CC BY
6Патоша О.И.
канд. Психол. наук, доцент кафедры организационной психологии Национального исследовательского университета Высшая школа экономики
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ К ТОВАРАМ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
THE FACTORS OF CONSUMER PREFERENCES TOWARDS DOMESTICALLY PRODUCED GOODS FORMATION: A THEORETICAL ANALYSIS
Patosha O.
Associate Professor of the Chair of Organizational Psychology, National Research University Higher School of Economics
АННОТАЦИЯ
В статье приводится анализ понятий потребительские предпочтения с разных сторон. Рассматриваются предпочтения как установка, вид отношения между человек и товаром, а также форма потребительского этноцентризма. На теоретическом уровне разбираются факторы формирования потребительских предпочтений по отношению к товарам импортного и отечественного производства.
ABSTRACT
This article considers the analysis of concepts of consumer preference with different perspectives. The preferences are analyzing as attitudes, a kind of the relationship between people and goods, as well as a form of consumer ethnocentrism. The factors of consumer preferences towards imported goods and domestic production are discussed at the theoretical level.
Ключевые слова: Потребительские предпочтения, потребительские установки, потребительский этноцентризм, потребительские предпочтения товаров отечественного производства.
Keywords: Consumer preferences, consumer attitudes, consumer ethnocentrism, consumer preferences towards local products.
Потребительские предпочтения представляют собой широкий спектр различных процессов и механизмов, изучением которых занимались представители многих областей знаний, таких как экономика, маркетинг, психология. На сегодняшний день существует несколько различных определений потребительских предпочтений, каждое из которых подчеркивает ту особенность, которую исследовал автор, но не описывает все многообразие и разносторонность данного феномена. Потребительские предпочтения определяют и как отношение к товару [6], и как отношение в покупке, и даже как установку [9; 2].
Так, например, О.С. Посыпанова, рассматривая в своем исследовании социально-психологические свойства потребительских предпочтений, дает следующее определение: «Потребительские предпочтения - это социально и лич-ностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющие выбор из ряда подобных» [7]. Предпочтения служат связкой между личностными качествами и потреблением, определяют выбор из ряда подобных.
Таким образом, потребительские предпочтения рассматриваются как один из видов отношений между потребителем и товаром. Кроме того, они служат одной из детерминант потребительского поведения, которое в свою очередь играет чрезвычайно важную роль для выявления общего отношения людей к брендам, и построения маркетинговых стратегий.
Потребительские предпочтения делятся на социально-психологические и маркетинговые. Со-
циально-психологические свойства потребительских предпочтений понимаются как характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления [6]. Выделяют постоянные и вариативные свойства потребительских предпочтений. Вариативными являются те свойства, которые характеризуются выраженностью в поведении и проявлением в определенных ситуациях, в то время как постоянные свойства - это устойчивые характеристики, которые определяют предпочтения в качестве отношений, которые являются общими для большинства потребителей и проявляются для большинства товаров. В качестве постоянных свойств выделяют: комплексность, саморазвитие, атрибутивность, перманентность, уникальность, транзитивность, относительность, отраженность, аффективность, иррациональность, латентность. В качестве вариативных, в свою очередь, выделяют следующие: степень выраженности, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность и адекватность [6].
В основе требований, определяющих потребительские предпочтения, человека к товару и его атрибутам лежат потребности. «Наличие потребности составляет необходимую предпосылку любой деятельности, однако потребность сама по себе еще не способна придать деятельности определенную направленность» [5]. Позитивную направленность потребность получает лишь в результате встречи с объектом, таким образом, пред-
почтения потребителя определяются свойствами продукта, соответствующими его актуальным потребностям.
С другой стороны, необходимо рассмотреть как потребительские предпочтения связаны с поведением. Здесь на первый план выступает идея детерминированности когнитивных процессов и поведения человека всей совокупностью социальных и культурных факторов, воплощенных в прошлом опыте [1]. Обратимся к рассмотрению предпочтений как аттитюда [2]. Предложенное Г.Олпортом определение подразумевает под понятием аттитюда определенное состояние готовности к реакции, сформированное на основании предшествующего опыта, которое влияет на поведение индивида и направляет его [5].
«Потребительские аттитюды можно определить как устойчивые оценки, мнения, отношения потребителя к какому-либо объекту или идее» [16]. Эта установка состоит из взвешенной оценки каждого атрибута продукта и играет важную роль в формировании поведения человека и определяет, будет ли продукт куплен или же нет. Потребительские установки очень тяжело поменять, если они установились, соответственно компании в большинстве случаев стараются настроить свой товар на существующие установки потребителей, нежели менять потребительские установки.
В данном случае следует обратиться к структуре предпочтений-аттитюдов. Исследователи выделяют трехкомпонентную структуру, которая содержит когнитивный, аффективный и поведенческий компонент. Когда мы рассматриваем предпочтения, аффективный компонент выражен сильно и имеет позитивную направленность. Исследование, проведенное Дьюб, с коллегами в отношении потребительских предпочтений продуктов питания, показало, что аттитюд выражен только когнитивными и аффективными компонентами, Именно эти сферы являются значимыми при выборе товара, и в дальнейшем определяют поведение [6].
Как известно, не каждое потребительское предпочтение приводит к покупке. Обратимся к проблеме взаимосвязи установки и поведения для рассмотрения данного вопроса. Существует несколько теорий, которые рассматривают необходимые промежуточные переменные между установкой (предпочтением) к объекту и соответствующим поведением.
В модели А.Айзена и М.Фишбайна [12] в качестве таких переменных выделяется оценка и одобрение поведения значимыми другими, а также субъективный контроль, который подразумевает наличие опыта поведения, а так же уверенность в том, что субъект сможет придерживаться заданного поведения.
Разработанная Р. Фацио [15] ассоциативно-оценочная теория социальных установок рассматривает аттитюды как ассоциации между объектом и его обобщенной оценкой, которые могут различаться по силе, и, соответственно, обладают разной доступностью в памяти индивида.
Связь аттитюдов с поведением в ассоциативно-оценочной теории установок рассматривается в контексте двухфакторной модели MODE (Motivation and Opportunity as Determinants) [14]. Высокая мотивация, возможности индивида и его ресурсы могут регулировать даже сильную ассоциативную связь с объектом. Даже представления человека о своих индивидуальных возможностях могут ограничивать его при принятии решения и в поведении.
Непосредственно определение потребительских предпочтений, построенное на аттрибутах товара, дал исследователь К.И. Семенов. Согласно его определению, потребительские предпочтения представляют собой систему идеальных свойств товаров, способных наилучшим образом удовлетворить потребности людей, однако сами потребности в значительной степени различаются в зависимости от культурного уклада каждой социальной группы» [8].
Таким образом, потребительские предпочтения, являясь детерминантами потребления, представляют собой многогранный феномен, который влияет на потребительский выбор и его результат.
Рассмотрим факторы, которые оказывают влияние на формирование потребительских предпочтений.
Как уже было отмечено выше, потребительские предпочтения опосредованы потребностями. Мотивация лежит в основе действий в целом, и потребительского поведения в частности. Кроме того, механизмы мотивации так же связанны и с аттитюдами.
Среда, к которой принадлежит человек, оказывает влияние на его жизнь в целом и на предпочтения в частности, когда он чувствует себя представителем группы. Идентификация себя с представителями определенной группы людей, например, россиян, может оказывать
Согласно теории социальной самокатегоризации и теории социальной идентичности (18), идентификация является чрезвычайно важным аспектом самоопределения человека, а так же влияет на формирование поведения и самовосприятия.
Самооценка, самоотношение человека тесно связаны с потребительским поведением и также влияют на формирование отношений к товарам., и особенно на его потребительские предпочтения. Существует взаимосвязь между отношением к себе и предпочтением определенных брендов (ссылка)
Кроме того, чужой опыт обладания или приобретения того или иного товара тоже может иметь влияние на формирование потребительских предпочтений. При общении люди могут советовать друг другу какие-либо товары или услуги. Д. Говард и Р. Керин считают что: «Если люди знают, что их хороший знакомый рекомендует им рекламируемый продукт, они сразу примут эту рекомендацию на веру, не обращая достаточного внимания на содержание самой рекламы»[16].
Семенов К.И. систематизировал совокупность факторов, которые отражают процесс формирования у людей представление о необходимых им товарах и услугах. В описываемой модели существует условное деление на три блока факторов: «факторы-условия», под влиянием которых потребитель может изменить свое потребление (например, социальная группа, к которой принадлежит человек); «факторы-предпочтения», отражают спрос и готовность людей приобрести те или иные товары (СМИ или негативный отзыв о товаре от знакомых); «факторы-взаимодействия», представляют собой отражение особенностей отношений человека с товаром (отношение к продавцу, рекламе и т.п.) [8].
Характеристики товара и магазина являются также значимыми для формирования предпочтений. Так, например, исследование интернет по-купк в Гон Конге выявило следующие значимыми характеристики: реальное содержание продукта, безопасность финансовой операции, цена, качество, [20].
В свою очередь, формат магазина и предполагаемый размер потребительской корзины так же влияет на поведение потребителей. Люди, покупающие меньше, предпочитают магазины HILO-категории, в которых иногда бывают хорошие скидки, однако в целом цены не снижены.
Многие авторы рассматривают качество товара как один из факторов, наиболее влияющих на потребительское поведение. На воспринимаемое качество продукта влияют как внешние, так и внутренние факторы, такие как имя бренда [13], цена [17], тип упаковки, репутация продавца и так далее.
Особенности магазина - как внешние (архитектура, наличие парковки, удобство), так и внутренние (чистота, освещение и т.п.) оказывают влияние на формирование потребительских предпочтений. При этом в качестве важнейших факторов выделены запах, музыка, цвет стен, освещенность
[19].
В качестве ещё одной характеристики, влияющей на выбор товара, можно выделить страну производителя. В литературе даже выделен специальный феномен «потребительский этноцентризм», который отражает патриотизм в сфере потребления и связан с отказом от потребления товаров импортного производства, переоценкой качества отечественных товаров, моральным долгом покупать товары отечественного производства. В качестве факторов формирования этноцентризма выделяют материальное благополучие, ценностные ориентации, субъективное ощущение угрозы качества со стороны импортных товаров, потребности человека и т.п. [11].
Отношения россиян к товарам различных стран-производителей имеет непростую историю. До возникновения рыночной экономики в стране имелась только отечественная продукция. Импортные товары были доступны небольшой части населения и были связаны с затратой серьезных ресурсов для того, чтобы их достать. В конце
прошлого столетия российский рынок был открыт для товаров зарубежного производства. Товары из западной Европы и Америки стоили гораздо дороже отечественных, вследствие чего они стали символами богатства и успешности. В свою очередь, товары из Китая или из ряда стран восточной Европы зачастую имели достаточно невысокую цену и низкое качество, и приобрели соответствующую репутацию. Потребление этой категории товаров стало символом невысокого дохода [10].
«Тем не менее, массовое увлечение, ажиотаж вокруг иностранных продуктов стал постепенно падать и к началу 1997 года, можно говорить о ренессансе отечественных продуктов - желание покупать российское нарастало. [10]. После спада популярности импортных товаров, можно сказать, что во многих сегментах рынка отечественные товары ничуть не уступали товарам из Америки и стран западной Европы.
Результаты исследования отношения россиян к региональным и импортным брендам показали, что одним из факторов, значительно влияющим на потребительские установки является возраст потребителя. «По мере увеличения возраста потребителя наблюдается поступательное увеличение лояльности в пользу региональных брендов и отказ от западных аналогов» [3]. Это можно связать с тем фактом, что зачастую, люди более старшего возраста уже имеют опыт взаимодействия с различными товарами, как импортными, так и российскими. Таким образом, предпочтение товаров российского производства может быть связанно не только с возрастом, но и с опытом обладания товаром. Так же было выяснено, что «патриотические чувства населения находят свое проявление в потребительских практиках, а позитивное осмысление природных характеристик «своей» территории проецирует лояльное отношение к производимым на ее земле продуктам» [3]. Таким образом, отношение потребителей к своей стране, идентификация с представителями россиян, может иметь влияние на потребительские предпочтения товаров российского производства.
Несмотря на свою долгую и насыщенную историю, отношения российского потребителя к разным производителям не исследовалось учеными-психологами. Несомненно, на потребительские предпочтения россиянами товаров российского производства могут влиять различные факторы, в частности, уровень самооценки, ориентация на определенные ценности и текущие потребности, наличие потребительского этноцентризма и уровень ингрупповой идентификации с россиянами, возраст и опыт потребления товаров разных стран. Ни один из этих факторов ранее не рассматривался как оказывающий влияние на формирование предпочтений к товарам российского производства.
Список литературы
1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 1999.
2. Багоцци Р.П., Герхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя - М.: «Академия», 2008.
3. Голубовская О.Л. Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения: социологический анализ : диссертация ... кандидата социологических наук : Пенза, 2013.
4. Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971.
5. Олпорт Г. Становление личности. Избранные труды. М. : Смысл, 2002.
6. Посыпанова О. С. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений. - Калуга: Изд-во КПТУ, 2004.
7. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. C. 149-167.
8. Семенов Константин Иванович. Оценка потребительских предпочтений в системе российского предпринимательства (На примере среднего класса): Дис. ... канд. экон. наук: СПб., 1999.
9. Фоломеева Т. Динамика потребительских аттитюдов россиян к высокотехнологичным услугам в условиях социально-экономических изменений // Прикладная психология как ресурс социально-экономического развития России в условиях глобального кризиса: материалы II межрегиональной научно-практической конференции 11-13 ноября 2010 г. — Т. 3. — Издательство Московского университета Москва, 2010. С. 68-71.
10. Чукчеева, Елена Николаевна Брэнд как фактор управления поведением потребителей: диссертация ... кандидата социологических наук: Москва, 2006.
11. Шромник А., Волянин-Яруш Э. Потребительский этноцентризм - экономический патриотизм как детерминанта развития международного
товарообмена // Практический маркеинг №7 (185). 2012. С. 3-11.
12. Ajzen, I. The theory of planned behavior// Organizational Behavior and Human Decision Pro-cesses,Volume 50, Issue 2, 1991.
13. DelVecchio D., (2001). Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services 8, 2001, 239-249.
14. Fazio RH, Olson MA. Attitudes: Foundations, functions, and consequences. In: Handbook of Social Psychology. London: Sage; 2003.
15. Fazio RH. Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an integrative framework. In: Advances in experimental social psychology. Vol. 23. New York: Academic Press; 1990.
16. Howard Daniel J., Gengler Charles. Emotional Contagion Effects on Product Attitudes // Journal of Consumer Research, • Vol. 28, • September 2001.
17. Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe , The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality: An Integrative Review // Journal of Marketing Research, 26(August), 351-7.
18. Tajfel H., Billig M.G., Bundy R.P., Flament C. Social categorization and intergroup behaviour // European Journal of Social Psychology. 1971. 149178.
19. Turley, L.W., & Milliman, R.E.. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49, 2000.193-211
20. Ziqi Liao, Michael Tow Cheung Internet-based e-shopping and consumer attitudes: an empirical study // Information & Management 39(4), 2002.
Хамматова Р.С.
кандидат психологических наук, доцент, кафедра теории и технологии обучения в высшей школе, Первый московский государственный медицинский университет им. И.М.Сеченова, Москва, Россия
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ОБУЧЕНИИ THE USE OF INTERACTIVE TECHNOLOGIES IN TEACHING
Khammatova R.S.
holds a PhD., Associate Professor, Department of theory and technology of education in higher education,
The Sechenov First Moscow State Medical University, Moscow, Russia.
АННОТАЦИЯ
В данной статье представлены и кратко сформулированы принципы тренинговой деятельности, исследовательской позиции, осознания поведения, партнерского общения. Описаны технологичный, спонтанный, ассоциативный и инновационный подходы в тренинговой работе, различные формы обучения и передачи опыта, в частности интерактивный метод обучения - воркшоп.
ABSTRACT
THIS article presents and briefly formulated the principles of training activities, research positions, awareness of behavior, partner communication. Described a feasible, spontaneous, associative and innovative approaches to training work, various forms of training and transfer of expertise, in particular interactive teaching -workshop.
