CC BY
3495) Комиксы идеологической направленности. Суть: культивирование русских ценностей (духовность, верность дружбе, сострадание). Демонстрация преимущества перед ценностями - формальными, бесперспективными для развития духовного начала в человеке.
6) Комиксы-воспитатели. Суть их применения: рекламная демонстрация готовых (верных, положительных) форм поведения в той или иной ситуации. Акцент на том, что - хорошо, а что - плохо.
ФЕНОМЕН ИСКУССТВА: «МОДЕРН КАК ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ»
Н.О. Субботина, М.С. Тимофеева, И.В.Марусева
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, [email protected]
Статья раскрывает особенности стиля модерн (ар-нуво) конца XIX - начала XX века, предпосылки его появления, а так же его основную идею. Авторы рассматривают стиль как актуальную тенденцию современной рекламы, а так же его изменения в XXI веке.
Ключевые слова: искусство, модерн, ар-нуво, реклама, плакат, стиль.
This article describes features of modern of the period from the end of 19 century till the early 20th. More specifically this work will focus on the background of its appearance and foundation of Moderns idea. This work considers this style as a relevant tendency of contemporary advertisement and its transformation throughout 21st century.
Key words: Art Nouveau, advertising, poster, style, modern.
Широкую известность понятие Модерн (Ар-нуво) получило в 1900 году на парижской выставке достижений
современных технологий и прикладного искусства. Именно тогда в творчестве возник новый постулат: «Форма в искусстве важнее содержания». Основной идеей модерна является привнесение прекрасного в обыденную жизнь человека, наполнение красотой и эстетикой всего вокруг.
Модерн в рекламе стоит рассматривать с точки зрения эпохи конца XIX - начала XX века, так как в то время царил особый дух маскарадов, кабаре, театра и выставок. Именно настроение праздника и роскоши вобрало в себя это направление. Художники того времени вдохновлялись атмосферой незабываемого зрелища Мулен Руж, гармонией природы и таинственностью женского образа, воплощенного звездами кабаре. Именно поэтому ему присуще изысканность, грациозность, одухотворенность и изменчивость, которая проявляется в преобладании плавных и сложных линий, затейливых цветочных орнаментах и морских волнах.
Именами, олицетворяющими стиль модерн XIX века, стали такие художники, как А.Тулуз-Лотрек, Жюль Шере, Теофиль Стейнлен, Альфонс Муха и английский график Обри Бердслей, они воплощали свои идеи в искусстве рекламного плаката. В основном это были афиши к спектаклям, выставкам, всевозможным представлениям и другим проявлениям бурной культурной жизни того столетия. Великий художник А.Тулуз-Лотрек создавал шедевры плакатной живописи, особенную известность приобрела афиша, открывшегося кабаре «Мулен-Руж» с известной танцовщицей Ла Галю.
Актриса изображена в позе, характерной для кадрили, на переднем же плане виден силуэт ее постоянного партнера. Художник выбрал для плаката характерную струящуюся, немного прерывистую линию. В тоже время преобладают четкие и выразительные профили наплывающие другна друга.
Рис. 1. А. Тулуз-Лотрек. Танцует «Ненасытная».
Афиша кабаре «Мулен-Руж» Огромную роль в зарождении плакатов в стиле модерн сыграл выдающийся мастер своего дела Жюль Шере. За свою долгую жизнь, он создал более тысячи различных плакатов, рекламирующих автомобили, парфюмерию, косметику, мыло, табачные изделия и многое другое. Его также можно назвать «отцом» современного рекламного плаката поскольку именно Шере определил основные принципы: лаконичность, броскость, контрастность, яркость, динамика - все, что помогает быстрому восприятию информации. Он выдвинул иллюстрацию на передний план, освободив ее от нагромождения текста, а за счет ярких цветов плакат хорошо виден на расстоянии.
Для того, чтобы ознакомится с его стилистикой плаката рассмотрим рекламу сигаретной бумаги «Джоб». На нем изображена кокетливая девушка, которая своим движением и взглядом старается привлечь внимание зрителя. Объемные рукава ее платья, сшитого в соответствии с последними веяниями парижской моды, крайне характерны для стиля модерн.
PAPIER A CIGARETTES
PARIS 1889
Рис. 2. Ж.Шере. Рекламный плакат сигаретной бумаги «Джоб»,
1985
Каждый художник обладал своим видением женского идеала, который они передавали в рекламных плакатах. У Ж. Шере и А.Тулуза-Лотрека это были веселые, милые, слегка заигрывающие со зрителем, девушки. ТеофильСтейнлен -художник швейцарского происхождения (1895-1923) наоборот культивировал образ женщины-матери, он пытался создать атмосферу уюта и семейного счастья без какой-либо фальшивой декоративности и нарочитого гротеска.
Например, для рекламы горячего шоколада («Chocolate de la Compagnie Française») художник выбрал главными героями свою жену и дочь, на первом плане изображена кошка, вся композиция передает атмосферу обычного утра в семье. Особенно органично вписывается сама чашка горячего шоколада, которая в данном плакате выступает в роли неотъемлемого атрибута вкусного завтрака.
Рис. 3. СтейнленТ. «Chocolat de la Compagnie Française» (1896-1900)
Особенно прославился в направлении модерн популярный художник Альфонс Муха. Он писал не только плакат, но и рекламные фирменные календари. Отличительной чертой работ А.Мухи было то, что он практически не изображал сам товар или образ покупателя, а лишь показывал престижность товара, его уникальность и особый, утонченный стиль. Художник широко использовал образ идеальной женщины, грациозной, окруженной волнами, цветами и другими элементами стиля модерн
В историю модерна также вошел известный английский художник-график, иллюстратор, декоратор, поэт Обри Бердслей (1872-1898).
Для рекламы сухого шампанского «Империал» марки Моэт и Шандон. 1899 иллюстратор выбрал образы мифических женщин, их изящные фигуры плавно переплетаются с множеством цветов, тканей и украшений. Эстетика А.Мухи сформировалась под влиянием кельтской мифологии и средневековых сюжетов, что способствовало созданию сложнейших орнаментов в его работах.
Рис. 4. А. Муха Реклама МоётШандон, 1899 г.
Отличительной чертой его работ было отсутствие цвета, он писал в основном тушью и пером. Художник создавал макеты рекламных листовок к журналам, обложки книг и каталогов, пригласительные билеты на вечерние мероприятия, но особого признания он добился в иллюстрировании произведений таких авторов, как Эдгар По, Оскар Уайлд, Томаса Мелори и т.д._
Рис. 5. О.Бердслей. Иллюстрация к пьесе О. Уайльда «Саломея»,
1894
Работы О.Бердслея совершенно индивидуальны. Невозможно спутать его утонченные, витиеватые силуэты с творениями других художников. Для него характерна волнообразная, но в тоже время твердая линия, которая разграничивает черные и белые пятна. Также одной из отличительных черт его искусства стала утонченная эротичность.
Эпоха модерна в России, казалось бы, синхронная со странами Европы, имела свои особенности: особый налет романтизма и ностальгии, приглушенные тона и настроение светлой грусти, которое легко угадывается в рекламных плакатах того времени.
Рис . 6. Елена Самокиш-Судковская. Журнал «Нива». 1904
По словам академика Д.С. Лихачева: «Возникновение, формирование стиля всегда тесно связано с определенными социальными и идейными условиями. «Производство» стиля принадлежит крупным социальным силам. Больше того, силам по - преимуществу прогрессивным... Стили возникают под влиянием крупных социальных перемен и первоначально отражают прогрессивные идеологии новых социальных условий. Но, сформировавшись, стиль может оформлять
произведения с другим содержанием, переселяться в другую среду, в другую страну с иным раскладом социальных сил» [1, с.235]. Так и в России эпоха модерна началась с приходом на престол нового царя Николая II. Смена власти в стране всегда сопровождается надеждами на глобальные изменения в жизни, новыми идеями и поворотами общественной мысли. По мнению многих, поиски «русского пути» в конце XIX века изжили себя, и выход находился лишь в опоре на передовые страны Европы во всем, в том числе и в искусстве, так и появился модерн в России.
Русский модерн отличался от зарубежных аналогов, в том числе в выборе тем. Некоторые специалисты склонны считать этот стиль «неорусским», но это не совсем верно, ведь ар-нуво, в первую очередь,
противопоставлялсятрадиционному врусском творчестве. Модерн в отечественной живописи соотносят с именами М. Врубеля, В.Э. Борисова-Мусатова, Н.К. Рериха, Л.С. Бакста, А.Я. Головина, но назвать их яркими представителями этого течения вряд ли возможно.
Рис. 7. Пеан Р. Международная автомобильная выставка.1908
Так как именно с модерна началось время рекламного плаката в России, то с уверенностью можно сказать, в
графическом дизайне в этом стиле художники работали, например М. Вольский, Н. Вышеславцев, Н. Калмаков и другие, но их имена сегодня малоизвестны даже в кругах узких специалистов.
Качество работ этих художников было на высоте, и в первую очередь они работали над рекламными материалами (афиши, пригласительные билеты, рекламные листовки), связанными с художественными или светскими мероприятиями.
Хочется отдельно отметить воплощения стиля модерн в упаковках и этикетках разнообразных товаров. Поскольку ар-нуво, в-первую очередь, было направленно на привнесение красоты в повседневную жизнь, то множество упаковок мыла, фантиков, баночек крема и духов выполнялось с элементами этого стиля.
Противъ ? Весшшекъ
1«ао['"»№•■<■ «»»к
Источник! Красоты ^ЕТАМОРФОЗА
Рис. 8. Елена Самокиш-Судковская. Журнал «Нива», 1904
Отголоски модерна в современной рекламе сохранились в таких элементах фирменногостиля как:
1) графические символы,
2) цветовая палитра,
3) способ начертания,
4) стилизация упаковки.
Многие современные дизайнеры, в попытках придания продукту духу элитарности и аутентичности, обращаются к копированию основных элементов ар-нуво. Стиль часто используется в дизайне упаковок чая или кофе, кондитерских изделий, косметики, а так же при разработке театральных афиш, а также товарах, рассчитанных на женскую аудиторию. Легкая асимметрия, преобладание вышеуказанных цветочных орнаментов, нежные цвета и полутона-все эти элементы на подсознательном уровне ассоциируются с притягательными ароматами и утонченным вкусом.
Рис. 9. Упаковка косметики Catrice, 2013.
Стиль модерн в западной упаковке можно встретить гораздо чаще, чем у российских производителей. Можно наглядно это увидеть, например, в рекламе часов «Temp Nouveau» в исполнении шведского дизайнера и фотографа Mierswa-Kluska. Помимо удачного образа модели в рекламной фотографии сочетаются романтический винтаж и современный дизайн часов. А также обыгрывается название часов и самого стиля ар-нуво.
Рис. 10. «Temp Nouveau», Mierswa-Kluska, 2010
В тоже время нельзя в полной мере утверждать, что в российской рекламе пока не наблюдается возвращения к стилю модерн. К примеру, к столетию марки хлебобулочных кондитерских изделий «Пекарь», компания создала линейку печенья премиум класса.
Основой визуальной концепции стал стиль модерн, который отражал не только имидж бренда, но и его богатую столетнюю историю и традиции изготовления изысканных кондитерских шедевров
Рис. 11. Новая линейка для бренда «Пекарь», рекламное агентство «Юап»,2013
Если же брать во внимание развитие современного рекламного плаката, то можно отметить, что его визуальная составляющая утратила стилистические особенности модерна, но при этом сохранила его основные идеи: цвет и четкость линий все так же важны для моментального восприятия плаката, а композиционная компактность все так же актуальна в современной рекламе.
Нынешний стиль модерн, вобравший в себя особенности XXI века, обогатился новыми формами. Главное в стиле ар-нуво нашего времени - это создание гармоничного, утонченного и обладающего индивидуальностью продукта, образ которого врезается в сознание потребителя.
Список литературы
1. Лихачев Д.С. Развитие русской литературы X-XVII веков. Эпохи и стили. Избранные работы в трех томах. Т. 1.
2. Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн. М., 2002.
3. Семенов Е., Сорвина И., Васильева О., Антонова М. Три столетия французского плаката. М., 1977.
4. Старостина Т., Шклярук А., Снопков А. Русский рекламный плакат. М., 2013.
