CC BY
34
фактори впливу на фoрмуbаhhя
kop^paraboï репутацп, гад^иемс^
гoтельhoï мереж1
Коваль Вiкторiя MuxaünieHa
Кшеський нацгональний торговельно-економгчний ушверситет, астрант
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Received 5 July 2017 Accepted 13 July 2017 Published 7 August 2017
This article analyzes the essence of Corporate Reputation Capital hotel chain. Targeting hotel chain reputation management model based on internal and external strategic partnership. The effectiveness of reputation management should be evaluated by a limited number of criteria that reflect the priorities targeted guidance and show how these objectives are implemented in the system of evaluation of ideas about the reputation of the network formed on the basis of objective parameters. The degree of realization of the goals network reflects the level of importance of reputation, as interest of all its agents to achieve market success and ultimately - the justification for the creation and development of the hotel chain.
KEYWORDS
corporate reputation, the hotel chain, reputation management
© 2017 The Author.
Постановка проблеми. Проблема управлшня репутацшним катталом набула особливо! актуальносп тсля фiнансово-економiчноI кризи, яка показала, що стшю зв'язки компани з ктентами та шшими контактними аудиторiями е чи не найважлившою запорукою стабшьност та лояльносп до продукци чи послуг компани, незважаючи на шдвищения щн, попршення фшансових показниюв дiяльностi тощо. О^м цього змши в репутацп, як правило. е iндикатором по вщношенню до цши акцш компани на фондовому ринку i навпаки.
Готельна мережа демонструе якосп мега-шдприемства, модель якого базуеться на застосувант до мережi деяких пiдходiв, характерних окремого шдприемства. Концептуально це означае, що готельна мережа повинна формувати та утримувати / розвивати вiдповiдний ринково визначений простр, залучати та формувати ва види ресурсiв, забезпечувати 1х ефективне використання. У такому випадку готельна мережа стае подiбною великiй корпораций За таких умов утриматися готельнш мереж на жорстко конкурентному ринку послуг досить часто допомагае рашше сформована репутацiя та завойована довiра партнерiв, споживачiв, акцiонерiв.
Метою статт е виявлення факторiв зовнiшнiх та внутрiшнiх впливiв якi впливають на формування корпоративно! репутацiI готельно! мережi та якi сприяють пiдвищенню корпоративнш репутацп, а також дослiдити генезу цшьово! функцiI пiдприемства яка впливае на корпоративну репутащю готельно! мережг
Результати дослiдження. Кiлькiсна оцiнка параметрiв репутацiйного капiталу найбiльших мiжнародних компанш здiйснюеться шляхом експертного оцiнювання авторитетною мiжнародною аудиторською та консалтинговою компашею Reputation Institute (Репутацiйний 1нститут) (з 1997 року). Застосовуючи систематичш дослщження та аналiз. Reputation Institute допомагае компашям побудувати комплекснi стратегiI та виробити бiзнес-орiентованi рiшення, спрямоваш на узгодження iнтересiв стейкхолдерiв з цшями компанИ, завдяки чому створюеться реальна економiчна вартiсть. В Укра!ш цi функцiI виконуе компанiя Reputation Capital Ukraine (з 2008 року).
Деяю компани вважають, що якщо вони н1коли не замислювалися про свою корпоративну репутащю, то II, стало бути, i не юнуе. Це поширена помилка дотепно прокоментував Генрi Форд, який заявив, що якщо компашя не займаеться своею репутащею, то за неI це зроблять конкуренти[1]. 1ншими словами, думка про оргашзаци буде формуватися незалежно вiд чиеI-небудь волi. Будь-яка дiя, будь-яка комунiкацiя, так чи шакше стосуються компанИ, вносять свiй внесок у II репутащю. Не важко уявити, скшьки випадковою, недостовiрноI, а часом i наклепницькоI iнформацiI про оргашзащю стих1йно накопичуеться, якщо вона не дбае про свое добре iм'я - адже якщо в будинку не стежать за порядком, вш поступово обростае смiттям.
За результатами проведеного дослiдження ми сформували модель процесу суб'ектiв зовнiшнього та внутршнього середовища якi впливають на формування корпоративноI репутацiI пiдприемства
Таблиця 1. Суб'екти зовшшнього середовища (фактори), яю впливають на формування корпоративну репутацiю
№ Фактори Середовище впливу Вплив Наслщки впливу
Позитивний Негативний
Зовтшт
1 2 3 4
1. Науково-технiчний прогресс (НТП) - Пдвищення продуктивносп прац1; -наукоeмнiсть товар1в та послуг; -шдвищення р1вня квал1фшацц персоналу; -забезпечення конкурентоспроможносп; -зменшення витрат на виробництво продукцц. -Негативний вплив на забруднення навколишнього середовища; -вичерпування природних ресурсiв; -застаршсть iснуючих технологш та виробничих потужностей; -суперечки iз населенням щодо порушення еколопчно! р1вноваги.
2. Ставлення держави до галуя -Створення умов для даяльносп шдприемства як запорука стабшьносп; -зростання рол1 уряду, як замовника; -шдвищення обсягу продаж1в за рахунок держзамовлень та участ1 у державних тендерах. -Вiдсутнiсть шдтримки; -погiршення умов ддяльносп; - зменшення економiчноi активносп та попршення результата ддяльносп шдприемства; -при недовiрi до галузi, автоматично падае престиж шдприемства.
3. Засоби масово! iнформацii (ЗМ1) -Популяризаця шдприемства створення прихильносп споживачiв до торговельно! марки, продукцп, шдприемства; -створення позитивного 1м1джу шдприемства соц1альне визнання та стабiльнiсть; - дост^рна позитивна iнформацiя покращуе ставлення споживачiв до продукцп; -соцiальне признання. -Зменшення довiри i прихильносп споживач1в, -зменшення обсягiв виробництва; -втрата корпоративно! репутацц шдприемства - компрометуюча шформащя, як дост^рна так i недост^рна зменшуе довiру споживач1в, та зменшуе обсяг виробництва.
4. Рейдерство -Стимуляцш власникiв та керiвникiв шдприемства до: шдвищення економчно! безпеки; -Стимуляцш керiвникiв шдприемства до певних дш, як1 призводять шдприемство у стан активносп; -превентивних д1й щодо корпоративного шантажу та рейдерських захоплень за допомогою прозоросп шдприемства та постшного зв'язку iз стейкхолдерами. -Застосування шструменпв рейдерських захоплень шдприемства зокрема за рахунок негативно! шформаци щодо щдприемства, що може привести до втрати довiри до шдприемства, вщмови ствробггництва iз шдприемством з боку стейкхолдер1в, спаду iнвестицiйноi активносп; -соцiальноi нестабшьносп; викупу акцiй та зобов'язань за заниженими цiнами; - змiну керiвництва -захоплення шдприемства; -спад iнвестицiйно! привабливостц -соцiальна нестабiльнiсть.
5. Конкуренцш -Виявлення нових технологш; -створення нових товарiв та послуг; -пошук нових джерел забезпечення потреб споживача -Переманювання споживач1в конкурентами; -створення конкурентами товарiв-замiнникiв; -недобросовiсна конкуренцш; -чорний пiар
6. Споживачi (думка споживач1в) -Популярнiсть продукцп шдприемства; -збiльшення частки споживачiв; -збiльшення попиту на продукцщ -надання додатково! цшносп продукцЦ; -збiльшення ц1ни продукцЦ. Втрата прихильностi споживач1в, вщмова вщ продукцii/послуг шдприемства збшьшення витрат на пiар та створення позитивного 1м1джу; Негативна думка допомагае внести змiни до якосп продукту, призводить до змши стратегй шдприемства.
Продовження таблиц 1.
1 2 3 4
7. Постачальни ки Взаемини з Постачальни ками - Отримання доступу до дешевших ресурсiв; -дов1ра потенцiйних швестор1в; -низька ймов1рн1сть тиску, полшшення умов, обсяпв 1 якосп поставок. -Можливкть отримання кредиту; -кредитування за зниженими ставками; -дов1ра потенцiйних 1нвестор1в. -Проблеми втрати довiри постачальниюв, погiршення умов спiвробiтницгва; - втрата конкурентно! переваги. -Складнiсть вибору постачальника через номенклатуру ринку та стосунки м1ж постачальниками.
8. Кредитори да кредигорiв Розширення сектору ринку та кола потенцшних кредитор1в; - полшшення умов кредитування; -фшансова стабiльнiсть та цiннiсть шдприемства. Зменшення довiри до Щдприемства у виглядi вщмови щодо видачi кредигiв; - фшансова нестабшьтсть Щдприемства; -високий ризик ймовiрностi банкрутства.
9. Д! конкурентов Найбшьш слабк1 Щдприемства перестають брати участь у боротьбi за споживача. Негативна репутаЩя конкурента приносить збиток шшим Щдприемствам.
Таблиця 2. Суб'екти внутршнього середовища (фактори), якi впливають на формування корпоративну репутащю
№ Середовище впливу Наслвдки впливу
позитивнi негативш
1 Персонал шдприемства Залучення квалiфiкованих кадрiв; нездатнiсть до розкриття комерцшно! таемницi; праця на благо шдприемства; продуктившсть i правильно органiзований персонал, позитивний кЩмат в колективi. Порушення едносп шдприемства; «неаутентичнють» шдприемства; ввдсутнють стратегй та мюи у шдприемства, максимал1защя витрат, мшшашзащя продукту.
2 Якють продукци Збшьшення об'ему продукци; зр1ст продуктивносп пращ; конкурентоспроможшсть, збшьшення частки споживач1в, шдвищення щн.
3 Поведшка кер1внишв шдприемства £дшсть шдприемства; взаемовщносини з партнерами, швесторами; формування професшних щнностей персоналу.
4 PR- менеджмент Вшзнавання продукту; зменшення маркетингових витрат; сощальне визнання; вщкрита пропозищя щнносл споживачу, шдвищення продаж1в. Приховування фактш про д1ялънють шдприемства може призвести до ефекту бомби: прибуток упаде внаслвдок зменшення продажв.
5 Фшансова стабшьшсть шдприемства Фшансова щншсть шдприемства; розширення б1знесу; ввдновлення технолопчно! бази шдприемства (шновацй), привабливють шдприемства з боку швестор1в та постачальниюв.
6 Професшшсть менеджменту 1нвестицшна привабливють шдприемства; комерцшна тайна.
7 Взаемини з швесторами Обсяг виробництва; впевнешсть у завтрашньому днц швестицшна привабливють.
8 Взаемини з акцюнерами Обсяг виробництва; впевнешсть у завтрашньому днц швестицшна привабливють.
9 Корпоративни й м1крокл1мат Забезпечуе низьку текучють кадр1в, створюе згуртованють сшвробггаишв. Гальмуються б1знес-процеси та комушкаци будь-якого р1вня.
Репутащя готельно! мережi - це об'ективно сформована i пiдтверджена практикою сукупшсть рацiональних думок про всiх агент1в мереж^ якi у тiй чи шшш формi взаeмодiють мiж собою. «Це комплекс знань про шдтверджеш переваги та недолши оргашзаци, який у кшцевому пiдсумку визначае пол1тику контрагентiв по вiдношенню до не!. ...репутащя
безпосередньо вщбивае характер соц1ально-економ1чних вщносин, яю склалися як у зовшшньому, так i внутршньому середовищ1 оргашзацп» [1].
Таблиця 3. Фактори, що сприяють шдвищенню корпоративнш репутаци
Фактори Змют
Мая та стратепя шдприемства Дозволяють вцдiлягися серед конкуренпв, що в свою чергу сприяе стшкосп на ринку
Ключов1 фактори устху
Конкурентнi переваги
Яюсть продукцц та послуг £ ключовим показником, який допомагае викликати дов!ру, отримати лояльшсть споживач!в
Знання та квалiфiкацiя ствробиниюв Дае уявлення про надшшсть пддприемства
Дотримання законодавства Дозволяе робити висновки, що шдприемство чесне та сумлшне
Етика 61зшсу Дозволяе побудувати довгостроков! в!дносини та дае уявлення, що щдприемство надiйне та добропорядне
Корпоративне управлiння Високий р!вень корпоративного управлшня дозволяе забезпечити транспаренгнiсть, залучити нових швестор1в та п^двищити р!вень дов!ри до пддприемства, запобтати корпоративним конфлштам та сприяти пддвищенню каппатзацп тдприемства
Соцiальна вiдповiдальнiсть Дозволяють створити пддприемству позитивний образ та створити iмiдж надшного, яке виконуе сво! зобов'язання перед стейкхолдерами та суспiльством
Корпоративна щдивщуальтсть Дозволяе iдентифiкувати щдприемство на ринку
Корпоративна культура Сприяе пддвищенню репутаци за рахунок вщданосп персоналу
За таким, ринковий устх готельно! мережi визначаеться, насамперед, можливютю оптимально адаптувати до постшно змшюваним зовшшшм умовам сво! внутршш можливосп, ор1ентувати д1яльн1сть сво!х агентов у площиш прийняття ршення: «Що i як ми повинш зробити сьогодш, для того щоб це було комусь по^бно завтра?».
Турбуючись про свою корпоративну репутацiю, мережева структура повинна вирiшувати одночасно два стратепчно значимих завдання:
- постшно покращувати те, що вона робить сьогодш, формувати та розвивати найбшьш ефективш i цiлеспрямованi б!знес-процеси, яю забезпечують !й встановлення найбшьш надшних тривалих дшових вщносин ¡з зовшшшм середовищем;
- використовувати р1зш (можливо альтернативнi) ринков1 стратеги та реоргашзацшш моделi для пошуку найбшьш оптимального вар!анту мережi до змш зовшшнього середовища ще до розвитку у ньому кризових процешв.
Перший основоположний крок формування корпоративно! репутаци готельно! мереж! -це встановлення вщповщних цшей i завдань корпоративного менеджменту щодо найбшьш ефективного використання сво!х внутршшх можливостей у отриманш максимально! споживчо! цшносто продуктов та послуг, Це потребуе ретельного дослщження вшх етапiв виробничо-господарсько! д!яльносп учасникiв мережi, встановлення складових внутршньо! та зовшшньо! !х взаемоди, включаючи численнi аспекти, у рамках яких дiе значна кшьюсть змшних.
За останш 15 роюв частка вартосто репутаци (точнiше капiталiзацiя компанiй за рахунок !! репутаци) у загальнш вартостi захiдних компанiй зросла з 18 до 82%. Тобто якщо компашя коштуе 40 млн доларiв, то 32,8 млн доларiв коштуе !! репутацiя. А пiдвищення репутаци на 1% забезпечуе зростання ринково! вартост акцiй ф1рми на 3%. [4]
Турбуючись про свою корпоративну репутащю, мережева структура повинна виршувати одночасно два стратепчно значимих завдання:
- постшно покращувати те, що вона робить сьогодш, формувати та розвивати найбшьш ефективш i цшеспрямоваш бiзнес-процеси, яю забезпечують !й встановлення найбшьш надшних тривалих дшових вщносин ¡з зовшшшм середовищем;
- використовувати р1зш (можливо альтернативнi) ринков1 стратеги та реоргашзацшш моделi для пошуку найбшьш оптимального варiанту мережi до змш зовшшнього середовища ще до розвитку у ньому кризових процешв.
Аналiз факторiв непрямого та прямого впливу дозволяе розробити р1вш професшно! компетенци управлшсько! ланки, як далi наведенi у таблицi 4.
Таблиця 4. Чотири основних рiвнi професшно! компетентнiсть для покращення корпоративно! репутацн в готельнiй мережi
№ Р1вень Змют
1. Фахова компетенщя знання, умшня, навички, досвщ як1 необхщш кер!внику для виконання певних службових завдань
2. Дшова компетенц1я певш якост! в розр!з! готельно! сфери вмшь: оргашзовашсть, шщатившсть, ефектившсть, працьовипсть, що сприяють реал!зацп службових завдань
3. Морально- психолопчна компетенц1я репутацшна складова - самооцшка, справедливють, об'ектившсть, культура поведшки тощо як необх!дний чинник самооргашзаци фах!вця
4. 1нтелектуальна компетенц1я загальна ерудищя, умшня анал!зувати явища в р!зних сферах економ!чного життя, знати методолог!ю ! мати навички прийняття оптимального ршення
Означен! р!вн! сформованост! профес!йно! компетентност! властив! фах!вцям управл!нсько! ланки тдприемств готельно! мереж! на таких структурних р!внях правл!ння: !нституц!йному, управл!нському, техн!чному, що в свою чергу, характеризуе р!вш репутащйного менеджменту.
Тнстшпуцшний ревень
/ \ (управл1нпя вищо| ланки:
т директор, лрсгияен! фцэмп та ре
3 Е1С I VII Н и К II )
У"р авл£мсыаш р{вень
(управлзн^я серелньоТ лппьчз: начальник управления, зав. в!дпшут н йч цеху то що)
Т'рд шчшш ршенъ
(управл1НЕ1я нкзово! ланки: майстер, начальник д1льниц])
Рис. 1. Пет репутспргтого менеджменту профестно! компетентност! готельноТ мереж1
I. Важ!на в!дзначае: «Формування ! корекц!я репутац!! у склад! нематер!альних актив!в оргашзац!! (компан!!, б!знес-структури ! т. !н.) у !деал! мае вигляд пост!йного, планом!рного процесу управл!ння репутац!ею (репутац!йний менеджмент), який передбачае оц!нку репутац!!, яка склалася, ! визначення стратег!! !! зм!н. На сучасному етап! репутац!я виступае у якост! базово! категор!! ринково! категор!!; вона залежить в!д множини фактор!в ! може оц!нюватися по р!зним комплексам параметр!в» [9].
Означен! м!ркування дозволяють характеризувати терм!н «репутац!йний менеджмент готельно! мереж!» таким чином:
- це ц!леспрямоване оптимальне управл!ння сукупн!стю взаемодоповнюючих вид!в д!яльност! та !х взаемод!ючих елемент!в, яка доц!льно формуе та реал!зуе внутр!шн! ! зовн!шш соц!ально-економ!чн! в!дносини з метою створення та шдтримки у довгостроков!й перспектив! оц!ночних уявлень ц!льових аудитор!й про готельну мережу, сформованих на основ! И об'ективних параметр!в (фактор!в репутац!!), ! як! мають значення для тако! аудитор!!.
Мета - це бажаний стан об'екта у майбутньому. Це конкретний юнцевий результат, якого намагаеться досягти мережа у процес! свое! виробничо-господарсько! д!яльност!. Вона характеризуе повед!нку мереж! як соц!ально-економ!чно! системи, яка спрямована на досягнення певного к!нцевого результату [8].
Ц!л! репутац!йного менеджменту формують концепц!ю корпоративно! репутац!! готельно! мереж!. При цьому важливим моментом е визначення найб!льш вдалого сп!вв!дношення об'ективного ! суб'ективного п!дходу до !х встановлення. З одного боку, так! ц!л! повинн! в!дпов!дати об'ективним законам репутащйного менеджменту та законом!рностям. 1накше встановлен! ц!л! е недосяжними. З !ншого боку, так! ц!л! складають продукт св!домост!, формуються та реал!зуються конкретними прац!вниками учасник!в мереж!.
У той же час ц!л! репутащйного менеджменту будь-яко! готельно! мереж! (особливо велико!) можуть бути досить р!зноман!тними. Тому !х необх!дно ранжувати за ступенем важливост!. Пр!оритету набувають саме основн! ц!льов! настанови, як! мають принципове значення для б!льшост! наступних мотивац!й та р!шень щодо прийняття концепц!! корпоративно! репутац!!. У св!й час в!дом! маркетологи С. Лавров ! С. Злоб!н в!дзначали:
«...Виявлення та ранжування основних цшьових настанов ф1рми за ступенем !х важливостi, за критерiем вiднесення до того чи шшого напряму д1яльносп ф1рми - це важлива передумова обrрунтованостi висновюв та аналiзу показникiв д1яльносп» [9].
Постановка цшей репутацiйного менеджменту - це усвщомлене, вiртуальне моделювання можливих результатiв формування корпоративно! репутаци мережi у стратегiчнiй перспективi, як суб'екта ринкових вщносин. При цьому рушшною силою та мотивацiею «репутацшно! активности» мережi на ринку е наявшсть ч1тко визначених, бажаних i усвiдомлених цшьовою аудиторiею оцшочних уявлень про не!. Як правило, декларування загально! мети шдприемницько! д1яльност1 для керiвництва мережi не викликае будь-яких значних ускладнень. Але формулювання конкретних цiлей i завдань репутацiйного менеджменту може стати для нього значною перепоною.
Цш повинш бути узгодженi ¡з засобами !х реалiзацi!. При визначеннi цшьових настанов мережi на ефективний репутацшний менеджмент необхiдно дати вадповщ на запитання:
- за рахунок яких засобiв може бути досягнуто ошкуваного результату вщ реатзаци таких цшей;
- у якш м1р1 цш репутацiйного менеджменту мережi узгодженi ¡з !! загальними цшями?
При визначеш вадповщ на запитання: «що i як необхiдно зробити для досягнення
встановлених цiлей репутацiйного менеджменту?» - конкретизуються вщповщш ди та забезпечуються умови штерактивностк включення учасникiв мережi до участi у визначенi засобiв реалiзацi! цiлей репутацiйного менеджменту. Досягнення позитивно! репутаци визначаеться таким: вс агенти мережi - це партнери, яким необхщно дати однакову можливють брати участь у формуваннi та шдтримщ корпоративно! репутаци шляхом максимального задоволення потреб i вимог кожного споживача готельних продукпв i послуг, як умову отримання стшких у довгостроковш перспективi конкурентних переваг.
Результати дослщження. Аналiз погляд1в науковцiв р1зних шкш та напрямiв теорi! ф1рми, управлiння, фiнансiв в юторичному аспект засвiдчуе розвиток та спiвiснування досить велико! кшькосп концепцiй цшьово! функци пiдприемства (табл. 5).
Таблиця 5. Генезис цшьово! функцл пiдприемства яка впливае на корпоративну репутацiю
№ Цльова функЦя Теоретична основа до50-х _рр. 60-п рр. 70-ri рр. 80-ri рр. 90-п рр. П!сля 2000 р.
1 Максишзащя прибутку Неокласична теорiя ф1рми
2 Максимзаця добробуту акцюнер!в Теорiя агентських вщносин; Цiннiсно-орiентоване управлiння
Забезпечення зростання Управлiнська теорiя ф1рми
3 Максишзащя управлшсько! Корисносп Управлшська теорiя ф1рми
4 Мшмзащя трансакцшних витрат Трансакцiйна тшр1я ф1рми; теорiя контрактiв
5 Забезпечення !нтерес1в учасники господарського процесу, вщсуттсть едино! цш Поведшкова теорiя ф1рми
6 Забезпечення виживання Теорiя органiзацii; теорiя управлшня
7 Забезпечення прибутку за наявносп морально-етичних обмежень Концепцiя корпоративно! соцiально! вщповщальносп (КСВ)
8 Забезпечення стшкого зростання Концепцiя стшкого зростання; Ресурсна теорiя ф1рми
9 Створення щнносп для ус!х зацшавлених сторш Теорiя зацiкавлених сторш; Стратейчний менеджмент
10 Створення подляемо! щнносп Стратегiчний менеджмент (школа позицюнування)
11 Створення оргатзацшно! щнносп Стратегiчний менеджмент (ресурсний шдх1д)
12 Створення корпоративних щнностей Стрателчно репутацiйний менеджмент
Для шсайдерсько! модел! бшьш характерним е стейкхолдерський шдхщ до управлшня, зважаючи на особливосп фшансування компанш Особливо яскраво це проявляеться в японськш модел! управлшня, з огляду на специф!чшсть японсько! ф!рми, «яка д!е на ринку як власник, але водночас становить щось на зразок традицшно! сощально! корпоратизаци, побудовано! на принципах патернал!зму i взаемно! тдтримки нижчо! i вищо! !ерархи в ¡м'я усшху загально! справи» [4, с. 709-710]. Традицп своерiдного колектив!зму i патерналiзму, притаманна !м фшософ!я групових цшей призвели до появи феномену японсько! економши -«кейрецу», д!яльшсть яких орiентуегься на задоволення штерешв р!зних зацiкавлених сторш (ще до по- яви теорп зацiкавлених сторш як тако!). Под!бний тдхщ до цшевизначення бшьшою м!рою, але не настшьки яскраво виражений, характерний i для пiдприемств з нiмецькою моделлю корпоративного управлiння.
Таблиця 6. Особливосп цiлевизначення в р!зних моделях корпоративного формування та управлiння репутацiею готельно! мереж! (доповнено за [6]).
№ Модел! корпоративного управлшня Аутсайдерська модель 1нсайдерська модель Альтернативш модел
Англо-американська Латинська Шмецька Японська Схвдно-европейська 1сламська
1 Область поширення США, Велико-бриташя, Канада, Австрал1я, Нова Зеландя, ПАР Франця, Бельпя, 1тал1я Шмеччина, Австр1я, Щдерланди, кра!ни Скандинавй' Япошя Рос1я, Укра!на 1сламсью кра!ни
2 Ключов! особливо- сп у фшансу- ванш, представ-ницта i контрол! Широке представництво щдивщуальних i незалежних акцюнерш як основних власникв Ключова роль швестицш них компатй та швестицш них банк1в Ключова роль банкв у представниц тв! та контрол!, фшансуванн i Акцент на банк1вському та м1жкорпоративном у контроле патерналзм в орга-шзаци та управлшш Фшансуван ня i контроль здшснюетьс я переважно крупними п!дприемця ми Ор!ентащя на партнерсьш стосунки з банками, вщсуттсть вщсоткв за кредит.
3 Ключов! стейк-холдери Власники, топ-менеджмент Власники, пращвники Власники Власники, топ-менеджмент, банки
4 Особливосп ор!ентацй' цшейта стратегш Максишзащя ринково! вартосп п!дприемства Створення цшносп для зацжавлени х сторш Макситзащя додано! вартосп, як джерела задоволення фшансових штереав учасник1в господарсько! дяльносп Ор!ентаця на прибуток, як джерело задоволена штереав власника Ор!ентац1я на прибуток, як джерело задоволення штереав власникв, кредитор1в
Процес цшепокладення репутацiйного менеджменту готельно! мережi базуеться на моделi внутршнього та зовшшнього стратегiчного партнерства. Така модель виходить з того, що у мережi розглядаються вс «чому» i «як» формування корпоративно! репутацi!. При цьому правомiрним е розподш вщповщей на так! питання за групами.
Споживачг
- як! на сьогодш е реальш та потенцшш споживач! пропонованих готельних продукпв, чому вони звертаються чи мають нам!р звернутися до саме ще! мереж!, а не до !! конкуренпв?
- чи передбачаеться змша потреб i вимог споживач!в пропонованих готельних продукпв, якщо так, то що е рушшною силою таких змш?
- як готельна мережа використовуе так! змши на користь свое! репутаци?
Конкурента:
- хто сьогодш основш конкурента мереж! i !! можлив! конкуренти завтра, чому споживач! вщдають !х перевагу, а не мереж?
- чи змшюеться динамша конкурентно! боротьби, якщо це так, то що е рушшною силою таких змш?
- як мережа може використати так! змши на користь свое! репутаци?
Готельна мережа:
- якщо споживачi приймали б ршення про перебудову мереж на ïï користь, то як вони це бачать?
- якi найбшьш прогресивнi технологiï репутацiйного менеджменту можуть допомогти мереж досягти конкурентних переваг у довгостроковш перспективi?
- як мережа може укршити взаeмовiдносини 3i своïми ключовими споживачами, дiловими партнерами тощо?
При вивченнi таких питань та намаганш практичного використання отриманих вщповщей керiвництво мереж1, як правило, повстае перед необхiднiстю подолати очевидну, але досить небезпечну своïми наслщками послiдовнiсть таких елементiв формування цшьових настанов мережi на позитивну репутащю.
1. Формування керiвництвом мережi уявлення того, якими мають бути потреби i вимоги споживачiв ïï готельних продуктiв.
Корпоративну репутацiю мережi необхвдно розглядати не через виробленi продукти i послуги, а через уявлення про ix споживачiв, якi мають потребу у таких продуктах i послугах. У той час як готельш продукти i послуги надходять на ринок чи його залишають, основш потреби i вимоги споживачiв, ïx груп залишаються. При цьому, щоб створена мережею система репутащйного менеджменту була адекватною постшно змшюваному ринку, опис споживчих потреб мае бути швидше за все розширеним, нiж звуженим.
2. Корпоративне профшювання репутацiйного менеджменту мережi.
Пiсля визначення потреб i вимог споживачiв, або ж потенщйних потреб споживчого ринку у цшому, керiвництво мереж виршуе питання: «Як потреби i вимоги споживачiв пов'язанi iз сьогодшштм чи майбутшм станом його репутаци?» Його корпоративне профшювання виходить ia дослщження наступних ключових факторiв у ïx взаемоди й взаемозалежностi:
а) ключовi стратегiчнi цiлi репутацiйного менеджменту. Це те, що визначае майбутне мереж1. Таю цш розглядаються як декларащя мережею своïx намiрiв у довгостроковш перспектива ïx здiйснення буде постшно наближати мережу до повноï реалiзацiï своеï мiсiï. Ключовi цiлi мережi вiдбивають ïï ключовi цiнностi;
б) ключовi цiнностi мереж1. Вони передбачають розгляд репутащйного менеджменту мереж як такого, що ефективно iнтегруе й адаптуе окремi напрями виробничо-господарськоi дiяльностi ïï агентiв, якi у сукупносп складають ланцюжок цiнностi. Елементи такого ланцюжка беруть участь у формувант споживчоï цiнностi виробленого готельного продукту - вщ джерел сировини i матерiалiв до мережьвиробника готельного продукту та його споживачiв.
Розгляд ключових щнностей мережi, як основного елементу репутащйного менеджменту, виходить з таких положень.
З одного боку, ключова щнтсть мереж - це те, як ïï розуше споживач: сприйняття переваг i вигод, отриманих ним у результат угоди iз мережею, i як таких, що перевищують зазнаш ним при цьому загальт витрати на всix етапах використання / споживання готельного продукту.
З шшого боку, ключова цiннiсть мереж - це те, визначае ïï майбутне. Це фундаментальне поняття про щеальну поведiнку мережi на конкурентному ринку (ïï щеальна репутацiя). Це певш переконання, на пiдставi яких формуеться корпоративна репутацiя як виклик на ди ринку. У такому випадку корпоративна щннють - це те, що дшсно важливо для мереж як суб'екту ринкових вщносин.
Ключовi цiнностi мережi, якi орiентованi на реалiзацiю цiлей репутацiйного менеджменту - це те, що визначае ефективну сукупну довгострокову ïï дiяльнiсть. Визначення i сприйняття керiвництвом мережi таких ключових цiнностей дозволяе по-новому побачити проблеми формування та тдтримки корпоративноï репутац^', а вразi потреби усвщомити потребу реорганiзацiï мереж1 у цшому.
З позицiй репутацiйного менеджменту мереж1 формування ключових цiнностей визначаеться такими етапами:
а) визначення ключових щнностей. Для цього керiвництво мережi встановлюе набiр дiючиx цiнностей, яю сприймаються цiльовою аудиторiею: потреба у прибутковосп роботи, переконанiсть у безперечному виконанш всix потреб споживачiв тощо;
б) передача ключових щнностей. Ключовi щнносп, як1 визначають iснуючий та майбутнш стан корпоративноï репутац^' мереж1, мають бути очевидними як для ïï агенпв, так i для цшьових аудиторш i суспiльства у цшому;
в) об'еднання ключових щнностей та практично].' дiяльностi мережi. Керiвництво мережi як прiоритет розглядае системне узгодження та координащю положень репутащйного менеджменту (тобто щеатв мережi) i практичну поведiнку мережi на ринку.
3. Формування уявлення про корпоративну репутац!ю.
На цьому етап! розглядаеться кожний з вище представлених елемент!в з позиц!й: яким м!г бути !деальний ринковий стан мереж!, якщо вона могла б визначити так! проблеми:
- глобальна мета - для чого !снуе мережа?
- ключова мета - чого намагаеться досягти мережа на конкурентному ринку?
- ключов! ц!нност! - що визначае майбутне мереж! на конкурентному ринку?
- стратег!я - який обраний базовий п!дх!д до досягнення визначених ц!лей репутац!йного менеджменту?
- структура - яким чином повинна бути оргашзована система репутац!йного менеджменту;
- агенти мереж! та !х персонал - який тип п!дприемств-учасник!в мереж! та !х компетенц!й може задовольнити фокусне шдприемство;
М. Горобинська в!дзначае: «Принцип ор!ентац!! на ц!нн!сть складае собою !нтерпретац!ю ф!лософського поняття «ц!нн!сн! ор!ентаци», як! формують у св!домост! людини систему ц!нностей, як! визнанн! ним у якост! стратег!чних життевих ц!лей ! загального св!тов!дчутн!х ор!ентир!в» [2].
У межах системи репутац!йного менеджменту готельно! мереж! в!дносини формуються ! розвиваються у певному !нформац!йному простор!, де накопичуються матер!альн!, !нтелектуальн! та духовн! ресурси, що дозволяе вести мову про побудову специф!чно! системи !нтегрованого управл!ння репутац!ями вс!х учасник!в готельно! мереж!. При цьому функцюнування мереж! набувае екзогенного ! ендогенного характеру [7; 5;8].
У першому випадку екзогенний характер проявляеться через вплив елемент!в зовн!шнього середовища на встановлення й розвиток зв'язк!в м!ж учасниками мереж!. На ринку готельних послуг значно зросла доступн!сть товар!в масового характеру та, в!дпов!дного набору послуг. Р!зко зросли вимоги споживач!в до !х якост!, а здатн!сть п!дприемства надати в!дпов!дне серв!сне забезпечення цих товар!в на вс!х етапах !х споживчого використання стае одним !з найб!льш важливих (! досить складних) умов укладання угод !з споживачем. За багатовар!антност! вибору споживач!в починае значно зменшуватися життевий цикл товар!в та послуг. Для тдприемств все б!льшого значення набувае формування мереж шновацшно! спрямованост!, як! передбачають надання науковоемних послуг, до яких в!дносять комплексне обслуговування споживач!в, консультац!йн! послуги, системно-!нтеграц!йн! послуги. спец!альне програмне забезпечення споживач!в, п!дготовка ! перетдготовка персоналу тощо.
З !ншого боку ендогенний характер функц!онування мереж! визначаеться трансформац!ею !снуючих «традиц!йних» зв'язк!в у !нтегрован! зв'язки. У класиф!кац!! Н. Кембела так! зв'язки в!дпов!дають взаемозалежним зв'язкам у мереж! [8]. Вони характеризуються великими витратами на переключення, високим р!внем специф!чних !нвестиц!й, а також особливою природою отримання прибутку. При таких умовах в!дбуваеться зм!на ф!лософ!! взаемод!! п!дприемств готельно! мереж!, де необх!дною умовою !х максимально! ефективност! е встановлення пост!йних зв'язк!в, як! базуються на дов!р! ! взаемн!й вигод!, м!ж постачальниками, субп!дрядниками, посередниками й к!нцевими споживачами. За рахунок перерозпод!лу прац!, спец!ал!зац!! господарюючих суб'ект!в, територ!ального зосередження учасник!в мереж! створюються ринково обумовлен! передумови ефективного функцюнування мережево! структури [3; 8].
Таким чином, реальну к!льк!сть стан!в мережево! структури !з врахуванням вс!х !снуючих внутр!шн!х ! зовн!шн!х фактор!в практично неможливо у повн!й м!р! перев!рити ! проанал!зувати. Вочевидь, на перших етапах досл!дження ефективност! корпоративно! репутац!! мережево! структури може бути зосереджений, по-перше, на окремому шдприемста (його впливов! на мережу), а по-друге - на мережев!й структур! як тако!.
У робот! [1] представлений анал!з структурних складових репутац!! п!дприемства по верс!ям ряду заруб!жних досл!джень компан!й. При цьому зазначено, що практично вс1 досл!дники вважають основною складовою корпоративно! репутац!! як!сть товар!в ! послуг. На другому м!сц! е ф!нансовий стан, ф!нансов! показники та !х динам!ка, а також ф!нансова ст!йк!сть, що однозначно дозволяе зробити висновок про суттеве значення фшансово! складово!. Дал! автори по зменшенню р!вня значимост! розм!щують:
- етика у в!дносинах !з внутр!шн!ми партнерами / корпоративне управл!ння;
- ефективн!сть менеджменту: сюди в!дносять також здатн!сть менеджменту враховувати довгостроков! перспективи;
- ринков! позиц!! п!дприемства (частка ринку, присутн!сть на внутр!шньому 1 м!жнародному ринках, л!дерство у галуз!, в!дом!сть на ринку);
- репутащя топ-менеджерiв i першо! особи;
- етика у вщносинах iз зовшшшми партнерами;
- шновацп;
- шформацшна дiяльнiсть пiдприeмства i емоцiйна привабливють.
Необхiдно зауважити, що формування корпоративно! репутаци - це стратепчний процес, який формуеться роками, на основi достовiрних знань та оцiнок, передбачае рацiональний пiдхiд, досить часто пщкршлений реальним досвiдом роботи пiдприемства [1]. Вона складаеться на основi сукупносн iнформацi! про те, яким чином i якими методами пiдприемство будуе свою поведшку у певних ситуащях.
Можна вести мову про позитивну корпоративну репутацiю лише у тому випадку, коли пiдприемство реалiзуе багатоходову комбшащю, розраховану на тривалу перспективу, яка грунтуеться на стратегiчному аналiзi та плануваннi, якщо процес !! формування охоплюе вс1 аспекти дiяльностi пiдприемства i у якостi кшцево! мети визначено його самоудосконалення. Гарна репутащя е тим ресурсом, який в умовах конкурентного ринку може забезпечити структурi стшку конкурентну перевагу.
Вщштовхуючись вiд ресурсного пiдходу, за який ресурсний потенщал передбачае усшшне чи неуспiшне положення пiдприемства на ринку, у дисертацшному дослiдженi подаеться наступна робоча гшотеза.
У основi корпоративно! репутацi! готельно! мереж лежить !! здатнiсть сформувати унiкальну комбшащю факторiв виробництва, технологiй виробництва та реалiзацi! товарiв 1 послуг, шформацп та персоналу. Тобто, основною формулою корпоративно! репутаци мереж! е формування i тдтримка у стратегiчно визначених часових i просторових параметрах комбшацп матерiальних i нематерiальних ресуршв краще, бшьш оригiнально i бшьш швидше шж у його конкурентiв. За таких умов ресурси мережi набувають форму ключових компетенцiй.
Висновки та перспективи подальшого дослiдження. З таких позицш можна видшити такi особливосп, яю безпосередньо впливають на процес формування корпоративно! репутаци готельно! мережг
- формування та використання ключових компетенцш, що передбачае найбiльш ефективне використання вс1х досяжних ресуршв, якими конкурента не володдать;
- збереження стабiльних ключових компетенцiй у довгостроковш стратегiчнiй перспективi;
-можливють покупщв та споживачiв отримувати вигоди для себе, готовшсть оплачувати
додатковi послуги пщприемства.
Л1ТЕРАТУРА
1. Гавришин К.В. Управление репутацией компании и ее оценка / [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ceninauku.ru/page_27441.htm.
2. Горобинская М. В. Оценка ценности интеллектуального капитала / М. В. Горобинская // Б1энсс 1нформ, 2012, № 12, С. 305 -308]
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер / Под общ. ред. В. Н. Домнина. - М. : Вершина, 2006. - 286 с.
4. Нусшова О. В. Методичш тдходи до ощнки репутаци пщприемства / О. В. Нусшова // Бюлетень М1жщродного Нобелiвського економiчного форуму. - 2011. - № 1 (4). - С. 292 - 298.
5. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - М. : ООО «НТН Технологии», 2003. - 944 с.ЕКОНОМЖА менеджмент i маркетинг 351 БВНЕСШФОРМ № 7 '2013 www.business-inform.net
6. Радугин А. А. Введение в менеджмент: социология организаций и управление /
A. А. Радугин, К. А. Радугин. - Воронеж, 1995.
7. Турiанська М. П. Структура репутаци пщприемства : монографiя / М. П. Турiанська.
B. Г. Пеннер. - Луганськ : Вид-во «Янтар», 2009. - 182 с.
8. Формирование и развитие корпоративной культуры организации // Евроменеджмент [Электронный ресурс]. - Режим доступа : www.emd.ru/consulting/same_corp_6.html
9. Чумиков А. Н. Связи с общественностю: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Богаров. - М. : Дело, 2003. - 360 с.
