной точностью и минимальными затратами оценить социально-экономическое развитие региона. Для решения данной проблемы учеными [1] был разработан комплекснозначный показатель уровня социально-экономического развития. Агрегированным показателем двух характеристик развития региона является комплексный показатель Z. Экономическое развитие отражает действительная часть «уровень достатка» (d),
48
