Финансовая стратегия компании в концепции жизненного цикла Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Финансовый университет при Правительстве РФ

125993, РФ, г. Москва, Ленинградский пр., 49 Контактный телефон: (495) 624-58-44 e-mail: [email protected]

Аспирант кафедры корпоративных финансов

ПЛЕСКОВА Оксана Васильевна

Финансовая стратегия компании в концепции жизненного цикла1

i

Рассматривается процесс формирования финансовой стратегии на разных стадиях жизненного цикла. Описаны цели и задачи финансовой стратегии, характер принимаемых управленческих решений, направленных на обеспечение финансовой устойчивости, конкурентоспособности и максимизации стоимости компании. Проанализирован процесс развития компании на разных этапах. Предложена графическая интерпретация динамики основных финансовых показателей компании в зависимости от стадии жизненного цикла, которая позволяет наглядно представить ориентиры финансовой стратегии, источники финансовых ресурсов и процесс формирования стоимости компании. Сделаны выводы о том, что методология формирования финансовой стратегии компании и анализ результатов деятельности в существенной мере зависит от ее положения на кривой жизненного цикла.

JEL classification: G32, M21

Ключевые слова: финансовая стратегия; жизненный цикл; финансовые ресурсы; рост; стоимость.

Современные условия функционирования бизнеса характеризуются высокой динамичностью экономических процессов, обострением конкурентной борьбы, неопределенностью в выборе наиболее рациональных направлений деятельности, быстрыми изменениями внешней среды. В результате возрастают роль и значение долгосрочных программ, планов, моделей, которые обычно выражаются в виде стратегии развития компании. Приоритетным направлением в управлении финансами компании становится формирование финансовой стратегии, позволяющей моделировать и прогнозировать возможности роста компании.

Понятие «финансовая стратегия» неоднозначно трактуется в экономической литературе. И. А. Лисовская представляет финансовую стратегию как систему решений долгосрочного характера по привлечению и использованию финансовых ресурсов, обеспечению финансовой безопасности (включая налоговый аспект), построению эффективной системы управления финансовой деятельностью [7. С. 27]. Н. Н. Илышева считает, что финансовая стратегия направлена на достижение в долгосрочной перспективе целей организации в соответствии с ее миссией путем формирования и использования финансовых ресурсов, т. е. управления финансовыми потоками организации прежде всего для обеспечения конкурентоспособности организации [5. С. 8]. ^

Л. И. Журова под финансовой стратегией понимает систему долгосрочных целей « финансовой деятельности предприятия, определяемых общими задачами его развития

1 Научный руководитель - О. Н. Лихачева, кандидат экономических наук, доцент кафедры ^ корпоративных финансов Финансового университета при Правительстве РФ. ©

3 (65) 2016

и финансовой политикой, систему методов, средств, организационных механизмов и инструментов их достижения с помощью эффективного управления процессами формирования, распределения и использования финансовых ресурсов, а также финансовыми отношениями предприятия в условиях нестабильности факторов внешней среды и ограниченности ресурсов [3. С. 38].

По мнению автора, понятие «стратегия» носит более широкий и фундаментальный характер, нежели понятие «политика». Следовательно, финансовая политика может являться инструментом реализации финансовой стратегии, но не ее первоисточником.

А. В. Воробьев и В. Е. Леонтьев подчеркивают, что финансовая стратегия выступает в роли модели возможной финансовой ситуации в организациях и отражает изменчивость конъюнктуры и тенденций развития финансовых рынков и рынков реальных товаров, зависимость финансового положения организации от векторов движения макроэкономических и социально-политических процессов [1. С. 3].

Обобщив приведенные выше определения финансовой стратегии, автор предлагает под финансовой стратегией компании понимать многофакторно-ориентированную модель действий и мер, необходимых для реализации долгосрочных целей компании, обеспечения конкурентоспособного развития путем эффективного управления финансовыми ресурсами и координации денежных потоков.

Анализируя место финансовой стратегии, можно отметить, что мнения большинства экономистов, и мнение автора схожи в том, что, являясь частью общей (генеральной) стратегии развития компании, она носит по отношению к последней подчиненный характер и должна быть согласована с ее целями и направлениями. С другой стороны, она обладает возможностью обратного воздействия на общую (генеральную) стратегию: часто отсутствие необходимых финансовых ресурсов становится решающим аргументом и ограничением при выборе и реализации стратегических целей и задач компании.

Стратегические цели компании - это описанные в формализованном виде желаемые параметры конечной стратегической финансовой позиции, позволяющие направлять ее деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать результаты.

Оптимальным вариантом представления целей финансовой стратегии является «дерево целей», построенное методом каскадирования целей по отдельным направлениям сферы финансового управления бизнесом [7. С. 28]:

• цель 1-го уровня - главная цель финансовой стратегии, а именно максимизация стоимости компании, которая выгодна всем заинтересованным сторонам [6. С. 315];

• цели 2-го уровня - основные цели каждого из направлений финансовой стратегии, непосредственно обеспечивающие и поддерживающие достижение главной цели (рост выручки, минимизация затрат, оптимизация структуры капитала, рост денежного потока, рентабельности активов/инвестированного капитала и пр.);

• цели 3-го уровня - цели меньшего масштаба и значения, имеющие локальный характер, основным предназначением которых является обеспечение реализации целей 2-го уровня.

Такая система постановки целей поможет детализировать цели и поставить задачи на каждом уровне управления. Цели 1-го уровня можно назвать генеральными целями финансовой стратегии, цели 2-го и 3-го уровня - оперативными.

По мнению автора, при формировании финансовой стратегии как многофакторной модели управления компанией необходимо учитывать стадию жизненного цикла. На разных стадиях жизненного цикла определяется приоритетность стратегических финансовых целей, степень инвестиционной активности, интенсивность привлечения и использования финансовых ресурсов, направления распределения прибыли, возможность социальных инвестиций, а также уровень и виды рисков [9. С. 70]. Приоритеты, цели и задачи финансовой стратегии фирмы на каждой стадии будут различаться.

Концепция жизненного цикла используется специалистами как базовая модель для анализа происходящих в компании процессов. К настоящему времени сложились разнообразные трактовки стадий жизненного цикла, различающиеся взглядами на количество стадий в цикле, пониманием границ стадий и набора их ключевых характеристик. Для анализа процесса формирования финансовой стратегии автором выделены следующие основные стадии: зарождение -> юность (начальный рост) -> активный рост -> зрелость -> спад -> умирание.

Модели жизненного цикла, по мнению автора, позволяют обобщать процесс развития большинства хозяйствующих субъектов и концентрировать внимание на способах управления, наиболее адекватных текущему этапу. В результате можно построить финансовую стратегию, которая обеспечит достижение стратегических целей компании на текущем этапе развития наиболее выгодным образом [10. С. 23].

На первом этапе - этапе зарождения - появляется бизнес-идея, которая переходит в создание фирмы и сопровождается постепенным внедрением на рынок, попыткой найти свою нишу и стать привлекательной для клиентов [9. С. 70]. На этом этапе бизнес-идея трансформируется в организационное оформление бизнеса. У предпринимателя формируется видение того, каким образом бизнес может создавать положительный финансовый результат, происходит финансовое становление компании, формирование и накопление ее активов.

На второй стадии - стадии юности, или стадии начального роста, - происходит утверждение имиджа компании на рынке, расширение клиентской базы и партнеров. Производство расширяется, темпы роста выручки увеличиваются, при этом сокращаются затраты на единицу продукции за счет эффекта масштаба производства.

На этапе активного роста происходит расширение деятельности, освоение смежных рыночных сегментов, осуществление географической экспансии. Все это требует от компании существенных финансовых вложений.

На этапе зрелости компания достигает стабильности в развитии. Она стремится поддерживать достигнутые рыночные позиции и упрочить положение, к которому стремилась в течение предыдущих периодов.

Период спада наступает, как правило, в результате воздействия и внешних факторов, таких как агрессивная политика конкурирующих компаний, и внутренних, таких как старение материальных, кадровых, информационных, организационных ресурсов. В этот период требуется разработка комплекса мероприятий по внедрению технических, экономических и организационных инноваций, а также проведение активной маркетинговой стратегии, что в конечном счете должно привести к финансовой стабилизации компании.

Для систематизации автором предложена таблица, в которой сгруппированы цели, задачи, источники финансовых ресурсов. Из таблицы видно, что компания по мере роста преследует различные цели и ставит задачи, соответствующие той или иной стадии своего развития. Таблица обобщает существующие теории в области развития компании на разных стадиях жизненного цикла, а также доказывает, что вектор развития и роста компании, ее финансовая стратегия будут значительно различаться.

Как видно из таблицы, этап зарождения является наиболее рискованным, и, как правило, источниками финансирования бизнеса становятся средства собственников или инвесторов. Следовательно, показатель финансового рычага чрезвычайно низок. Привлечение заемных банковских средств или эмиссия акций не могут рассматриваться как основной источник финансовых ресурсов для расширения деятельности ввиду низкой ликвидности компании и ее неустойчивого положения в отрасли.

Учитывая, что на первом этапе привлечение и удержание клиентов зачастую происходит за счет замедления оборачиваемости дебиторской задолженности, возникает потребность в управлении платежеспособностью компании. Необходимо контролировать

выполнение плана производства и реализации продукции, поддерживать оптимальный уровень затрат, обеспечивать рост оборотного капитала и оптимизировать его оборачиваемость.

Финансовая стратегия в концепции жизненного цикла компании

Параметр Зарождение Юность Активный рост Зрелость Спад

Генеральная цель Обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности Наращивание внутренней стоимости компании Обеспечение финансовой устойчивости/ реструктуризация

Цели 2-го уровня (оперативные) Рост доходов и объемов продаж Оптимизация затрат; управление оборотным капиталом; рост рентабельности продаж Оптимизация структуры капитала; рост доходности ин-вестированно-го капитала Рост экономической прибыли Оптимизация затрат; эффективное управление активами

Задачи Выход на уровень самоокупаемости; развитие и продвижение новых продуктов и услуг; построение и расширение производственных мощностей; создание и развитие клиентской базы Увеличение доли рынка; оптимизация источников финансирования Поддержание достигнутого уровня прибыли Управление затратами; продажа непрофильных/ нерентабельных активов

Источники финансовых ресурсов Средства собственников, инвесторов Собственные источники; привлеченные краткосрочные и долгосрочные источники Собственные источники; долгосрочные заемные средства при масштабной реорганизации

На этапе юности, по нашему мнению, компании необходимо сосредоточить силы на разработке эффективных мер по управлению оборотным капиталом, ликвидностью и операционной прибылью. На данной стадии автор предлагает особое внимание уделять маржинальному анализу, поскольку возникает необходимость воздействовать на безубыточный объем продаж, который зависит от соотношения постоянных и переменных затрат и от уровня цен на продукцию. Наращивание производства должно сопровождаться появлением прибыли и ее ростом в абсолютном выражении, а также возникновением положительного денежного потока от операционной деятельности. Начинается стадия активного роста, это значит, что созданная модель бизнеса работоспособна и соответствует поставленной собственниками цели.

На этапе активного роста выручка компании быстро растет, но ее доходы будут следовать за выручкой с опозданием [2. С. 883]. Поэтому собственных ресурсов, сформированных за счет прибыли, недостаточно, а объективные возможности для

привлечения новых инвесторов и кредиторов уже имеются. Компании начинают использовать различные формы долгового финансирования, следствием чего является высокий финансовый риск [8]. Задачами финансовой стратегии становится выбор источников финансирования и обоснование их целесообразности с позиции эффекта финансового рычага и сохранения финансовой устойчивости компании. На данном этапе развития происходит рост денежных потоков от операционной деятельности, и именно на данной стадии, по мнению автора, складываются условия для получения устойчивых потоков экономической прибыли (EP - economic profit) и своего рода материализации стоимости компании. Это финансовое измерение должно стать одним из ключевых ориентиров в управлении и параметром целеполагания и измерения результата управленческих усилий. У компании должна постепенно формироваться культура взгляда на бизнес через призму стоимости, прежде всего потому, что растущий бизнес становится инвестиционно привлекательным [4].

Основная задача финансовой стратегии на стадии зрелости - поддержание достигнутого уровня прибыли. Этого можно добиться путем ускорения оборачиваемости оборотного капитала, эффективного управления затратами и оптимизацией налогообложения, тесного взаимодействия финансовой стратегии с другими функциональными стратегиями (производственной, маркетинговой, сбытовой и др.). Например, сокращение производственных затрат может быть достигнуто за счет повышения производительности труда, экономного использования сырья, материалов, электроэнергии, топлива, роста эффективности использования оборудования, предотвращения непроизводственных расходов.

На стадии зрелости денежный поток стабилизируется. Его положительная величина формируется в основном под воздействием притока денежных средств от операционной деятельности. Чистый денежный поток от инвестиционной деятельности в абсолютном значении увеличивается, поскольку период активных реальных инвестиций зачастую уже пройден. В то же время чистый денежный поток от финансовой деятельности сокращается за счет уменьшения притока долгосрочных кредитов и займов, увеличения выплат по ранее полученным долгосрочным кредитам, роста суммы дивидендных выплат для повышения инвестиционной привлекательности компании

Для стадии зрелости характерно снижение финансового риска, однако проявляется высокий производственный риск. Снижаются затраты на привлечение капитала, в то же время доходность собственного капитала достигает своего максимума. Таким образом, в компании формируется и накапливается финансовая гибкость. Возникновение финансовой гибкости, в свою очередь, способствует наращиванию стоимости компании.

На стадии спада финансовая стратегия в большей степени должна быть ориентирована на эффективное управление активами для обеспечения платежеспособности компании путем изыскания дополнительных источников финансовых ресурсов (продажа краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности, реализация избыточных запасов сырья и готовой продукции, приостановка имеющихся инвестиционных проектов, продажа объектов непроизводственной сферы, остановки нерентабельных производств).

Автором предложены графическая интерпретация процесса формирования финансовой стратегии на различных стадиях жизненного цикла, отражающая динамику основных показателей финансовой деятельности компании (выручка, операционная прибыль, экономическая добавленная стоимость, денежный поток от финансовой деятельности), а также классификация ключевых финансовых показателей для оценки эффективности деятельности компании на разных стадиях жизненного цикла (см. рисунок). Рисунок наглядно показывает, на каком временном интервале жизненного цикла создается и максимизируется стоимость.

Зарождение

Юность

(начальная стадия роста)

Агрессивный рост

Зрелость

> Валовая прибыль.

> Операц. ДП.

>Рентабельность продаж

"Г

• Операц. прибыль.'

• Рентабельность инвестиций.

• Рентабельность активов )

/

Самоокупаемость

т

• Чистая прибыль.

• Экономическая прибыль.

• Рентабельность инвестиционного

• Уровень риска.

■ Наращивание внутренней стоимости У

Самофинансирование

-ч

т

( > ( Л

Спад Умирание

\ V. >

/

• Контроль / анализ затрат.

. Рентабельность продаж

V У

чч

N Ч

Ч •

и

\ V

-г» •Л

т

J

Реорганизация Выделение/продажа имущества/ активов

J

• Дополнительная эмиссия акций.

• Слияния и поглощения.

• Привлечение заемного капитала

Зарождение

Юность

(начальная стадия роста)

Агрессивный рост

Зрелость

Спад

Умирание

Выручка

— ■ Экономическая прибыль

■ ■ ■ ■. Денежный поток от финансовой деятельности

— — Операционная прибыль

Финансовая стратегия в концепции жизненного цикла компании

Таким образом, можно сделать вывод, что формирование финансовой стратегии играет важную роль в процессе достижения компанией преследуемых результатов. Важно понимать, на какой стадии жизненного цикла находится компания, поскольку каждая стадия сопровождается не только определенными возможностями роста, но и имеет «узкие» места и риски, которые необходимо правильно анализировать и интерпретировать. Так, целями и задачами стадии зарождения и юности являются обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности, выход на самоокупаемость. Здесь важно анализировать операционные показатели. На стадиях активного роста и зрелости происходит создание или же разрушение стоимости компании, и тогда

внимание менеджмента должно концентрироваться на анализе показателей рентабельности, структуры капитала и создании экономической прибыли. На стадии спада необходимо сконцентрировать усилия на изыскании дополнительных источников роста, эффективном управлении имеющимися активами.

Предложенный автором подход к формированию финансовой стратегии на разных стадиях жизненного цикла поможет менеджменту ставить адекватные этапу развития компании цели и задачи и находить возможности для обеспечения ее роста.

Источники

1. Воробьев А. В., Леонтьев В. Е. Анализ подхода к разработке финансовой стратегии предприятия, базирующегося на общей управленческой парадигме // Управление экономическими системами : электрон. науч. журн. 2011. № 34. URL: http://www.uecs.ru/ uecs-34-342011/item/702-2011-10-19-06-06-42.

2. Дамодаран А. Инструменты и методы оценки любых активов : пер. с англ. 8-е изд., перераб. и доп. М. : Альпина Паблишер, 2014.

3. Журова Л. И. Механизм формирования финансовой стратегии предприятия // Финансы и кредит. 2011. № 6 (438). С. 36-45.

4. Ивашковская И. В. Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность советов директоров. М. : ИНФРА-М, 2009.

5. Илышева Н. Н., Крылов С. И. Финансовая стратегия организации: понятие, содержание и анализ // Финансы и кредит. 2004. № 17. С. 8-17.

6. Корпоративный рост: методология измерения и управленческий инструментарий (финансовый аспект) / Е. А. Каменева, О. Н. Лихачева, Е. Н. Мингалиев и др., под ред. Г. И. Хотинской. М. : Научные технологии. 2013.

7. Лисовская И. А. Финансовая стратегия компании: путь к финансовому успеху и стабильности // Инициативы XXI века. 2009. № 3. С. 26-30.

8. Макаров А. С. Формирование финансовой политики с учетом стадий жизненного цикла // Финансы и кредит. 2010. № 12 (396). С. 47-54.

9. Нестеренко Ю. Н. Жизненный цикл фирмы как фактор реализации ее финансовой политики // Экономический журнал. 2011. № 3. С. 70-76.

10. Шуклов Л. В. Управление финансами в контексте жизненного цикла организации // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2011. № 25 (67). С. 23-30.

***

Company Financial Strategy in the Context of the Life Cycle Concept

by Oksana V. Pleskova

The paper deals with the process of building a company financial strategy at different stages of its life cycle. It describes the goals and tasks of financial strategy, the nature of taken managerial decisions aimed at maintaining company financial sustainability, competitiveness and maximizing its value. Company development process is examined at different stages. The author suggests a graphical interpretation of the dynamics of main financial indicators of a company depending on the stage of life cycle, which allows visualizing the reference points for financial strategy, sources of financial resources and the process of building company value. The author concludes that the methodology for forming company financial strategy and the analysis of its performance to a considerable degree depends on a company position on a life cycle curve.

Keywords: financial strategy; life cycle; financial resources; growth; company value.

References:

1. Vorobyev A. V., Leontyev V. Ye. Analiz podkhoda k razrabotke finansovoy strategii predpriyatiya, baziruyushchegosya na obshchey upravlencheskoy paradigme [The analysis of an approach to developing companu financial strategy based on general managerial paradigm]. Upravlenie ekonomicheskimi sistemami: elektroniy nauchniy zhurnal - Management of Economic Systems: Scientific Electronic Journal, 2011, no. 34. Available at: http://www.uecs.ru/uecs-34-342011/item/702-2011-10-19-06-06-42.

2. Damodaran A. Instrumenty i metody otsenki lyubykh aktivov [Investment valuation: Tools and techniques for determine the value of any asset]. Moscow: Alpina Publ., 2014.

3. Zhurova L. I. Mekhanizm formirovaniya finansovoy strategii predpriyatiya [Mechanism for forming company financial strategy]. Finansy i kredit - Finance and Credit, 2011, no. 6 (438), pp. 36-45.

4. Ivashkovskaya I. V. Modelirovanie stoimosti kompanii. Strategicheskaya otvetstvennost' sovetov direktorov [Modeling of company value. Strategic responsibility of boards of directors]. Moscow: IN-FRA-M Publ., 2009.

5. Ilysheva N. N., Krylov S. I. Finansovaya strategiya organizatsii: ponyatie, soderzhanie i analiz [Financial strategy of an organization: concept, content and analysis]. Finansy i kredit - Finance and Credit, 2004, no. 17, pp. 8-17.

6. Kameneva Ye. A., Likhacheva O. N., Mingaliev Ye. N. et al. Korporativnyy rost: metodologiya izme-reniya i upravlencheskiy instrumentariy (finansovyy aspekt) [Corporate growth: the assessment methodology and managerial toolkit (a financial aspect)]. Moscow: Nauchnye tekhnologii Publ., 2013.

7. Lisovskaya I. A. Finansovaya strategiya kompanii: put' k finansovomu uspekhu i stabil'nosti [Company financial strategy: a way to financial success and stability]. Initsiativy XXI veka - Initiatives of the XXI Century, 2009, no. 3, pp. 26-30.

8. Makarov A. S. Formirovanie finansovoy politiki s uchetom stadiy zhiznennogo tsikla [Formation of financial policy allowing for the stages of life cycle]. Finansy i kredit - Finance and Credit, 2010, no. 12 (396), pp. 47-54.

9. Nesterenko Yu. N. Zhiznennyy tsikl firmy kak faktor realizatsii ee finansovoy politiki [Life cycle of a firm as a factor in implementation of its financial policy]. Ekonomicheskiy zhurnal - Economic Journal, 2011, no. 3, pp. 70-76.

10. Shuklov L. V. Upravlenie finansami v kontekste zhiznennogo tsikla organizatsii [Management of finances in the context of an organization's life cycle]. Finansovaya analitika: problemy i resheniya. - Financial Analytics: Science and Experience, 2011, no. 25 (67), pp. 23-30.

Contact Info:

OksanaV. Pleskova, postgraduate Financial University under the Government

of Corporate Finance Dept. of the Russian Federation

Phone: (925) 464-32-36 12v Novlyanskaya St., Voskresensk, Moscow

e-mail: [email protected] oblast, Russia, 140207