CC BY
126
УДК 366.1:658.8
Г. Р. Суздалева, А. С. Михайлова
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ ГОРОДА ПЕРМИ И ПЕРМСКОЙ ОБЛАСТИ
Проведен анализ теоретических основ поведения потребителей на рынке недвижимости. Отмечается, что их поведение определяется тремя группами факторов, под воздействием которых формируется решение о покупке. Набор факторов для конкретного потребителя конкретной организации на конкретном рынке зависит от жизненного цикла организации, типа товара или услуги, типа рынка, отрасли, размеров и емкости рынка. В зависимости от указанных параметров меняется как набор влияющих факторов, так и характер их влияния. Для подтверждения результатов теоретических изысканий было предпринято маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке недвижимости г. Перми, а именно - факторов выбора агентства. Представлены результаты эмпирического анализа 384 потенциальных и реальных потребителей. Показано, что наиболее значимыми факторами выбора агентства недвижимости являются гарантии, безопасность сделки, стоимость услуг, а также компетентность специалистов. Выявлены наиболее и наименее востребованные потребителями источники информации. Чаще всего опрошенные получают информацию об агентствах недвижимости из Интернета, от знакомых и из газетных объявлений. Наименее востребованные источники - реклама в офисах банков и объявления на информационных досках. Отмечается, что поведение потребителей - очень изменчивый фактор, вследствие чего рекомендуется периодически изучать потенциальных потребителей и их интересы.
Ключевые слова: факторы влияния на поведение потребителей, формализованный опрос, рынок недвижимости.
Введение
Актуальность изучения рынка недвижимости и агентств недвижимости связана с тем, что недвижимость является выгодным капиталовложением и всегда востребована на рынке в любых экономических условиях - как в стабильных, так и в кризисных.
Целью исследований являлся анализ аспектов поведения потребителей на рынке недвижимости. В соответствии с поставленной целью необходимо было решить следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты поведения потребителей на рынке недвижимости;
- проанализировать рынок недвижимости г. Перми и Пермского края, в том числе особенности поведения потребителей при выборе агентства;
- выявить отношение и мнения потребителей относительно агентств недвижимости г. Перми;
- сформулировать выводы и рекомендации по работе на рынке недвижимости с учетом факторов, влияющих на поведение потребителей.
Анализ теоретических аспектов поведения потребителя
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, выбирающих блага с учетом ряда факторов [1].
Выбор потребителя определяется, прежде всего, его вкусами, традициями, привычками, т. е. его предпочтениями. Кроме того, выбор потребителя определяется и ценой выбираемых продуктов, его доходами и возможностями. Неограниченные нужды потребителя и его ограниченные ресурсы приводят к необходимости выбирать определенные виды благ.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования [2].
Личностные факторы: стадия жизненного цикла семьи, возраст, род занятий, стиль жизни, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), самопредставление и тип личности.
Культурные факторы: культура, субкультура и принадлежность к общественному классу. Социальные факторы: малые группы, статус и социальные роли.
Психологические факторы: восприятие, мотивация, усвоение, отношение и убеждение.
Американский психолог Ч. Н. Аллен разделил мотивы потребителей на первичные и вторичные [3]. К первичным (врожденным) ученый отнес следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра.
Вторичные (приобретенные) мотивы включают в себя такие факторы, как красота и вкус, чистоплотность, расчётливость, любопытство, надёжность, достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье, универсальность.
Учет всех вышеназванных факторов и мотивов определяет выбор направлений совершенствования товаров, предлагаемых потребителям.
Авраам Маслоу располагает человеческие потребности в иерархическом порядке по значимости: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении.
Зигмунд Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, их подавление обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах) [4].
На основе теории Зигмунда Фрейда можно сделать следующий вывод: человек не осознает того, что именно лежит в истоках его мотивации.
При выявлении различных типов покупателей учитывают образ жизни, черты характера покупателя, стереотипы, привычки, верования, обычаи и т. д. Учитывают и четыре основных психотипа потребителей - холерики, сангвиники, флегматики, меланхолики.
При классификации потребителей учитывают также их отношение к новинкам, т. е. разделяют потребителей на группы с учетом жизненного цикла товаров и услуг. Это такие типы, как новаторы, консерваторы, раннее большинство, позднее большинство, быстропринимающие [5].
В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют следующие группы [6]:
- инициаторы: потребители, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
- лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
- покупатели, совершающие покупку;
- потребители, пользующиеся товаром;
- критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.
Таким образом, поведение потребителей - это действия, которые непосредственно связаны с приобретением, потреблением, распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, необходимых для реализации указанных этапов. Можно также сказать, что это ответная реакция потребителя на комплекс условий, которые формируют его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.
Анализ тенденций рынка недвижимости
В настоящее время рынок недвижимости остается нестабильным, во многом в силу ситуации в финансовой сфере. В сегодняшних условиях существуют две основные точки зрения на то, как поведет себя рынок недвижимости в ближайшее время.
Первая состоит в сравнении ситуации 2014-2015 и 2008-2009 гг. Согласно данной логике, после прохождения дна рынка летом 2015 г. наметится новый, довольно скорый рост цен, пусть и умеренный, который в течение 2-3 лет приблизит цены к докризисному уровню.
Вторая точка зрения заключается в том, что сложившаяся ситуация - это вообще не кризис в его классическом понимании, когда происходит «перегрев» рынков, «пузыри» временно «сдуваются», но вскоре все начинают расти вновь. С этой точки зрения прежняя реальность навсегда ушла в историю и уже не вернется. Старые цены формировались в эпоху переходной экономики, таких цен больше не будет, и, соответственно, цены на недвижимость в России будут теперь дру-
гими. Эта позиция уже не предполагает быстрого возвращения цен к прежним уровням, по крайней мере в долларовом выражении. Более того, в таких условиях стоимость жилья будет постепенно снижаться даже в рублевом выражении. На рынке новостроек это будет осуществляться за счет выпуска новых, более экономичных проектов по ценам ниже рыночных, что уже начинает происходить, а на вторичном - за счет роста конкуренции и снижения спроса [4].
Нельзя сказать однозначно, какая из этих точек зрения может оказаться верной, но важно понимать, что обе они имеют право на существование. Осуществление одной из концепций будет зависеть в первую очередь от развития макроэкономических и геополитических событий.
Специалисты аналитического центра www.irn.ru [2] склонны считать, что пока более реалистичной выглядит вторая точка зрения.
Рынок жилой недвижимости г. Перми и Пермского края имеет свою специфику. Широкого комплексного освоения территорий в г. Перми нет, что сказывается на ценах. В первом квартале 2013 г. регион занял второе место по стоимости одного квадратного метра в Приволжском федеральном округе - после Нижегородской области.
Средняя цена «квадрата» в новостройках Перми в настоящее время достигла 45 тыс. руб. Чтобы снизить цены и увеличить объемы сдачи объектов недвижимости, утверждена программа «Развитие жилищного строительства в Пермском крае в 2013-2015 годах». По ней ввод жилья эконом-класса в регионе планируется довести до 60 % от общего объема, что должно положительно сказаться на динамике продаж квартир в г. Перми.
Регион вошел в число семи пилотных субъектов РФ, где начнется строительство в рамках программы по обеспечению населения доступным жильем. Так, в микрорайоне «Бахаревка» Индустриального района за 11 лет должны сдать более 1 млн м2 жилья по цене около 30 тыс. руб. за м2. Похожий проект планируется в микрорайоне «Лёвшино». Строительство доступного жилья планируется и за городом - в микрорайонах «Лобаново» и «Фролы».
На рынке продажи квартир в Перми средняя цена предложения составила 53 тыс. руб. за м2. Но если в 2012 г. этот сегмент вырос в цене на 9 %, то в настоящее время он дешевеет [7].
Тем не менее, несмотря на кризис и ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время, люди продолжают приобретать жилье, и чаще всего им в этом помогают агентства недвижимости. К выбору агентства люди подходят ответственно, руководствуясь при выборе определенными факторами.
В большинстве случаев решающим фактором при выборе агентства недвижимости будет являться минимальная тарификация услуг. Безусловно, это решающий показатель, но далеко не самый существенный.
Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке недвижимости г. Перми
Для подтверждения результатов теоретических изысканий было предпринято маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке недвижимости, а именно - факторов выбора агентства и способов оплаты услуг агентства недвижимости на рынке г. Перми.
Основная цель маркетингового исследования - изучение факторов выбора агентства недвижимости в разрезе целевых групп (возраст, район проживания).
Задачи исследования:
- установить основные цели (причины) обращения в агентство недвижимости;
- определить наиболее значимые факторы выбора агентства недвижимости;
- выявить источники информации об агентстве недвижимости.
Объект исследования - жители г. Перми: 50 % - обращавшиеся в агентства недвижимости, 50 % - не обращавшиеся в агентства недвижимости.
Предметы исследования - мнение потенциальных потребителей услуг агентств недвижимости об игроках рынка, процесс поиска и выбора агентства недвижимости, социально-демографический портрет потенциальных потребителей.
Выборочная совокупность (число людей для опроса) - 384 чел. Определена расчетным способом (с ошибкой выборки 5 %); квотная - опрос жителей всех районов г. Перми, целевая -респонденты, обращавшиеся/не обращавшиеся в агентства недвижимости (соотношение -50/50); для обеспечения репрезентативности производился контроль выборки на предмет соотношения по полу, возрасту, месту жительства (выборка разбивается пропорционально числу жителей города по районам) [8].
Исследование состояло из следующих этапов:
- разработка технического задания;
- разработка и согласование инструментария;
- формализованный опрос жителей г. Перми, обращавшихся и не обращавшихся в агентства недвижимости;
- формирование массива данных в программе SPSS;
- анализ данных и написание отчета согласно техническому заданию;
- разработка рекомендаций.
Опрос проводился в следующих местах скопления потребителей: поликлиники, кинотеатры, улица - зоны остановок и парковок, городские парки, автомойки (зал ожидания), небольшие магазины, страховые компании, автомобильные салоны, учебные заведения, социальные сети и пр.
Исследование проводилось с 23 по 27 марта 2015 г.
Результаты исследования в соответствии с поставленными задачами
На вопрос о целях обращения в агентства недвижимости были получены следующие ответы (рис. 1).
Проверка комплектности Сопровождение пакета документов, 8 % оформления ипотеки, 5 %
Подбор вариантов
Подбор вариантов Консультации аренды объекта, 19 %
продажи объекта, 14 % по составлению документов, 14 %
Рис. 1. Цель обращения в агентство
Согласно данным на рис. 1, опрошенные чаще всего обращаются в агентства недвижимости с целью подобрать вариант покупки (44,5 %) и аренды объекта (29,9 %). Наименее востребованной услугой является проверка юридической частоты объекта - 6,8 % ответов. Наиболее значимые факторы выбора агентства представлены в табл. 1.
Таблица 1
Ранжированный ряд факторов выбора агентства*
Ранг среди Ранг среди
Фактор выбора Ранг обращавшихся не обращавшихся
в агентства в агентства
Гарантии (безопасность) 1 1 1
Стоимость услуг 2 2 2
Компетентность специалиста 3 3 3
Юридическое сопровождение сделок 4 4 4
Оперативность оказания услуг 5 5 5
Большой выбор объектов недвижимости 6 6 7
Количество лет работы на рынке 7 7 6
Известность агентства в городе 8 8 8
Расположение агентства 9 9 9
Ипотечное сопровождение сделок 10 10 10
Наличие дисконтных программ компаний-партнеров, 11 11 11
участников сделки
Наличие дополнительных услуг 12 12 12
* 1 - наиболее значимый фактор; 12 - наименее значимый, средняя по выборке.
В соответствии с данными табл. 1 наиболее значимыми факторами выбора агентства недвижимости являются гарантии, безопасность сделки, стоимость услуг, а также компетентность специалистов. При сравнении ранга факторов среди не обращавшихся в агентства и ранга факторов с учетом опыта обращения в агентства недвижимости различий не выявлено.
Наиболее востребованные потребителями источники информации приведены в табл. 2.
Таблица 2
Ранжированный ряд источников информации*
Источник информации Ранг
Интернет 1
Знакомые 2
Газеты объявлений 3
Телевидение 4
Радио 5
Реклама на фасадах зданий 6
Реклама на транспорте 7
Реклама в офисах банков 8
Объявления на информационных досках 9
* 1 - наиболее значимый фактор, 9 - наименее значимый, средняя по выборке.
Согласно данным табл. 2, чаще всего опрошенные получают информацию об агентствах недвижимости из Интернета, от знакомых и из газетных объявлений. Наименее востребованные источники - реклама в офисах банков и объявления на информационных досках. В варианте «Другое» были получены следующие ответы: растяжки на улице, отзывы клиентов, рекламные буклеты, в варианте «На работе» - по одному ответу; в варианте «Реклама на улице» - пять ответов.
По результатам исследования можно сделать следующие выводы и предложить следующие рекомендации.
1. В первую очередь потребители обращают внимание на профессионализм компании, вне зависимости от того, сколько лет компания работает в этом направлении. Поскольку время существования компании на рынке никак не влияет на уровень профессионализма сотрудников и качество оказания услуг, агентства недвижимости подтверждают свой профессионализм по общероссийским стандартам и проходят соответствующую добровольную сертификацию. Как правило, если риэлторская компания прошла аккредитацию, то в штате обязательно будут работать аттестованные сотрудники, что еще раз подтверждает и гарантирует высокий уровень оказываемых услуг.
2. На качество предоставляемых услуг оказывает влияние такой немаловажный фактор, как квалификация сотрудников. Следует понимать, что только достаточно опытные специалисты, обладающие широкой практикой и разбирающиеся в разных сегментах рынка (элитная, загородная, вторичная недвижимость), смогут предоставить действительно качественные услуги. Кроме того, очень важно обращать внимание на то, какой объем ответственности за своих сотрудников агентство берет на себя, проводится ли страхование профессиональных обязательств, какие способы выплат денежных средств от покупателя продавцу используются чаще всего.
3. Самым удачным выбором для потребителя являются те агентства, которые предлагают решение всех вопросов, связанных с недвижимостью. Ведь часто граждане прибегают к помощи таких компаний не только для того, чтобы быстро и выгодно оформить сделку купли-продажи, но и для того, чтобы оформить страхование недвижимости, государственную регистрацию сделок с объектом недвижимости, сопроводить сделку, дарственную, получить ипотечный кредит и для решения многих других вопросов. Именно поэтому наличие юриста, брокера гарантированно убедит клиента в том, что данной компании можно довериться. По объему реализуемой рекламной кампании, которую периодически проводит агентство для привлечения новых клиентов, можно судить о том, насколько серьёзно агентство и стоит ли тратить время на тесное сотрудничество или лучше подобрать другую компанию, более ответственную и надежную.
4. Достаточно часто при выборе агентства люди советуются с друзьями и знакомыми, ищут тех, кто уже обращался за помощью к риэлторам, спрашивают их совета, интересуются впечатлениями от обслуживания, в том числе тем, насколько качественно и быстро им помогли найти лучший вариант. Конечно же, немаловажным фактором являются и цены на услуги.
5. Самым распространенным местом поиска агентства является Интернет - просматриваются официальные сайты игроков рынка недвижимости, форумы. Важно, чтобы сайт был удобен и позволял проще найти нужную информацию. На сайте ищут информацию о местонахождении риэлторской компании, поскольку географическая близость является фактором, важным для потребителя. Именно поэтому крупные агентства имеют по нескольку филиалов в одном городе, чаще всего большинство из них располагается в центре города. Так, например, в г. Перми большое количество агентств недвижимости расположено на улицах Ленина, Луначарского, Екатерининская, Комсомольский проспект.
Заключение
Следует отметить, что рынок недвижимости будет существовать независимо от экономической ситуации, поскольку всегда найдутся потребители, желающие приобрести, арендовать, сдать в аренду объекты недвижимости. Исследование показало, что в этих ситуациях потребители готовы обращаться в риэлторские компании, поэтому сохранится как спрос, так и предложение. Для повышения эффективности работы агентству недвижимости важно уделять должное внимание своим клиентам, т. к. при высокой конкуренции очень важно иметь хорошую репутацию и уметь привлекать потребителей. Поведение потребителей - очень изменчивый фактор, за ним бывает сложно уследить, поэтому рекомендуется периодически изучать потенциальных потребителей и их интересы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / Майкл Р. Соломон. СПб.: ДиаСофтЮП, 2003. 784 с.
2. Индикаторы рынка недвижимости // URL: http://www.irn.ru/ (дата обращения: 12.04.2015).
3. URL:http://omsklions.ru/pubymaxketing/maxketing_motivacijal4_klassifikacii_motivacii_kak_motivirov at_potrebitelj a_ 10_pervichnykh_i_ 12_vtorichnykh_motivov_kakova_vsj a_teorij a_motivacii_pokupatelja/4-1-0-4 (дата обращения: 24.08.2015).
4. Изучение поведения потребителей на рынке // URL: http://studopedia.net/2_62970_izuchenie-povedeniya-potrebiteley-na-rinke.html (дата обращения: 20.04.2015).
5. Rogers E. Diffusion of Innovations / E. Rogers. New York: Simon and Schuster, 2010.
6. Нуралиев С. У. Маркетинг: учеб. для бакалавров / С. У. Нуралиев. М.: Изд.-торг. корпор. «Дашков и К°», 2013. 362 с.
7. Бюллетень недвижимости // URL: http://www.bn.ru/permskii-krai (дата обращения: 11.04.2015).
8. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов / М. Л. Власова. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с.
Статья поступила в редакцию 25.06.2015, в окончательном варианте - 08.09.2015
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Суздалева Гульназ Ришатовна — Россия, 614000, Пермь; Пермский национальный исследовательский политехнический университет; канд. экон. наук; доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»; [email protected].
Михайлова Алёна Сергеевна — Россия, 614000, Пермь; Пермский национальный исследовательский политехнический университет; студентка, направление «Менеджмент»; [email protected].
ISSN 2073-5537. BecTHUK ATTY. Cep.: 3KOHOMUKa. 2015. M 3
G. R. Suzdaleva, А. S. Mikhailova
FACTORS OF INFLUENCE ON CONSUMER BEHAVIOR: THE RESULTS OF THE EMPIRICAL RESEARCH OF THE REAL ESTATE MARKET IN PERM AND PERM REGION
Abstract. The analysis of the theoretical bases of consumer behavior in the market is made. It is noted that their behavior is determined by three factors, which are formed under the influence of a buying decision. A set of the factors for a specific user of the specific organization in a particular market depends on the life cycle of the organization, the type of goods or services, type of the market, industry, size and volume of the market. Depending on these parameters both a set of changes affecting the factors and the nature of their influence are changing. In order to confirm the results of the theoretical research there was undertaken a marketing research of consumer's behavior on the real estate market in Perm, namely, the choice of the factors of the agency. The results of the empirical analysis of 384 potential and actual consumers are presented. It is shown that the most important factor in choosing real estate agency is a guarantee, security of the transaction, the cost of services, as well as the competence of experts. The most and least popular consumers' sources of information are revealed. Most often, the respondents receive information about real estate agencies from the Internet, from friends and from newspaper ads. The least popular sources are advertising in banks and ads on bulletin boards. It is noted that the behavior of consumers is a very changeable factor, so that we recommend periodically to examine the potential consumers and their interests.
Key words: factors influencing the behavior of consumers, formal survey, real estate market.
1. Solomon Michael R. Consumer Behavior. Buying, Having, and Being. Pearson/Prentice Hall, New Jersey, 2003. 592 p.
2. Indikatory rynka nedvizhimosti [Real estate market indicators]. Available at: http://www.irn.ru/ (accessed: 12.04.2015).
3. Available at: http://omsklions.ru/publ/marketing/marketing_motivacija/4_klassifikacii_motivacii_ kak_motivirovat_potrebitelj a_ 10_pervichnykh_i_ 12_vtorichnykh_motivov_kakova_vsj a_teorij a_motivacii_poku patelja/4-1-0-4 (accessed: 24.08.2015).
4. Izuchenie povedeniia potrebitelei na rynke [Study of behavior of consumers at the market]. Available at: http://studopedia.net/2_62970_izuchenie-povedeniya-potrebiteley-na-rinke.html (accessed: 20.04.2015).
5. Rogers E. Diffusion of Innovations. New York: Simon and Schuster, 2010.
6. Nuraliev S. U. Marketing [Marketing]. Moscow, Izdatel'sko-torgovaia korporatsiia «Dashkov i K°», 2013. 362 p.
7. Biulleten' nedvizhimosti [Real estate bulletin]. Available at: http://www.bn.ru/permskii-krai/ (accessed: 11.04.2015).
8. Vlasova M. L. Sotsiologicheskie metody v marketingovykh issledovaniiakh [Sociological methods in marketing researches]. Moscow, Izdatel'skii dom GU VShE, 2006. 710 p.
Suzdaleva Gulnaz Rishatovna - Russia, 614000, Perm; Perm National Research Polytechnic University; Candidate of Economics; Assistant Professor of the Department "Management and Marketing"; [email protected].
Mikhailova Alyona Sergeevna - Russia, 614000, Perm; Perm National Research Polytechnic University; Management (Bachelor Candidate); [email protected].
REFERENCES
The article submitted to the editors 25.06.2015, in the final version - 08.09.2015
INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
