CC BY
37
ВЕСТН. МОСК. ун-та. СЕР. 10. журналистика. 2009. № 3
Г. д . Гольденцвайг, кандидат филологических наук, исследователь Стокгольмского университета
эволюция ОТНОШЕНИЙ МУЗЫКАЛЬНОГО ЭКСПОРТА И МАССМЕДИА: ВЗГЛЯД ИЗ ШВЕЦИИ
Статья посвящена комплексным отношениям музыкального экспорта и массмедиа, фокусируется на опыте Швеции и представляет собой результат исследования «Шведский музыкальный экспорт: Традиционные и новые медиа», проходившего в Стокгольмском университете в 2008—2009 гг. под эгидой Шведского Института.
Ключевые слова: музыкальный экспорт, массмедиа, популярная культура, культурный консьюмеризм, культурно-географические маркеры, культурный кластер, глобализация/глокализация/локализация, медиастратегия, фан-коммьюнити, эгалитарность, диверсификация.
The article describes the complex relations between music export and the media, focusing on the Swedish national experience and being an outcome of the research project «Swedish Music Export: Traditional and New Media», held at Stockholm University in 2008—2009 with the support of Swedish institute.
Key words: music export, the media, soft power, popular culture, cultural consumerism, cultural/geographic markers, cultural cluster, globalization/glocalization/localization, media strategy, fan community, egaitarianism, diversification.
Активное взаимопроникновение мировых индустрий СМИ, музыки, кинематографа, рекламы и их совместное развитие в глобальную медиаиндустрию в конце XX в. заложили предпосылки для переосмысления отношений между сферами музыки и массмедиа.
Сфера музыки как медиа, развивающегося в русле префигу-ративной культуры, представляет собой стратегический интерес в общекультурном, технологическом и бизнес-контекстах. При этом недостаточно изученным остается вопрос о включенности музыки в арсенал культурно-политических инструментов так называемой «мягкой власти», soft power. В исследовании разносторонне развитого музыкального экспорта Швеции и его многоуровневых отношений с массмедиа я стараюсь учесть фактор присутствия всех вышеназванных контекстов.
Исследование музыки с позиций поп-культуры и консьюмеризма
Сложность изучения музыки как медиа заключена в ее проникающем характере: на радио, телевидении и в кино она присутствует
непосредственным образом. По способу распространения, физическому или цифровому, музыка близка печатным медиа, она формально распространяется так же, как газета, журнал или материал интернет-портала. При этом послание, которое в ней заключено, очевидно неидентично посланию традиционных медиа (прессы, радио или ТВ). Только укрепление концепции медиатекста позволило снять это противоречие.
Сам термин «популярная культура» традиционно предполагает апелляцию к классовой структуре общества (исторически, в марксистском подходе, делимой на буржуазию и пролетариат), но, впрочем, допускающей и значительно более гибкое деление.
Для Бурдье1 культура становится «общим кодом», который разделяет общество на классы на основании культурного консьюмеризма. Такие культурные преференциии структурированы по принципу распределения экономического и культурного капитала, а также обладания им: я то — что я покупаю.
Очевидно, что в поле внимания оказываются «ценности, культурные нормы, в которых эти ценности находят свое отображение, и медиа, эти культурные нормы отражающие... На сегодняшний день эстетические ценности или эстетические функции присущи и потребительским товарам»2.
Бурнетт приходит к выводу, что любая культура, передаваемая по каналам массмедиа, становится по характеру действия популярной
" 3
культурой3.
Популярную музыку невозможно объяснить лишь с позиций ко-мерциализации. Популярная музыка должна быть понятна и желанна большинству потенциальных потребителей — достигает она его по каналам массмедиа.
Принцип покупки музыки — по сути голосовательный. Если в политическом голосовании избиратель, как правило, имеет один голос, то в потребительском голоса индивидов пропорциональны интенсивности, с которой они покупают музыкальный продукт. Более того, с точки зрения инвестиций в будущее консьюмеристского стандарта, наиболее важно развитие консьюмеристского навыка у молодой аудитории, и особенно ее сегмента будущих лидеров (future-to-be-decision-makers). Именно поэтому наиболее активная аудитория (в среднем до 35 лет) для нас наиболее важна.
Монолитным этот консьюмеристский навык не будет никогда, как не будут унифицированными социальные детерминанты этнического происхождения, географии, гендера, образования, достатка.
1 Bourdieu P. Distinction — A Social Critique of the Judgement of Taste. L., 1984. P. 18.
2 Gans H. Popular Culture and High Culture. N.Y., 1974. P. 112.
3 Burnett R. Concentration and Diversity in the International Phonogram Industry. Gothenburg, 1992. P. 50.
Именно голосовательный принцип — голосование деньгами и временем, уделенным на прослушивание, и определяет суть популярной музыки значительно точнее, чем попытки группировать и разделять взаимопроникающие категории музыкальных стилей.
В то же время если в 1990-х такая дефиниция автоматически вручала нам эффективный механизм оценки популярности (объем радиотрансляций и продаж пластинок), то к середине 2000-х он начал давать серьезные сбои.
Бурнетт утверждает, что фонограмма — это и есть массмедиа4. Это позволяет ему подобрать релевантный инструмент для измерения масштабов аудитории, производства, дистрибуции и традиций потребления — в контексте мелиа-исследования. Так, в 1990 г. в Западных странах продавалось в среднем в десять раз больше музыкальных носителей, чем в 1950 г., — и это свидетельствует о росте музыкального рынка (для Бурнетта — как медиарынка).
При этом любое развитие массмедиа меняет природу музыкального потребления.
Легкость копирования — благо и проклятие музыкальной индустрии, делающее ее продукт доступным и одновременно порождающее к жизни целый комплекс морально-этических, экономических, логистических проблем для самой индустрии.
Культурно-географическая локализация музыки
Географический аспект присутствовал в исследовании музыкальной проблематики всегда, а процессы глобализации и глокализации, изучаемые в течение последних двадцати лет, ничуть не снизили его важности. Чтобы объяснить значимость феномена национального музыкального экспорта, представляется важным говорить о культурно-географической локализации музыки и культурно-географических маркерах как ее инструментах. Под локализацией здесь понимается присутствие в музыкальном продукте совокупности маркеров, традиционно присущих определенной географически закрепленной культуре. Глокализация, безусловно, ускорила ассимиляцию и адаптацию локально понятых культур, но не привела к их диссимиляции.
Традиционная параллель между «западной» популярной музыкой и культурным империализмом укрепилась в сознании целого поколения критиков. Вместе с тем важность смешения, синкретического подхода, гибридности локальной поп-музыки5, для того чтобы адаптировать эту музыку к ожиданиям, требованиям и привычкам местной аудитории, проявляла себя на протяжении десятилетий
4 Ibid. P. 56.
5 Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. 2nd Edition. London, 2007. P. 235.
начиная с 1970-х гг. Наиболее характерен в этом ракурсе пример Финляндии — на тот момент европейской страны со скромными экономическими показателями, которая была не в состоянии производить собственный конкурентоспособный на мировом рынке поп-продукт. Тяга к интеграции в западное культурное пространство выразилась в Финляндии в десятках переведенных на финский язык и перепетых местными артистами «западных» синглов («I Will Survive» — «Oon voimissain», «Italianovero» — «Olen suomalainen» и т.д.). Это не мешало присутствию и продажам на финском музыкальном рынке ни оригинальной «западной» продукции, ни традиционной местной поп-музыки, тесно связанной с национальными фолк-традициями (хумпа, танго и т.п.).
Причина, по которой я беру в кавычки термин «западный», — концепт «западного» в популярной музыке не просто не всегда отвечает фактической географии происхождения основного вала поп-музыки: потоки продюсерской мысли и усилия глобальной медиамашины, много лет подчиненной интересам крупнейших международных рекорд-лейблов (звукозаписывающих фирм), действительно имеют корни в Великобритании и США, но термин в таком случае выглядит недостаточно точным применительно, например, к рынкам латинской Америки, Южной Европы или Южной Африки.
Существенно, что контент ритмической основы музыки, традиционно маркировавшейся как «западная популярная», берет начало в африканских традициях, принесенных в Америку на кораблях с рабами. Далее, географическое местонахождение крупнейших корпораций куда менее принципиально, чем реальный ареал распространения произведенных ими культурных практик. Вследствие этого и с учетом понимания невозможности географически локализованного происхождения создаваемой сегодня музыки, глобализации производственных сил и медиаканалов, продвигающих эту музыку в мире, условность концепта «западности» становится еще более очевидной.
Неизменным тем не менее остается политический вектор, исторически присущий «западной» музыке — ее либеральное начало, послание о необходимости изменения, продиктованное как политическими традициями демократического Запада (выражение несогласия c доминантными формами власти, жизненного уклада, общественного строя — на макро- и микроуровнях), так и потребностями глобальной машины консьюмеризма (инъекция новых ценностей, образов и в конечном итоге — потребительских трендов). Таким образом, при невозможности географической локализации здесь по-прежнему работают культурно-географические маркеры.
Неоспорим тот факт, что львиная доля современной музыки записывается и исполняется на английском языке. При этом
многочисленные локальные примеры, как уже упомянутая выше переводная финская эстрада 70—80-х или еще более наглядно — российская хип-хоп-музыка, не приживавшаяся в стране вплоть до инкорпорирования в начале 2000-х традиционных для русского уха гармоний и текстовых решений, наследующих семантику близкого и понятного русского шансона, — эти примеры свидетельствуют о необходимости адаптации к локальным традициям восприятия и потребления музыки.
Предположение о том, что чем ближе локальный рынок к основным всемирным фабрикам-производителям (США и Великобритании), тем легче эта музыка пересекает границы без необходимости в адаптации, не бесспорно. Ближайшая географически к Великобритании Франция является традиционным культурным антагонистом Великобритании, и даже местные англоязычные аналоги английских артистов-брендов (ср. Franz Ferdinand — Hush Puppies), зримо перенимая музыкальную стилистику и послание у британских коллег, на уровне продаж альбомов, концертов, цифрового контента, экономически чувствуют себя на родине не менее комфортно, чем английские основатели тренда.
Интереснее всего, пожалуй, то, что в сравнении с мировыми полюсами и мировыми потоками в теле- или киноиндустрии карта мировой музыки значительно более многополярна. Мало известная и мало кому интересная за пределами бывшего СССР поп-музыка из России самым успешным образом продается на пост-советском пространстве и в русскоговорящих диаспорах за его пределами, а для артистов, продюсеров, профессионалов музыкальной индустрии из этих стран Москва по-прежнему остается более привлекательным культурным кластером, чем любой другой региональный центр. Китай снабжает массовой поп-продукцией страны всего юго-восточно-азиатского региона. Студии Кабо-Верде используются музыкантами со всей Западной Африки, а заирские музыканты и компании хорошо известны потребителям всего Черного континента6. Латинская Америка может похвастаться наличием развитых, сформированных производственных механизмов и рынков Бразилии, Кубы, Аргентины.
Проще всего было бы объяснить многополярность мировой поп-культуры сравнительно малобюджетными расходами на производство ее продукции (ср. с дорогостоящей теле- и киноиндустрией). Однако здесь важно избежать утрирования — инвестиции в музыкальный бизнес Франции или России несоизмеримы с инвестициями Кубы или Аргентины. С учетом градации имеющихся возможностей и многообразия выражений существующих геокультурных полюсов (региональные акценты на студийную деятельность, производство
6 Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. 2nd Edition. London, 2007. P. 235.
конечного продукта и наличие собственной бизнес-системы) мы приходим к выводу, что музыка как тип медиа и тип культурной индустрии — экономически и географически более демократична, чем телевидение или кино.
Музыка, материализованная в фигурах ее создателей — музыкантов, продюсеров, звукозаписывающих студий, профессионалов музыкального бизнеса — рассредоточена по континентам и допускает предельно гибкие географические модели работы: вокальный трек может быть записан в лос-Анджелесе, инструментальная часть — в Нью-Йорке, микширование и сведение осуществлено в Стокгольме, разработка концепции имиджа и продаж — в лондоне, фотосессия — в Токио, и т.д. Верно рассматривать подобный характер работы над медиатекстом в контексте глобализации. Восприятие такого медиатекста конечным локальным потребителем, согласно теории фрейминга, будет неизбежно идти с учетом его опыта культурного потребления, идентификационных механизмов, системы барьеров и разрешений, продиктованных системой ценностей.
универсальное, повсеместное восприятие медиатекста может ускорить китчевая эстетика — механизм легкого шока, заставляющего потребителя быстрее реагировать на новый продукт по правилам кросс-культурной коммуникации («нелепо, смешно, безрассудно — волшебно!»). Идеальный способ включения шокового механизма связан с визуализацией. Шведская ABBA в 70-х с ее новаторским образом артистов — райских птиц, более маргинальный финский Lordi в 2000-х с эксплуатацией эстетики детских игрушек-монстров служат тому подтверждением. Визуализация сыграла особо серьезную роль в эпоху главенствования широкодоступного телевидения и, безусловно, останется важнейшим способом увеличения эффективности медиатекста и в эпоху Интернета. Интересно в то же время, как при гегемонии английского языка в медиакультуре шоковый механизм стал доступен и при вербализации послания. Один из главных в мире интернациональных синглов 2008 г. «I kissed a girl (And I like it)», написанный шведом Максом Мартином и записанный американкой Кейти Перри, включает механизм легкого шока именно вербальным путем, эксплуатируя семантику текста, что возможно только в эпоху универсального владения английским на стратегических глобальных рынках. При этом запуск сингла и продвижение нового имени (Кейти Перри) здесь не сопровождается усилиями синергического создания глобального мегаобраза артистки (ср., Бритни Спирс, Дженнифер лопес, Шакира, и т.п.) — максимально возможен здесь визуальный выхлоп на уровне крупной нишевой звезды (ср., лили Аллен, Эми уайнхаус и т.п.). Катастрофическое угасание музыкального телевидения под напором новых индивидуализированных массмедиа делает в этом случае более интересной длительную продажу песни-шока,
песни-демарша, песни, идеально подходящей для рынка цифрового и мобильного контента. Это не отменяет серьезных инвестиций в образ артистки, но невозможность создания новой суперзвезды, утраченная музыкальной индустрией вместе с утратой контроля над массмедиа, заставляет использовать традиционные механизмы (экзотизация, шок) для максимальной маркетинговой отдачи от песни прежде всего как от медиатекста.
Было бы неверным идеализировать перспективы локального музыкального продукта. Практика показывает, что наиболее преданными его потребителями являются представители старшей группы аудитории (35+), не являющиеся ни наиболее активными покупателями музыки, ни носителями актуальной философии музыкального потребления.
Типы и направления потоков распространения музыкальной продукции разнообразны. Одной из исторически наиболее развитых остается экономическая модель музыкального экспорта, предполагающая возвращение полученной прибыли с иностранных рынков в страну-производитель. С учетом всего вышесказанного особенно актуальным представляется вопрос о культурном контенте и культурной функции музыкального экспорта. Значимость любого культурного экспорта — не только в коммерческой активности, но и в культурном сотрудничестве наций.
экономический и культурный контент шведского музыкального
экспорта
Шведская музыкальная индустрия и музыкальный экспорт со времен своего формирования в 1970-х никогда не базировались на государственных инвестициях и не были частью государственной стратегии, развиваясь по законам рынка. Эстербэк отмечает, что для профессионалов шведской музыкальной индустрии институция регулярной государственной или внутриинституциональной поддержки (свойственная всем остальным скандинавским странам и Канаде) представляется ущербным путем развития, потому что это противоречит капиталистической экономике и неизбежно вызывает зависимость индустрии от искусственной поддержки'.
Первые свидетельства государственных грантов в стране датированы 1990-ми, когда музиндустрия и музэкспорт Швеции уже представляли собой устойчивые, сформировавшиеся модели.
Всемирно успешная группа АВВА не была первым шведским экспортным продуктом, однако АВВА создала важный прецедент, на ко-
7 Österback N. Music Exporting. A Comparative Study of Finland and Sweden. Music Business Management Project. University of Westminster. 2008. P. 16.
тором впоследствии во многом базировался успех шведского экспорта: ABBA не продавала права на свою музыку пакетно, ведя переговоры от территории к территории из Стокгольма — иными словами, доходы от паблишинга всегда возвращались в Швецию.
Другая важная черта шведского музыкального экспорта — акцент на сферу сервиса в традиционной триединой модели музыкального экспорта: 1) экспорт товаров, 2) экспорт музыкального сервиса, 3) роялти — авторские отчисления.
Успех шведского музыкального экспорта был материализован не только ABBA, Roxette, Cardigans, Army of Lovers и т.д., не только артистами, но и композиторами, текстовиками, продюсерами. Во времена, когда формирование суперзвезд, характерное для эпохи господства глобальных музыкальных корпораций, более невозможно, — идеально отлаженная сфера музыкального сервиса играет для шведского музыкального экспорта роль необходимого защитного механизма. «Мы не видим сейчас шведских имен в английском чарте, но две песни в десятке на этой недели принадлежат автору Максу Мартину — и виртуально Швеция там присутствует самым непосредственным образом»8. Среди артистов, регулярно прибегающих к услугам шведских авторов, — Мадонна, Bon Jovi, Jennifer Lopez, а иные звезды массовой культуры, как, например, Бритни Спирс и Backstreet Boys, обязаны шведским авторам своими главными хитами, по которым аудитория узнает их до сих пор.
Традиция записи альбомов в Стокгольме, сложившаяся в 90-х с удешевлением производства музыки, что позволило достигать в стокгольмском подвале такого же качества записи, как в лос-анджелесской студии для симфонического оркестра, — жива и востребована. В Стокгольм, с его превосходно налаженной структурой записи, продолжают приезжать записываться Джастин Тимберлейк, Guns'n'Roses, Синди Лопер и многие другие музыканты с мировым именем9. Швеция продолжает оставаться одним из активнейших co-writer camps — рынков квалифицированной музыкальной рабочей силы, где можно купить, например, мелодию, студийную обработку, духовое соло — и прочие музыкальные сегменты, подлежащие дальнейшей сборке на глобальном музыкальном рынке.
Благодаря успеху ABBA шведские профессионалы индустрии не только получили код прямого доступа к самым важным глобальным рынкам США и Великобритании, но и сумели сохранить его как активный рабочий инструмент на протяжении тридцати лет. Это делает положение Швеции на музыкальной карте мира уникальным
8 Gradvall J. Журналист, Dagens Industri. Интервью. Стокгольм, 2008. № 10.
9 Hallencreutz D. Эксперт музыкального рынка. Intersecta Ab. Интервью. Стокгольм, 2008. № 09; Tajiev A. Менеджер артиста. Jay-Jay Johanson. Интервью. Стокгольм, 2008. № 10.
7 ВМу, журналистика, № 3
(единственный близкий аналог — Канада), позволяя шведским профессионалам индустрии строить и развивать отношения с этими важнейшими рынками без соответственно американских или британских посредников. При этом понимание важности других региональных рынков в сознании шведской музыкальной индустрии всегда присутствовало. Финансовая база, направленная впоследствии на промоушн молодой группы The Cardigans в Америке, Великобритании и самой Швеции, была сформирована благодаря успешным продажам музыки Cardigans в Японии — первой стране, расслышавшей новичков из шведской провинции10.
Характерная черта шведского музыкального экспорта — устремленность в будущее и создание базы для получения дальнейших прибылей. Это отвечает шведской ментальности, сочетающей инновационность с бережливостью, рассчетливостью и обязательной утилизацией ранее произведенного и использованного. Самым ярким из множества примеров здесь остается творчество ABBA, чей саундтрек к фильму «Mamma Mia!» возглавил британский чарт компиляций в июле 2008 г., спровоцировав новую волну прибыли для создателей музыкального продукта и для Швеции.
Не производя более суперзвезд, Швеция располагает широкой прослойкой артистов средневысокого уровня известности (уровень продаж в среднем 100 тыс.—1 млн экземпляров альбомов), ориентированных как на международный, так и на внутрискандинавский рынок (более «крупные» — Kent, The Hives, Robyn, The Knife, Хосе Гонсалес, и набирающие обороты — Hello Saferide, Shout Out Louds, Lykke Li, Basshunter и многие другие). Большинство этих артистов — выходцы из так называемой инди-сцены, традиционно опирающейся на индивидуализированные медиа, коммьюнити-медиа как средство первоначального продвижения.
Швеция — страна, экономически ориентированная на экспорт, что в случае популярной музыки стало небольшим, но устойчивым подспорьем для национальной экономики. В 2006 г., плачевном для традиционной индустрии по финансовым показателям, неуспех шведского экспорта был материализован в виде 229 млн евро прибыли (для сравнения — успех динамично развивающегося финского экспорта в то же время был задокументирован на уровне 26 млн евро в год — т.е. с девятикратной разницей даже в крайне неудачный для Швеции год). Тем не менее еще в 2003 г. этот показатель для Швеции находился на уровне 749 млн евро прибыли (показатель Финляндии с тех пор существенно не изменился)11.
10 Österback N. Music Exporting. A Comparative Study of Finland and Sweden. Music Business Management Project. University of Westminster. 2008. P. 39.
11 Export Music Sweden (ExMS) Annual Report, 2007: http://www.exms.com
Вместе с тем методология подсчета прибыли в музыкальном экспорте требует переосмысления. В частности, здесь не уделено должного внимания прибылям от живых выступлений и продаж мерчендайз-продукции, при том что этот тип доходов становится для индустрии одним из ведущих. Эти доходы не всегда прозрачны (как, например, в случае частных, непубличных выступлений артистов).
Далее, радикальное удешевление производства и распространения музыки заставило скептиков говорить о девальвации музыки. Вместе с тем, как отмечает Горохов, стоимость единицы музыкального продукта для конечного потребителя десятилетиями завышалась в угоду суперприбылям музыкальных корпораций12. Эту историческую практику можно объяснить тем, что традиционная шкала доходности подписанных с головной музыкальной компанией проектов десятилетиями выглядела так: примерно 75% срабатывали в убыток, 25% покрывали сделанные на них расходы и лишь порядка 1% приносили суперприбыли, компенсируя убыточные 75%13.
Между тем в борьбе за доходы от музыки появились новые игроки — в первую очередь это телекоммуникационные компании и перепродавцы мобильного контента. Без преувеличения огромные возможности продвижения собственного продукта появились у артистов как создателей креативного контента. Артисты в состоянии делать это, минуя традиционные структуры музыкальной индустрии и обслуживающие их массмедиа. Это не отменяет необходимости профессионального маркетинга и медиаобслуживания, но значительно упрощает установление первоначального контакта с аудиторией.
Word of mouth (сарафанное радио), материализованное в виде таких социальных сервисов, как MySpace, YouTube, Last FM, Facebook, позволяет конечным потребителям получать свободный прямой доступ к музыкальному продукту, распространять его, рекомендовать друзьям, оценивать и т.д. Ярчайший пример тому — шведский артист Хосе Гон-залес, на опыте которого мы подробнее остановимся далее.
Доступ к новым инструментальным медиаресурсам стимулировал активное развитие шведской сцены — многополярной, разноплановой, не сфокусированной более на универсальном поп-продукте. Швеция эпохи пост-суперзвезд производит внушительное количество международных нишевых звезд, таких, как Хосе Гонзалес, The Knife, In Flames, The Hives, люкке ли, Shout Out Louds и т.д. Традиционная особенность современной шведской бизнес-модели: отсутствие фигуры менеджера между артистом и лейблом, артистом и промоутером — приводит к более активному взаимодействию артиста с новыми медиа и в конечном итоге — более короткому контакту с целевой аудиторией.
12 Горохов A. Дыра, прикрытая глянцем. М., 2006. C. 22.
13 Hjelmtorp A. Директор ExMS // Шведский Музыкальный Экспорт. Интервью. Стокгольм, 2008. № 11.
При падении рынка физических (не цифровых) носителей примерно на 10% в год14 такой контакт становится стратегическим: его природа лежит в той же плоскости, что типичнейший сегодня формат распространения музыки — формат скачивания (download). Заинтересованность основных двигателей музыкального рынка — мобильных компаний, приобретающих лицензии на целые каталоги звукозаписывающих фирм (рекорд-лейблов) и предоставляющих их потребителям в обмен на покупку мобильного телефона или покупку абонемента, — лишь ускоряет агонию физических носителей. (По сути, компании типа Nokia и Sony Ericsson все отчетливее перемещаются из собственно телекоммуникационной сферы в сферу мобильного энтертейнмента, форсируя ее технологическое и идеологическое развитие.) Это делает актуальным вопрос о стратегии артиста как создателя контента. Готовых схем и методов более не существует, и получение перспективной прибыли от живых выступлений, скачивания треков, лицензирования, использования в рекламе и на ТВ — непосредственным образом зависит от Медиастратегии артиста в киберпространстве.
Медиастратегии в музыке
C какой аудиторией, на каком языке и о чем собирается говорить артист? Насколько выбранные им медиаканалы позволяют достигнуть этой аудитории, насколько известен ее язык и насколько хорошими носителями для послания артиста они будут?
Хъельмторп считает: «Если десять лет назад предложение контракта от лейбла-мейджора (головной фирмы) воспринималось артистом как экономическая и информационная победа, то сегодня это вовсе не очевидно. Самовыпуск — тоже не решение. Самое неправильное, что можно сделать сегодня, записав альбом, — отправить заказ на 1000 CD-копий на завод. Я советую каждому артисту вместо этого взять мастер-копию альбома, положить на стол перед собой и взять чистый лист бумаги. Планировать действия по пунктам. Под № 1 может быть размещение трека на peer-to-peer-resource в интернете. Или организация клубного тура. Или попытка получить контракт с Sony Ericsson, чтобы они распространили твой трек. Заказ на 1000 CD-копий появится в схеме продвижения максимум под № 10»15.
Музыка и другие типы медиа находятся в непосредственной зависимости друг от друга. Как радио, ТВ, киноиндустрия, видеоигры зависимы от музыки как контента, так же музыка зависима от других
14 Österback N. Music Exporting. A Comparative Study of Finland and Sweden. Music Business Management Project. University of Westminster. 2008. P. 44.
15 Hjelmtorp A. Директор ExMS // Шведский Музыкальный Экспорт. Интервью. Стокгольм, 2008. № 11.
типов медиа как инструментов продвижения, как пользователей и как средства дистрибуции.
С точки зрения массмедиа как инструмента продвижения, основную роль в традиционном музыкальном маркетинге играло радио, от присутствия в плейлистах которого исторически зависело (и во многом зависит сегодня) глобальное проникновение музыки. При этом лояльность радиостанции всегда ориентирована не на сам музыкальный продукт или стоящую за ним рекорд-компанию, но на рекламодателей и владельцев радиостанции. Образовательная функция радио (по-прежнему присущая, например, шведскому P3, являющемуся частью государственного Sveriges Radio, где активно транслируется новая шведская музыка) угасает вместе с угасанием public service. Коммерческому же сегменту радио она и вовсе не была исторически присуща. Вместе с тем расширение типологии и количества массмедиа ведет к фрагментации аудитории и как следствие — к сокращению охвата аудитории. Это не позволяет более производителям контента полагаться на радио как самодостаточный инструмент медиаприсутствия.
Для прессы характерна тенденция индивидуализации и усиления роли ведущих журналистов — влиятельность, традиционно ассоциированная, например, с брендами The Guardian или The New Yorker, переходит к наиболее авторитетным критикам этих газет16, а сами музыкальные журналисты активнейшим образом уходят в блогосферу, запуская собственные блоги и зачастую перенося в них уже опубликованные в прессе материалы. «Функции традиционных медиа меняются. Читатели "Dagens Industri" используют меня как советчика, который может порекомендовать пять лучших альбомов из пятидесяти, которые он прослушал за неделю. Функция сортировки и навигации сохранится. Однако функция журналиста как критика исчезает уже сегодня: она отжила свой век»17. При всем вышесказанном нельзя не отметить, что продвижению музыкального продукта пресса на сегодняшний день способствует в наименьшей степени.
В продвижении музыки через медиа заинтересованы в первую очередь ее производители. Между тем функция медиа как пользователей музыки представляется не менее актуальной, чем продвиженческая функция. Постоянное количественное увеличение медиасубъектов как пользователей музыки ведет к увеличению доходов производителей музыкального контента: доходы от роялти возросли в Швеции с 2000 по 2004 г. на 30%18.
Медиа как средства дистрибуции музыки приобрели новую актуальность с появлением доступных новых медиа: высокоскоростного
16 Gradvall J. Журналист // Dagens Industri. Интервью. Стокгольм, 2008. № 10.
17 Ibid.
18 Wikstrom P. Reluctantly Virtual — Modelling Copyright Industry Dynamics. Karlstad, 2006. P. 141.
Интернета, инструментов аудиокомпрессии и файлообменных peer-to-реег-сетевых коммьюнити, открывающих членам коммьюнити доступ к сетевым ресурсам всех участников сети. По данным шведского офиса Международной Ассоциации Производителей Фонограм (IFPI), 15% всех пользователей Интернета в Швеции пользуются peer-to-peer ресурсами, что примерно в три раза выше, чем, например, в Великобритании (4%), и свидетельствует о более высоком уровне технологической культуры в Швеции.
Здесь же важно обратить внимание на роль, которую играют новые индивидуализированные медиа. Социальные сети, блоги, интернет-радио, интернет-видеосервисы сохранили присущие традиционным медиа функции продвижения и дистрибуции музыки (пользовательская функция этих медиа применительно к музыке несколько менее актуальна).
Это породило феномен инструментальной роли фан-коммьюнити (фан-клубов), выступающих в качестве экспертных фильтров, сортирующих, маркирующих, переводящих, оценивающих и анонсирующих огромный, географически рассредоточенный поток музыкальной информации по всему миру19. Именно благодаря таким клубам и их многоликому присутствию на таких агрегаторах контента, как MySpace, LiveJoumal,YouTube, Last.FM и т.д., музыка достигает сегодня первоначального адресата. Бурнетт рассматривает феномен добровольного фан-волонтерства с позиций антрепренерского капитализма, где энтузиасты
продвижения музыки выступают в качестве бесплатной рабочей силы,
20
тратя не только время, но и деньги20.
Наиболее интересны применительно к шведскому музыкальному экспорту англоязычные музыкальные вебзины It's a Trap (itsatrap.com) и SwedesPlease (swedesplease.net), посвященные соответственно скандинавской и шведской музыке. Оба ведомы американскими энтузиастами-одиночками, оба пишутся от первого лица и близки к формату дневника. It's a Trap при этом размещает профильную рекламу и время от времени привлекает авторов-контрибуторов. Очевидно, SwedesPlease в ближайшее время пойдет по тому же пути — строго некоммерческими эти успешные проекты назвать более нельзя.
Опрос аудитории, проведенный на It's a Trap в прошлом году, показал, что 80% посетителей сайта — мужчины, всего 9% аудитории составляют 18—24-летние, но целых 48% — 25—34-летние, что совпадает с картиной идеальной аудитории в мире рекламы (активные консьюмеры, принимающие решения).
Существование этих ресурсов убедительнейшим образом опровергает тезис о том, что 18—35-летней аудитории теперь неинтересно,
19 Baym N, Burnett R. Amateur Experts: International Fan Labor in Swedish Independent Music. Internet Research, 9.0. Conference paper. Copenhagen, 2008.
20 Burnett R. Исследователь, Karlstads Universitet. Интервью. Карлстад, 2008. № 11.
откуда происходит музыка, лишь бы она была хорошей. Качество и совпадение с ожиданиями аудитории, безусловно, остаются ведущими рычагами выбора, но географическое маркирование сохраняется не только в профильных индивидуализированных онлайнмедиа, но и, например, в таких ресурсах, как Last.FM, где пользователи добровольно помечают понравившуюся музыку маркерами, — и термин «шведская» среди этих маркеров присутствует почти всегда, наравне со стилистическими и настроенческими маркерами.
Фан-аудитория шведской музыки не только организована в интернете, но и обладает действующей сложной экосистемой сайтов, устанавливая новые связи между такими коммуникативными интернет-платформами, как блоги, социальные сети, форумы, файлообменные системы и т.д.21 По этой причине для артистов и музыкальных компаний стратегическим оказывается не попадание в чарт или присутствие в газетах и журналах (даже при том, что в традиционалистской Швеции по-прежнему сильна печатная пресса), а эффективное присутствие в новых медиа.
Характерен пример Хосе Гонзалеса, чей первый альбом, который артист надеялся продать в лучшем случае тиражом 2.000 экземпляров, за четыре года достиг международной отметки в 700.000. До выпуска альбома артист разместил свои треки на MySpace-странице и на своем интернет-сайте. После выпуска альбома лейбл артиста добился гранта Export Music Sweden на европейский тур. После этого трек артиста был запрошен для успешного рекламного телеролика Sony Bravia, обошедшего экраны всего мира. Только после этого Хосе Гонзалес и его музыка появились на радио и ТВ — основная работа с аггрегаторами контента, обслуживающими международную целевую аудиторию, была проделана артистом и его лейблом до того. Гонзалес отмечает роль локальных традиционных медиа для промоушна региональных концертов, но при этом считает, что главную роль в его карьере играет присутствие в Интернете, в том числе на MySpace, с которого началась его история и где под именем «Хосе Гонзалес» сегодня оставляют комментарии как сам артист, так и авторизованные 22
им представители22.
Переходя к острому вопросу о роли традиционных медиа во взаимодействии с музыкой, а именно о роли журналистики в этом взаимодействии, обратим внимание на характерный пример взаимодействия новых и традиционных медиа. Ответственные за национальный музыкальный экспорт структуры MIC (Шведский музыкальный информационный центр) и ExMS (Шведский музыкальный экспорт) в 2007 г. инициировали и оплатили приезд на крупнейший в Швеции музыкальный
21 Baym N. Tune In, Log On: Soaps, Fandom and Online Community. Los Angeles, 2000.
P. 22.
22 Gonzales J. Артист. Интервью. Стокгольм, 2008. № 11.
фестиваль Hultsfred создателей вебзинов It's a Trap и SwedesPlease. Ни в одного журналиста, представляющих традиционные медиа, MIC и ExMS подобным образом не инвестировали: «Мы просто не знаем равно увлеченных и влиятельных журналистов, фокусирующихся на шведской музыке», — поясняет Кеббон23.Традиционные медиа — газеты Metro, Svenska Dagbladet, телеканал SVT — оказались вовлечены в этот опыт, выразив интерес к освещению приезда американских блоггеров на Хультсфред. Таким образом, об этих интернет-ресурсах смогла узнать традиционная аудитория газет и телевидения — традиционные массме-диа формально вывели эти проекты на надводный уровень, отправляя заинтересовавшуюся часть традиционной аудитории... в Интернет. Круг замкнулся.
Этот прецедент имеет аналог в российской практике: любительский клип на песню московского архитектора Петра Налича, выложенный весной 2007 г. на YouTube, за полтора года посмотрело 1.500.000 посетителей. Когда меньше чем через полгода с момента размещения число просмотров приблизилось к полумиллиону, на Налича обратили внимание газета «КоммерсантЪ» и телеканал СТС, сделавший про него сюжет. Благодаря сюжету СТС о Наличе узнала и аудитория традиционных массмедиа, для того же, чтобы услышать и расслышать его продукт, ей надлежало отправиться. точно так же в Интернет. При этом вплоть до осени 2008 г. Петр Налич так и не выпустил альбома, не подписал контракта со звукозаписывающей компанией, что не мешало ему оставаться центром внушительного фан-коммьюнити и играть на многотысячных концертах за солидные гонорары.
Таким образом, традиционные массмедиа эффективно повышают проникновение музыкального продукта, начавшееся с интернет-брожения, но не играют определяющей роли в продвижении нового артиста, так как это не искусственно созданная телефабрика по созданию артистов-однодневок («Idols» и проч.), преследующая интересы TВ-рейтингов, но не артистов.
Почему же для массмедиа, традиционных и новых, остается важным фактор географического маркирования («шведский» артист)?
Культурно-географические маркеры в отношениях музыки и
массмедиа
Хъельмторп, отвечая на вопрос о стратегии ExMS, поясняет: «Если сегодня лицо, принимающее решение в крупной рекорд-компании или в важном медиа где-нибудь в Нью-Йорке получает три одинаковых пись-
23 Kebbon K. Менеджер MIC // Шведский Музыкальный Информационный центр. Интервью. Стокгольм, 2008. № 9.
ма из Швеции, Дании и Финляндии с предложением зайти на MySpace-страницу шведской, датской и финской групп, он начнет со шведской или пойдет только на шведскую. В день, когда он начнет с датчан или норвежцев, нас можно будет уволить»24. Это подтверждает Ройг: «Я с большей долей вероятности решу послушать нового артиста, если я буду знать, что он из Швеции»25. Ассоциация с качественностью, иннова-тивностью шведской музыки делает этот культурно-географический маркер многоуровневым.
Интересно, что новые медиа наследуют привлекательность этого маркера, исторически существовавшего в традиционных медиа.
Промоутеры проходивших в Москве в 2008 г. концертов трибьют-группы «ABBA Show» использовали изображение шведского флага в наружной рекламе и слово шведский в радио- и телерекламе, что предсказуемо: шоу рассчитано на традиционную аудиторию средних лет, инструмент рекламного послания — ностальгия по музыке молодости, социалистическая Швеция активным образом присутствовала в советском и пост-советском культурном и медиа пространстве. Интернет-реклама, также запущенная промоутерами на ресурсах MySpace и Mail.ru, показала минимальное количество посещений и кликов по ссылке, ведущей на страницу концертов: целевая аудитория «ABBA Show» не пользуется или мало пользуется социальными сетями. Интересно сравнить целевую аудиторию, которой адресовано послание «ABBA Show», с группой посетителей сайта It's A Trap (выше) . На 70% аудитория «ABBA Show», заполнившая зал, состояла из женщин 35—60 лет, а из общего вала проданных билетов (ок. 1100 шт.) основную массу составляли билеты самых дешевых категорий (ок. 500 шт.). Такая «неинтернетная» аудитория допускает получение артистом и промоутером коммерческой прибыли, но стратегически неперспективна для музыкального промоушена (ср. с активными консьюмерами, принимающими решения среди аудитории It's a Trap).
Маркетинг-стратегия промоутера, заинтересованного в получении прибыли, прозрачна. Интереснее здесь позиция и интерпретация культурного события в массмедиа — так, журналист «Авторадио» в 30-секундном ролике о концертах трижды использовал слово «шведы», один раз «скандинавы» и один раз «стокгольмцы». (Схожий подход наблюдался и в печатной прессе, освещавшей концерты.)
Значимость маркера не продиктована размером страны — подобное освещение было бы невозможно в случае, например, с трибьют-группой KISS или Shocking Blue: ни американское происхождение (слишком
24 Hjelmtorp Л. Директор ExMS // Шведский Музыкальный Экспорт. Интервью. Стокгольм, 2008. № 11.
25 RoigЛ. Создатель интернет-ресурса www.ItsATrap.com. Интервью. По электронной почте. 2008. № 10.
широкое поле ассоциаций), ни голландское (отсутствие музыкальных ассоциаций) не являются эффективно стимулирующим маркером. В то же время можно предположить, что французское происхождение, апеллируя к иным стереотипам, чем шведское, но равносильное по вектору, произвело бы подобный подсознательный эффект как на журналиста, анонсирующего концерт, так и на аудиторию.
Сравнение медиастратегий французского и шведского музыкального экспорта интересно и в силу того, что, совпадая по сильному аргументационному вектору для аудитории, контент этих стратегий принципиально различен. «Французскость» проекта до недавнего времени была легко декодируема в основной массе французского поп-продукта, она культивировалась свыше (так, Бюро по Экспорту Французской Музыки при выделении грантов на туры отдавало предпочтение франкоязычным проектам) и была легко узнаваема как для массмедиа, так и для конечной аудитории. «Шведскость» осталась в наследство традиционной аудитории, воспитанной на ABBA, Roxette, Ace of Base, но обернулась широкой палитрой не унифицируемых успешных образов. Электронный дуэт The Knife, металлических In Flames, барда Хосе Гонзалеса, этнорэппера Адама Тенста объединяет не узнаваемый визуальный ряд или музыкальный почерк, но высокое качество музыкального продукта, инновативность и do-it-yourself подход — как к записи, так и к распространению своего продукта по медиаканалам.
Ярко выраженная эгалитарность, присущая шведским создателям музыкального контента, — неотъемлемая часть шведской культуры. Army of Lovers на радиоинтервью в Москве, рассуждая о еврейской культуре, заметили, что переводчик опустил слово «еврейской» и самым решительным образом потребовали в прямом эфире перевести их слова точно. Robyn категорически отказалась в США от дорогостоящей фотосессии, организованной звукозаписывающей компанией, которая попыталась изменить стиль артистки, сделав ее менее агрессивной и более женственной. Хосе Гонзалес, выступая в Израиле в годовщину создания государства, поздравил аудиторию с 60-летием и прервал аплодисменты, добавив, что он говорит о годовщине Декларации принятия прав человека. Демократизм шведской музыки невозможно измерить в самом музыкальном продукте, но легко проследить в отношении к массмедиа и к аудитории, присущем создателям этой музыки. Шведская культура и музыка в своем демократизме — плоть от плоти шведского либерализма и построенной на нем общественной системы. Шведская музыка опосредованно наследует черты этнолингвистического и гендерного равенства, предоставляя возможности быть услышанными самым разным голосам. «Культурный контент связан с усилением или ослаблением стереотипов. В моем случае — шведского артиста аргентинского про-
исхождения — разбивается стереотип Швеции как страны холодных интровертов»26.
На месте экспортируемого образа Швеции возникло многообразие фрагментированных образов Швеции, апеллирующих к различным международным нишевым объединениям, но держащее высокую планку качества и занимающее активную медиапозицию.
Халленкрейц считает такое нивелирование опознаваемой по контенту «шведскости» сознательным со стороны артистов и рекорд-компаний27. Швеция традиционно экспортировала музыку как на крупнейшие рынки (США и Великобритания), так и по всему миру, поэтому стратегия универсальной понятности, доступности, де-экзотизации ложится в русло шведской экспортной политики и шведского арт-подхода. Эта его отличительная черта наиболее зримо оттенена фигурами выдающихся артистов из соседних скандинавских стран, например исландки Бьорк или финнов Lordi, чьи национальные маркеры настолько сильны, что присутствуют даже на этнолингвистическом уровне в их акценте (и Бьорк, и Lordi постоянно работают за пределами своих стран и прекрасно владеют английским, но их акцент по-прежнему сильно заметен, что свидетельствует о нежелании драпировать ассоциации со страной).
Нивелирование опознаваемой «шведскости» можно оценить и с точки зрения традиционного присутствия шведской музыки на крупнейшем в мире американском рынке — до возникновения узкопрофильных энтузиастов типа It's a Trap и SwedesPlease и в подавляющем большинстве по сей день, удаленная от Европы, интровертная, не всегда высоко образованная американская аудитория (и обслуживающие ее медиа) не нуждается в непонятном и нераскодировываемом маркере (Швеция? Швейцария? Свазиленд?).
диверсификация музыки как медиапродукта
Три основных технологических фактора, которые меняют философию потребления медиапродукта в целом и музыки — в особенности, убедительно описаны Крисом Андерсоном:
1) Демократизация производства (цифровые камеры, музыкальное и видео-программное обеспечение, программное обеспечение для редактирования, блог-инструментарий);
2) Демократизация дистрибуции (iTunes, Amazon, eBay);
3) Установление связи между спросом и предложением (Google, блоги, социальные сети, сарафанное радио)28.
26 Gonzales J. Aртист. Интервью. Стокгольм, 2008. № 11.
27 HallencreutzD., LundequistP., MalmbergA. Popularmusik fran Svedala. Naringspolitiska lardomar av det svenska musikklustrets framvaxt. Stockholm, 2007. S. 126.
28 Anderson C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. N.Y., 2006. P. 216—224.
Направление, в котором движутся музыка и медиа, очевидно. Упрощение создания контента ведет к его удешевлению. Создатели контента в состоянии пользоваться услугами аудитории (если угодно — потребительской аудитории). Материализованная во всемирной сети эта аудитория будет лучшим промоутером для музыкального продукта. При этом стратегическую роль играет учет традиции получения музыки как медиапродукта (ходит потребитель за ней в магазин? Получает ссылки от друзей? Находит музыку на контент-аггрегаторах типа last. fm? Записывает и хранит найденное? Пользуется сетью как библиотекой универсального доступа? Слушает всю музыку в сети бесплатно, а затем покупает понравившееся в цифровом или физическом формате?).
Очевидна невозможность дальнейшего существования универсального музыкального медиапродукта — феномен суперзвезд, унаследованный от эпохи рекорд-индустрии 60-х—90-х, нивелируется выходом соответствующих поколений из активной потребительской фазы — вместе с обслуживающими их медиа. Это, безусловно, длительный процесс. Притом важно заметить, что речь не идет об умирании универсального медиапродукта, но о его диверсификации (по крайней мере, покуда живы поколения, оплатившие его существование).
ABBA, как группа, существующая лишь виртуально в виде записей, продолжает свое существование в виде мюзикла, фильма, саундтрека к фильму, десятков авторизованных и не-авторизованных трибьют-бэндов, рингтонов, музея — в этой же плоскости могла бы находиться, например, компьютерная игра по мотивам музыки ABBA. Диверсификация медиапродукта идет рука об руку с диверсификацией цены — песню ABBA можно купить на iTunes за 1евро, билет на мюзикл Mamma Mia на Бродвее — за 70 долларов, билет в кино на фильм «Мамма Mia» в российской провинции — за 100 рублей. Но тот же трек в традиционном музыкальном магазине, тот же билет на мюзикл, но в первый ряд на Бродвее, или тот же билет, но не в провинции, а в Москве — будут и должны стоить других денег.
Самый достойный прецедент диверсификации продукта и цены удалось создать группе Radiohead, выпустившей в 1997 г. альбом «In Rainbows». Дистрибуция предусматривала три шага: 1) глобально доступный продукт («Скачай альбом в сети — и заплати сколько хочешь, если хочешь платить вообще»); 2) эксклюзивный продукт («Купи дорогой, превосходно оформленный альбом на традиционном физическом носителе»); 3) обычный продукт (»Купи обычный альбом на традиционном физическом или цифровом носителе»). Кампания была предусмотрительно спланирована по времени — от полубесплатного продукта (1), доступного в период 10/10—10/12/2007, к дорогому эксклюзивному (2), продающемуся в период 3/12—31/12/2007 и в конечном итоге к обычному (3), продающемуся с 01/01/2008 и по сей день. Бесплатная доступность продукта прецедентарно НЕ повлияла на объемы продаж тра-
диционного продукта (они идентичны продажам предыдущих альбомов Radiohead). Причина — разные традиции приобретения музыки среди разных групп аудитории, не подрываемые одним лишь присутствием нового бесплатного медиаканала. Этот прецедент указывает на первую очевидную параллель с законами медиадистрибуции и неизбежно возвращает нас к историческому спору о судьбе печатной прессы в середине 90-х: вопреки прогнозам скептиков и несмотря на наличие бесплатных интернет-медиа, пресса сохранила свои позиции среди традиционно аффилированной с ней аудитории (и только среди нее).
Наиболее интересно в этой модели не то, сколько решил заплатить за продукт конечный потребитель, но то, где и как он решил осуществить транзакцию, — очевидно, что в этой схеме учтен консьюмеристский опыт и предпочтения максимально широкого круга потребителей. Хронологическая же модель запуска продукта: от полубесплатного — к премиум-сегменту и в итоге к традиционному типу — позволяет провести прямые параллели с индустрией кино и телевидения и еще раз указать на взаимопроникающий характер дистрибуции в современной медиаиндустрии. Этот пример не имеет прямого отношения к шведскому музыкальному экспорту. Вместе с тем он наглядно указывает на дальнейшие пути распространения музыкального медиаконтента, которыми Швеция как передовая музыкальная и медиадержава неизменно будет пользоваться в числе первых.
Андерсон указывает на необходимость ослабления контроля над культурным рынком, апеллируя к демократизации медиаголосов и различных медиаканалов, стимулирующих приобретение культурного продукта29. Здесь отчетливо доминирует подход с позиций бизнес-менеджмента — при этом необходимость производства различных типов одного и того же музыкального продукта, как было показано выше, неизбежно приводит к более успешному его проникновению в различные группы потребителей и нишевые культурные группы — благодаря более плотному присутствию в разных типах контент-аггрегаторов.
Бард обращает внимание на невозможность планировать стратегии продвижения музыкального продукта применительно к конкретным рынкам (покуда речь не идет о внутреннем, национальном географическом рынке)30.
Очевидно, что репутация артиста (лейбла, традиционного масс-медиа) не является более долгосрочным гарантом, который заставит целевую аудиторию приобретать новый альбом или новый трек этого же артиста, потому что эта же аудитория приняла предыдущий. Репутация лейбла или массмедиа с хорошим вкусом также не позволяет предсказывать отклик на конкретном рынке — под напором огромного
29 Anderson C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. N.Y., 2006. P. 221.
30 Bard A. Артист. Интервью. Стокгольм, 2008. № 11.
количества информации, при ускорении ее циркуляции приверженность аудитории конкретному артисту, лейблу, традиционному массмедиа оказывается ограничена новыми, значительно более короткими временными рамками. «Никто не купит твою новую пластинку, потому что купил предыдущую, и она понравилась. Сегодня ты каждый раз должен доказывать аудитории с нуля, что записал продукт, на который стоит
31
потратить время и деньги»31.
Таким образом, каждый раз, запуская продукт на рынок, артист (менеджмент, лейбл) начинает сначала и каждый раз апелляция к декодируемым культурным детерминантам (стилевым, гендерным, этническим, поведенческим и др.) будет упрощать это новое начало. Характерный пример шведской группы BWO свидетельствует о том, что предсказать, где и каким образом сработает каждый новый продукт одного и того же артиста, более невозможно. Первый альбом группы вызвал наибольший интерес в Восточной Европе и России (традиционно восприимчивой ко всей продукции Александра Барда — Vacuum, Army of Lovers и т.д.), второй — неожиданно в Германии, никогда не являвшейся основным направлением для шведской поп-музыки, а основной доход BWO в 2007 г. связан с отчислениями из Китая, где местное отделение лейбла EMI выпустило ремикс на трек «Sunshine in the Rain», записанный на китайском языке и получивший активнейшую ротацию на радио.
Заключение
Исследование музыки с позиций поп-культуры и консьюмеризма показывает, что системное глобальное неравенство в культурном статусе и уровне экономической прибыли от практик музыки продолжают сохраняться. При этом ни в контексте глобализации, ни тем более в контексте культурного империализма драматическое развитие отношений между музыкой и массмедиа объяснить невозможно, равно как невозможно эти контексты исключить.
Создание нового музыкального бизнеса, скорее всего экономически основанного на принципе подписки и движимого телекоммуникационными могулами, диверсифицированного, демократичного, будет требовать переосмысления функций культурно-географических маркеров, но не исключит их как механизмы стимуляции для потребителя музыки. Новая, формирующаяся система создает уникальные возможности доступа как для создателей контента, так и для аудитории. Журналистская медиапрактика, развивающаяся в контексте культурных индустрий, здесь предельно демократизирована и индивидуализирована — от журналиста как автора медиатекста никогда не требовалось больше самостоятельности, инновативности, харизматичности, техни-
31 Ibid.
ческой и лингвистической оснащенности, чем сейчас. Медиастратегия становится ключевым словом для журналиста, так же как и для артиста, и профессионала музыкальной индустрии, лицом к лицу оказавшихся перед активной аудиторией.
Опыт взаимодействия шведского музыкального экспорта и медиа показывает, что вызов, брошенный традиционной музыкальной индустрии новыми медиа (и традиционной индустрией — фатально — не принятый), расчищает пространство для более продуктивного и эффективного международного взаимодействия между производителями, аггрегаторами и потребителями музыкального контента. Барьеры между новыми и традиционными медиа постепенно стираются. Барьеры между группами производителей, аггрегаторов и потребителей стерты навсегда.
Поступила в редакцию 06.03.2009
