CC BY
36ERSA: стратегия экспансии и новинки продукции
Осень 2000
Весной текущего года был издан русскоязычный каталог «Инструмент-2000» с описанием технологии паяльно-ремонтных работ и продукции ERSA. Брошюра доступна. Вероятно, с каталогами нет затруднений и у других поставщиков. Так стоит ли перепечатывать их в журнале? На страницах периодического издания более уместны тематические обзоры, дискуссии, обмен опытом и анонсы новинок. Ведь полезно не только видеть строчки с параметрами, но и знать, почему они таковы, понимать логику поведения фирм-маяков на рынке. Предлагаемая статья написана именно в этом ключе. Она отражает рынок инструмента в зеркале ERSA, степень кривизны которого представляется минимальной. Нужны аргументы? Читайте.
Виктор Новоселов, к. т. н.
Кнуты и пряники конкуренции
Рынок паяльно-ремонтного оборудования включает два сегмента: массовый (потребительский) и профессиональный. В промышленно развитых странах по объемам продаж, безусловно, доминирует второй. Он, в свою очередь, охватывает автоматические машины для серийных производств и ручной
Рынок профессионального инструмента
паяльно-ремонтный инструмент (станции, принадлежности). Даже в нашей стране, подошедшей к этапу массового технического перевооружения несколько позже стран Запада, можно констатировать изобилие предложений на рынке ручного инструмента. Что касается «их» рынка (читай — нашего завтра), то он уже перенасыщен предложениями, мало чем отличающимися друг от друга. Число моделей паяльных станций перевалило за сотню; паяльные жала изготавливаются по сходным технологиям; к традиционным формам жал (клин, конус, цилиндр) за прошедшую пятилетку прибавилась лишь одна идейная новинка («мини-волна» РАСЕ, «микроволна» ERSA); в ремонтных станциях существенных прорывов за рамки использования контактного инструмента и горячего воздуха не наблюдалось (исключение — инфракрасный локальный нагрев у ERSA и ранее — керамические нагреватели); точность поддержания температуры паяльного инструмента достигла единиц градусов и застыла на этом уровне, ибо лучшего для ручной пайки и не надо. Производители в основном совершенствуют дизайн паяльных станций, снабжают их сервисными возможностями и расширяют маркетинговую активность для продвижения торговой марки на общем фоне. В условиях соизмеримой себестоимости равных по качеству паяльных станций решающее значение приобретает отпускная цена. Как и в любой области бизнеса, постепенно идет выравнивание цен на продукцию одного класса: кто накопил «жирок» в период дефицита и монополии, тот неизбежно расстается с ним на просторах открытого рынка. С этой перспективой сложно бороться: разумнее адаптировать бизнес к новым реалиям. В итоге каждая компания выбирает свой путь выживания и развития. В чем секрет здоровья 80-летней фирмы ERSA? С момента внедрения Эрнстом Саксом первого промышленного паяльника в 1921 году, первой паяльной
Рис. 2. Элементы семейства Digital2000A
машины в 1961 году, и поныне — он заключается в главном: видении перемен и оперативном удовлетворении нужд рынка. С 2000 года лозунг «To see is to survive» (видеть, чтобы жить) имеет для ERSA не только пафосное звучание, но и конкретное воплощение в оптической системе ERSASCOPE. Однако об этом — позже.
Место под солнцем
Автоматизированные производства широким фронтом наступают на рынок ручного труда. Доля ручных операций пайки (пока не в абсолютном, но уже в процентном отношении) сокращается — особенно в Японии, Европе, США. Рынок профессионального ремонтного инструмента смещается в сторону высокотехнологичных решений, следуя прогрессу в корпусировании электронных компонентов. Массовый рынок инструмента консервативен и тяготеет к дешевой продукции. Такова ситуация сегодня. Прогноз на завтра — не столько рост рынка ручного инструмента, сколько борьба за его передел. Как влияют эти тенденции на организационную структуру фирмы ERSA и ее маркетинговую политику? Какие новинки продукции подтверждают компетентность фирмы в различных сегментах рынка? На рис. 1 обозначены основные линии производства, а также новинки ERSA (примечание: новыми мы называем продукты осенне-зимнего сезона 2000 г.).
Теперь фирма ERSA состоит из двух отделений: ERSA Tools and Inspection Systems (инструмент для пайки, ремонта и инспекции качества) и ERSA Machines (паяльные машины для крупносерийных производств). В финансовом плане оборот фирмы на больших машинах в несколько раз больше оборота на инструменте. Однако актуальный вектор развития ясен из обновленного названия первого отделения, которое до 2000 года звучало как ERSA Tools. Инспекция качества — сегмент рынка, на который ERSA имеет серьезные виды после успешного старта проекта ERSA-SCOPE. Внедрение на этот сегмент выгодно фирме не только в плане сбыта ERSASCOPE, но и для углубления научных работ, ведущих к совершенствованию собственного паяльного оборудования. Продукция направления ERSA VISION предназначена для визуальной инспекции качества в труднодоступных точках: не только в паяльных приложениях, но также в технической эндоскопии и микроскопии. ERSASCOPE не следует отождествлять с системами технического зрения, работающими на конвейерных производствах, по-
скольку основное его назначение — не сортировка продукции (годен или брак) с фантастической скоростью, а обнаружение скрытых дефектов и исследование причин их возникновения. Такая задача характерна при разработке технологических процессов, настройке и контроле работы оборудования, сертификации производств.
Итак, первая и главная координата развития ERSA — это экспансия в смежные сегменты рынка. Кроме доминирующей линии ERSA-SCOPE, это подтверждает и новая разработка в направлении локальной воздухоочистки: относительно недорогой и очень эффективный агрегат EA-110 поступит на рынок к концу года.
Вторая координата экспансии — географическая. Дилеры ERSA работают уже в 50 странах, и фирма все больше ориентируется на экспорт. Основной рынок экспорта — США; мощную динамику демонстрирует и ЮгоВосточная Азия, оправившаяся от кризиса; в Восточной Европе на достойные позиции выходит Россия. Продукцию отделения ERSA Machines у нас представляет предприятие ОСТЕК (Москва) — одно из наиболее авторитетных на рынке оборудования для крупносерийных производств. Продукция ERSA Tools and Inspection Systems доступна в регионах России через национальную ERSA-сеть уполномоченных дилеров (см. актуальный список на сайте w ww.ersa.c om).
Третья координата активности — продви-женческая. Наряду с традиционными мерами (ценовая политика, индивидуальный сервис, информационная поддержка, семинары, выставки и т. п.) предпринимаются и нестандартные. Например, в России до конца года будут продаваться современные станции ERSA с очень большой скидкой при обмене их на устаревшие модели ERSA, PACE или Weller (выборочно).
Четвертая координата — технологическая. Из перечня новинок на рис. 1 видно, что на уровне инструментов фирма предпочитает продвигать три технологии: контактную и инфракрасную для ручной пайки/ремонта, конвекционную для групповой пайки SMT. Термовоздушный инструмент для ручной пайки тоже есть в арсенале ERSA, но не в таком почете, как у конкурирующих поставщиков. Почему? Дальнейшие инвестиции в это направление эксперты ERSA сочли нецелесообразными по той причине, что термовоздушные системы для ремонтной пайки BGA слишком дороги и принципиально не могут обеспечить равномерный локальный нагрев большой площади BGA. Поставщики термовоздушных систем придерживаются иного мнения. Что же, не будем ломать копья: время рассудит.
Важнейшие составляющие маркетинговой стратегии ERSA Soldering Tools and Inspection Systems удобно проиллюстрировать на конкретных новинках продукции.
Рецепт гремучей смеси: качество и цены, взрывающие рынок
Кому нужна новая модель паяльной станции, слегка отличающаяся от предыдущей, но более дорогая? А более дешевая, но худше-
го качества, чем та, что уже стоит на монтажном столе? Никому. Чем сегодня еще можно увлечь специалиста — так это новой станцией высшего качества по цене вдвое ниже привычной для данного класса. Именно такую цель преследует новое семейство станций ERSA Digital2000A. Представление об основных его слагаемых можно составить из рис. 2. Унифицированный, полностью антистатический блок управления комплектуется паяльником (20 Вт, 60 Вт или 80 Вт), термопинцетом или вакуумным термоотсосом. Микропроцессорное цифровое управление (а не аналоговое с дисплеем, как в большинстве моделей на рынке) обеспечивает наибольшую термостабильность и возможность расширения конфигурации различными инструментами. Сервисные функции включают автоматическое распознавание инструмента, калибровку температуры под конкретные жала/насадки, память режимов, пароль, выбор профиля регулирования температуры («мягкий» асимптотический для чувствительных компонентов или «жесткий» с возможными перехлестами над целевым значением температуры, что допустимо при скоростной пайке массивных соединений).
Выходя на рынок с серией Digital2000A, фирма ERSA создает проблемы не только конкурентам, но и себе: ряд технически удачных и хорошо «раскрученных» моделей придется снимать с производства, ибо они уступают новинкам по функциональным возможностям при тех же ценах. Прежний потребитель от этого не пострадает (100 % совместимость инструментов и жал обеспечивается), а новый выиграет. Выиграют даже те, кому не по карману Digital2000A: для увеличения ценового разрыва между профессиональным и любительским классом станций цена на последние будет снижена. В результате наилегчайшая модель ERSA MS250S сравняется с тайваньскими по цене, при этом ее надежность и качество паяльных жал останутся немецкими.
В чем солидарны Motorola, Nokia, Ericsson
Будучи конкурентами на рынке средств мобильной связи, гранды оказались солидарны в выборе станции ERSA IR500A для оснащения своих сервисных центров. Но это уже не новость. Новость — то, что в дополнение к недорогой модели IR500A фирма ERSA начала выпуск очень дорогой модели PL-IR500A. Зачем? Забавное свойство некоторых потребителей состоит в том, что они приходят в вос-
Рис. 3. Ремонтный центр PL-IR500A
Рис. 4. Конвекционная печь TT500A
торг только от дорогих моделей, игнорируя доступные по меньшим ценам для рядового потребителя... Но более серьезный мотив — это интеграция станции IR500A с оптикомеханической установкой PL500A, имеющей систему видеосовмещения для точного позиционирования микросхем с малым шагом и микроBGA/CSP перед инфракрасной пайкой на IR500A. В ремонтном центре (рис. 3) перемещение платы с установленными компонентами осуществляется на подшипниках очень плавно: этим исключается опасность сдвига, подстерегающая при использовании отдельного placera, пусть даже самого совершенного.
Большие возможности для малых фирм
Настольная камерная полноконвекционная печь TT-500A (рис. 4) дополнит программу поставок ERSA с ноября. Какова цель? Малая печка закроет пробел между продукцией ERSA Machines для крупносерийных производств и ручным инструментом ERSA Tools and Inspection Systems. Рынки развивающихся стран демонстрируют явную потребность в недорогих паяльных SMT-машинах высшего класса для малосерийных производств и отработки прототипов. Именно для таких применений печь TT-500A считается удачным решением. Она является плодом международной кооперации: ряд блоков изготовлены по заказу ERSA в других фирмах, известных своим опытом в области SMT. Печь TT-500A отличается эффективным сочетанием равномерного (по всему объему камеры, а значит, и по всей поверхности платы, от края до края) конвекционного нагрева с дополнительным малоинерционным инфракрасным нагревом для обеспечения крутизны температурных профилей. Предусмотрена автоматическая транспортировка платы в зону принудительного охлаждения, программирование температурных профилей, выборка их из памяти, визуальный
Рис. 5. Импульсный паяльник MultiSprint
контроль процесса в рабочей камере, подключение дополнительных термопар для контактного измерения температуры. Максимальный размер печатной платы или совокупности плат — 330x400 мм, высота компонентов до 40 мм. Питание однофазное 220 В. Габаритные размеры 600x850x420 мм, вес 50 кг.
Подспорье к зимнему отопительному сезону
ERSA дорожит любовью народных масс. Доказательство: зимой поступит в продажу новый сетевой (220 В) паяльник-пистолет MultiSprint (рис. 5). Прогноз успеха этой модели основан на сочетании таких преимуществ, как выгодная цена, быстрый разогрев (керамический нагреватель), легкая эргономичная рукоятка, термоустойчивый шнур, и еще — конструкционная совместимость с десятками паяльных жал и насадок, используемых в профессиональных станциях ERSA. Доселе такой совместимостью обладал только паяльник ERSA MultiPro, мощность которого (25 Вт) явно недостаточна для «тяжелых» применений. Паяльник MultiSprint с пиковой мощностью 75 Вт решит проблему досуга долгими зимними вечерами, а заодно и обогреет квартиру, если отключат центральное отопление!
Как получить Оскара
Чем ни паяй — ручным инструментом (ERSA, PACE, Weller и др.) или большими машинами (ERSA, Fuji, Mydata и др.), — задача обеспечения качества пайки стоит в полный рост. При эксплуатации больших машин она сводится к периодической настройке параметров процесса. В случае ручной пайки результат зависит еще и от человеческого фактора: качество инструмента и материалов при этом являются необходимыми, но не достаточными условиями успеха. Вообще, тема качест-
ва — самая актуальная при освоении современных технологий как зарубежными, так и отечественными предприятиями. Было бы полезно приобщиться к опыту передовиков и увидеть на страницах журнала рекомендации экспертов по управлению качеством. Вклад ERSA в общую копилку — уникальная программно-оптическая система ERSASCOPE (рис. 5-7) и технология контроля качества пайки BGA — уже был анонсирован на страницах журнала. Здесь лишь отметим, что новинкой осени 2000 года является облегченная модель ERSASCOPE-500, которая втрое дешевле мощной конфигурации ERSASCOPE-3000, но за минуту превращается в последнюю путем модульного наращивания. На подходе также недорогая система ERSACAM для компьютерной микроскопии с кратностью увеличения до 90 и произвольным углом наблюдения с локальной подсветкой объекта. Перспективы подобных систем очевидны: в отличие от обычных микроскопов и процедур анализа, основанных на изменчивом уровне визуального восприятия оператора в каждый конкретный момент, компьютерная технология позволяет документировать и хранить увиденное, сравнивать изображения с образцами при классификации дефектов как немедленно, так и позже, при углубленном анализе их причин; пересылать файлы изображений удаленным экспертам по электронной почте. Она не так губительна для зрения оператора и не так напрягает психику в течение рабочего дня (по сравнению с микроскопом) грузом ответственности за ошибку.
И последняя осенняя новинка: ERSA выпустила CD «Inspection and Rework Solutions», содержащий интерактивную демо-версию программы ImageDoc 1.2 с примерами дефектов паяных соединений, а также первое в мире «живое» видео, снятое с помощью ERSAS-COPE под корпусом BGA в процессе (!) пайки. Видеосюжет уже приобретен ведущими европейскими компаниями для собственных центров обучения технологов. Поскольку в штатном исполнении аппаратура ERSASCOPE не предназначена для работы в высокотемпературной среде, то для съемки видеоматериала специалистам ERSA пришлось применить нестандартные технические решения. Результат — не только видеоклип, но и подтвержденная репутация лидера в данном сегменте рынка. Некоторые cвидетельства мирового признания ERSASCOPE (отзывы экспертов, «технологический Оскар» и внушительный список пользователей) отражены на сайте w ww.ersascope.c om. Вообще, этот сайт ориентирован не на торговлю, а на распространение знаний о новых технологиях. Получите их. Ведь знание — сила! НИ
Рис. 6. Оптический модуль ERSASCOPE
Рис. 7. Экранный интерфейс ImageDoc
