CC BY
291
^ Экономика и культура
Федерации (2011—2018 годы)» : утверждена постановлением Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 года № 644.
6. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132-ФЭ от 24 ноября 1996 года (ред. от 03.05.2012 № 47-ФЗ).
7. Федеральный закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» № 116-ФЗ от 22 июля 2005 года (ред. от 23.07.2013 № 231-ФЗ).
References
1. State Program of the Russian Federation «Development of Culture and Tourism for 2012—2020». (In Russian).
2. Ezhegodnyy doklad o sostoyanii i problemakh razvitiya turizma v Rossii [Annual report on the status and problems of tourism development in Russia]. Natsional'naya turistskaya assotsiatsiya [National Tourism Association]. Moscow, 1995. 2 p.
3. Constitution of the Russian Federation : adopted by the popular vote December 12, 1993. Available at: http://constitution.kremlin.ru (accessed: 2.03.2014). (in Russian).
4. Resolution of the Government of the Tyumen region from July 3, 2006 № 160 «On approval of the 'Regulations of the Department of Investment Policy and State Support of Enterprising of Tyumen Region'». Available at: http://admtyumen.ru/ogv_ru/index.htm. (In Russian).
5. Federal Target Program «Development of domestic tourism in the Russian Federation (2011—2018 years)». (In Russian).
6. Federal Law «On the basis of tourist activity in the Russian Federation» № 132-FL dated 24 November 1996 (eds. from 03.05.2012 № 47-FL). (In Russian).
7. Federal Law «On Special Economic Zones in the Russian Federation» № 116-FL of 22 July 2005 (eds. from 23.07.2013 № 231-FL). (In Russian).
# ^
О^ЕНОМЕН «КУЛЬТУРНОГО БРЕНДА» В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ
УДК 332.14:338.48 А. С. Старцева
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье анализируется сущность феномена «культурный бренд». Культурный бренд может продуцироваться на основе концепции определённого историко-культурного памятника, который может претендовать на повсеместную известность в своём регионе, стране, мире. Выявляется целесообразность создания и продвижения «культурного бренда», рассматриваются проблемы, связанные с особенностями формирования «культурного бренда» российских регионов и страны в целом. Рассматривается символизация, закладываемая в концепцию создания «культурного бренда» (логотип как средство идентификации определённой территории в его символическом виде), а также его ценностная основа. Приводятся примеры создания бренда российских регионов: Тулы, Рязани. Выявляются их недостатки и преимущества. Исследуется проблема, связанная с процессом отчуждения от нравственных и эстетических ценностей, которая является отражением механизма «снижения» культурного уровня населения, имеющего стихийный характер. Данная проблема оказывает непосредственное влияние на имидж территории. Ключевые слова: культурный бренд, имидж и бренд территории, геокультурный бренд, репрезентация региона.
СТАРЦЕВА АНАСТАСИЯ СЕРГЕЕВНА — аспирантка кафедры культурологии и антропологии Московского государственного университета культуры и искусств
STARTSEVA ANASTASIIA SERGEEVNA — doctoral student of Department of cultural studies and 195
anthropology, Moscow State University of Culture and Arts
e-mail: nastation86@rambler.ru © Старцева А. С., 2014
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 4 (60) июль-август ^
A. S. Startseva
Moscow State University of Culture and Arts, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, Khimki city, Moscow region, Russian Federation, 141406
THE PHENOMENA OF CULTURAL BRAND» IN THE PROCESS OF CREATION THE IMAGE OF RUSSIAN REGIONS
In the article the essence of the "cultural brand" has been analyzed. The cultural brand can be produced on the basis of the conception of the historical sight, which has popularity in this region, country, or all over the world. Author researches problems of the process of creation the cultural brand of Russian regions and Russia. Author presents aspect of symbolism in the process of creation cultural brand (logo as a tool of identification territory). Author presents examples of Russian regional brands: Tula, Ryazan. Author uses comparative analyses to draw on similarities and differences between phenomena implied under terms of "territorial brand", "territorial image" and "cultural brand". The portion of the article has been devoted to the revelation expediency plays in creation and promotion of "cultural brad" of certain regions of Russia and the country itself. Author analyzes the problem of the process alienations from moral and esthetic values which is reflection of the decrease mechanism of cultural level of the population having spontaneous character. This problem has direct impact on image of the territory. Keywords: cultural brand, territorial brand, representation of the region, geo-cultrual brand.
В современном мире всё больше появляется новых коммуникативных технологий, которые рождают новую лексику и, следовательно, моду на использование данных технологий. Появляются новые дефиниции: «культурный бренд», «бренд территории», «региональный бренд», «геокультурный брендинг территорий» и прочее. Несмотря на массовое вве де ние дан ной лек си ки в описание жизнедеятельности современного общества и личности, данные понятия до сих пор не имеют устоявшихся границ. Исследователи, которые обращаются к данным понятиям, по-разному определяют их семантическое поле, что свидетельствует о недостаточном осмыслении сущности отмеченных явлений. Всё большему распространению нечёткости трактовок, неуместному употреблению данных терминов способствует принадлежность авторов к той или иной области профессиональной деятельности, мода на употребление, час то та фигурирования в различных телепрограммах и периодике.
«Культурный бренд» существует наряду с такими феноменами, как «имидж территории», «бренд территории», при этом — не просто существует параллельно, но и яв-
ляется одним из элементов процесса их актуального позиционирования и репрезентирования «владельца» — города, региона, страны.
Анализируя сущность «культурного бренда», необходимо исследовательское внимание обращать на его ценностную основу. Бренд как категория творческой деятельности человека входит в сферу культу ры. И, в прин ци пе, пра вомерно счи тать, что всякий бренд культурен, но, тем не менее, понятие «культурный бренд» не является тавтологией, так как в данном случае речь идёт о «культуре» как о творческой сфере, в её узком значении, в которую входят музыка, литература, изобразительное искусство, театр, архитектура, достопри-ме чатель но сти и худо же ст вен ные ше девры, которые теперь используются для продвижения определённой территории и в некоторых случаях становятся брендами. Само явление «культурный бренд» можно разделить на несколько подвидов: исторический, архи тек тур ный и пр.
Культурный бренд может продуцироваться на основе концепции определённого историко-культурного памятника, который может претендовать на широкую извест-
^ Экономика и культура
Ф
ность в своем регионе, стране, мире.
Здесь необходимо определить понятие «историко-культурный памятник». Данный феномен широкое распространение приобрёл совсем недавно — в начале XXI века. Но постепенно в процессе изучения и переосмысления этого феномена, по мнению исследователя А. Б. Шухободского, произошла подмена понятия «памятник» на понятие «объект культурного наследия». Эти два понятия не тождественны. Феномен «объект культурного наследия» утратил историческую и ценностную составляющие [9, с. 136].
На данном этапе исследователи уже указывают не только на региональный брен-динг или бренд территории (города), а отмечают новое явление — «геокультурный брендинг территории» [5]. Д. Замятин предлагает такое определение данному явлению: «целенаправленное онтологическое совмещение конкретного культурного пространства с самим собой, причём территориальные границы, взятые в их физическом/политико-административном аспекте, выступают здесь как непосредственное выражение конкретной геокультуры ad hoc» [5].
Исследуя складывающиеся региональные бренды в России, нецелесообразно снижать значимость и локальных социокультурных брендов.
В коммуникационном процессе использо-ва ние сис те мы зна ков и сим во лов се годня приобретает массовый характер. Создание и применение семиотических систем помогает выявить индивидуальность определённой территории, это всё проявляется в феномене «культурный бренд».
«Послание бренда потребителю — это культурологический акт, в котором объединены в семиотическую систему символ, слово и изображение» [3, с. 272].
Н. А. Бердяев определяет мир знаков и символов понятием «символизация» и наделяет её социальным характером. В таком понимании она связана с феноменом «сакрализация». По мнению Е. В. Гилевича, в такой
интерпретации Н. А. Бердяева логотип как средство идентификации какого-либо объекта (например, в нашем случае определённой территории) в его символическом виде (по Ч. Пирсу) создаётся «на основе базовых геометрических фигур-символов, которые наделяются определённым сакральным значением и проявляются в композициях традиционного орнамента» [3, с. 272].
«Культурный бренд» можно рассматривать как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, по определению предлагающую потребителям уникальный и позитивный опыт. При этом он может быть час тич но включён в струк ту ру имид жа территории. Тем не менее, при тесной взаимосвязи этих понятий, в целом это — два принципиально разных явления.
У регионов появилась возможность поиска сво его мес та в многообразии при род ных и культурных ландшафтов страны. Но ин-форма ция для формирова ния региональных брендов может быть связана не только с природными условиями, но и с людьми, населяющими конкретную территорию или жи ву щи ми в оп ре де лён ном мес те, с их деятельностью или этнокультурными ценностями и особенностями. Этнографическая составляющая, таким образом, не уходит в прошлое, а продол жает своё су ществова-ние, сохраняясь в реальной жизни в виде культурных атрибутов бренда.
В последние годы в России всё больше и больше городов обращают внимание на свой имидж и занимаются позиционированием.
Интересным является пример Рязани, где в 2010 году был разработан бренд, а затем в 2013 году был предложен новый проект. В основе бренда образца 2010 года лежало обращение к историческим личностям. Вербальный образ Рязани выглядел следующим образом: Рязань — город, рождающий героев (слоган). Обоснование: знаменитые рязанцы являются значимым сим-во лом и могут стать ос нов ной функ циональ-ной характеристикой города в общероссийском масштабе. Рязань — название бренда,
Ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 4 (60) июль-август ^
Ф
город — его харак те ри сти ка, рож даю щий
— непрерывность значимого признака; героев — уникальность бренда. Положительным момен том в этом про ек те яв ля лось то, что здесь ис поль зовался культур ный бренд
— кремль Рязани, который представлял образ и подчёркивал достоинство территории. Не совсем уместным представляется слоган, хотя если апеллировать к «советскому» стилю, то, при условии соблюдения единого стиля во всём, он может иметь место.
Главным в позиционировании территории яв ляет ся по ни ма ние того, что бренд — это не только разработанный логотип. Необходимо (по примеру Барселоны) программное финансирование культурного пространства города: культурные события, архитектура, па мят ники и т.д.
В основу нового бренда Рязани, образца 2013 года, были положены природные условия и традиции декоративно-прикладного творче ст ва, в част но сти — харак терная вышивка. Данные характеристики не отличаются уникальностью. Многие российские регионы имеют берёзовые рощи (на Урале, в Сибири, Карелии). Характерная вышивка также присутствует во многих регионах России. Следовательно, бренд города потерял свою идентичность. Но главное, бренд Рязани образца 2013 года не является с художественной точки зрения привлекательным, а с рек лам ной — за поми наю щимся.
В 2013 году в Туле разработали городской логотип, что указывает на активизацию работы по бренду. Графический образ логотипа отражает идею перехода из статич ного пространст ва графики в ме-диапространство. При этом он позволяет по лу чить ин форма цию о ре гио не, посредством новой технологии кодирования QR. Здесь отображена идея инноваций, которыми уже пользуются во всём мире, и нельзя сказать, что они ассоциируются именно с Тулой. Вопрос идентичности опять остался открытым. Логотип — это сим вол, ко торый дол жен быть сразу понятен. И по лу чает ся, что теперь про цесс де-
кодирования символики мы передаем компьютерной технике.
С целью международного репрезентиро-ва ния рос сий ские регио ны довольно час то используют приём проведения культурного события, например — юбилея города.
Санкт-Петербург исполь зовал дан ную технологию накануне празднования своего 300-летия. «По данным опроса, проведённого накануне юбилея, 26% европейцев были осведомлены о предстоящем событии. Такой высокий процент является доказательством того, насколько грамотно город воспользовался преимуществами исторического момента. Тем не менее, на сегодняшний день очевидно: ярких событий недостаточно для брендинга города. Помимо налаживания инфраструктуры, Петербургу необходимы чёткое позиционирование и отлаженная стратегия донесения собственного образа до целевых аудиторий» [6, с. 167].
Ю. А. Запесоцкий отмечает, что у Петербурга пропала «корпоративная культура». В советские годы город обладал культурой, которая проявлялась в поведении и языке ленинградцев. «В сознании современных петербуржцев искон ные цен ности за ни ма ют все меньше места, отдавая лидерство общероссийским, пропагандируемым по федеральным телевизионным каналам. Пропадает индивидуальность, которая могла бы служить хорошей основой для позиционирования» [6, с. 167].
Культур ный бренд Санкт-Пе тер бур га — крупнейший музей Эрмитаж с филиалами в Амстердаме, Лондоне, Лас-Вегасе.
Согласно Ю. А. Запесоцкому, международному репрезентированию России способствует успех таких суббрендов, как «Сочи — 2014», планомерное продвижение которого мы наблюдали по телевидению и в других СМИ [6, с. 166].
Пример создания бренда «Сочи — 2014» демонстрирует процесс глокализации (вывода локальных территорий в глобальный мир). По вы шен ный ин терес к тер ри тории
Ф
^ Экономика и культура
Ф
обуславливается за счёт проведения международного события, представления как уникального места, в условиях которого Россия смогла организовать Олимпиаду, и вследствие это го — удов ле тво ре ния ин тере са ми ро-вого сообщества к российской национальной культуре. Здесь отметим, что русская команда организаторов отлично справилась с решением данной задачи в момент подготовки и проведения церемоний открытия и закрытия, в основе которых лежало знакомство с культурой, историей, территорией, национальным колоритом и достижениями Рос сии.
В основе процесса репрезентирования России с точки зрения нахождения её культурной идентификации акцент должен смещаться на наиболее адекватное определение цивилизационно-исторического и собственно культурного образа России. «Проблема культурной нормы просто снята, а с ней исчезает и представление об иерархии ценностей. Оттого предметом "национальной" гордости ста новит ся высту пление, к при меру, на Евровидении <...> группы "Тату" или "Серебра", но никак не события, связанные с профессионально-музыкальными конкурсами, их лауреатами, новыми театральными, художественными или писательскими именами, за исключением раскрученных и продаваемых модных авторов» [4, с. 28]. Результатом данного процесса является отчуждение русского человека от своей культуры как та ко вой, де гра да ция его нрав ст венных и эстетических устоев.
Следует отметить, что процесс отчуждения от нрав ст вен ных и эс те ти че ских ценностей, описанный выше, является отражением механизма «снижения» культурного уровня населения, имеющего стихийный характер. Например, трудно утверждать, что выступление группы «Тату» на Евровидении явилось результатом не свободного предпочтения данной группы большинством голосующих, а результатом, например, культурной политики, сознательно осу-ще ст в ляе мой тем или иным уч ре ж де ни ем
культуры. Однако есть и примеры отчуждения, за которыми молено распознать интересы влиятельных лиц — тех, кого принято называть региональной элитой. Так, С. Л. Гертнер утверждает: «.Одной из целей культурной политики, осуществляемой региональными элитами, является выработка ценностей, образцов поведения и норм, направленных на локализацию массового сознания, ограничение его региональными рамками. Сверхзадача такой локализации состоит в "прикрытии" ею своих элитных интересов. Когда вследствие использования культурного ресурса СМИ, учреждений культуры и других каналов влияния, образцы региональной культуры начинают рассматриваться населением в ви де цен но стей, эли ты могут чув ст вовать се бя спо кой но в реа ли за ции сво их экономических и властных интересов» [2, с. 198]. Ес ли рассмот реть эту тенден цию в свя зи с культурным брендом, то мож но отме тить наличие ситуаций, в которых региональный бренд служит не всему населению региона, а только его части, обладающей властью, — а это ещё одна сторона отчуждения.
Невозможно утверждать, что историческая преемственность с учётом формирования высоких национальных традиций прервалась, однако очевидно, что российское государство не способно сегодня определить правильные приорите ты и чётко сформулировать основные направления культур ной ре пре зен та ции стра ны. В связи с этим и происходит разрыв связей населения страны с окружающей средой, который пере рас тает в кри зис рос сий ской идентичности, становится глубинным социокультурным фактором, провоцирующим многие духовно-нравственные проблемы современности.
Все регионы складывают из своих культурных брендов единый бренд страны. Очевидно, что возникла серьёзная необходимость соз да ния по зи тив ных ас социа ций как у россиян, так и за рубежом.
Ф
Ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 4 (60) июль-август ^
Примечания
1. Визгалов Д. Продаётся город. Срочно. Торг // Вопросы местного самоуправления. 2007. № 6. С.156.
2. Гертнер С. Л. Культура российской региональной элиты через её интересы. Москва : МГУКИ. 2009. 223 с.
3. Гилевич Е. В. Семиотический базис для идентификации бренда // Научный потенциал: труды молодых учёных. 2001. № 3. С. 271—275.
4. Жукова О. А. Культурная идентичность, культурное наследие и культурная политика России // Знание. Понимание. Умение. 2009. № 2. С. 25—30.
5. Замятин Д. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы [Электронный ресурс]. — URL: http://www.russ.ru/layout/set/print/pole/Geokul-turnyj-brending-territorij-konceptual-nye-osnovy.
6. Запесоцкий Ю. А. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2007. № 3.
7. Левочкина Н. А. Региональные культурные бренды как тренд развития территорий [Электронный ресурс]. — URL: http://www.rusnauka.com/30_NNM_2012/Economics/13_n9277.doc.htm
8. Розенберг Н.В. Региональная идентичность: роль природных и культурных факторов // Гуманитарные науки. Философия. 2011. № 4. С. 79—85.
9. Шухободский А. Б. Объект археологического наследия как отдельный феномен культурных ценностей // Общество. Среда. Развитие (Terra Human) 2011. № 4. С. 136—140.
References
1. Vizgalov D. Prodaetsya gorod. Srochno. Torg. [The city is on sale. Urgently. Bargaining]. Voprosu mestnogo samoupravleniya [Questions of local government], 2007, № 6. p. 156.]
2. Gertner S. L. Cultura rossiiskoi regionalnoi elite cherez ee interesu [Culture of the Russian regional elite through its interests]. Moscow, MSUCA Publ., 2009. 223 p.
3. Gilevich E. V. Semioticheskii bazis dlya identificatsii branda [Semiotics basis for brand identification]. Nauchnui potentsial: trudu moloduh ychenuh [Scientific potential: works of young scientists], 2001, № 3.
Ф pp. 271—275. 0
4. Zhukova O. A. Culturnaya identichost, culturnoe nasledie i culturnaya politika Rossii [Cultural identity, cultural heritage and cultural policy of Russia]. Znanie. Ponimanie. Umenie [Knowledge. Understanding. Ability], 2009, № 2. pp. 25—30.
5. Zamyatin D. Geoculturnui branding territorii: conceptualnue osnovu [Geocultural branding of territories: conceptual bases]. Available at: http://www.russ.ru/layout/set/print/pole/Geokul-turnyj-brending-territorij-konceptual-nye-osnovy
6. Zapesotskiy Y. A. Sankt-Peterburg kak ob^ekt brand-menedgmenta [St. Petersburg as object of a brand management]. Brand management. 2007, № 3, p. 167.
7. Levochkina N. A. Regionalnue kulturnue brandu kak trand razvitiya terrotorii [Regional cultural brands as trend of development of territories]. Available at: http://www.rusnauka.com/30_NNM_2012/ Economics/13_119277.doc.htm
8. Rozenberg N. V. Regionalnaya identichost; rol prirodnuh I kulturnuh faktorov [Regional identity: role of natural and cultural factors]. Gumanitarnue nauki. Filosofiya [Humanities. Philosophy], 2011, № 4. pp. 79—85.
9. Shukhobodskiy A. B. Ob»ekt arkheologicheskogo naslediya kak otdel'nyy fenomen kul'turnykh tsennostey [Object of archaeological heritage as separate phenomenon of cultural values]. Obshestvo. Sreda. Razvitie (Terra Human) [Society. Wednesday. Development (Terra Human)], 2011, № 4, pp. 136—140.
Ф
