CC BY
789
немецкой группировки, в результате которой завершилась Великая Отечественная война.
Изменится ли настроение депутатов, избирателей, а вместе с ним и цифра бюджета, зависит от военных и чеченцев. Мы устали от поражений и потому победу под стратегическим пунктом Малые Вонючки готовы сравнить со штурмом Берлина (Кузнецкий рабочий. 24.10.1999).
Под штурмом понимается способ овладения чем-либо, как правило, атака.
Прецедентная ситуация «Расстрел советских евреев в овраге Бабий Яр» составила 3% выявленных апелляций. В Бабьем Яре гитлеровцы расстреляли около 200 тыс. мирных жителей, главным образом евреев.
Год назад, 1 июня 2001 года, в теракте, организованном «Исламским джихадом» возле тель-авивской дискотеки «Дельфинари-ум», погиб 21 человек, из них 19-подростки из СНГ. Более 100 детей были ранены. Русские израильтяне называют этот теракт своим Бабьим Яром (Московские новости. 04.06.2002).
Оценочная коннотация данного прецедентного феномена носит негативный характер. И в большинстве случаев употребляется в свернутом, сжатом виде - «Бабий Яр». Сравнивая какое-то событие с «Бабьим Яром», подразумевают уничтожение евреев.
Таким образом, данное исследование показало:
1) Великая Отечественная война является источником большого количества прецедентных событий, актуальных для современного русскоязычного дискурса;
2) прецедентными событиями Великой Отечественной войны являются следующие: оборона Брестской крепости, танковое сражение под Прохоровкой, подвиг панфиловцев, битва за Москву, блокада Ленинграда, Сталинградская битва, Курская битва, форсирование Днепра, штурм Берлина и расстрел советских евреев в овраге Бабий Яр.
Литература
Боффа, Дж. История Советского Союза. Т. 2: От Отечественной войны до положения второй мировой державы. Сталин и Хрущев. 1941 - 1964 гг. / Дж. Боффа. М., 1994.
Караулов, Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю.Н. Караулов // Научные традиции и новые направления в преподавании русского языка и литературы: докл. советской делегации на VI конгрессе МАПРЯЛ. М., 1986.
Красных, В. В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность? (Человек. Сознание. Коммуникация) / В.В. Красных. М., 1998.
Красных, В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? / В.В. Красных. М., 2003.
Слышкин, Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов: дис. ... канд. филол. наук / Г.Г. Слышкин. Волгоград, 1999.
О. А. ПОНОМАРЕВА (Волгоград)
ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА
Рассматриваются основные этапы формирования имиджа. Представлены наиболее частотные в СМИ приемы и ключевые слова, применяемые для реализации стратегий и тактик создания и коррекции имиджа.
Имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. В результате анализа научной литературы (Зверинцев 1998; Алешина 1997; Блэк 1990; Богданов 2004; Викентьев 1997; Горохов, Комаровский 1996; Питер 1993; Почепцов 1998, 2000; Цуладзе 1997) мы выделили два этапа формирования имиджа: 1) маркетинговый - анализ реальной ситуации, прогнозирование; 2) менеджинговый - реализация и коррекция имиджа.
Маркетинговый этап. Первым этапом в формировании имиджа является определение задач и целевой аудитории. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно понять сильные и слабые стороны объекта. Разработка и реализация стратегии и тактики создания имиджа состоит из следующих аспектов: 1) си-
© Пономарева О.А., 2007
туационный анализ; 2) маркетинговый синтез; 3) стратегическое планирование; 4) тактическое планирование; 5) маркетинговый контроль.
Ситуационный анализ. Для формирования необходимого имиджа политических лидеров целесообразно выполнение следующих исследовательских задач.
1. Анализ потребностей электората. Ключевые положения программ различных политических лидеров, выдвигаемые перед населением, электоратом, должны быть изложены доступно, выражать интересы тех социальных групп, на которые организация делает ставку в борьбе за массы, голоса избирателей. Например, использование метафор (эпидемия распада; паралич социальной сферы), речевых штампов (олигархические группировки; государственная воля), эмоционально окрашенной лексики (геополитическая катастрофа; стало драмой; тяжелейший экономический спад).
2. Анализ собственных ресурсов. Прогноз: что ожидает партию или политика при существующем положении; изучение степени популярности политика, уровня его поддержки населением, анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения. В критических замечаниях в СМИ часто встречаются ключевые слова коррупция, бюрократия. Критические замечания часто реализуются в СМИ при помощи обращения к чувствам, где сосредоточены доводы.
3. Анализ позиций конкурентов. Данный анализ включает в себя оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем, сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других политиков, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения.
Маркетинговый синтез предполагает выдвижение следующих позиций:
1. Позиции, обеспечивающие уникальность. Проанализировав позиции политика и конкурентов, нужно выдвинуть качества, которые отличают его от конкурентов, новые программы или планы реализации старых идей.
2. Позиции, обеспечивающие лидерство. К доминантным факторам конструирования имиджа можно отнести понимание
организацией, политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить. Лидерские позиции укрепляются при обращении к этосу, т.е. к обычаю, морали, коллективной памяти (свобода, цивилизация, укрепление суверенитета, сила, успех).
Стратегическое планирование подразумевает выдвижение возможных стратегий, выбор рабочей стратегии, решение о разработке стратегии.
Рассмотрим наиболее активно применяемые стратегии прикладного имиджмей-кинга. На практике приведенные ниже стратегии применяются и одновременно, и каждая отдельно.
1. Стратегия лидерства по категории. Данная стратегия базируется на том, что группы всегда наделяют лидеров качествами, которые они хотели бы видеть. Группа приукрашивает в своем сознании черты своего лидера для удовлетворения какой-либо ее важной потребности.
2. Стратегия продвижения имиджа в контексте актуальной мечты-идеи. Идея, с которой выступает субъект имиджа, должна быть яркой, актуальной. При этом формируется не какое-либо реальное объединение для достижения цели, а идейное лидерство: идея-мечта, которая в данный момент не реализуется (пропаганда идеи о порядочности как залоге процветания). Например: Следует также отметить, что коррумпированность чиновничества и рост преступности тоже являются одним из следствий дефицита доверия и моральной силы в нашем обществе. И Россия станет проиветаюшей лишь тогда, когда успех каждого человека станет зависеть не только от уровня его благосостояния, но и от его порядочности и культуры (КП).
3. Стратегия продвижения имиджа организации через персонификацию корпоративного имиджа в имидже лидера. Например, мало кто знал предвыборную программу партии «Единая Россия». Но из-за сложившегося у народа представления о ней как о «партии власти» многие избиратели ставили «галочки» в избирательных бюллетенях благодаря эффективному имиджу В.В. Путина. Например: Путин однозначно заявил, что он нуждается в пар-
ламентском большинстве «Единой России». После сказанного «Единая Россия» с полным основанием может претендовать на роль партии власти, на роль партии Путина (КП).
4. Стратегия продвижения имиджа через лидерство по качеству. Акцентируя внимание на факте лидерства субъекта имиджа по определенной качественной позиции, мы наделяем его способностью удовлетворять определенные нематериальные, «высокие» потребности целевых аудиторий - значимость, престиж, принадлежность к группе и т.п. Эта стратегия позволяет стать лидером мнений без применения значительных ресурсов. Например: Его идеал - сильная Россия, которую все должны уважать (АИФ).
5. Стратегия продвижения имиджа по контрасту с контекстом. Данная стратегия основана на свойствах человека замечать только те объекты, которые выделяются на фоне других.
Тактическое планирование включает определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработку оперативного плана и его реализацию. Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин (2004) предлагают тактики, в которых разнообразные качества политика, являющиеся характеристиками имиджа, структурированы по следующим моделям.
1. Простая трехлучевая модель. Характеристики личности политика, соответствующие его имиджу, группируются по трем лучам: 1) нравственные качества: при описании личных качеств политика в СМИ ключевыми словами являются честность, осторожность, прагматизм-, 2) интеллектуальность: довольно часто в прессе говорится о знании тем или иным политиком иностранных языков и о его хорошем образовании; 3) потенциал личности. Все эти качества должны быть представлены как положительные. Например, честный, целеустремленный, ответственный, блестяще образованный, с сильной волей и пр. Недостаток модели: лидерские качества в ней представлены неявно.
2. Четырехлучевая модель. Здесь существует вектор, группирующий лидерские качества. Лидером в политике является личность активно действующая, реально играющая центральную роль. Например, категоричные заявления политика в СМИ подчеркивают его лидерские качества.
3. Трехлучевая модель имиджа типа «личность - деятельность - отношения». Образ политика складывается не только на основе его качеств, но и деятельности (в т. ч. предшествующей), поведения, отношений и общения. Например, политический лидер в своей деятельности может характеризоваться в СМИ как осторожный, последовательный, скрупулезный политик.
4. Многофакторная (шестнадцатифакторная) модель. В процессе опросов, предшествующих избирательных кампаний, благодаря психосемантическим методам выявляется множество ценимых избирателями качеств и умений политиков, которое структурируется на основе выявления синонимов, объединения их в отдельные группы. Так выстраивается семантический ряд, который кладется в основу имиджа политика, где факторы имиджа представлены по степени значимости:
1) харизма личности политика - в СМИ часто подчеркивается уважение авторитетных людей к политику как к личности;
2) отношение к стране, народу — часто выражается с использованием нравственных понятий; ключевыми словами являются свобода, независимость, суверенитет, справедливость, родной язык, родная земля, Родина ит. д.;
3) вид и выраженность лидерских качеств - характеризуются с пафосом, апелляцией к эмоциональной памяти (боится, что, ослабив вожжи, не удержать контроль за ситуацией - перспектива повторить путь Горбачева; напоминает в своих выступлениях о судьбе Союза);
4) сильная воля: довольно часто в СМИ волевые качества политика характеризуются при помощи ключевых слов контроль, восстановил порядок, твердый (сильный) характер, отстаивать и т. д.;
5) умение эффективно действовать в экстремальных ситуациях - ключевыми словами являются эффективность, порядок, стабильность;
6) личное обаяние - частотным является акцентирование внимания в СМИ на внешней привлекательности, обаянии и чувстве юмора политика;
7) высокий интеллект - частотным является упоминание в СМИ высоких интеллектуальных качеств и успехов в учебе политического лидера;
8) развитые коммуникативные умения-в СМИ часто подчеркиваются ораторские способности, находчивость и чувство юмора политика;
9) высокие нравственные качества - частотным является подчеркивание в СМИ переживаний политика за судьбу страны; обращение к эмоциональной памяти человека сближает эмоции политика с эмоциями народа, используются слова с высокой эмоционально-семантической нагрузкой (крушение империи, драма);
10) успешность предшествующей деятельности - довольно часто в СМИ говорится об успешности политика и о его стремительном карьерном росте;
11) потенциал для дальнейшего профессионального роста-в СМИ часто используются выражения работать на государство, державу; восстановление предназначения и роли России, прекрасное и проклятое прошлое империи, а также эпитеты прагматик, реалист-,
12) эффективная деятельность - например, эффективность деятельности политика может характеризоваться путем описания налаженного механизма руководства партией, ведомством, страной;
13) внешние данные-часто в СМИ подчеркивается, что политик молод и силен, однако ничем не отличается от простых граждан;
14) отношение к соратникам - например, подчеркивание в СМИ трезвого прагматизма политика по отношению к подчиненным;
15) отношение к себе-политик часто характеризуется в СМИ как человек скромный, лишенный самолюбования;
16) отношение к близким - в СМИ довольно часто встречаются упоминания о внимательном и бережном отношении политика к своим близким.
Маркетинговый контроль - это сбор информации о результатах деятельности и ее оценка. Имидж политика создается и раскрывается постепенно. Постоянное формирование, изменение имиджа политика не прекращаются никогда. В результате анализа мы выделили три пути формирования имиджа: 1) персональный брендинг;
2) непосредственное общение; 3) взаимодействие со СМИ.
Персональный брендинг. Это сложившиеся в сознании людей образ или эмоция, в
которых выражается весь опыт взаимодействия с субъектом имиджа. Имидж формируется путем личного взаимодействия. Субъект имиджа одновременно является и объектом имиджа собеседника.
Непосредственное общение. Одной из ключевых в имиджмейкинге является группа методов, связанная с конструированием имиджа лидера при непосредственном общении с массами.
Взаимодействие со средствами массовой информации. Значительную роль при формировании имиджа играют средства массовой информации. Чтобы реализовать огромный комплекс разнообразных программ, необходимо точно знать, какие СМИ предпочитает та или иная категория избирателей, т.е. следует совершенно точно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность).
Менеджинговый этап. На этом этапе существенную роль играют РЯ. Всегда нужно помнить, что прямое артикулирование самим субъектом имиджа проецируемых имиджевых характеристик может пагубно отразиться на их восприятии аудиторией. Утверждения «я - умный», «я - энергичный» носят объектный характер. Нужно направить целевую аудиторию к самостоятельному выводу такого рода. Например, ссылки на авторитеты (один из кремлевских чиновников сказал...), метафоры, эмоционально окрашенная лексика.
Таким образом, в результате исследования мы выявили основные этапы формирования политического имиджа: маркетинговый (ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль) и менеджинговый
(РЮ.
Литература
Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И. Алешина. М.: Гном-Пресс, 1997.
Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. М.: АСЭС, 1990.
Богданов, Е.Н. Психологические основы «паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г. За-зыкин. СПб.: Питер, 2004.
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз / И.Л. Викентьев. Киев, 1997.
Горохов, В.М. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного разви-
тия / В.М. Горохов, B.C. Комаровский. М.: РАГС, 1996.
Желтухина, М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: монография / М.Р. Желтухина. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2003.
Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. М.: Глоссарий, 1998.
Карасик, В. И. Речевое поведение и типы языковых личностей / В.И. Карасик // Массовая культура на рубеже XX - XXI веков: Человек и его дискурс: сб. науч. тр. / под ред. Ю.А. Сорокина, М. Р. Желгухиной; ИЯ РАН. М.: Азбуковник, 2003.
Питер, Л. Психология и паблик ри-лейшнз / JI. Питер. М.: Республика, 1993.
Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почеп-цов. М.: Ваклер, 2000.
Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998.
Цуладзе, А.М. Формирование имиджа политика в России / А. Цуладзе. М.: Университет, 1997.
А.Е. ИСТОМИНА (Волгоград)
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖАНРА ПОЛИТИЧЕСКОГО ФЕЛЬЕТОНА
Рассматривается проблема выделения и описания жанровых особенностей политического фельетона по таким параметрам, как коммуникативная интенция, концепции автора и адресата, событийное содержание, факторы коммуникативного прошлого и будущего.
Политическая коммуникация, как и любой другой тип дискурса, представляет собой сочетание прототипных и маргинальных жанров. К первичным прототипным жанрам политического дискурса относятся публичные заявления политиков, парламентские и предвыборные дебаты, послание президента к Федеральному Собранию, т. е. те жанры, которые М.М. Бахтин (1996) в своей классификации относит к вторич-
ным. В политической же коммуникации к вторичным относятся жанры респонсив-ные, представляющие реакцию на то или иное политическое событие (Шейгал 2004): интервью, обсуждение с участием политиков, письма читателей, журналистский комментарий, карикатура, аналитическая статья, фельетон, памфлет, анекдот и др. Целью данной публикации является определение жанровых характеристик фельетона как жанра политического дискурса. Политический фельетон - это жанр прежде всего оценочный, характеризующийся оппозиционностью, полемичностью, сати-рическо-критичной тональностью и злободневностью тематики.
Речевые жанры, понимаемые как устойчивые типы текстов, должны характеризоваться определенными признаками, необходимыми для отнесения текста к тому или иному типу. Вслед за Т.В. Шмелевой мы будем определять речевые жанры тем, «кто, кому, зачем, о чем и как говорит, учитывая, что было и что потом будет в общении» (Шмелева 1998: 88). Ответы на поставленные вопросы и выделят содержательные признаки речевого жанра: концепцию автора; концепцию адресата; коммуникативную цель жанра; событийное содержание; языковое воплощение; образ прошлого; образ будущего (Там же).
Коммуникативной целью политического фельетона являются критическое осмысление автором определенной злободневной политической ситуации и оценка, выраженная как эксплицитно, так и имплицитно. Сатирическая тональность комментария журналиста - от умеренной до резко-критичной - имеет целью максимально воздействовать на сознание адресата.
Вот вам и «цена вопроса». Сами подумайте, что проще: заплатить такие деньжищи (вернее, не заплатить, а недополучить) или пригнать два автобуса с ОМОНом. ОМОН-то бьет людей за зарплату. И не такую уж высокую. ... Это позволяет главе государства, скромно потупив очи, утверждать, что российский ВВП растет небывалыми темпами (Советская Россия. 27.06.2006).
Реагируя на острую ситуацию, связанную с вопросом о выселении жителей Южного Бутова, автор указывает на ставший привычным произвол и коррупцию
© Истомина А.Е., 2007
