CC BY
67
Социология и социальная работа Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки, 2009, № 3 (15), с. 13-18 13
УДК 316.258
ФЕНОМЕН КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПОНИМАНИИ СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНОГО АНАЛИЗА
© 2009 г. А.А. Ахметшина
Казанский государственный технический университет им. А.Н. Туполева
anna_m_ 1983 @mail. ru
Поступила в редакцию 16.06.2009
Феномен коммерческой рекламы рассматривается как вид социального действия. На основе метода структурно-функционального анализа исследуется собственно социальное действие, его структура, особенности и основные характеристики, анализируется коммерческая реклама как процесс, простейшая структура которого полностью соответствует структуре элементарного социального действия, предложенной Т. Пар-сонсом.
Ключевые слова: структурно-функциональный анализ, явная функция, латентная функция, социальное действие, социальная система, функция, коммерческая реклама, функции коммерческой рекламы.
Существование любого современного общества невозможно представить без динамично развивающейся и трансформирующейся коммерческой рекламы. На протяжении многих столетий, являясь неотъемлемой частью жизни человека, она эволюционировала и совершенствовалась вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль этого феномена в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни.
Феномен рекламы, механизмы ее воздействия на сознание и подсознание широких слоев населения явились объектом достаточно широкого изучения представителями различных направлений социогуманитарного знания, включая философию, экономику, политическую теорию, социолингвистику, как в западном научном сообществе, так и в отечественной науке, где последних полтора десятилетия отмечены утверждением методологического плюрализма. Бесспорно, ключевая роль в истолковании рекламы принадлежит социологии, которая открывает возможности для многопланового отображения данного феномена на научно-теоретическом уровне сознания.
Различия в определении сущности рекламы и методах ее исследования диктуют различные подходы к ее изучению. Так, отечественный исследователь Н.В. Орлова выделяет экономический, социально-психологический, социоло-
гический, культурологический и другие подходы к изучению коммерческой рекламы [1, с. 56].
В рамках экономического подхода реклама трактуется Н.В. Орловой как составляющая маркетинга, главной задачей которого является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, уделяя основное внимание факторам, определяющим размеры продаж и прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется при изучении феномена рекламы в рамках социально-психологического подхода, который исследует ее с точки зрения воздействия на психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.
В рамках социологического подхода, приходит к заключению исследователь, реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей индивидов в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни.
Что касается культурологического подхода, его особенность состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В его рамках реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором существует реклама.
На наш взгляд, определяя самую общую, субстанциальную характеристику коммерческой рекламы, можно с уверенностью сказать, что ею выступает социальное действие - явление, функционирование которого имеет последствия во всех сферах общества и жизнедеятельности человека. С целью уточнения места и роли коммерческой рекламы в системе социальной деятельности индивидов прежде всего необходимо рассмотреть сам феномен деятельности как систему.
Несомненным является тот факт, что в основе социального бытия лежит процесс совместной деятельности людей. Другими словами, деятельность выступает первейшей, базовой характеристикой любого социального явления: «...во всем «пространстве» социального не окажется ни одного явления, которое не представляло бы собой некоторую «ипостась» деятельности. В мире социального она подобна углероду, который «прячется» за внешне противоположными алмазом и графитом, составляя в действительности их «тайную сущность» или собственно субстанцию...» [2, с. 163]. О том, что любой социальный феномен можно определить как действие, свидетельствуют также и суждения Т. Парсонса: «Любое явление. может быть описано как определенная система действия» [3, с. 272], имеющая набор характерных черт. Рассмотрим их подробнее. Во-первых, любая система включает в себя части или меньшие подсистемы, которые, в свою очередь, могут быть подвержены анализу, а он в определенный момент приводит к вычленению элементарного действия, т.е. мельчайшей единицы системы действия, включающей в себя определенное число конкретных элементов: прежде всего это агент (деятель, актор), совершающий действие; конечная цель, на реализацию которой направлено совершаемое действие; наличие определенной ситуации, в условиях которой предпринимается действие и «направление развития которой в одном или нескольких отношениях кардинально отличается от того положения вещей, на которое ориентировано действие, т.е. от цели» [3, с. 95]. Ситуация может включать в себя два типа элементов. Первый тип представляет собой элементы, которые деятель не в состоянии контролировать, изменять и предотвращать, в случае если они противоречат его целям (эти элементы Т. Пар-сонс относит к условиям действия). Второй тип элементов деятель способен контролировать. Для их определения исследователь использует термин «средства» реализации действия. В своем взаимодействии они управляют выбором
средств для достижения цели [3, с. 95]. Во-вторых, реализация любого социального действия должна носить нормативный, телеологический характер. Тем не менее оно всегда существует в контексте двух составляющих - нормативных и ситуативных: «.действие фактически является процессом изменения ситуативных элементов в направлении соответствия нормам. Элиминация нормативного аспекта означает также и элиминацию понятия действия. Равным образом, элиминация давления со стороны ситуативного аспекта означает устранение действия» [3, с. 274]. В-третьих, действию присуща временная составляющая, данный процесс всегда протекает во времени: «коррелятором телеологического характера [действия] является временная координата между нормативными и ненормативными элементами» [3, с. 274]. И, наконец, в-четвертых, социальное действие всегда субъективно по своей сущности: «...элементы [действия] могут быть названы «существующими» только как элементы сознания действующего лица» [3, с. 274].
Приведенные выше характеристики социального действия, несомненно, присущи и коммерческой рекламе. Так, рекламная коммуникация является процессом, протекающим во времени и носящим субъективный характер восприятия, простейшая структура которого полностью соответствует структуре элементарного действия, предложенной Т. Парсонсом. В качестве агента действия при реализации рекламной коммуникации выступают рекламопроизводи-тель (как непосредственный исполнитель рекламной коммуникации и создатель рекламного сообщения) и рекламодатель (как заказчик и первопричина возникновения данного социального действия). Рекламопотрибитель практически всегда является пассивным участником данного процесса, рекламное воздействие на которого с последующим убеждением совершить пробную покупку рекламируемого товара или услуги является целью совершаемого действия. В качестве условий, определяющих сложившуюся ситуацию реализации социального действия (т.е. коммерческой рекламы) и неконтролируемых и неизменяемых актором в случае противоречия его представлениям и цели его социального действия, выступают социальная, политическая, экономическая и культурная реальности, в рамках которых деятель вынужден осуществлять действие. К средствам реализации коммерческой рекламы прежде всего необходимо отнести средства массовой коммуникации, способные донести рекламную информацию до потребителя, а также и некоторые воз-
Феномен коммерческой рекламы в понимании структурно-функционального анализа
15
можности, наличие которых обеспечивает успешную реализацию рекламной коммуникации (материальная и техническая база), профессионализм, знание и умение людей, задействованных в этом процессе.
Осуществление любого социального действия определяется существующими в обществе институтами, представляющими собой часть социальной структуры. Если они успешно институционализированы, прямая зависимость функционирования социального действия от них приводит к тому, что оно начинает носить упорядоченный характер и осуществляется исходя из требований данных институтов и предложенных ими норм [3, с. 335]. Т. Парсонс полагает, что институты или институциональные схемы есть «.нормативные модели, которые определяют, что в данном обществе считается должным, законным или ожидаемым образом действия или социального взаимоотношения» [3, с. 335]. Тем не менее, как уже было сказано, одной из определяющих характеристик социального действия является его ориентация на достижение поставленной актором цели и определенный конформизм по отношению к нормам, определенным существующими в данной социальной системе институтами [3, с. 336]. Чрезвычайно ярко данный тезис характеризует функционирование в обществе феномена коммерческой рекламы. Ставя перед собой цель убедить рекламопотребителя приобрести рекламируемый товар или услугу, рекламопроиз-водители очень часто забывают о моральных, нравственных, этических и, более того, законодательных нормах данного общества.
Коммерческая реклама, основной, сущностной характеристикой которой является взаимодействие рекламодателя и рекламопотребителя, несомненно, представляет собой социальную систему, в том смысле, как трактует ее Т. Парсонс. По мнению исследователя, социальная система представляет собой систему, которая, помимо возникающих в процессе взаимодействия единичных актов, имеющих общего деятеля, результаты и последствия, включает в себя также и дополнительные отношения, взаимодействия множества акторов, что приводит к возникновению некоего подобия «коллектива» [3, с. 143]. Иными словами, социальная система есть «процесс взаимодополнительного действия двух или более действующих лиц, в котором каждый соответствует ожиданиям другого. таким образом, что реакция другого на действия «я» являются позитивными санкциями, служащими поддержанию имеющихся у него нужд-расположений, и потому -
исполнению имеющихся у него ожиданий» [4, с. 112].
По мнению Т. Парсонса, основным стабильным, структурообразующим элементом в любой социальной системе является «.структура институциональных стандартов, определяющих роли входящих в нее акторов» [3, с. 406]. В качестве системы функционирование институтов имеет дуалистический характер - они связаны с потребностями акторов и в то же время с социальными системами, которые они образуют [3, с. 407]. Сложность функционального содержания любого социального явления Т. Парсонс объясняет тем, что в процессе совершения социального действия происходит смешение функциональных потребностей агента действия и социальной системы, в которой осуществляется данное действие [3, с. 407].
Определяющим фактором, характеризующим систему действия, является осуществление связи «статических» структурных категорий данной системы и соответствующих им элементов с динамическими переменными. Осуществление данной связи возможно через оперирование таким важным понятием, как «функция», основная роль которой заключается в том, чтобы определить степень значимости динамических факторов и процессов внутри любой социальной системы. По мнению Т. Парсонса, данные факторы «являются настолько важными, насколько имеют функциональное значение в системе, и их специфическое значение определяется с точки зрения анализа конкретных функциональных отношений между частями системы, а также самой системой и ее окружением» [3, с. 388]. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что основным структурным принципом любой социальной системы, включающей в себя элементарные социальные действия, является принцип функциональности. Причем процессы, происходящие в системе, или условия, в которых она функционирует, способны сохранить или развить ее либо оказаться дисфункциональными, то есть уменьшить интеграцию системы и снизить уровень ее эффективности [3, с. 389]. Именно по этой причине наибольший интерес представляет степень функциональности коммерческой рекламы в современном обществе.
В социальной сфере, где отдельные человеческие существа, «основные элементы», связаны сетью социальных отношений в единое целое, под функцией любой повторяющейся деятельности (в том числе и коммерческой рекламы) понимается та роль, которую она играет в социальной жизни в целом, и, следовательно,
тот вклад, который она вносит в сохранение структурной преемственности [5]. Уточняя понятие «функция», К. Клакхон приходит к заключению, что любой феномен культуры «функционален» в той мере, в какой он определяет способ реакции, являющейся адаптивной (adaptive) с точки зрения общества и регулятивной (adjustive) с точки зрения индивида [6]. По мнению Р. Мертона, любой системе свойственна реализация как функций, так и дисфункций. К категории «функция» можно отнести наблюдаемые последствия, которые способствуют адаптации или приспособлению данной системы. Дисфункции, соответственно, это те наблюдаемые последствия, которые уменьшают приспособление или адаптацию системы [7, c. 414].
Р. Мертон также вводит понятия «явная» и «латентная» функции, утверждая, что в основе разграничения между явными и латентными функциями лежит следующая особенность: первые относятся к тем объективным и преднамеренным последствиям социального действия, которые способствуют приспособлению или адаптации некоторой определенной социальной единицы (индивидуум, подгруппа, социальная или культурная система); вторые относятся к непреднамеренным и неосознанным последствиям того же самого порядка [7, c. 427]. Данное разграничение помогает социологической интерпретации многих видов социальных действий, которые продолжают существовать даже тогда, когда явно поставленные перед ними цели никак не осуществляются. Разграничение между явными и латентными функциями необходимо ввести, чтобы исключить смешивание сознательной мотивации социального поведения с его объективными последствиями [7, c. 425].
Переходя к непосредственному анализу функций коммерческой рекламы, осуществляемых ею в обществе, необходимо обратить внимание на тенденцию смещения акцентов с экономической функции коммерческой рекламы, ранее основной и наиболее значимой, на все более растущую важность функций, имеющих социальную значимость и последствия.
Рассматривая социально значимые аспекты функционирования коммерческой рекламы в современном российском обществе, правомерно утверждать, что в данном случае, несомненно, уместно вести речь используя терминологию Р. Мертона о латентных функциях этого феномена, поскольку к явным функциям данного вида социального действия можно отнести прежде всего функции, направленные на создание
устойчивого спроса на товар (или услугу), его узнаваемость в потребительской среде и, как следствие, увеличение прибыли рекламодателя и (или) производителя (это, несомненно, функции экономического, маркетингового и коммуникационного уровня). В пользу данного предположения свидетельствует и тот факт, что феномен коммерческой рекламы возникает в обществе ввиду острой необходимости усовершенствовать механизм информирования населения об определенном товаре, создать на него устойчивый спрос и, тем самым, повысить прибыль от его продажи, исходя из поставленных целей и задач, выполняя определенные явные функции экономического уровня. Однако, со временем претерпевая изменения и превратившись в социальный институт, коммерческая реклама, как следствие, начинает выполнять и некоторые социальные функции, латентные, непреднамеренные и нецеленаправленные по своему характеру, обслуживая определенный социальный порядок и идеологию данного общества. В пользу подобного предположения свидетельствуют и высказывания ряда исследователей. Так, например, говоря о роли коммерческой рекламы в американском обществе и последствиях ее функционирования для населения этой страны, современный американский теоретик рекламы П. Мартино указывает: «ее [рекламы] второе задание - продажа товаров. Но ее первейшая задача - присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью» [8].
Итак, в качестве социально значимых функций коммерческой рекламы как вида социального действия, способствующего формированию идеологии и имеющего определенные последствия в современном российском социуме, можно выделить следующие.
Интеграцконная (объедкняющая) функция коммерческой рекламы обеспечивает возникновение некоего социального движения, направленного на формирование определенных сплоченных групп, причиной которого становится объединяющее влияние коммерческой рекламы на сознание и чувства людей в этих группах и направляющее их устремления и действия на воплощение в жизнь определенных общих идей, целей и идеалов.
Футурологкческая функцкя. В определенном смысле коммерческая реклама моделирует будущее развитие общества, дает представление о
Феномен коммерческой рекламы в понкманкк структурно-функцконального аналкза
17
лучшем устройстве социальной реальности, к которому необходимо стремиться. Воздействуя на сознание и чувства индивида, на его жизненную позицию, коммерческая реклама способствует изменению существующей ситуации в желаемом направлении.
Функцкя замещенкя реальностк. Несомненно, коммерческая реклама во многом способствует созданию псевдореальности, уводя потребителя в искусственно созданный рекламой мир, изолирует его от сложных жизненных ситуаций, создавая ложное представление об окружающей действительности и общественном устройстве. Схожую функцию выделяет Ж. Бодрийяр, называя ее функцией устранения реального мира или функцией фрустрации [9, с. 188].
Ценностно-оркентацконная (мкровоззрен-ческая) функция. В современном обществе во многом именно коммерческая реклама способствует формированию и закреплению ценностно-нормативных установок, этических и моральных представлений, определяет поведенческие реакции индивида в момент формирования его личности.
Познавательная функция коммерческой рекламы реализуется через формирование новой системы знаний в обществе, полученных в сфере духовной культуры. Выполняя именно эту функцию, коммерческая реклама способствует созданию определенной модели социального мира и определению места индивида в нем.
Функцкя ункфккацкк, выполняемая коммерческой рекламой, способствует возникновению в современном российском обществе модели «среднестатистического» человека с определенным набором материальных благ, духовно-нравственных ценностей и заданной моделью поведения (мужской или женской), подсознательно калькируя которую члены социума стремятся к идентичному набору.
Функцкя соцкалкзацкк. Несомненно, являясь вторичным институтом социализации, коммерческая реклама способствует становлению личности индивида, постепенному усвоению им требований общества, приобретению социально значимых характеристик, регулирующих его взаимоотношения с обществом, в котором он существует, и манер поведения, приемлемых для данного социума. Коммерческая реклама, без сомнения, оказывает влияние на общественное мнение, отчасти формирует его. Производителям рекламы прежде всего следует помнить и о том, что с равной вероятностью возможно оказание как
положительного, так и негативного воздействия на общественное сознание.
Аморткзацконная функция коммерческой рекламы способствует снятию социальной напряженности. Развлекательный характер коммерческой рекламы, фокусируя внимание населения на себя, создавая псевдомир благополучия и комфорта, способствует сглаживанию острых социальных проблем и конфликтов.
Мотквацконная функция формирует мотивы действий индивида, побуждающие его к определенным поступкам, делам, достижениям. Данная функция коммерческой рекламы помогает индивиду сформировать жизненные цели, стремления и позиции, человек формируется как личность и получает представление о необходимом порядке действий для приобретения желаемого социального статуса.
Функцкя оркентацкк в соцкальном пространстве. Осуществляя эту функцию, коммерческая реклама способствует формированию у людей такого отношения к действительности, которое помогает индивиду или социальной группе лучше представлять свое положение в социуме и действовать эффективнее с точки зрения осуществления своих личных и групповых интересов.
И, наконец, рекреацконная функцкя. Данная социальная функция коммерческой рекламы возникает вследствие чрезвычайно возросшего потока рекламной информации. Чтобы привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, современная реклама должна уже не просто информировать о том, где и по какой цене можно приобрести данный товар, а привлекать внимание, эмоционально воздействовать на подсознание индивида, развлекая его.
Говоря о социальных изменениях в результате воздействия со стороны коммерческой рекламы на отдельно взятого индивида или на общество в целом, следует понимать все те последствия и факторы, которые в конечном счете играют значительную роль в процессе становления и адаптации личности индивида в конкретном социуме. Коммерческой рекламе, как виду социального действия, присуща данная характеристика. Имея определенные, рассмотренные нами в ходе исследования социальные функции, которые мы, помня о коммерческом характере исследуемого феномена, относим к латентным, коммерческая реклама способствует формированию в обществе новых представлений о современной культуре, морали, экономическом и политическом положении дел и о многом другом. Коммерческая рекламная деятельность может низложить прежние ценностные
ориентиры, опираясь на которые в течение длительного времени существует социум, и спровоцировать формирование новых. Стоит упомянуть еще об одной особенности, присущей данному феномену. Реклама способствует определенной унификации потребностей, ценностей и моральных норм, а также моделей поведения, присущих той или иной социальной группе, тем самым существенно упрощая нашу реальность, а также способствует формированию и определенной социальной устойчивости и интеграции общества. Однако существует и противоположная точка зрения, подчеркивающая дуалистический характер функционирования коммерческой рекламы для социума. Так, по мнению Ж. Бодрийяра, подобная унификация поведения и упрощение социальной реальности приводят к тому, что личностные качества отдельно взятого индивида отступают на второй план, и общество превращается в безликую массу [10].
Список литературы
1. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дис... канд. филос. наук: 09.00.11. Саратов, 2007. 17 с.
2. Момджян К.Х. Социум. Общество. История. М.: ИНФРА-М, 1994. 327 с.
3. Парсонс Т. О структуре социального действия / Пер. с англ. под ред. В.Ф. Чесноковой, С.А. Белан-ского. М.: Академический проект, 2002. 880 с.
4. T. Parsons. The Social System. Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность) / Курс лекций / Е.С. Баразгова. Екатеринбург: Деловая книга, Бишкек: Одиссей, 1997. 176 с.
5. Radcliff-Brown A.R. On the concept of Function in Social Science. N.Y., 1935. P. 395-396; On Social Structure// The Jorn. of the Royal Anthropological Institute of Great Britain and Ireland. 1940. 70. Part 1. P. 910.
6. Kluckhohn C. Navaho Witchacraf // Peabody Museum. Cambridge, 1944. XXII. № 2. P. 47.
7. Мертон Р.К. Явные и латентные функции. Цит. по: Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. М.: Изд-во МГУ, 1994. 496 c.
8. Роль и значение рекламы в современном обществе. http://www.polos.ru/obschestvo/
9. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. и сопроводит. статья С. Зенкина. М.: Рудомино, 2001. 218 с.
10. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Пер. с фр. Н.В. Суслова. М.: Изд-во Уральского университета, 2000. 105 с.
PHENOMENON OF COMMERCIAL ADVERTISEMENT IN REFLECTION OF STRUCTURAL-FUNCTIONAL ANALYSIS
A.A. Akhmetshina
Applying to structural-functional analysis, author considers phenomenon of commercial advertisement as a kind of social action. Structure, peculiarities and general characteristics of the social action was also described in the article. Based on this analysis, author determines commercial advertisement as a process, simplest structure of which is exactly and totally corresponding to the structure of social unit act, suggested by T. Parsons.
Keywords: structural-functional analysis, commercial advertisement, social action, social system, function, evident function, latent function, functions of commercial advertisement.
