CC BY
95
40 УКУВ РЕЖАЛАРИ ВА ДАСТУРЛАРИ / УЧЕБНЫЕ ПЛАНЫ И ПРОГРАММЫ ч_/
Мухамеджанова С.И.,
старший научный сотрудник-соискатель Национального института художеств и дизайна имени Камолиддина Бехзада
ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕННО-КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕ: АНАЛИЗ СУЩНОСТИ ПОНЯТИЙ ДИЗАЙН, РЕКЛАМА И ИСКУССТВО
МУХАМЕДЖАНОВА С.И. ОММАВИЙ-МАДАНИЙ МУЦИТДА РЕКЛАМА ФЕНОМЕНИ: ДИЗАЙН, РЕКЛАМА ЦАМДА САНЪАТ ТУШУНЧАЛАРИНИНГ МОЦИЯТИ ТАЦЛИЛИ
Маколада рекламанинг замонавий оммавий-маданий мухитдаги урни муаммоси ёритилган. Унда асосий эътибор мазкур соха буйича юртимизда мутахассис кадрларни тайёрлаш тизимига каратилган.
Маколада «реклама», «дизайн» хамда «санъат» тушунчаларининг бир-бири билан боFликлиги урганилиб, уларнинг хар бирининг узига хослиги тахлил этилган. Маколадан реклама хамда санъатдаги ижодий жараёнларнинг солиштирма тахлили урин олган. Fарб мутахассисларининг мавзу доирасидаги фикр-мулохазалари мазкур муаммони кенгрок ёритишга ёрдам берган.
Таянч суз ва тушунчалар: реклама, дизайн, санъат, амалий графика.
МУХАМЕДЖАНОВА С.И. ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕННО-КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕ: АНАЛИЗ СУЩНОСТИ ПОНЯТИЙ ДИЗАЙН, РЕКЛАМА И ИСКУССТВО
В статье раскрывается проблема роли и место рекламы в современной общественно-культурной среде. Особое внимание уделяется системе подготовки специалистов в данной сфере в нашей стране. Рассмотрены соотношение понятий «реклама», «дизайн» и «искусство», а также проанализированы специфические особенности каждого. Проведен анализ сопоставления творческого процесса в рекламе и в искусстве. Приведённые мнения западных специалистов по данной теме способствуют более подробному раскрытию проблематики.
Ключевые слова и понятия: реклама, дизайн, искусство, прикладная графика.
MUKHAMEDJANOVA S.I. THE PHENOMENON OF ADVERTISING IN PUBLIC-CULTURAL ENVIRONMENT: ANALYSIS OF THE TERMS DESIGN, ADVERTISING AND ART
The article reveals the problem of the role and place of advertising in today's socio-cultural environment. Particular attention is paid to the training of specialists in this field in our country. The article describes the relationship between the concepts «advertising», «design» and «art». And also there were analyzed the specific features of each, compared the creative process in advertising and art. Opinion of Western experts on the subject gave more details about this problem.
Keywords: advertising, design, art, applied graphics.
ЗАМОНАВИЙ ТАЪЛИМ / СОВРЕМЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 2014, 10
V_
XXI век справедливо называют веком информации. Его развитие стремительно и далеко не однозначно. Современное общество все более зависит от информационных потоков. С течением времени появляются и активно используются новые возможности и методики влияния на огромные массы людей, формирования их мировоззрения, запросов, совершенствуется инструментарий психологических и информационно-пропагандистских операций. Одним из таких информационно-познавательных и коммуникативных средств является реклама.
Современная реклама, активно входя в нашу жизнь, участвует во многих процессах, советуя, указывая на некоторые действия и в целом формируя наше мировоззрение, диктует стиль жизни. В связи с этим является актуальным изучения данного феномена с точки зрения разных общественных дисциплин.
Как и любая сфера общественной деятельности, реклама тоже является предметом изучения во многих предметах образовательной системы. В нашей работе реклама изучается как феномен художественной деятельности, уделяется особое внимание на подготовку специалистов в данной сфере в государственной образовательной системе.
В Узбекистане во многих ВУЗах существуют специальные направления по изучению феномена рекламы (с точки зрения экономики, политики, социологии, философии и т.д.). Особенно отличается своей многолетней практикой художественное образование, а именно подготовка высококвалифицированных художников-графиков в рекламной деятельности.
По инициативе таких ведущих графиков-художников Узбекистана как Р.У.Аюпов, А.А.Титов, М.Я.Шировский и др. в 1966 году на базе театрально-художественного института в графическом направлении была основана кафедра по подготовке художников-дизайнеров. К 1979 году данная кафедра получила название «Прикладная графика и упаковка». Учебная программа этой кафедры была направлена на разработку различной рекламной продукции (от рекламных акций до создания упаковки продукта) в промышленности.
С приобретением независимости нашей страны и выходом на рыночные экономические отношения в Узбекистане стало уделяться
большое внимание развитию всех сфер деятельности. В связи с этим, стало актуальным изучение феномена рекламы с точки зрения различных дисциплин.
В 1996 году в Национальном институте художеств и дизайна имени Камолиддина Бех-зада была основана специальная кафедра «Реклама и прикладная графика», которая специализируется на подготовке художников-специалистов в области рекламы. Учебная программа кафедры включает в себя такие предметы как проектирование, основы композиции, основы методологии дизайна, художественного фото и т.д.
В них студенты получают базовые знании по технологии разработки рекламного продукта, законы композиции в рекламе, также использование художественных приёмов в рекламе и т.д. В ходе получения профессиональных знаний в учебном процессе молодые дизайнеры разрабатывают свои креативные идеи и воплощают их на практике. Каждый год данную кафедру заканчивают около 10-12 студентов. На данный момент в институте по этой специальности обучаются около 44 студентов. Студенты, окончившие ВУЗ, работают в разных учреждениях, типографиях, рекламных агентствах, частных дизайнерских фирмах и т.д.
Таким образом, в государственной образовательной системе нашей страны подготавливаются дизайнеры-специалисты в сфере рекламы.
В настоящее время специальность дизайнера стала очень актуальной. Многие молодые люди, абитуриенты стремятся овладеть престижной профессией дизайнера. Действительно, в повседневной жизни нас везде окружают предметы дизайна. Дизайн, являясь искусством, создаётся ради красоты, а ее предметы
ЗАМОНАВИЙ ТАЪЛИМ / СОВРЕМЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 2014, 10
обогащают эстетикой окружающий нас мир. Каждая предметно - пространственный вещь или явление включает в себя своеобразный дизайн, будь это архитектурное сооружение, ландшафт, рекламное произведение и т.д. Основываясь на эти факты, мы находим актуальным изучение сущности дизайна и, в частности, особенность дизайна в рекламе. Так как реклама и дизайн имеют художественные черты, то в центре нашего исследования также стоит проблема отношения дизайна и рекламы к искусству.
Дизайн - один из сравнительно молодых видов профессиональной деятельности, и вопрос о его природе и специфике является предметом научных и творческих дискуссий. Сложность решения данного вопроса обусловлена тем, что дизайн включает в себя противоположные области знания: наряду с инженерно-техническими и естественнонаучными знаниями дизайн использует результаты гуманитарных дисциплин - философии, эстетики, социологии, психологии и др.
Специфическая особенность дизайнерской деятельности выявляется в результате ее сопоставления с художественным творчеством в искусстве, с одной стороны, и с инженерной деятельностью в технике - с другой. Как отмечает западный исследователь А.Г. Дмитрук, специфика дизайна в отличие от художественного творчества «заключается в утилитарно-практическом значении продуктов творчества дизайнеров, а по отношению к инженерному конструированию выявляется в создании эстетической ценности продукта, прошедшего дизайнерскую обработку»1.
Дизайн рекламы имеет два аспекта - утилитарный и эстетический; деятельность дизайнера органично сочетает в себе решение как сугубо практических, так и художественно-образных задач. Изначально дизайн представлял с собой объединение качеств «полезности» и «красоты». Нежелание человека довольствоваться чистой функциональностью потенцировало, казалось бы, совершенно излишние, с точки зрения утилитарности, усилия, прилагаемые с тем, чтобы вещь стала ладной, легкой, «непременно льнущей к сво-
1 Дмитрук. А.Г. По законам красоты: о дизайнерском творчестве. - Киев: «Мистецтво», 1985. -С. 48.
ему существу»2. Эти усилия осознавались как эстетические, и неизбежно возникал вопрос о разделении дизайна и искусства.
Существование «дизайн-вещи» и «дизайн-явления» развертывается в социальном пространстве и во времени. Предметы, созданные дизайном, бытуют в материальной среде, постоянно воздействуют на человека и перестраивают его сознание через изменение и усовершенствование его быта, деятельности, поведения. Предметы же «чистых» искусств, наоборот, возникают в результате художественной деятельности, имеющей идеальный характер.
Есть еще один аспект, который мешает произведениям дизайна однозначно встать в ряд с произведениями искусства. В дизайнерских работах всегда есть неуловимое новое знание, воплощенное в новой структуре, идее, технологии, научном или маркетинговом подходе, и потому оно существенно шире художественных рамок, выработанных стилевых норм. Дизайн использует и несет научно-технические достижения в общественную среду, создает своеобразные условия для удовлетворения все новых и новых потребностей общества.
Например, если сопоставить современную наружную рекламу Ташкента с рекламой начала 2000-х годов, то можно увидеть большую разницу, как в техническом плане, так и в композиционно идейном плане. Нужно отметить, что на усовершенствование рекламной деятельности в нашей стране огромное влияние оказывает развитие частного предпринимательства, которому государство уделяет большое внимание и выделяет значительные материальные средства.
Многие западные авторы пытаются отнести рекламу к области искусства: «...связь рекламы и искусства либо в использовании произведений искусства в рекламе, либо в признании, что реклама - это вид искусства. И если кино известно как седьмой вид искусства, то рекламу можно считать его восьмым видом»3, - утверждает Ж.Билль. Российский исследователь Н.Богачева считает, что отдельные выдающи-
2 См.: Хайдеггер М. Время и бытие. - М., «Республика», 1993. -С. 326.
3 Билль Ж. Искусство и реклама. Ж. Билль. // «Реклама», 1991, №5. -С. 12.
ЗАМОНАВИЙ ТАЪЛИМ / СОВРЕМЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 2014, 10
V_/
еся рекламные произведения «можно отнести к произведениям искусства, ибо они обладают глубокой содержательностью и эстетической выразительностью»1. Автор рекомендует при создании таких произведений «использовать каждый раз средства и материалы тех искусств, которые участвуют в проведении данного рекламного мероприятия»2. Например, если это видеореклама, то в нем можно привести материалы из кинематографии, также обстоит и с наружной рекламой. Эффекта зрелищности можно добиться с помощью использования образцов изобразительного искусства (живопись, плакат, графика и т.д.). Однако, любой рекламодатель ждет от рекламной компании прежде всего коммерческого успеха, а потом уже художественной ценности.
Некоторые Западные авторы3 рассматривают рекламное творчество как художественное, что затрудняет понимание своеобразия того и другого. В то время как А.Притчин считает, что «истоки неудовлетворительной постановки и решения вопроса о месте эстетического фактора в рекламном творчестве таятся не только в том, что они не увязываются с вопросом о природе и назначении рекламы и своеобразии разных ее видов и сфер функционирования. Они видятся нам и в том, что этот вопрос рассматривается вне сопоставления рекламного творчества с другими видами творчества»4. Далее автор утверждает, что эстетическое начало не является обязательным для всех видов рекламы. В отдельных видах торговой рекламы оно играет заметную роль, повышая эффективность послания, в других - явно негативную, снижая ее. И в обоих случаях речь идет не только о художественной эффективности, но о рекламной. К рекламе, задуманной как «произведение искусства, безотноситель-
1 Богачева Н. Эстетические проблемы рекламы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - М., 1968. -С. 9.
2 Там же, с. 15.
3 Разумовский В.С. Искусство рекламы. - Минск, «Полымя», 1984. -С. 4.; Рощупкин С. Реклама как феномен культуры. // «Культурология: новые подходы»: М., 1997, №2. -С. 83-85; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозоводск, 1994, -С. 119.
4 Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий: Эстетический аспект: Диссертация
на соискание ученой степени кандидата философских
наук. - М., 1999. -С. 97.
но к коммерческой функции, - пишет Р.Ривз,
- следует отнестись с подозрением, ибо она затемняет смысл» самого существования рек-ламы5. Автор называет сильный в эстетическом плане рекламный образ вампиром, способным «высасывать силы из основной идеи произведения». Поэтому в рекламе художественная оригинальность не может быть самоцелью: «Автор рекламы должен интересно подать товар»6. По нашему мнению искусство в рекламе должно быть лишь средством к достижению определенной цели.
Создатели рекламных обращений должны выражать волю заказчика, воплощать его идеи таким образом, чтобы коммуникативная форма такого обращения была обусловлена потребностями и вкусами целевой аудитории. При этом очень важным является изучение ментальности, и специфических особенностей потребительской аудитории. Предлагаемые высокохудожественные и дорогостоящие идеи иногда могут не дать ожидаемый результат, а, наоборот, простые, доступные и экономичные рекламные образцы могут оказаться высокоэффективными. То есть художественно
- оформительские приемы, использованные в рекламе, должны быть знакомыми и понятными для потребителя. А язык художественных образов открыт лишь для тех, кто его понимает и принимает. И тут мы можем сказать, что для понимания и принятия таких высокохудожественных произведений рекламы потребитель должен иметь широкий кругозор и определенные знания о культурных ценностях и творческом наследии. Такая реклама не предназначена для всех групп потребителей и реклама недостаточно эффективно, как предполагается. Как видно, рекламодатель не может предлагать одну и ту же рекламу для столичного потребителя и для потребителя дальнего от мегаполиса региона.
Творческий аспект рекламы зачастую обратно пропорционален ее эффективности, ведь изумление не главная и не прагматическая задача. Классик рекламного дела Д. Огилви утверждал, что реклама плоха, если рассказывают о ней, а не о товаре, который
5 Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. - М., «Внеш-торгреклама», 1988. -С. 82.
6 Там же, с. 78.
ЗАМОНАВИЙ ТАЪЛИМ / СОВРЕМЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 2014, 10
она рекламирует: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею, забывая о решении конкретной маркетинговой проблемы. На Западе такие произведения называют «рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса»1. Таким образом, достоинства рекламы определяют не художественно - изобразительные изыски или изящество формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, очевидность ассоциативных связей, не изощренность, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
О рекламном творчестве следует говорить, прежде всего, как о сфере дизайна. Рекламисты и дизайнеры находятся в одинаково жестких условиях, работают над выполнением заказа в четко установленные сроки. Этим их деятельность отличается от деятельности художников и писателей, как правило, не ограниченных временными рамками и конкретным заказом.
В рекламе можно использовать богатое наследие художественного творчества - литературы, искусства, музыки. К историческому наследию обращаются и дизайнеры, и рекламисты. В качестве примера удачного союза рекламы и дизайна можно привести рекламные заставки на телеканалах Узбекистана. В качестве социальной рекламы авторы использовали культурное наследие народа на экране: архитектурные памятники Узбекистана, портреты и статуи великих людей, традиционное искусство узбекского народа, а за кадром звучали стихи великих поэтов на фоне национальной фольклорной музыки. Такой проект имел огромный успех у зрителей. Дети повторяют строки Алишера Навои, как рекламные слоганы. В последнее время все чаще говорят о внедрении так называемого «клипового сознания», ведь дети и подростки сегодня большинство информации получают через телевидение, а не посредством чтения книг. Целью подобного проекта является попытка донесения с помощью рекламы до зрителя образцов узбекской культуры и её богатство.
Итак, анализ отношение дизайна и рекламы к искусству показал, что каждое из них имеет специфические особенности, которые функ-
1 См. об этом: Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. / Б.м.: Ассоциация работников рекламы, 1993. -С. 40; Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: «Питер», 2000. -С. 83.
ционируют, исходя из сущности и цели. Даже если некоторые западные авторы относят рекламу к искусству2, но всё же ее главной задачей является коммерческая эффективность. Но надо отметить, что некоторые ее образцы оцениваются как произведения искусства. Особенное положение рекламы в системе дизайна и искусства и возрастающее влияние рекламы на общественно-культурную жизнь народа открывают широкие перспективы для дальнейшего исследования данного феномена в различных аспектах.
В настоящее время государством уделяется огромное внимание и выделяются значительные средства на образование молодёжи. Активно изучаются новые современные и актуальные явления мирового масштаба. Внедрение мировой культуры в национальную среду активизирует процесс общественного развития, в результате чего появляются новые виды культуры, одним из которых является рекламная культура.
Молодежь как особаясоциально-возрастная группа наиболее чувствительна к изменениям в обществе. Она воспринимает новшества быстрее и активно проявляет свое отношение к происходящему.
Например, реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия.
Сегодня является актуальным изучение сущности, задач и особенностей рекламы в национальной среде Узбекистана. Исходя из личного опыта автора, с учетом проведенных им в течение нескольких лет эмпирических исследований на сегодняшний день сложилось
2 Пономаренко Ю.А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - Барнаул, 2006. -С. 79-80; Акинь-шина К.Ю. Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс на примере рекламы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - Барнаул, 2006, -С. 95-97.
ЗАМОНАВИЙ ТАЪЛИМ / СОВРЕМЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 2014, 10
мнение о недостаточном уровне профессиональных знаний наших специалистов в данной области. Это можно увидеть как в идейно-композиционном решении визуальной рекламы, так и в сочетании рекламного объекта с архитектурной средой (т.е. неправильное освещение, неграмотное месторасположения и т.д.).
По вышеизложенной теме автор видит решение в добавлении нескольких дисциплин в
процесс подготовки профессиональных специалистов в области рекламы, которые позволят современному художнику-дизайнеру получить психологические навыки и философское мышление. Это поможет понять интересы потребительской аудитории в той или иной среде, так как каждая среда имеет свои специфические особенности.
Литература:
1. Дмитрук. А. Г. По законам красоты: о дизайнерском творчестве. - Киев: «Мис-тецтво», 1985. -С. 78.
2. Хайдеггер М. Время и бытие. - М.: «Республика», 1993. -С. 326.
3. Билль Ж. Искусство и реклама. // «Реклама», 1991, №5. -С. 12.
4. Богачева Н. Эстетические проблемы рекламы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - М., 1968. -С. 220.
5. Разумовский В.С. Искусство рекламы. - Минск, «Полымя», 1984. -С. 4; Рощупкин С. Реклама как феномен культуры // «Культурология: новые подходы»: М., 1997, №2. -С. 83-85; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994. -С. 119.
6. Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий: Эстетический аспект. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - М., 1999. -С. 194.
7. Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. - М., «Внешторгреклама», 1988. -С. 82.
8. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. / Б.м.: Ассоциация работников рекламы, 1993. -С. 112; Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: «Питер», 2000. -С. 384.
9. Пономаренко Ю. А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - Барнаул, 2006. -С. 160; Акиньшина К.Ю. Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс на примере рекламы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. - Барнаул, 2006. -С. 193.
ЗАМОНАВИЙ ТАЪЛИМ / СОВРЕМЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 2014, 10
