CC BY
2Form of brand communication with the consumer: packaging design features of modern craft beer
Samoilenko Irina Sergeevna, PhD of Economics, Associate Professor, Institute of Graphics and Book Art named after V.A. Favorsky
Shakirova Daria Alekseevna, Undergraduate student, Institute of Graphics and Book Art named after V.A. Favorsky
Moscow Polytechnic University, Moscow
The article examines the features of modern packaging design for craft beer in the Russian retail market, as well as the influence of product packaging design on the formation of preferences due to the trend of increasing consumer demand and market offers for craft alcoholic products. Analysis of the main functions of packaging, methods, forms and characteristics that determine the quality design of packaged products allows us to update issues related to the perception of a consumer product through packaging as a form of communication between the brand and the consumer. As a result, this allows us to draw conclusions regarding the transformation of visual images in this area and forecasts for further development.
Keywords: рackaging design; craft beer; retail market.
Цитировать: Самойленко И.С., Шакирова Д.А. Форма коммуникации бренда с потребителем: особенности дизайна упаковки современного крафтового пива // KANT: Social science & Humanities. – 2024. – №3(19). – С. 123-130. EDN: QWFDDH. DOI: 10.24923/2305-8757.2024-19.16
Самойленко Ирина Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, Институт графики и искусства книги имени В.А. Фаворского
Шакирова Дарья Алексеевна, магистрант, Институт графики и искусства книги имени В.А. Фаворского
Московский политехнический университет, Москва
В статье исследуются особенности современного дизайна упаковки крафтового пива на российском рынке розничной торговли, а также влияние дизайна упаковки товаров на формирование предпочтений в связи с тенденцией увеличения спроса потребителей и рыночных предложений на крафтовую алкогольную продукцию. Анализ основных функций упаковки, методов, форм и характеристик, определяющих качественный дизайн упакованной продукции, позволяет актуализировать проблематику, связанную с восприятием потребительского товара через упаковку как форму коммуникации бренда с потребителем. В результате, это позволяет сделать выводы относительно трансформации визуальных образов в данной области и прогнозов дальнейшего развития.
Ключевые слова: дизайн упаковки; крафтовое пиво; рынок розничной торговли.
УДК 7.012.185
5.10.3 (Техническая эстетика и дизайн)
Самойленко И.С., Шакирова Д.А.
Форма коммуникации бренда с потребителем: особенности дизайна упаковки современного крафтового пива
Введение
В настоящее время общество живет в быстроизменяющемся мире, где появляются новые технологии, материалы и товары, продолжает развиваться культура потребления. В целом повышается уровень жизни и образованности населения. В связи с этим требования к упаковке постоянно повышаются. Рассматриваются вопросы ее социального и функционального назначения, а также эргономические, эстетические и экологические аспекты.
В алкогольной индустрии роль дизайна упаковки наиболее значима и заметна, поскольку реклама алкоголя имеет ряд серьезных ограничений. Так, согласно Статье 21 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) «О рекламе», на территории РФ законодательно запрещено рекламировать алкогольную продукцию и пиво в общем понимании на площадках телевидения, радио и в Интернете. Оставшиеся способы продвижения имеют ряд ограничений . Соответственно на первое место выходит внешний вид продукции и его коммуникация в торговой точке.
По данным новостного портала «РИА Новости», согласно статистике за сентябрь 2023 года, пиво стало самым популярным алкогольным напитком в России . Значительный прирост выпуска был связан с увеличением спроса на внутреннем рынке и расширением товарного ассортимента и появлением новых производителей и брендов. Такая ситуация говорит об обоснованной высокой конкуренции и, соответственно, повышенному вниманию, в том числе и к дизайну упаковки продукта в данной категории, являющейся важной точкой контакта с брендом. Для производителей в данном сегменте рынка становится важным создание аутентичного и сильного имиджа бренда, собственной системы элементов его визуальной идентичности.
Объектом исследования в данной статье выступает упаковка в целом. В качестве предмета исследования рассматривается упаковка крафтового пива, ее роль и задачи, дизайн-составляющие. Также затрагиваются особенности восприятия брендов крафтового пива и влияния дизайна упаковки на формирование имиджа бренда в данном сегменте.
Вопросы разработки дизайна упаковки находятся в фокусе внимания современных исследователей. Так, современные аспекты проектирования визуальной коммуникации и упаковки брендов рассматривают такие авторы, как Е.Ю. Кузнецова, Т.В. Белько (2014 г.) [2], Г.И. Фазылзянова, С.А. Соловьева, В.Н. Шигорина (2024 г.) [6]. Аспекты отдельных инструментов формирования идентичности, являющихся визуальными кодами, транслирующими ключевые смыслы бренда, исследовали в своих статьях К.Р. Донская, А.А. Ичева, И.С. Самойленко (2024 г.) [1]. Комплексно рассматривались некоторые модели формирования визуальной идентичности продуктовых брендов в статье И.С. Самойленко (2022 г.) [4]. Важность упаковки как фактора повышения конкурентоспособности продукта отмечает Г.И. Саркисов (2013 г.) [5].
Для проведения исследования используются общенаучные методы в рамках сравнительного, логического и статистического анализа. В качестве источников информации рассматриваются аналитические статьи брендинговых агентств, научные и экспертные статьи, сайты торговых точек и пивоварен, находящихся в открытом доступе.
Этикетка как элемент упаковки алкогольной продукции берет истоки со времен Древнего Египта, когда к глиняным амфорам нитками и веревками привязывались куски папируса, тем самым уже тогда доносили информацию о производстве содержимого. В то время это было аналогом современной маркировки товара. В широком значении [3, с. 10-11] под упаковкой понимаются предметы, материалы, устройства, емкости, использующиеся для обеспечения сохранности, транспортировки и продажи различных продуктов и предметов быта.
Пиво считается слабоалкогольным напитком, получаемым спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Данный напиток считается наиболее капризным продуктом пищевой отрасли, поскольку он характеризуется использованием натуральных компонентов в процессе приготовления, требует особого хранения в специальной таре и деликатной транспортировки. Частное производство пива стало набирать популярность в Англии. До 1834 года пиво не разливали в бутылки практически никогда, потому что была высокая пошлина на стекло. Однако продавцы нашли выход к брендированию продукции: на своих бутылках они ставили клеймо, обычно с гербом или именем, а также дату на месте чуть ниже горлышка бутылки. После отмены пошлины и в связи с расширением производства и торговли появились капсулы из металлической фольги, на которых было прописано имя пивовара и характер содержимого [4] (рис. 1).
Рисунок 1 - Слева направо: 1. Клеймо бутылки 1801 года; 2. Клеймо начала XIX века; 3. Клеймо бутылки XIX века; пока что принадлежность к заводам не определена; 4. Клеймо 1815 года, отчетливо видно слово «бутылка»
Первая пивная этикетка появилась в Западной Европе в конце XIX столетия. Это обусловлено началом применения цветной литографии европейскими типографиями в промышленных объемах. Пивовары одними из первых оценили преимущества новинки, и пивные бутылки стали украшаться этикетками, на которых традиционно изображался товарный знак производителя, имя владельца пивоварни, сорт пива и место расположения пивоварни.
Первые пивные этикетки в России настолько обильно украшались вензелями и гербами, оригинальными шрифтами и виньетками так, что могли считаться предметам искусства. В начале ХХ века пивные наклейки, как и вся культура, испытали на себе влияние модернизма. В этот период на пивных бутылках стали появляться этикетки различной формы: круглые, фигурные, многоугольные (рис. 2). Со временем сюжет наклеек тоже стал меняться: стилизация под старину канула в Лету, и все чаще можно было встретить логотипы или сюжетные рисунки.
Рисунок 2 - Этикетки пивоваренного завода «Калинкин», г. Санкт-Петербург, конец XIX - начало XX века. Уникальная этикетка пивоваренного завода «Калинкин» со склада В.В. Павлова в Рыбинске
С этого момента упаковка принимает практически современный вид и представляет собой комплекс объемно-графических элементов, состоящих из двух уровней: функционального и имиджевого:
1. На функциональном уровне появляется перечень обязательных информационных элементов, придающих упаковке статус полноценного «паспорта» товара. К ним относятся штрих-код, акцизная марка, знаки соответствия качества. Также присутствуют функциональные элементы, отвечающие за особенности конструктива (защитные колпачки, фольгированные этикетки, голограммы и др.).
2. На имиджевом уровне рассматривают появление новых принципов в проектировании упаковки, например, использование новых форм и материалов, разработка комплексных решений дизайна упаковки, появление различных структур этикетки, которые в совокупности создают имидж бренда.
Роль потребительской упаковки в формировании бренда довольно существенная. По сравнению с промышленными товарами, где упаковка выступает в функциональной роли и служит средством защиты от окружающей среды, для большинства потребительских товаров упаковка является формой коммуникации бренда с потребителем. С нее начинается восприятие визуальной идентичности бренда.
Однако даже в сегменте пива существуют особенности восприятия, в зависимости от подсегмента продукта и воспринимаемого качества данного сегмента его целевой аудиторией. Главное отличие крафтового пива от промышленного, рассчитанного на массовую аудиторию, заключается в процессе производства пива: в ходе приготовления напитков используются только натуральные ингредиенты, для разнообразия вкусовых качеств конечного продукта выбираются такие нестандартные составляющие, как молоко, пряности и травы, шоколад. За счет совокупности компонентов, отвечающих за качество продукции, цена на крафтовое пиво наиболее высокая, по сравнению с аналогичными промышленными напитками, и зачастую объемы производства такого продукта невелики. Как правило, крафтовым пивоварением занимаются независимые частные компании, чаще пивоварни, которые придерживаются индивидуальных непромышленных рецептов, производя продукцию для узких групп потребителей, более требовательных к качеству, аутентичности пива и его самопрезентации на полке и в рекламно-информационных материалах.
Рассмотрим особенности потребительской упаковки выбранного сегмента более подробно. Потребительская упаковка - это часть товара, которая входит в его стоимость, после того как товар реализован, она переходит в полную собственность потребителя . К основным ее элементам относятся тара и дополнительные упаковочные и/или перевязочные материалы, либо увеличивающие прочность, либо носящие имиджевый характер (например, упаковочная бумага).
На рынке крафтового пива в России тара представлена в трех видах: стеклянная, алюминиевая и полиэтиленовая. Каждый производитель выбирает свой вид, но для крафтовой промышленности пиво требует особых условий хранений и транспортировки, поэтому предпочтения производителей чаще отдаются емкостям из алюминия и стекла, так как они лучше защищают продукт от воздействия элементов окружающей среды. Упаковочный комплекс потребительской упаковки крафтового пива дополняют также этикетка, контрэтикетка, пробки разных видов, возможно наличие этикетки на горлышке (колеретки), а также некхенгера, с дополнительной информации о производителе или бренде. Каждый из этих элементов имеет потенциал для раскрытия уникальности бренда через дизайн-оформление. К примеру, в случае с пивом потребитель может выбрать металлическую банку, которую можно персонализировать, с точки зрения цвета и графики, или рассмотреть бутылку, дизайн которой сам по себе может многое рассказать об истории пивоварни, определяя конкретные и узнаваемые формы.
Из обязательных атрибутов у этикетки пива есть композиционные особенности. Обычно передняя этикетка включает бренд-зону, информационный и маркетинговые блоки, фотозону/иллюстрации. На заднюю часть, контрэтикетку, в обязательном порядке выносят технические условия (ТУ), информацию о составе, юридическую информацию. Возможно применение дополнительных блоков информации. Контрэтикетка, находящаяся на алкогольной продукции, делает ее более узнаваемой (рис. 3).
Дополнительные технологии отделки и печати дают возможность кардинально преобразить внешний вид плоских бутылок. В зависимости от целей бренда, масса элементов на этикетках может меняться.
Довольно часто этикетка является отдельным дизайн-продуктом, предназначенным для кругового этикетирования, и содержит при этом всю необходимую информацию, которая должна размещаться на фронтальной и контрэтикетке. Примерно тех же композиционных принципов придерживаются дизайнеры и при разработке дизайна упаковки, в основе которой лежит алюминиевая банка. Такой композиционный прием дает больше возможностей для художественной выразительности упаковки (рис. 3).
Рисунок 3 - Классический упаковочный комплекс крафтового пива, упаковочный комплекс с круговой этикеткой и дизайн алюминиевай банки крафтового пива
Автор диссертации «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)» (Москва, МГХПУ им. Строганова, 2004 г.), кандидат искусствоведения Бирюкова Мария Евгеньевна считает, что: «Эволюция культуры потребления пересмотрела и изменила знаково-смысловое содержание упаковки так, что в некоторых случаях она становится “самоценным товаром”». Изменение ценности упаковки связано с желанием современного человека самоидентифицировать себя посредством культуры потребления, которая связана с упаковкой. Выбирая определенную марку, покупатель ассоциирует себя с приобретенным продуктом.
Стоит отметить, что потребители крафтового пива наиболее требовательны, по сравнению с потребителем сегмента рынка пива ориентированного на широкую аудиторию. Они находятся в поиске не только качественного продукта, но и нового опыта - перенимают уникальную историю пивоварни и эмоции, которые дарит бренд. Внимание уделяется выражению культуры, традициям территорий производителя, вдохновению мастеров-пивоваров. Таким образом продвигаются пивоварня и ее имидж, а не сорт пивного напитка.
В формировании уникального дизайна упаковки крафтового пива участвуют все известные нам инструменты дизайна и художественно-графические и пластические средства: иллюстрации, шрифта, типографики, конструкции, объема. При этом вряд ли можно выделить один инструмент как основной. Понятие «уникальный дизайн» включает в себя индивидуальный неповторимый стиль, отличающий товар от товаров конкурентов и предназначенный для построения имиджа компании, ее продвижения на рынке. Уникальность - одна из ключевых ценностей упаковки в данном сегменте, она создается на основе интересного визуального решения, основанного на психологии восприятия, применения различного инструментария для создания эффективной коммуникации с потребителем. В условиях высокой конкуренции и при большом количестве сообщений с аналогичными рациональными аргументами трудно добиться страстного и эмоционального отклика на продукт бренда и сформировать дифференцированное предложение.
Для производителя подобных продуктов подход к разработке дизайна, с упором на философию бренда и особое внимание к созданию репутации на рынке, позволяет сократить общие объемы вложений на продвижение продукта, стимулировать сбыт, укрепить позиции на рынке, что для небольших предприятий, которыми являются производители такого напитка, особенно важно.
Рассмотрим, какие инструменты дизайна используют известные российские производители крафтового пива на примере упаковки линеек крафтового пива наиболее известных пивоварен, определив, с помощью каких приемов создается аутентичность бренда и как происходит трансляция позиционирования с помощью уникального дизайна.
1. Персонаж бренда, оригинальная «крафтовая» графика
Бренд «Волковская пивоварня» (бренды «Волчок», «Бланш де Мазай», «Неправильный мёд» и другие) появился на прилавках российских магазинов сравнительно недавно, только в 2015 году, и сразу дистанцировался от конкурентов ярким персонажем, изображенным в логоблоке (рис. 4). «Нашей целью было передать то настроение, с которым его создатели подходят к жизни и к разработке каждого нового вкуса: с юмором, легкостью и высоким уровнем мастерства», - описывают дизайн упаковки его авторы из агентства «Dutch Design House» .
Рисунок 4 - Линейка крафтового пива производителя «Волковская пивоварня»
По внешним характеристикам персонаж в логоблоке вызывает эмпатию у аудитории и ощущение оригинальности напитка. Персонаж адаптируется за счет подбора новых цветовых сочетаний под каждый новый вкус, однако каждый вкус имеет свое оригинальное наименование и фоновую «крафтовую» графику, четко прослеживается цветовая дифференциация вкусов. Брендируются этикетка, колеретка и крышки, создавая законченный образ.
2. Стилизация
В случае бренда JAWSBEER (рис. 5) стилизация является основным идентифицирующим элементом и базой для сторителлинга, транслирующего идею создания бренда, его метафору и философию. Так, на сайте пивоварни заявлено, что Jaws - это огромные волны, зарождающиеся у берегов гавайского острова Мауи. «Один вид этой волны завораживает, а чтобы описать красоту и могущество, трудно подобрать слова, для многих серферов покорение этой волны становится делом всей жизни» . Компания проводит параллель с серферами, которые хотят поймать одну вкусовую волну, и приглашает потребителей отправиться в совместное путешествие. За счет этого появляются яркие и сочные дизайны упаковки. Особое внимание в дизайне уделяется типографике и дополняющей ее графике, основной стиль упаковки - ретро, с подражанием другим подстилям.
Рисунок 5 - Линейка дизайна «Классика» крафтового пива производителя «JAWSBEER»
3. Оригинальные иллюстрации - галерея уникальных вкусов
Использование оригинальных авторских иллюстраций в оформлении упаковки - довольно известный прием, использовавшийся еще в первых литографических этикетках, однако в дизайне упаковки крафтового пива он как никогда уместен. Каждая этикетка продукции пивоварни AF BREW (рис. 6) отражает вкусовые особенности конкретного напитка. Неповторимые «живые материи» символично представляют собой уникальные дизайны, которые не повторяются. Использование данного приема и популярность использования иллюстраций в упаковке увеличивает интерес потребителя ко всей линейке.
Рисунок 6 - Линейка крафтового пива производителя «AF BREW»
4. Фантастический абстрактный мир и искусственный интеллект
Искусственный интеллект сегодня предоставляет уникальные возможности для дизайнера и является соблазнительным инструментом для формирования его идентичности. Сейчас он активно используется для генерации изображений рекламной графики и использование его в формировании уникального образа упаковки крафтового пива было, с нашей точки зрения, закономерным решением. Дизайн продукции производителя STAMM BEER (рис. 7) сочетает в себе сразу две тенденции: иллюстративный подход и привлечение искусственного интеллекта к созданию визуальной идентичности продукции бренда: свежая подача, актуализирующая тему метавселенных, и стремительное развитие отрасли в ногу со временем.
Рисунок 7 - Линейка крафтового пива производителя «STAMM BEER»
5. Типографические приемы и преемственность стиля
Типографика может быть эффективным инструментом для формирования идентичности бренда, так как предоставляет уникальные возможности для вариативности дизайна. В дизайне упаковки бренда ZAGOVOR (рис. 8) прослеживается использование актуальных на данное время графических приемов. Смело используется преемственность элементов из веб-дизайна: цветные плашки, глитч, элементы 3д графики, иконки, техно-стиль. Низ этикетки выполнен по типографической сетке. По внешнему виду упаковки можно предположить, что производитель хочет быть разным и не боится экспериментов, обращая внимания на тенденции в сфере дизайна.
Рисунок 8 - Линейка крафтового пива ZAGOVOR производителя «STAMM BEER»
Заключение
Таким образом, мы пришли к выводу, что на российском рынке крафтового пива особенное внимание уделяется транслированию идеологии и позиционированию бренда, и лучшим способом трансляции является упаковка.
Визуальные образы на упаковке и подход к дизайну серий упаковок транслируют глубинные идеи, отражающие аутентичность пивоварни. При создании уникального дизайна упаковки используются различные художественно-графические приемы, такие как использование идентичного персонажа бренда, оригинальная «крафтовая» графика, стилизация, оригинальные иллюстрации, отображающие имидж уникальных вкусов, фантастическая иллюстрация и изображение абстрактного мира, типографические приемы и преемственность стиля вэб платформ, используется искусственный интеллект как один из инструментов брендовой графики. Отрасль крафтового пивоварения достаточно подвижная, в ней происходит много вкусовых поисков и, соответственно, визуальных экспериментов, поэтому такая область исследования, как визуальная идентичность в этой области, еще долго будет актуальной.
Литература:
1. Донская К.Р. Ботаническая иллюстрация как визуальный код в дизайне упаковки fmcg брендов / К.Р. Донская, А.А. Ичева, И.С. Самойленко // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник РГХПУ им. С.Г. Строганова. – 2024. – № 1-2. – С. 220-231. – DOI 10.37485/1997-4663_2024_1_2_220_231. – EDN SCEMPL.
2. Кузнецова Е.Ю., Белько Т.В. Анализ дизайна визуальной коммуникации в комплексном процессе проектирования бренда // Известия Самарского научного центра РАН. - 2014. - №2-2. – С. 469-471.
3. Мордвинцев Д.В., Мордвинцева З.В., Пармон К.Ф. Дизайн упаковки. Образ. Графика. Конструкция. Проектирование серии: учебно-методическое пособие по выполнению проектных заданий для студентов учреждений высшего образования / Д.В. Мордвинцев, З.В. Мордвинцева, К.Ф. Пармон. - М.: МГХПА им. С.Г. Строганова, 2020. - 122 c.: ил.
4. Самойленко И.С. Элементы динамической айдентики в FMCG брендинге / И.С. Самойленко // Проектная культура и качество жизни. – 2022. – № 28. – С. 39-48. – EDN GNQRIN.
5. Саркисов Г.И. Упаковка безалкогольных напитков как средство интенсификации продвижения продукции // Пищевая промышленность. - 2013. - №9. – С. 48-52.
6. Фазылзянова Г.И., Соловьева С.А., Шигорина В.Н. Философия дизайна: современные аспекты комплексного проектирования упаковки // ЭСГИ. - 2021. - №3 (31). – С. 148-154.
7. Storytelling technology application in FMCG goods branding in the russian market / I.S. Samoylenko, A.Yu. Ladogina, V.V. Golovina [et al.] // 6th SWS International Scientific Conferences on social sciences 2019: Conference proceedings, Albena, Bulgaria, 26 августа - 01 2019 года. Vol. 6. Issue 2. - Albena, Bulgaria: СТЕФ92 Технолоджи, 2019. - Pр. 751–756. - DOI 10.5593/SWS.ISCSS.2019.2/S05.091. - EDN ELDUED.
