CC BY
109
Проблемы экономики и менеджмента
К.Е. Щесняк
к.э.н., докторант ГОУВПО «Российскийуниверситет дружбы народов»
ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ:
РАЗВИТИЕ НАУЧНОЙ МЫСЛИ
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы развития научной мысли в области стратегического планирования, ориентированного на финансовую деятельность предприятия, начиная с 70-х годов прошлого столетия, когда зародилась эта теория, и до современной теории сбалансированной системы показателей.
Ключевые слова: стратегическое планирование, финансовая деятельность, стратегия, матрица,
система.
К.Е. Shesnyak, “Peoples’ Friendship University of Russia”
CORPORATE FINANCIAL STRATEGY: SCIENTIDIC KNOWLEDGE DEVELOPMENT
Annotation. The article deals with the development of scientific knowledge in the area of corporate strategic planning of financial activity, starting from the 70-s of the past century when this theory appeared, up to the modern theory of Balanced STOrecard.
Keywords: strategic planning, financial activities, matrix, system.
Финансовая стратегия сравнительно недавно рассматривается в экономической литературе в качестве самостоятельной. Это обусловлено ключевой ролью финансовых ресурсов на предприятии, т.к. именно данный вид ресурсов может быть конвертирован в любой другой с минимальным временным интервалом.
Как неоднозначно понятие «стратегия», так и неоднозначны определения сущности финансовой стратегии предприятия. В частности:
финансовая стратегия - детально проработанная концепция привлечения и использования финансовых ресурсов предприятия, включая конкретный механизм формирования требуемого объема финансирования за счет различных источников и форм, а также механизм эффективного вложения этих ресурсов в активы предприятия [1];
финансовая стратегия направлена на достижение в долгосрочной перспективе целей организации в соответствии с ее миссией путем обеспечения формирования и использования финансовых ресурсов, т.е. управления финансовыми потоками организации, и, прежде всего, на обеспечение конкурентоспособности организации [4];
финансовая стратегия - обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей в рамках корпоративной миссии путем координации, распределения и использования финансовых ресурсов компании [12].
Очевидно, что сущностной основой приведенных определений является постановка и стремление к поставленной цели, что свидетельствует о неразрывной связи понятия «финансовая стратегия» с важнейшей функцией финансового менеджмента -стратегическим финансовым планированием. Многие разработки, явившиеся основой финансового менеджмента, велись еще на рубеже XIX-XX вв.
Современные ученые [2,9,11,10] предлагают следующую периодизацию основных этапов эволюции этой сферы знаний:
1) в 1890-1930 гг. решались проблемы поиска источников и форм привлечения капитала в процессе создания фирм, разработки основ эмиссионной деятельности компаний, определения индикаторов состояния финансового рынка;
82
№ 1 - 2011
Проблемы экономики и менеджмента
2) в 1931-1950 гг. определяющими выступали проблемы преодоления последствий Великой депрессии и нормализации финансового положения хозяйствующих субъектов. Получили развитие методы диагностики финансового состояния предприятий, вопросы унификации стандартов их отчетности, приемы антикризисного управления, принципы оценки финансовых инструментов;
3) в 1951-1980 гг. разрабатывались концептуальные основы финансового менеджмента. Международная экономическая интеграция, углубление научных разработок различных аспектов финансового менеджмента актуализировали проблемы методологических подходов и методического аппарата формирования целей финансовой деятельности предприятий, формирования их инвестиционной стратегии и выбора источников финансирования, оценки финансовых инструментов и доступности рыночной информации;
4) с начала 1980-х гг. на передний план выдвинулись проблемы глобализации экономики, нестабильности конъюнктуры и финансовых рынков, определяющего влияния научно-технического прогресса и информационно-финансового компонента в развитии экономических субъектов.
Развитие научной мысли о финансовых стратегиях началось с того момента, когда в составе оценочных показателей деятельности предприятия появились блоки финансовых коэффициентов, а в составе стратегических решений - финансовые решения, связанные с поиском финансовых ресурсов и их инвестированием. Исходя из данного концептуального положения первыми концепциями стратегического финансового планирования следует считать [2]:
матрица возможностей (Opportunity Evaluation Matrix) матрица стратегического положения и оценки действий (матрица SPACE); матрица BCG; матрица GE/McKinsey;
матрица направлений политики (матрица Shell); сбалансированная система показателей;
Матрица возможностей. Авторы концепции Роджер Керин (профессор маркетинга Университета Миннесоты) и Роберт Петерсон (профессор маркетинга Университета штата Кент).
Матрица оценки возможностей используется для определения рынков, которые организация может обслуживать для получения дополнительной прибыли. Под возможностями, таким образом, подразумеваются новые типы или классы покупателей, неудовлетворенные потребности клиентов или новые способы удовлетворения их потребностей. Качественный этап оценки возможностей состоит в оценке соотношения между привлекательностью новой возможности и способностью компании освоить данную рыночную нишу. Привлекательность оценивается по пяти параметрам: интенсивность конкурентной борьбы; уровень запросов потребителей;
количественная оценка спроса (и возможностей его удовлетворения); характеристика конъюнктуры с точки зрения социальных, политических, экономических и технологических условий;
способности и ресурсы организации.
Каждый параметр рассматривается в разрезе трех дополнительных критериев: сегментация аудитории; потребности аудитории;
средства, необходимые для их удовлетворения.
№ 1 - 2011
83
Проблемы экономики и менеджмента
Концепция «Матрица SPACE» исходит из того, что стратегическое положение компании в отрасли характеризует четыре группы факторов: стабильности обстановки, промышленного потенциала, конкурентных преимуществ, финансового потенциала.
К факторам стабильности отнесены: технологические изменения, темпы инфляции, изменчивость спроса, диапазон цен конкурирующих продуктов, препятствия для доступа на рынок, давление конкурентов, ценовая эластичность спроса.
Факторами промышленного потенциала являются: потенциал роста, потенциал прибыли, финансовая стабильность, уровень технологии, степень использования ресурсов, капиталоинтенсивность, легкость доступа на рынок, производительность, использование производственных мощностей.
В качестве факторов конкурентных преимуществ выделены: доля рынка, качество продукции, жизненный цикл продукта, цикл замены продукта, лояльность покупателей, использование мощностей конкурентами, вертикальная интеграция.
Факторы финансового потенциала - прибыль на вложения, финансовая зависимость, ликвидность, необходимый и имеющийся капитал, поток средств, легкость ухода с рынка, риск предприятия.
Для каждого показателя задан набор критериев, фактическое значение показателей оценивается экспертным путем по шестибалльной шкале, на основании чего исчисляется среднестатистическое значение и фиксируется на схеме распределения рыночных сил . После этого все полученные средние значения вносятся в специальную схему распределения рыночных сил (рис.1).
Консервативное
положение
6 :
5 --
Стабильные экономические условия
Агрессивное положение
3 \
Непривлекательный
продукт
1 1 I
N 1 1 К -6 -5 -4 1 1 -3 -2
2
1
Общий вектор развития
Оборонительное
положение
-1
-2
-3
-4
-5
-6
\ Растущий рынок
^-----1----1----1----1—>
1 , 2 з 4 5 6
Конкурентное положение
Внутренняя финансовая нестабильность компании
Рис.1 Матрица SPACE [6]
Таким образом, стратегическое положение компании, в общем, классифицируется как: агрессивное (рынок растет, экономика стабильна), конкурентное, консервативное (рынок стагнирует или сокращается, но экономические условия стабильны) или оборонительное. Матрица SPACE может быть использована самостоятельно или как основа для другого анализа (например, SWOT-анализа, отраслевого анализа или оценки стратегических альтернатив).
84
№ 1 - 2011
Проблемы экономики и менеджмента
Матрица БКГ Б. Хендерсона и специалистов консультационной компании The Boston Consulting Group (BCG) - один из наиболее известных концептуальных подходов анализа портфеля продуктов и бизнес-единиц компании.
Суть концепции заключается в оценке двух параметров: доли каждого продукта на рынке и степени роста соответствующего рынка. В координатах «темпы роста рынка» (ось У) и «относительная доля продукта» (ось Х) отмечается положение продукта, которое, в зависимости от соотношения уровня рыночной доли и темпов роста рынка, может занимать одну из четырех позиций. Модель представляет собой простую матрицу 2х2, в которой доля рынка и его рост пересекаются, формируя четыре квадрата, для каждого из которых подбирается индивидуальная стратегия. В основе матрицы лежат следующие финансовые предположения:
наиболее крупный конкурент с существенной долей рынка имеет наибольшую рентабельность и наименьшие финансовые потоки;
присутствие на растущем рынке означает потребность в финансовых средствах; зрелый рынок не нуждается в значительном финансировании.
Если у компании несколько продуктов, то на основании предложенного концептуального подхода она имеет возможность определить общее состояние и структуру своего бизнес-портфеля и перенаправить усилия и ресурсы из слабых мест в точки роста, а также принять решение о снятии с производства каких-то продуктов.
Недостаток матрицы - ее условность, субъективность отнесения продукта к той или иной группе. Все стратегические зоны продуктов должны находиться на одной стадии жизненного цикла.
Классическую матрицу БКГ трудно применять на отечественном рынке по следующим причинам:
- в России нет достоверной информации о долях рынка конкурентов. Кроме того, отечественный рынок не переполнен - поэтому понятие доли рынка теряет значимость, которую придавали ей разработчики матрицы;
- у большинства отечественных фирм история насчитывает всего несколько лет, что не позволяет оперировать понятием среднегодового темпа роста.
Позднее Бостонская матрица была усовершенствована и дополнена новыми критериями дифференциации стратегий, объединенными в четыре группы [5]: показатели перспектив роста рынка (G), перспективы рентабельности на рынке (P), положительные воздействия со стороны окружающей среды (O), отрицательные воздействия со стороны окружающей среды (T). Тогда:
Привлекательность стратегического продукта + аG + bP + cO - dT, где: a, b, c b d - относительный вклад каждого фактора в долях единицы. Усовершенствованная матрица содержит инструментарий оценки количества возможностей и получения конкурентных преимуществ с учетом изменений внешней среды, масштабов потенциального конкурентного преимущества, количества путей достижения потенциального конкурентного преимущества и дифференцирует отрасли на «объемные», «тупиковые», «слабоконцентрированные» и «специализированные».
Таблица 1 - Девять стратегий Матрицы GE/McKinsey [6]
Победитель 1 Победитель 2 Вопрос
Привлекательность Победитель 3 Средний бизнес Проигравший 1
рынка Создатель прибыли Проигравший 2 Проигравший 3
Относительное преимущество на рынке
№ 1 - 2011
85
Проблемы экономики и менеджмента
Матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций («Матрица GE/McKinsey») разработан консалтинговой компанией и корпорацией General Electric и реализует многофакторный подход к позиционированию бизнеса и выбору стратегий. Критериями двухмерной матрицы выступают привлекательность рынка и преимущества бизнеса на рынке, зависящие от многих факторов (табл.1).
Привлекательность рынка оценивается по шести параметрам: темпы роста рынка, дифференциация продукции, особенности конкуренции, норма прибыли в отрасли, ценность потребителя, преданность потребителя торговой марке.
Устойчивость бизнеса предлагается анализировать по десяти характеристикам: относительная доля рынка и ее рост, охват дистрибьютерской сети и ее эффективность, квалификация персонала, преданность потребителя продукции организации, технологические преимущества, патенты и ноу-хау, маркетинговые преимущества, гибкость.
Основное внимание в данном концептуальном подходе уделяется балансированию инвестициями. Определяя позиции каждого отдельного бизнеса в пространстве стратегических позиций матрицы, можно оценить ожидаемый вклад каждого из них в эффективность организации в целом, как настоящую, так и будущую.
Как и матричные модели, рассмотренные выше, модель GE/McKinsey достаточно условна и содержит лишь общий стратегический принцип: увеличивать количество ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в привлекательных отраслях, если у организации имеются преимущества на рынке, и сокращать ресурсы при слабых позиций рынка или организации.
Отметим, что в настоящее время существуют вариации модели GE/McKinsey, с большим числом и разнообразием учитываемых в ходе анализа факторов и вариантов стратегических решений.
В 1975 г. Британско-Голландская химическая компания Shell разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования матрицу 3х3, получившую название матрицы направленной политики (directional policy matrix - DPM). В основе матрицы Shell/DPM лежат два показателя - перспективы отрасли и конкурентное положение компании в отрасли. Каждой позиции матрицы соответствует набор возможных стратегий (табл.2).
Таблица 2 - Матрица направленной политики [6]
Привлекательност отрасли бизнеса 100 0 Удвоить объем производства или свернуть бизнес Усилить конкурентные преимущества Лидер вида бизнеса
Продолжить бизнес с осторожностью или частично сворачивать его Продолжить бизнес с осторожностью Стратегия роста
Стратегия свертывания бизнеса Стратегия частичного свертывания бизнеса Стратегия генератора денежной наличности
Конкурентоспособность бизнеса 0 100
Основополагающей идеей концептуального подхода Shell/DPM является идея, заимствованная из модели BCG: общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем регулярного инвестирования в перспективные виды бизнеса, основанного на новейших научнотехнических разработках. Такая стратегия имеет следствием поглощение излишка денежной массы, порождаемого видами бизнеса в стадии зрелости, ориентирует на перераспределение финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем [3].
86
№ 1 - 2011
Проблемы экономики и менеджмента
Еще раз подчеркнем, что данная модель решает проблемы объединения качественных и количественных переменных в единую параметрическую систему. В отличие от матрицы BGG модель Shell/DPM непосредственно не зависит от связи между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.
Как любая модель, матрица Shell/DPM достаточно условна, в первую очередь, по набору переменных, их количеству, а также значимости с позиций анализа и принятия решений. Переменные привязаны к отрасли, что затрудняет сравнение предприятий разных отраслей.
Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard, BSC) - концептуальный подход, разработанный проф. Гарвардской школы бизнеса Р. Капланом и президентом консалтинговой фирмы Renaissance Д. Нортоном [7]. Суть системы исходит из следующих основных концептуальных положений:
одних финансовых показателей недостаточно, чтобы полностью, всесторонне и сбалансировано описать состояние предприятие;
систему показателей необходимо использовать не только как комплексный индикатор состояния предприятия, но и как систему управления предприятием;
система показателей должна позволять принимать не только стратегические решения, но и использоваться для декомпозиции стратегических целей на уровне планирования операционной деятельности и контроля их достижения, т.е. являться инструментом и стратегического, и оперативного управления;
система показателей должна связывать различные функциональные области (финансы, управление персоналом, информационные технологии и т.п.), попытки рассматривать ее с позиций одной функциональной области дискредитируют концепцию.
Основная структурная идея данного концептуального подхода - сбалансированность системы показателей в рамках четырех групп: финансовое, потребительское направления, направления внутренних процессов и обучения и роста.
Авторы подчеркивают роль финансовых показателей в системе оценочных показателей, поскольку собственника всегда интересуют показатели отдачи на вложенные средства [7]. В систему финансовых показателей включены параметры денежных потоков, выручки, рентабельности собственных активов, дебиторской задолженности.
Авторами концептуального подхода BSC разработаны функциональные стандарты, минимальный набор требований, дающих базовые ориентиры в методологии и включающих шесть обязательных элементов: перспективы, стратегические цели, показатели, целевые значения, причинно-следственные связи, стратегические инициативы. Перечисленные элементы могут задаваться в виде формул, объектов измерения, источников данных, графиков и т. п.
Последовательность разработки стратегии компании, использующей модель BSC, включает следующие этапы:
разработка базовой стратегической ориентации компании (миссия, система ценностей, принципиальные направления развития);
определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по блокам: финансы/экономика, рынок/клиенты, бизнес-процессы, инфраструкту-ра/сотрудники;
построение причинно-следственной цепочки стратегических целей компании; разработка мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей, определение бюджетов, сроков и ответственных за реализацию мероприятий.
Как отмечают отечественные специалисты, основные сложности при построении системы сбалансированных показателей связаны с подбором адекватного показателя
№ 1 - 2011
87
Проблемы экономики и менеджмента
для измерения той или иной стратегической цели, большими затратами по сбору информации для расчета того или иного индикатора [8].
В табл.3 представлены результаты анализа эволюции концептуальных подходов к стратегическому финансовому планированию, в основу которого положены наличие в концепции элементов финансовой стратегии - финансовых оценочных показателей и стратегических финансовых решений.
Таблица 3 - Эволюция концептуальных подходов к стратегическому финансовому
планированию
Концепция Элементы финансовой стратегии
Матрица возможностей (Opportunity Evaluation Matrix) Наличие параметра оценки возможностей организации «способности и ресурсы организации», который включает финансовые, материально-технические и организационные ресурсы для удовлетворения потребностей на новом уровне
Матрица стратегического положения и оценки действий (SPACE) Наличие финансового показателя - финансового потенциала В составе стратегических решений присутствует поиск финансовых ресурсов
Матрица Бостонской консультативной группы БКГ (BGG) Наличие финансового показателя - поток денежной наличности В составе стратегических решений присутствует перераспределение финансовых ресурсов между продуктами-донорами и продуктами- акцепторами
Матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций (GE/McKinsey) Наличие финансового оценочного показателя - отдача инвестиций В стратегические решения включены инвестиции в сохранение, развитие, восстановление и самоустранение
Матрица направленной политики (Shell/DPM) Наличие финансовых оценочных показателей - поток денежной наличности и отдача инвестиций Вводится категория «стратегический финансовый баланс» В стратегические решения включена стратегия, генерирующая денежную наличность, а также увеличение или сокращение инвестирования в производство
Модель сбалансированной системы показателей (BSC) Наличие полного блока финансовых показателей Выделение финансовой стратегии в подсистему общей стратегии предприятия
Список литературы:
1. Баранов B.B. Финансовый менеджмент. Механизмы финансового управления предприятием в традиционных и наукоемких отраслях: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2002.
2. Воробьев А.В. Эволюция научных взглядов на стратегическое финансовое планирование за рубежом // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 5 (29). - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
3. Ефремов В. С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM. - www.cfin.ru
4. Илышева Н.Н. Финансовая стратегия организации: понятие, содержание и анализ/ Н.Н. Илышева, СИ.Крылов// Финансы и кредит. - 2004. - № 17.
5. О'Шиа Д. , Мэдиган Ч. Чего стоят их советы. Консалтинг как он есть. Перевод П. Миронов, Ю. Корнилович. Изд. «Манн, Иванов и Фербер». 2009.
6. Попов Д. Измерение достижений предприятия. "Управление компанией", №2,
2003.
7. Сбалансированная система показателей (Balanced S^recard). Описание метода. - www.accouncept./science/methods.
88
№ 1 - 2011
Проблемы экономики и менеджмента
8. Семнадцать моделей построения стратегии. - Корпоративный менеджмент, № 5, 2007. - www.cfin.ru
9. Финансовый менеджмент. (Учебник) Басовский Л.Е. 2009.
10. Финансовый менеджмент. (Учебник) Под ред. Поляка Г.Б. 2006.
11. Финансовый менеджмент. (Учебное пособие) Морозко Н.И. (ВГНА Минфина РФ; 2009.)
12. Хоминч И.П. Финансовая стратегия компаний: Научное издание. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1998.
List of references:
1. V. Baranov. Financial Management. Mechanism of Corporate Financial Planning in traditional and Science Intensive Fields. Teaching Aid. - M. Delo, 2002.
2. A. Vorobiev. Evolution of Scientific Knowledge in Strategic Financial Planning Abroad // Management of Economical Systems: electronic scientific journal, 2011 - №5 (29).
3. V. Efremov. Classical Models of Strategic Analysis and Planning. Shell/DPM. - www.cfin.ru.
4. N. Ilisheva. Corporate Financial Strategy: Concept, Content, Analysis // Finances and Credit. - 2004.
- №17.
5. D. O’Shia, C. Madigan. Consulting as it is. Mann, Ivanov and Ferber Publishing House. 2009.
6. D. Popov. Measurement of Corporate Success Corporate Management №5, 2007.
7. Balanced S^recard - Method Description. www.accouncept./science/methods.
8. Seventeen Models of Strategy Development. - Corporate Management №5, 2007.
9. Financial Management (Text-book) L. Basovsky, 2009.
10. Financial Management (Text-book) G. Poliak. 2006.
11. Financial Management (Text-book) N. Morozko (VGNAMinfin RF, 2009).
12. I. Hominch. Corporate Financial Strategy. Scientific Publication. M.: Russian Economic Academy Publishing House. 1998.
Н.В. Галицкая
аспирант кафедры международных экономических отношений факультета мировой экономики и мировой политики НИУ «Высшая школа экономики»
ПРИЧИНЫ ЦИКЛИЧЕСКИХ КОЛЕБАНИЙ ЭКОНОМИКИ В РАБОТАХ УЧЕНЫХ
Аннотация. Исследователи выдвигали многообразные гипотезы причин циклических колебаний экономики, которые условно можно разделить на три типа: финансовые, рыночные и оригинальные. В статье дана краткая характеристика получивших известность гипотез, особое внимание уделено нестандартным, или оригинальным гипотезам.
Ключевые слова: циклические колебания, причины, классификация.
N.V. Galitskaya, University Higher School of Economic
CAUSES OF CYCLICAL ECONOMIC FLUCTUATIONS IN THE RESEARCHS
Abstract. Researches hypothesize a lot of causes of cyclical economic fluctuations. They can be divided into three groups: financial, market and peculiar. The article summarizes the hypothesis which became known, it focuses on peculiar hypotheses
Key words: cyclical fluctuations, causes, classification.
С тех пор, как ученые отметили, что циклические колебания не являются случайными отклонениями в развитии экономики, а закономерны, начались поиски их причин. Большинство исследователей сходилось во мнении, что циклические колеба-
№ 1 - 2011
89
