CC BY
1169
УДК 069.303.01:316.42
Е. С. Соболева, М. З. Эпштейн
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МУЗЕЕВ В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ
В современном обществе повышается роль музеев. Они объединяют общество путем отражения социальной жизни и предоставления способов понимания мира, в котором мы живем. Международный Совет Музеев (ИКОМ) в 2001 г. принял решение о придании статуса музея более широкому кругу учреждений.
Интенсификация международных хозяйственных и культурных связей, создание глобальной коммуникационной и транспортной инфраструктуры («глобализация») определяют культурную конвергенцию. Люди пользуются одними и теми же технологиями на производстве и в быту во всем мире и, соответственно, чувствуют себя частью одного мира - в мировых столицах, небольших городках и даже сельской школе (с интернет-классом, разумеется).
Тенденции освоения мирового культурного пространства немногими игроками противостоит процесс возрождения интереса к «малой родине», создания небольших местных музеев. Новые рамки идентификации питают процессы культурной дивергенции. Малые музеи возникают десятками и сотнями по инициативе краеведов, общественных организаций и руководителей фирм. Они подчеркивают значимость местных достижений, их уникальность в пространстве мировой культуры.
Исторически молодые национальные образования также пытаются вписаться в мировое культурное пространство, музеефицируя свои достижения. Поддержание культурного разнообразия является не менее важной услугой, чем создание единого культурного пространства.
Эпоха глобализации отличается быстрыми изменениями в экономической и социальной жизни, которые меняют структуру потребностей населения. В то же время, в развитых странах рынок характеризуется насыщенностью товарами, и выживание в глобальной конкурентной борьбе в решающей степени зависит от выбора потребителя.
Для музеев это означает острейшую конкурентную борьбу не только друг с другом, но и с быстро развивающейся индустрией развлечений. Проблема обостряется в связи с изменением положения музеев в обществе. С одной стороны, они становятся самостоятельным общественным институтом, с другой - сокращается их государственная поддержка, меняются механизмы ее предоставления и финансирования в целом1. Музеи интегрируются в мировую экономику. При этом усиливается контроль за эффективностью их деятельности.
1 Cm.: Ambrose T., Paine C. Museum Basics. London; New York, 1993.
Произошедшие на рубеже XXI в. под влиянием процесса глобализации изменения функций и структуры музейного сообщества нашли отражение в политике и способах организации деятельности музеев.
Маркетинговый подход к управлению музеями
До эпохи глобализации в функциях музеев превалировала компонента сохранения культурного наследия. Музеи были своеобразными «башнями из слоновой кости», не слишком тесно связанными с основными экономическими и социально-политическими процессами. На рубеже XXI в. музеи стали более активными агентами общественных процессов, возросла их роль как учреждений образования и развлечения.
В прошлом музейные работники ориентировались исключительно на миссию образования, забывая об иных многочисленных потребностях человека2. Формируя политику привлечения в музей, необходимо учитывать следующие факторы: красота здания или местности; возможность что-нибудь узнать и повысить образование; возможность укрыться от непогоды; желание развлечься; необходимость поесть; желание найти что-нибудь инте-
„3
ресное для детей3.
Одним из следствий изменения места музеев в общественной жизни стало заметное влияние рыночных отношений на деятельность музеев при серьезном сокращении государственного финансирования. Это заставило администраторов музеев начать использовать элементы маркетинга4.
Концепция маркетинга родилась в середине XX в. как ответ на возникновение рынка потребителя. В основе этой концепции - философия производства исключительно той продукции, которая имеет платежеспособный спрос. Маркетинг показал себя исключительно эффективным инструментом управления в ситуации, когда выживание в решающей степени зависит от потребителя, имеющего выбор на конкурентном рынке5.
В учреждениях культуры в качестве продукции выступают различные продукты и услуги, производимые и предоставляемые в соответствии с их миссией. Продукцией музея являются результаты его публикаторской и выставочной деятельности, то есть представление и интерпретация коллекций, образовательная работа - экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные товары. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий - приемов, встреч, концертов, спектаклей. Именно они создают основной товар музея - впечатления, остающиеся у посетителя.
2 Cm.: Handbook of Marketing for Continuing Education. San Francisco, 1989.
3 Ornstien E., Nunn A. The Marketing of Leisure. London, 1980. P. 32.
4 Cm.: Edson G., DeanD. The Handbook for Museums. London, 1994.
5 Cm.: McLeanF. Marketing the Museum. London, 1997.
Производство в секторах культуры и искусства следует рассматривать как особенно рискованное предприятие, так как каждый продукт в этих секторах - новый6. Нормальный риск обостряется тремя характерными чертами культурных продуктов: продукт невозможно попробовать до премьеры, срок жизни таких продуктов часто предопределен вне зависимости от их коммерческого успеха, этот тип продукта ни производитель, ни потребитель не может хранить.
Обычно полагают, что маркетинговыми методиками, разработанными для коммер-
„7
ческих организаций, можно воспользоваться, заменив слово «продукция» словом «музей» . Исходя из этого, в немногочисленных российских публикациях на данную тему прямо используется положение Ф. Котлера, определяющего маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей через обмен8.
На наш взгляд, это теоретическое положение нуждается в уточнении. Необходимо учесть особенность положения музеев как бесприбыльных организаций, роль которых в обществе заметно отличается от той, что характерна для коммерческих предприятий9. Соответственно, и музейный маркетинг определяется как процесс, направленный на реализацию миссии музея путем определения, предвидения и удовлетворения потребностей разных групп населения10.
Здесь нужно подчеркнуть два момента. Во-первых, эффективность музейного маркетинга определяется не через прибыль, как в случае с коммерческими предприятиями, а исходя из миссии музея. Причем миссия формируется на основе возможностей и ограничений, определяемых имеющимися у музея ресурсами (коллекция, персонал, здание, репутация, финансы), под воздействием как легально зафиксированных в Уставе целей, так и государственной политики, а также мнения попечительских советов и руководства музея.
Во-вторых, составной частью миссии музея является сдвиг потребностей посетителей. Заказ на изменение потребностей может быть сформирован как государством, так и заинтересованными группами общества. Соответственно, платежеспособный спрос на музейные услуги формируется не только посетителями, но и государством, а также спонсорами, выражающими, в том числе, частные интересы, и самим музейным сообществом. Таким образом, специфика музеев состоит в том, что они всегда действуют на нескольких целевых рынках, причем об «обмене» с государством или спонсорами в смысле, обычном для экономической науки, говорить не приходится.
С одной стороны, музей не находится, как правило, на иждивении и под административным управлением государственных или иных организаций. Музеи запрашивают
6 См.: Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. СПб., 2004.
7 См.: RunyardS. The Museum Marketing Handbook. London, 1994.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 46.
9 Соболева Е. С., Эпштейн М. З. Маркетинговый подход к управлению музеем // Кунсткамера вчера, сегодня, завтра. СПб., 1997. Т. 2. С. 166-202.
10 Lewis G. W.: 1) Towards a responsive Museum // MUSE. 1986. .№ 4. Summer. P. 1; 2) Museums and Marketing // Marn^l of Curatorship. London, 1992. P. 151.
средства у властей (как местных, так и центральных) и спонсоров на конкурентной основе. При этом инвесторы осуществляют финансовый контроль (в большей или меньшей степени). Здесь во многом работают рыночные механизмы.
Рис. 1. Сфера деятельности музея
С другой стороны, музеи выступают как инструмент политики третьих лиц, или сами выражают общественные интересы, так что невозможно говорить об эквивалентном обмене - ресурсы выделяются на безвозмездной основе.
Если бы музеи действовали как коммерческие организации, то их финансовые отношения с потребителями можно было бы описать формулой: музейный товар = деньги посетителей. Музей тогда был бы вынужден существовать и развиваться исключительно на деньги посетителей. Фактически эта схема реализуется весьма редко. Чаще музеи получают субсидии от заинтересованных лиц и тогда необходимо рассматривать не двух, а сразу трех участников финансовых операций. На рис. 2 приведена такая схема для тройки «спонсор -музей - посетитель» (в целом она справедлива и тогда, когда инвестором выступает государство).
В данном случае баланс денежных доходов и расходов выглядит следующим образом: музейный товар = спонсорские средства (деньги-1) + оплата музейного товара посетителями (деньги-2). Очевидно, что в этой ситуации величина спонсорских средств (деньги-1) является верхней границей для суммы льгот, которую может предоставить музей своим посетителям. Особенность схемы на рис. 2 состоит в том, что существует нематериальная составляющая, которая «уравновешивает» финансовые отношения каждой пары участников. Музей способствует созданию имиджа спонсора. Улучшение репутации последнего и сдвиг потребностей посетителей в нужную сторону создают благоприятную рыночную среду для спонсора как предпринимателя. Механизм данного явления состоит в том, что музей демонстрирует и обучает, а предприниматель продает.
Спонсор (выгоды, связанные со сдвигом потребностей и созданием репутации)
Деньги 1
Музей
1 і і
Товар Деньги 2
Г
Посетитель
Рис. 2. Схема «косвенного» обмена на рынке музейных услуг
В свою очередь, благодаря спонсорам музей имеет возможность реализовывать свою миссию, не обеспечивая покрытия собственных затрат за счет средств покупателей своей продукции.
Функции музейного маркетинга заключаются в исследовании и сегментации рынков, определении рыночной, товарной, сбытовой и финансовой политики, создании организационных механизмов и решении коммуникативных задач. Однако все они имеют специфику, определяемую уже отмеченной ролью музеев и особенностями музейного товара.
Коллекции сами по себе не обеспечивают успеха музея, равно как и количество посетителей. Критерием успеха является оценка коллекции публикой, отражающая приобретенный в музее опыт. Уникальность потребления продукции музея состоит в том, что посетитель контролирует многие аспекты этого процесса: он сам должен выбирать, что и как долго смотреть, слушать ли экскурсовода или читать этикетки и т.д.
Потребление музейной продукции требует дополнительных усилий от посетителя, т.к. зачастую речь идет о восприятии не свойственных ему ценностей. Для преодоления этой проблемы разработан ряд методик. Так, в рамках «новой музеологии» экспонирование предметов осуществляется таким образом, чтобы был ясен их исторический, социальный и политический контекст. Всегда чрезвычайно важным является комментирование - как явное, через экскурсовода, так и организованное музейным пространством - местоположением и зданием музея, расположением экспонатов, освещением и т.п.
Имидж
В музейном деле схема формирования маркетинговой политики «потребность - товар - рынок - сбыт»11 приобретает еще большее значение, т.к. только идя от потребности к сбыту можно привести посетителя в музей еще раз и реализовать миссию музея.
Рыночная политика
Процессы глобализации изменили взаимоотношение музея и посетителя12. Музеи вынуждены учитывать интересы различных групп посетителей: «отдыхающих» и посещающих музей с образовательной целью, отечественных и иностранных туристов, профессионалов. Можно отметить их значительные успехи в конкурентной борьбе. Например, в последние годы музеи посетило 43 % населения Великобритании13.
Достижение этого успеха связано с изменением товарной и рыночной стратегий. В последнее время музеи стали все чаще пересматривать концепции своего развития и, соответственно, изменять постоянные экспозиции. Значительная часть коллекций переводится с постоянных экспозиций в запасники, а основной акцент делается на выставках, которые предполагают использование экспонатов в интерактивном режиме. Для посетителей организуются дополнительные платные услуги (экскурсии, показы фильмов, концерты, доклады, мастерские и пр.). Педагогическая, просветительская деятельность поддерживается также услугами музейной библиотеки, которая нередко доступна для посетителей. В музейном магазине продаются не только открытки, каталоги и научные публикации, но и материалы для практических работ, сувениры, изделия ремесленников, соответствующие профилю выставок.
Одним из важных факторов успеха музеев стал переход от концепции созерцания к концепции участия. Музеи, учитывая изменения в образе жизни посетителей, стали использовать их вовлечение в активную деятельность. Например, в Швейцарии на берегу Невша-тельского озера в 2001 г. на месте древней кельтской стоянки «Латениум» открыты археологический парк и музей. Музей дает возможность посетителю поэкспериментировать с методами исследований (датировка, консервация, реставрация и т.п.). Там предлагаются специальные уроки для школьников по римской истории, биологии, археологии и т.д. В парке реконструированы лагерь доисторических охотников, дом эпохи бронзы, могила эпохи железа, на воду спущена лодка галло-римского типа и т.п.
Многие музеи ориентируются на школьников как одну из основных потребительских групп музеев во всем мире. Это направление деятельности важно не только для сегодняшнего дня, но и закладывает фундамент будущего. Человек, которого в детстве водили в музей, придет туда снова, став взрослым, а потом будет приводить туда своих детей. Особенность этого направления деятельности - в обслуживании обязательной школьной про-
11 См.: Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л., 1990.
12 См.: Kotler N., Kotler P. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco, CA, 1998.
13 Higgins C. Museums boast economy by £ 1.5 bn a year // The Guardian. 14.12.2006.
граммы (уроки истории, географии и т.п.); в создании так называемых «рабочих» уголков, где дети могут самостоятельно получать дополнительную информацию об увиденных экспонатах, а также формировать навыки обращения с представленными предметами.
Значительное место в работе музеев с детьми занимает воспитание умения жить в мультикультурном обществе. С другой стороны, не обходится вниманием и тенденция возрождения интереса к малой родине, семейным ценностям. Например, в большинстве стран музеи в последнее время стали удовлетворять потребности населения в личной, семейной и групповой истории, позволяя использовать свои фонды для фиксации истории своих посетителей. Это направление деятельности особенно характерно для местных музеев.
Важным вкладом музеев в сближение национальных культур является учет специфических интересов носителей других культур. Например, для американцев при посещении российских музеев наибольший интерес представляет современная жизнь россиян, для немцев - сохранение памятников прошлого, французы и итальянцы ориентируются на лучшие образцы культуры и искусства и т.п. Каждая культура как бы «смотрится в свое зеркало». Наиболее информативный контакт возможен на пересечении знакомого и незнакомого, когда незнакомое вписывается в знакомый контекст.
Для привлечения иностранных туристов требуется специальное оборудование маршрута: стандартный проход, таблички и этикетки на иностранном языке или пиктограммами, аудиогиды, информационные будки и т.д.
Процессы конвергенции и дивергенции в глобализирующемся мире приводят к модификации товарной политики музеев. Новая ступень развития музейной политики, которая зачастую достигается при помощи спонсоров, это переход к музеефикации территориальных комплексов. Музей расширяет свою территорию и управляет ею как единым культурным и коммерческим проектом. В этом проекте в единое целое объединяются музей, архитектурные сооружения, ландшафт, производства, индустрия питания и развлечений. По этому пути идут ведущие музеи России - Государственный Эрмитаж и Государственный Русский Музей, которые осваивают территорию в центре Санкт-Петербурга.
Наличие и разнообразие музеев становится важным культурным и экономическим фактором. Музейная отрасль превращается в существенный сектор экономики. Так Лувр ежегодно посещает 7 млн. человек, 67 % которых - иностранцы, а 1 848 британских музеев генерируют ежегодно свыше 350 млн. фунтов стерлингов благодаря привлечению в страну зарубежных туристов14.
Осознание обществом проблемы защиты окружающей среды, в том числе и исторического наследия, усилило роль музеев в обществе как одного из важных элементов механизма сохранения баланса нового и старого. Быстрые изменения технологий привели к осознанию потребности в защите технологического наследия. В результате во многих случаях произошла музеефикация технологии, а не предмета. Широкой практикой стало создание «музейных мастерских» (Workshops), в которых можно непосредственно наблюдать
14 Higgins C. Museums boast economy ...
производственный процесс и даже участвовать в нем. Интерес к музеефицированным технологиям породил и возможность увязки интересов спонсоров и музеев. Теперь стала обычной практика работы магазина, продающего товар, представленный на крупной тематической выставке.
Пропаганда технологического наследия оказывается относительно новым явлением. В этом случае музей выступает как инструмент продвижения определенных технических и технологических достижений на современный рынок. Налицо переход от показа предмета к показу технологического процесса. Повышается эффективность музея, так как посетитель, вовлеченный в процесс, лучше его понимает и запоминает.
Музеи активно взаимодействуют с финансирующими их организациями, заинтересованными в сдвиге общественных потребностей. В последнее время, например, наблюдается бум фирменных автомобильных музеев в Германии. Цель немецких концернов - потеснить японских конкурентов (в первую очередь, Тойоту), напомнив потребителям о славных традициях и брендах немецких производителей с помощью музейных технологий.
К началу чемпионата мира по футболу 2006 г. все крупнейшие немецкие фирмы (Даймлер-Крайслер, БМВ, Фольксваген, Порше) построили новые музеи или обновили имеющиеся экспозиции15. О размахе гонки говорят суммы инвестиций. Так, ДаймлерКрайслер и БМВ выделили на музеи в Штутгарте и Мюнхене по 130 млн. долларов. При этом, например, музей марки Мерседес-Бенц располагает экспозиционными площадями в три раза большими, чем музей Гуггенхайма в Нью-Йорке. В 2006 г. Mercedes-Benz Museum посетило 860 000 человек.
БМВ открыл музей в Мюнхене к Олимпийским играм (1972 г.), реконструировал к 2008 г., ныне его посещает более 250 000 человек в год. На обновление Porsche Museum в Цуффенхаузене, под Штутгартом, к 2009 г. было затрачено 100 миллионов евро.
В спонсорский пакет выставки Музея антропологии и этнографии (Кунсткамера) РАН «Самураи» в Музее Мальме (Швеция) была фактически «упакована» образовательная задача. Софинансировавшая выставку корпорация выступала в двух лицах - как спонсор и как посетитель. Музей использовал потребности корпорации в своих целях. Он предлагал свой продукт - экзотику, развлекательную программу (японская борьба, еда и напитки), которая служила целям музея - приучала шведское общество к мультикультурной среде.
Активизация деятельности на рынке спонсоров предполагает и активную поддержку деятельности Обществ Друзей музея, проектное финансирование и другие специальные технологии.
Государства поддерживают деятельность музеев, но в последние десятилетия они резко сократили их финансирование и усилили контроль за расходованием бюджетных средств. Вследствие этого произошел сдвиг от распределения средств через бюджет к рыночным методам финансирования. Например, британское правительство уменьшило как непосредственную поддержку музеев, так и ограничило возможность дотаций из местных
15 КудашкинаЕ. Покупателей зовут в музей // Ведомости, 14.04.05.
бюджетов; муниципальные власти стали направлять средства в сферы, приносящие немедленную поддержку избирателей: жилищное строительство и образование16.
В последнее десятилетие наблюдается тенденция все более тесного взаимодействия музеев на местном, национальном и международном уровнях17. Создаются ассоциации музеев разного уровня, которые разрабатывают совместные программы и проводят совместную коммуникационную политику.
Интересная форма, позволяющая получить комплекс музейных услуг, это музейный паспорт. Региональные музейные паспорта нередко действуют и за рубежом. Музейный паспорт Ферейна музеев и замков Еврорегио позволяет бесплатно посещать эти музеи. Их названия (в алфавитном порядке), адреса, часы работы и специализация указаны в буклете, а на карте нанесено их местоположение. Союз выпускает общие цветные буклеты о проводимых мероприятиях, прежде всего о выставках. Эта политика подкрепляется транспортными льготами для жителей соседних стран региона - Германии, Франции, Швейцарии. Подобные схемы получают в трансграничных районах все большее распространение (Швейцария - Италия - Австрия и т.п.).
Другая сторона этой тенденции - развитие музейной сети, включение в популярные маршруты отдаленных и малоизвестных музеев. Например, ряд музеев Ленинградской области включен в маршруты, по которым туристов везут в Санкт-Петербург. Кооперация музеев в рамках музейного сообщества приводит к созданию стратегических альянсов, в том числе на международном уровне. Основываясь на принципах взаимодополнительности коллекций, в частности, ведут активную совместную деятельность Государственный Эрмитаж, Музей Гуггенхайма и Венский музей истории искусства.
Крупные музеи превращаются в некое подобие многонациональных корпораций, имеют подразделения за границей. Например, Государственный Эрмитаж накопил богатый опыт научно-просветительской и иной музейной деятельности в своих выставочных пространствах в Амстердаме, Ферраре и др.
В последнее время событийный маркетинг стал использоваться не отдельными музеями, а музейным сообществом при поддержке городских властей. Характерно в этом отношении проведение акции «Длинная ночь музеев». В 2000 г. ее провели немецкие музеи, и в том же году подхватили музеи Швейцарии и Франции. В последующие годы в культурной акции «Ночь музеев» как международном проекте приняли участие сотни музеев Европы и стран СНГ.
16Воронцов Б. Музеи Великобритании: структура и методы работы. Основные трудности // Музеи в период перемен. Материалы российско-британского семинара «Музеи Санкт-Петербурга в условиях рыночной экономики». СПб., 1997. С. 11.
17 ИКОМ России издал на русском языке ряд книг, отражающих опыт зарубежных коллег в области менеджмента музеев: Лорд Б., Лорд Г. Д. Менеджмент в музейном деле. Учебное пособие. М., 2002; Перспективное планирование. Руководство по созданию бизнес-планов, комплексному планированию и разработке планов для музеев и галерей. М., 2006; Управление музеем: практическое руководство / Ред. Патрик Дж. Бойлан. Париж, 2007 и др.
Данная акция в каждой стране имеет свою специфику. Так, нельзя не учесть огромные размеры Санкт-Петербурга, его белые ночи и развод мостов. Музеи Санкт-Петербурга в 2008 г. были открыты до полуночи, а с 2009 г. - уже до 6 утра. Посетителям предлагаются особые программы - необычные экскурсии, концерты, театрализованные представления. Следует отметить, что с каждым годом в этом мероприятии участвует все большее количество волонтеров.
Для реализации своей функции музеи активно используют современные информационные и маркетинговые технологии. Наблюдается «выход» музея за пределы собственного здания, в виртуальный мир Интернета. Это достигается, в первую очередь, благодаря оцифровке произведений искусства, что позволяет создать «виртуальные двойники музея». Эту же тенденцию поддерживают создание и распространение реплик и репродукций музейных экспонатов, каталогов, видеофильмов, информационных программ и т.п. При этом используются различные формы международного сотрудничества. Например, Государственный Эрмитаж организует совместную продажу петербургских сувениров в США при сотрудничестве с Музеем Метрополитен.
Для Государственного Эрмитажа как многонациональной корпорации характерна активная выставочная деятельность в России и за рубежом, создание филиалов в Западной Европе и Америке, реализация масштабных проектов, расширяющих культурное влияние Эрмитажа (прежде всего, реконструкция Главного штаба и «Открытые фонды»), наличие разветвленной инфраструктуры (начиная от магазинов и ресторанов и кончая собственным оркестром). В феврале 2004 г. Государственный Эрмитаж и Фонд Друзей Эрмитажа открыли первое здание комплекса музея в Амстердаме «Эрмитаж на Амстеле» выставкой «Греческое золото из Государственного Эрмитажа». Для достойного размещения всех последовавших выставок Эрмитаж превратил здание Неерландии в небольшой дворец, что стало своеобразным трамплином к осуществлению всего проекта.
Музей не является коммерческой организацией, поэтому для него особенно важна концепция «соучастия», подразумевающая, что в делах управления имеют голос все заинтересованные в его деятельности группы общества: органы власти и местного управления, различные группы посетителей музея, научное сообщество, коллекционеры и т.д. Наиболее часто эта концепция отражается в создании Попечительского совета, который фактически является высшим руководящим органом музея. В его задачи входит назначение директора музея, формулирование стратегии развития, утверждение бюджета и наиболее крупных расходов. Кроме того, члены попечительского совета играют важную роль в лоббировании интересов музея во властных структурах и на финансовом рынке. Как видим, эти задачи в целом аналогичны функциям наблюдательного совета акционерного общества. Следует, однако, заметить, что в силу меньшей предопределенности целей личностный фактор здесь имеет большее значение.
В ряде стран (например, в Канаде, Австралии) подбор членов попечительского совета возлагается на государственные органы. Традиции США возлагают эту ответственность непосредственно на гражданское общество, и попечители самостоятельно кооптиру-
ют в свой состав новых членов. При любом порядке образования попечительского совета и независимо от его личного состава нельзя недооценивать роль топ-менеджмента музея в выработке его стратегии. Менеджмент музея, во-первых, представляет профессиональную точку зрения, а во-вторых, готовит информацию и организует работу попечительского совета. В последнее время усложнение музейного дела привело к повышению роли высшего менеджмента в стратегических вопросах, причем его наиболее эффективным «оружием» является метод убеждения.
Для координации действий с попечительским советом в структуре музея выделяется специальное звено. Например, в американском музее «Метрополитен» эти функции выполнял вице-президент по связям с попечительским советом.
Опыт музеев США показывает, что выход на рынок спонсоров приводит и к относительному увеличению количества специалистов, занимающихся фандрейзингом18.
Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти.
Для решения проблем глобального развития Государственный Эрмитаж как лидер российского музейного сообщества предпринимает ряд мер. С 1994 г. в рамках проекта «Эрмитаж-ЮНЕСКО» работает Международный консультативный совет под председательством директора Британского Музея. В совет входят директора многих известных музеев мира, их главная задача - помогать Эрмитажу разрабатывать стратегию успешного развития. Далее последовало проведение международных семинаров, обмен опытом музеев в странах СНГ и т.п. Лидер рынка воплощает ценности, с которыми люди себя ассоциируют, формирует свой бренд.
Интерес к деятельности музея организационно закрепляется созданием обществ Друзей музея. Это является одним из инструментов продвижения музеев в общественном сознании, занятия ими достойного места в жизни общества. В 1996 г. началась международная программа «Клуб Друзей Эрмитажа», в 1997 г. было создано Международное общество «Друзья Русского музея» и др. Среди «друзей музея» - известные международные компании, благотворительные фонды, частные лица.
Одной из основных тенденций в организационной сфере является создание механизма, обеспечивающего «прозрачность» деятельности музея. Для этого создаются годовые отчеты, содержащие сведения о поименном составе сотрудников музея, всех видах деятельности, в том числе об экспозиционно-выставочной политике, о новых приобретениях и т.д. Кроме того, часто новых научных сотрудников и хранителей представляют членам Общества Друзей музея.
Подводя итоги, выделим наиболее важные тенденции изменения концепция музеев в эпоху глобализации:
1. Музеи одновременно работают с несколькими типами контрагентов: посетителями, государством, спонсорами, музейным сообществом.
18 The Metropolitan Museum of Art: Annual Report for the Y ear 2008 - 2009. New Y ork, 2009. P. 111-116.
2. Музеи выходят за свои физические границы, осваивая виртуальное пространство, усиливая свое глобальное присутствие.
3. Информационные, маркетинговые и социально-психологические технологии меняют облик музея.
4. Музеи становятся важными проводниками мультикультурного общества, знакомя людей с другими культурами и одновременно фиксируя их идентичность, принадлежность к определенной культуре.
5. Новая парадигма управления музеями потребовала новых стандартов менеджмента, в том числе: введения перспективного планирования, стандартизации продуктов и унификации процессов, оценки эффективности деятельности, отчетности перед инвестором.
6. Исходным моментом при изменении стиля управления является организация процесса перспективного планирования. Например, без учета долгосрочной перспективы невозможно сформулировать эффективную политику приобретения коллекций, так как необходимо принять во внимание затраты на их хранение и обслуживание. В прошлом этот момент часто игнорировался.
7. На международном рынке активно продвигаются крупные территориальные единицы, превращенные в единый музейный комплекс.
8. Увеличение объема и доли временных выставок повышает гибкость маркетинговой политики музеев.
9. Усиление практической направленности деятельности музеев; вплетение образцов культуры прошлого в живую ткань современной культуры. Эта тенденция поддерживается внедрением механизмов государственного и общественного контроля и взаимодействия со спонсорами.
10. Внедрение методов музейной педагогики в практику музейной работы; увеличение доли интерактивных методов.
11. Усиление межмузейного сотрудничества; разработка общей коммуникационной и конкурентной политики.
12. Продвижение комплексных музейных услуг с помощью музейных паспортов.
13. Развитие методов событийного маркетинга, создание единого пакета событий.
14. Проведение гибкой ценовой политики, учитывающей взаимодействие различных участников обмена, связанного с предоставлением музейных услуг.
