CC BY
61
УДК 339.138
ЕТАПИ ЕВОЛЮЦП TEOPIÏ МАРКЕТИНГУ ЯК В1ДОБРАЖЕННЯ ТРАНСФОРМАЦIÏ СПОСОБУ ВИРОБНИЦТВА
М.А. Oкландеp, д.е.н., пpoфесop
Oдeсъкий нaцiонaлъний nолimexнiчний yнiвepсиmem, Oдeсa, y^arna
BPадянськoмy Coюзi пеpекладна лп^а-туза з маpкетингy з'явилася в сеpединi 7G-x poкiв XX ст. i тсля цьoгo теpмiн «маpкетинг» став вдомим вyзькoмy кoлy фаxiвцiв. У 8G-x poкаx теopiя маpкетингy, в oснoвнoмy, poзглядалась в кoнтекстi yдoскoнален-ня зoвнiшньoекoнoмiчнoï дiяльнoстi пiдпpиeмств, дoстатньo пoпyляpним став теpмiн «мiжнаpoдний маpкетинг». I, наpештi, y 9G-x po^x вiдбyлася «пpoсвiтницька маpкетингoва pевoлюцiя», y вели-кiй кiлькoстi з'явилася лiтеpатypа з маpкетингy. Cyспiльствo пoтpебyвалo такoï наyкoвoï пpoдyкцiï, тoмy вoна стала кopистyватися пoвнoцiнним та надмipним шпитом. Iдеoлoгiчними натxненника-ми цieï pевoлюцiï e амеpиканськi екoнoмiсти Kotler P., Evans J.R., Berman B. У 199G po^ в пеpе-кладi вийшли два пiдpyчники з маpкетингy Kotler P. «Marketing Essentials» i Evans J.R., Berman B. «Marketing». Cаме цим тpьoм амеpи-канським вченим го пpавy належить визначальний вклад в poзпoвсюдження теopiï маpкетингy y всix pеспyблiкаx кoлишньoгo Pадянськoгo Coюзy.
no сyтi, вoни стоять бiля джеpел всix гост-pадянськиx наyкoвиx шкiл маpкетингy i фактичго пoвиннi вважатися ïx poдoначальниками. Мoжна ствеpджyвати, щo фyндаментальнi тpактyвання теopiï маpкетингy y викладi Kotler P., Evans J.R., Berman B. спpиймаються е^гомютами кpаïн Cпiвдpyжнoстi Незалежниx Деpжав як класичнi. npo це свщчать стpyктypа i змiст пpактичнo всix poбiт, пpисвячениx маpкетингy та rom складoвим.
Poзвитoк маpкетингy в Укpаïнi пpoйшoв декiлька стадiй. Пеpша бyла на пoчаткy 9G-x poкiв XX ст., тли вiдбyлoся знайoмствo з гонцепщею маpкетингy: poзпoчалoся йoгo вивчення в yнiвеp-ситетаx, мали мюце пеpшi кpoки пo впpoваджен-ню засад маpкетингy y пpактикy ведення бiзнесy. Дpyга стадiя - це сеpедина 9G-x, кoли вiдбyлoся машве впpoвадження теopiï маpкетингy в ^акти-ку дiяльнoстi yкpаïнськиx пiдпpиeмств. В 1997 po^ була ствopена У^аш^ка Aсoцiацiя Маpке-тингу.
Нинi в Укpаïнi нагpoмадженo певний дoсвiд впpoвадження маpкетингy в пpактикy пiдпpиeмств та дoсвiд викладання y вищиx навчальниx закла-даx. Cтимyлoм для пoдальшoгo poзвиткy теopiï маpкетингy пoвиннo стати говгощнне впpoвад-ження цьoгo виду дiяльнoстi в гoспoдаpськy ^ак-тику i накoпичення певнoгo дoсвiдy з маpкетингy y вiтчизняниx пiдпpиeмцiв. ^му актуальним
Oклaндep М.А. Новi emanu eволюцiï Map^mumy.
В стати poзглянyтo неoбxiднiсть адаптацiï сyтнoстi теopiï маpкетингy дo pеалiй XXI ст. Пpoаналiзoванo стан наyкoвoï думки щoдo xаpактеpистик маpкетингoвoï дiяльнoстi. Poзгля-нyтo ^ичини змiни пpiopитетiв кoнцепцiï маpкетингy. Запpoпoнoванo нoве визначення кoнцепцiï маpкетингy.
Kлючовi словa: пoтpеби, спoживач, кoнцепцiя маpкетингy, спoживча цiннiсть, yпpавлiння зв'язками iз спoживачами, тoваp, якiсть життя
Oклaндep М.А. Новыт эmanы эволюции Map^muma.
В статье pассмoтpена неoбxoдимoсть адаптации сущгости теopии маpкетинга к pеалиям XXI ст. Пpoанализиpoванo сoстoяние наyчнoй мысли oтнoсительнo xаpактеpистик маpкетингo-вoй деятельнoсти. Pассмoтpены ^тины изменения пpиopитетoв кoнцепции маpкетинга. Пpедлo-жего нoвoе oпpеделение кoнцепции маpкетинга.
Kлючeвыe словa: пoтpебнoсти, пoтpебитель, кoнцепция маpкетинга, пoтpебительская ценнoсть, yпpавления связями с пoтpебителями, тoваp, качествo жизни
Oklander М.А. New projects stages of evolution of marketing.
In the article the necessity of essence adaptation of marketing theory is considered to realities of XXI century. The state of scientific thought is analyzed in relation to descriptions of marketing activity. Reasons of change of priorities conception of marketing are considered. New determination of marketing conception is offered.
Keywords: needs, consumer marketing concept, consumer value, managing relationships with customers, product, quality of life
s
залишаеться виявлення сучасних тенденцш роз-витку теорп i практики маркетингу.
У теперiшнiй час багато фахiвцiв висловлюють сумнiви щодо ефективностi концепцп маркетингу. На практищ маркетинговi заходи часто не дають бажано! вiддачi. Тому багато шдприемщв i пред-ставник1в органiв державного управлшня не при-ховують негативного вщношення до нього. Необ-хщно визнати, що для пiдвищення ефективносп маркетингово! дiяльностi настав час здшснити «перезавантаження» концепцп маркетингу. В узагальненому виглядi причина необхiдностi такого перезавантаження полягае в наступному.
Теорiя маркетингу не вщповщае вимогам часу. Назрша необхiднiсть у модершзацп концепцп маркетингу, якш понад 100 рок1в. У сучасних умо-вах розвиненого ринку покупця, при товарному достатку i рiзноманiтностi, в суспiльствi масового споживання говорити про те, що тдприемство повинно керуватися концепщею маркетингу, суть яко! в орiентацil на споживача, те ж саме, що говорити людиш, що вш буде 1сти й дихати. Орiентацiя на споживача - безальтернативна щео-логiя функцiонування тдприемства. У нинiшнiх умовах класичне формулювання концепцп маркетингу е беззмютовним. По-iншому iснувати на ринку не можна. Проте просто орiентацil на споживача вже мало.
До загальносвиших чинник1в такого оновлен-ня можна вiднести те, що ринок перенасичений диференцiйованими товарними пропозищями. В епоху масового споживання базовi потреби задо-воленi, тому маркетинг, що грунтувався на вивченнi потреб споживачiв стае неефективним: 90% товарiв-новинок провалюються на ринку, так i не знаходячи споживачiв. Виграе той, хто ство-рюе таку маркетингову пропозицш, яка формуе новi потреби i веде до пiдвищення якосп життя. Еволющя концепцп маркетингу повинна мати единий вектор розвитку, завдяки якому товари набувають додатково1 цiнностi для споживачiв та суспiльства за рахунок орiентацil на формування додаткового попиту для покращення якостi життя.
Остання редакцiя визначення маркетингу, яку запропонувала Американська асоцiацiя маркетингу: «Маркетинг - це функщя оргашзаци, яка вклю-чае сукупнiсть процесiв зi створення, просування i постачання споживчих цiнностей на основi управлшня зв'язками зi споживачами, внасл1док чого оргашзащя несе ризики та отримуе вигоду» [1]. У новiй редакцп з'являеться акцент на ризиках, якого не було в попередшх вераях визначення маркетингу. Вiдповiдно до змши стану маркетингового середовища повинна бути модершзована i концепцiя маркетингу. Це обумовлюе видiлення наступного етапу еволюцп маркетингу.
Аналiз останнiх дослвджень та публiкацiй.
Багато фахiвцiв наводять у роботах рiзнi, iнколи протилежш, етапи розвитку маркетингу.
Оск1льки маркетинг е наукою, що виникла у США, то акцентуемо увагу на точщ зору амери-канських фах1вщв.
Kotler P. вид1ляе в юторп маркетингу п'ять концепцш, як1 уособлюють р!зш перюди в юторп американсько! економ1ки i основш сощальш, еко-ном!чш та полггичш змши за останш 50 рок1в [2]. По суп щ концепцп можуть бути прир1вняш до перюдизацп розвитку маркетингу. Це так етапи розвитку маркетингу:
1) удосконалення виробництва;
2) удосконалення товару;
3) штенсифжащя комерцшних зусиль;
4) маркетингу;
5) сощально-етичного маркетингу.
В укра!нському адаптованому виданш амери-канського тдручнику «Маркетинг» видшено чотири етапи розвитку маркетингу [1]:
1) ера виробництва;
2) ера збуту;
3) ера концепцп маркетингу;
4) ера ор1ентацп на ринок.
Бартельс Р. вид1ляе наступш стадп розвитку маркетингово! думки [1]:
1) 1900-1910 рр. - перюд вщкритпв. Теор1я маркетингу формувалася тд час викладання лек-цш. Лекцп грунтувалися на досвщ передових тд-приемств.
2) 1910-1920 рр. - перюд концептуал1заци. Розроблено початков! концепцп маркетингу та основний категор1альний апарат.
3) 1920-1930 рр. - перюд штеграцп. Починае формуватися едина теор!я. Основи маркетингу вперше представлен! у вигляд1 книги, в як1й були об'еднаш та узагальнеш початков! концепцп.
4) 1930-1940 рр. - перюд розвитку. Розвива-ються спещал1зоваш галуз1 маркетингу, виника-ють нов! тдходи до теорп маркетингу. Основною тенденщею було створення фахово! маркетингово! лггератури.
5) 1940-1950 рр. - перюд переоцшки. Кон-цепц!я маркетингу була переглянута з точки зору нових потреб в маркетингових знаннях. Були введет нов! положения щодо поведшки спожи-вач1в та маркетингових дослщжень.
6) 1950-1960 рр. - перюд реконцепцп. Тра-дицшш маркетингов1 тдходи були розглянуп з позицш менеджменту з акцентуванням уваги на к1льк1сному анал1з1 ефективносп маркетингового менеджменту.
7) 1960-1970 рр. - перюд диференщацп. Поява спещал1зованих маркетингових галузей супроводжувалась новими концептуально-методо-лопчними тдходами.
8) 1970 рр. - перюд сощал1зацл. Зросла роль сощальних аспекпв для маркетингу, осшльки по-силився вплив на тшьки суспшьства на маркетинг, але i маркетингу на суспшьство.
Видшення мевир1шеми\ рашше частин загальноТ проблеми
Можна видiлити дешлька дискусiйних момен-пв в iснуючих перiодизацiях теорп маркетингу. По-перше, iснуючi перюдизацп охоплюють домаркетинговi перiоди оргашзацп виробництва. По-друге, для них характерне надмiрне роздроб-лення етапiв, коли перiодизацiя перетворюеться на хронолопю наукових шк1л в маркетингу, а не концептуальш змiни. Тобто, iснуючi перюдизацп вiдображають видовi змши, у той час як доцшьно вiдображати родовi, iстотнi, концептуальнi змши.
Формулювання цiлей статтi
Метою статтi е удосконалення юнуючо1 перюдизацп теорп маркетингу з врахуванням змiщення акценпв класично1 концепцп вiдповiдно до змш маркетингового середовища. Виклад основного матерiалу дослiдження
В умовах ринкового господарства за рахунок маркетингово1 дiяльностi в процеа управлiння зв'язками зi споживачами виробник збiльшуе вiрогiднiсть того, що його безпосередньо приватна праця проявиться як опосередковано суспшьна, конкретна праця - як абстрактна, а суспшьний зв'язок проявиться у формi мшово1 вартостi. I якщо суспiльна форма продукту пращ стане товар-ною, то це стане наслщком та тдтвердженням ефективностi маркетингових зусиль. Таким чином, маркетинг - це споаб зниження ризику в динамiчних, невизначених, слабо прогнозованих умовах товарного виробництва. Це зааб продов-ження довголитя товарного виробництва, форма вирiшення його протирiч та недолiкiв з нерацю-нальних втрат ресурсiв, що проявляються у ростi запасiв готово1 продукцп. Маркетинг - це дiяль-нiсть, що властива як ринковим, так i планомiр-ним формам зв'язшв виробництва та споживання.
Ефективна маркетингова дiяльнiсть сприяе встановленню планомiрних вщносин, тобто спря-мована на виробництво за замовленнями. Бiльш того, частиною змюту маркетингу е формування планомiрних вiдносин. Виходить, що маркетинг реашмуе товарне виробництво i пiдривае його одночасно. Перше у оперативно-тактичному кон-тексп, друге у стратегiчному.
Двоедина сутшсть товару обумовлюе двоедину сутшсть маркетингу. Маркетинг мае двi складов^ фiзичну i економiчну. З одного боку, продукт пращ як споживча вартють повинен бути фiзично перемщений у просторi i часi вщ продавця до покупця. З шшого боку, продукт працi як вартють, передбачае економiчне перемiщення, змiну форми вартосп з товарно1 на грошову, здiйснення комер-цiйного обмiну у формi «продажу-кушвлЬ», передачу права власносп на товар. В результат продукцiя стае товаром. В цьому аспекп двоедина ознака маркетингу, - фiзична i економiчна, - обу-мовлена тим, що його об'ект - продукт пращ мае двоедину форму: натурально-речову i товарну.
В сучасний перюд виникае ситуацiя перенаси-ченостi ринку диференцiйованими товарними про-позицiями. Для того, щоб бути конкурентоспро-можними пiдприемствам потрiбно пропонувати товари з додатковою цiннiстю для споживачiв та суспiльства за рахунок: орiентацil на формування попиту для покращення якостi життя; врахування соцiально-економiчних наслiдкiв виробництва i споживання товарiв, внаслiдок чого органiзацiя несе ризики та отримуе вигоду.
Визначення категорп «маркетинговий ризик» повинно враховувати родовi ознаки маркетингу як науки. Першою ознакою е вiдповiдальнiсть за виршення проблеми оптимiзацil збуту за рахунок виявлення передумов трансформацil продуктiв пращ в товар, другою - комплексшсть i синхрон-нiсть використання маркетингових шструменпв.
Маркетинговi ризики промислових тдпри-емств - це передбачувана подiя, яка здатна нанести шкоду або збиток. «Передбачувана» вказуе на те, що подiя заздалегiдь не визначена. 1снуе ймовiрнiсть подЦ, яка е результатом суб'ективно1 оцiнки маркетологiв И майбутшх наслiдкiв. «Здат-не нанести шкоду або збиток» крiм невизначенос-п, вказуе на негативнiсть можливих наслщшв.
Маркетинговий менеджмент е цiлеспрямова-ною специфiчною дiяльнiстю, що здiйснюеться через аналiз, планування, органiзацiю, мотивацiю, реалiзацiю, облiк, контроль, регулювання для досягнення мети маркетингу. Маркетологам ставиться в обов'язок ошгашзащя збуту за допомо-гою управлiння маркетингом, що складае змiст дiяльностi вiддiлу маркетингу. На протязi всього процесу виконання цих обов'язк1в виникають ризики. Проте проявитися маркетинговi ризики можуть лише в сферi обiгу в залежносп вiд величини отриманого прибутку.
Маркетинговi ризики промислових тдпри-емств класифiкованi за ознакою «мюце виникнен-ня ризику» i подiляються на зовнiшнi та внутрiшнi ризики.
Зовшшш - це ризики зовнiшнiх чиннишв маркетингового середовища: постачальницьк1, конкурентнi, посередницьш, споживацьк1, ризики контактних аудиторiй. Щ ризики хоча i носять об'ективний характер, проте на них маркетологи промислових тдприемств можуть впливати.
До зовшшшх вщнесено ризики, що пов'язаш з чинниками мiкромаркетингового середовища i можуть викликати зменшення запланованого при-бутку в процесi вирiшення проблеми ошгашзаци збуту промислових пiдприемств:
— постачальницьш ризики - ризики, пов'язаш з порушенням умов постачання сировини i матерiалiв;
— конкурентнi ризики - ризики, пов'язаш з дiями конкуренпв;
— посередницьк1 ризики - ризики, пов'язаш з дiя-ми посереднишв;
— споживацьк1 ризики - ризики, пов'язаш з1 змшами попиту;
— ризики контактних аудиторш - ризики, пов'язаш з д1ями контактних аудиторш. Ризики, що пов'язаш з чинниками макромарке-
тингового середовища носять загальнонацюналь-ний, певною м1рою фатальний характер. На них маркетологи не можуть впливати. За зм1стом це скорше сошально-економ1чш ризики, яш потр1б-но враховувати у вах шдсистемах системи управ-лшня промисловим шдприемством. Тому 1х недоцшьно вщносити до маркетингових ризик1в.
Внутршш - це ризики одного внутршнього чинника мжромаркетингового середовища: самого промислового шдприемства, як1 можуть виклика-ти зменшення запланованого прибутку в процеа виршення проблеми оптим1заци збуту промисло-вих шдприемств:
— товарш ризики - ризики, пов'язаш з товарною политикою (техшко-експлуатацшш характеристики, упакування, серв1с, товарна марка);
— цшов1 ризики - ризики, пов'язаш з цшовою политикою;
— збутов1 ризики - ризики, пов'язаш збутов1 политикою;
— комушкацшш ризики - ризики, пов'язаш комушкацшш политикою.
Внутршш операцшш ризики виникають з суб'ективних причин в процеа роботи в1дд1лу маркетингу на стадп розробки плашв маркетингу. На шших стад1ях, а саме маркетингового анал1зу, маркетингового синтезу, стратепчного маркетингу, маркетингового контролю, виконуються аналь тичш маркетингов1 функцп, як1 нам1чають ор1ен-тири або фжсують отримаш результати. Таким чином, для того щоб уникнути подвшного рахун-ку, дублювання 1 паралел1зму у врахуванш ризи-к1в, вважаемо, що з п'яти еташв маркетингового менеджменту ризики проявляються лише на стадп операцшного маркетингу.
Маркетинг, як 1 кожна наука, розвиваеться 1 етапи його розвитку повинш бути прив'язаш до способу виробництва матер1альних благ. 1деолопя маркетингу е законом1рним результатом розвитку економ1чно! думки у вивченш ринкового госпо-дарства.
Класична концепшя маркетингу виникла на 1ндустр1альному еташ розвитку економ1ки, коли пропозишя почала перевищувати попит 1 сформу-вався ринок покупця. Основою маркетингового шдходу е ор1енташя на споживача.
Концепшя сошально-етичного маркетингу стала реакщею на розширення можливостей виробництва без врахування сошально-економ1чних наслщшв.
На нишшнш стадп поспндустр1ально1 еконо-м1ки необхщна модершзашя концепцп маркетингу. В основ1 змши прюритепв повинно бути змщення акценпв в1д ор1ентацп на споживач1в до активного формування 1х додаткового попиту, що
покращуе яшсть життя. Якщо на початковш стадп розвитку маркетингу потр1бно було спочатку ви-явити потреби, а попм !х задовольнити, то зараз, коли потреби споживача вже ретельно вивчеш, необхщно пропонувати бшьшу споживчу цшшсть. Кр1м того, маркетингова д1яльшсть шдприемств повинна забезпечувати споживачам масову 1ндив1-дуал1зац1ю i надавати товарам додатково! цшносп за рахунок орiентацil на формування додаткового попиту для покращення якостi життя, врахування еколопчних стандартiв та соцiально-економiчних наслiдкiв виробництва i споживання товарiв.
Таким чином, доцiльно видiляти домаркетин-говi концепцп, що грунтуються на вченнях меркантилiстiв та класичнiй полгтичнш економп. До них вiдносяться концепцп штенсифжацп комерцiйних зусиль, удосконалення виробництва та удосконалення товару. Ц концепцп властивi для раннiх етапiв розвитку ринково! економiки, коли попит перевищував пропозицiю, тобто юну-вали ринки продавця. Так1 концепцп не слщ вклю-чати в перiодизацiю маркетингу.
Першим етапом розвитку теорп маркетингу е етап появи концепцп маркетингу, яка виникла в перюд iндустрiальноl стадп розвитку суспiльства на початку ХХ ст.
Другим етапом розвитку теорп маркетингу е поява концепцп сошально-етичного маркетингу у другш половиш ХХ ст., в перюд початку переходу ввд iндустрiального до постiндустрiального суспiльства. В цей перiод розвиток виробничих сил привiв до появи суспшьства масового споживання та створив умови для шдвищення гумашзацл та еколопзацп сошально1 думки.
Третiм етапом розвитку теорп маркетингу е формування на початку ХХ1 ст. концепцп сошально-етичного маркетингу на основi пропозицп найвищо1 споживчо1 цiнностi.
Авторське трактування сутностi сучасно1 концепцп маркетингу полягае у тому, що - це фшо-софiя бiзнесу, яка базуеться на пропонуваннi найвищо1 споживчо1 цiнностi для задоволення попиту на основi масово1 iндивiдуалiзацil i пошу-ку найкращого способу виршення проблем споживачiв, як1 покращують яшсть життя.
Висновки
Пропонуеться наступний варiант перюдизацп розвитку теорп маркетингу.
1) Етап формування концепцп маркетингу на основi орiентацil на споживача - 1900-1960 рр.
2) Етап соцiалiзацil концепцп маркетингу на основi врахування штереав суспiльства - 19602000 рр.
3) Етап виникнення концепцп маркетингу на основi пропозицп найвищих споживчих цшнос-тей, як1 покращують яшсть життя - 2000 рр. - по тепершнш час.
Список л^ератури:
1. Маркетинг [Текст]: Шдручник. / В. Руделiус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ш. - 4-те вид. -К.: Навчально-методичний центр «Консорцiум iз удосконалення менеджмент-освiти в Укрш'ш», 2009. - 648 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
Надано до редакцп 16.10.2012
Окландер Михайло Анатолшович / Mykhailo A. Oklander
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Етапи еволюцН теорН маркетингу як вiдображення трансформацп способу виробництва [Електронний ресурс] / М.А. Окландер // Економiка: реалН часу. Науковий журнал. — 2012. — № 3-4 (4-5). — С. 8-12. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2012/n4-5. html
