CC BY
23ЭМПИРИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕХОДА ОТ МНОГОКАНАЛЬНОГО СБЫТА К OMNI-МОДЕЛИ ПРОДАЖ В УСЛОВИЯХ ИЗМЕНЕНИЯ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ Хлиева Юлия Сергеевна, аспирант (yulia-hlieva@yandex.ru) Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),
г. Ростов-на-Дону, Россия
В статье автор обобщает сложности изменения модели продаж в процессе расширения и усложнения покупательского опыта в различных каналах продаж, интеграция которых образует omni-модель сбыта.
Ключевые слова: онлайн-ритейл, покупатель, интернет - логистика, omni-модель продаж, многоканальный сбыт.
Развитие сферы товарного обращения в последние два десятилетия претерпевает ряд существенных изменений, к которым можно отнести следующие:
- приход в Россию торговых сетей, который привел к расширению сетевых форм организации торгового бизнеса на потребительском рынке, которому способствовала реализация западных технологий индустриализации в торговле;
- усиление конкурентного напряжения в системе товароснабжения потребительского рынка, упразднение открытого рыночного формата и ослабление позиций оптового звена, несетевого ритейла;
- радикальное изменение торгово-розничной системы потребительского рынка в результате развития онлайн - торговли, которое запускает процессы перестройки цепей поставок, переопределяя роль, значение и функционал оффлайновых операторов онлайн - торговли.
Последний тренд представляется крайне динамичным и формирует более качественный переход системы многоканального сбыта в более целостный omni- формат.
Данный формат позволяет реализовать все возможности приобретения товара в различных каналах сбыта наиболее удобным для покупателя образом и нивелировать признаки дискомфорта, возникающего в процессе совершения покупки. Как итог, «эффект от продаж omnichannel в 2-4 раза превышает совокупный результат от сбыта по модели multichannel.
Такой разрыв в результативности продаж обусловлен влиянием omnichannel - «бесконечная полка» на цепь поставок, основные элементы которого представлены в таблице 1.
Таблица 1. Воздействие ошшсИаппе! - «бесконечная полка» на цепь _поставок составлена автором по данным источника [3]_
Совершение заказа Получение заказа
Увеличение ассортимента требует его планирования в расширенной цепочке поставок Клиенты требуют прозрачности запасов по всей цепочке поставок в рамках всех каналов продаж
Клиенты требуют удешевления доставки / снижения цен независимо от расположения точки заказа и точки доставки Для точек продаж нужны более частые/меньшие по объему поставки
Клиенты требуют быстрой обработки заказа, сравнимой с совершением моментальной покупки в магазине Склады должны быть приспособлены для осуществления multichannel -продаж
Волатильность спроса требует совершенства процесса прогнозирования Магазины оффлайн - сети становятся ключевым элементом шоурума / склада / доставки / точки выдачи заказа
Риски нарушения снабжения в цепочке поставок многократно возрастают
Из таблицы 1 видно, что воздействие omnichannel - «бесконечная полка» на цепь поставок является колоссальным по причине того, что покупатель заказывает товар наиболее удобным для него способом и также его получает.
Предложение должно быть таргетированным и персонифицированным, а логистика обслуживания по всем каналам должна быть максимально адаптирована под омниканальную покупку.
Такого рода адаптация цепи поставок, как показывают исследования компании Delloite, требует реализации следующих активностей [3]:
- динамическое моделирование логистической инфраструктуры на основе баланса затраты/сервис;
- планирование операций и запасов с учетом специфики магазинов / складов как многофункциональных объектов;
- планирование персонализированного / локализованного ассортимента на основе анализа Big Data;
- интегрированное между различными каналами планирование распределения, WMS, TMS, управления операциями в магазине;
- все каналы резервируют запасы из единого источника (без разделения запасов по каналам);
- синхронизация возвратной логистики с планированием прямой цепочки поставок от спроса до закупок;
- комбинирование собственной инфраструктуры / службы доставки / альтернативной логистики на основе планирования объемов / затрат / уровня сервиса;
- интегрированное планирование и исполнение обязательств по фул-филменту совместно с поставщиками.
То есть, трансформация цепей поставок требует глубокого преобразования логистики по всем каналам одновременно, планирования мощностей логистической инфраструктуры, что позволит резервировать и обрабатывать штучные заказы, осуществлять их обработку и возврат по всему периметру сети.
Более сложные решения формируются в рамках многополосной последней мили, где ритейлер выбирает оптимальные комбинации решений по критерию затраты / сервис.
Между тем, как показывают исследования, на фоне усложнения модели покупательского поведения в omni-пространстве, управление продажами и логистикой связано с рядом трудностей [2]:
- отсутствует единое видение траектории движения клиента между каналами продаж;
- в практике продаж наблюдается либо игнорирование «бесконечной полки», либо увеличение товарных запасов;
- трудно оценить реальную стоимость удобных опций fulfillment и возвратов;
- IT-платформы не адаптированы к конвертации представлений о «пути» клиента в совершенствование процессов и сокращение затрат;
- издержки (упущенная прибыль) в планировании ассортимента значительно превышает потери в рамках разрозненных каналов сбыта.
Все это на операционном уровне дополняет разрыв между ожиданиями покупателей и предложением со стороны ритейла, который формируется по основным направлениям, представленным в табл. 2.
Таблица 2. Предложение ритейлеров уб покупательские предпочтения со_ставлена автором по данным источника [2]_
Ожидания покупателей Предложение ритейлеров
84% покупателей заходят на сайт ритейлера при планировании посещения розничного магазина «Цифровой» бюджет и КПЭ планируются без учета влияния на клиентов физического магазина
Удобные способы получения товара и четкие правила возврата товара важны более чем для 60% покупателей Планируют «последнюю» милю и возвраты исходя из возможностей/ограничений существующей традиционной инфраструктуры, зачастую неприспособленной к текущим потребностям
Покупатели выражают желание выбрать интересующий их ассорти- Разделяют ассортимент онлайн- и розничного магазина, во многих
мент перед посещением розничного магазина с помощью функционала создания списков покупок и напоминаний случаях не приводя подробной информации об ассортименте оффлайнового магазина
Демонстрируют свои предпочтения в форме исследовательской/поисковой активности до посещения магазина/совершения покупки Фокусируются на аналитике, собираемой уже после совершения покупки, такой как доля канала, коэффициенты конверсии и т.д., недооценивая возможности анализа потенциальных покупателей
54% покупателей хотят использовать мобильные устройства для ускорения поиска и приобретения товара, получения информации о его наличии, а также о ценах и промо-акциях Переоценивают значимость расположения магазинов и схем размещения товаров вместо того, чтобы развивать мобильный функционал, востребованный постоянными покупателями
Анализ таблицы 2 позволяет заключить, что в текущей рыночной реальности трансформация модели покупательского поведения пока не еще не отрефлексирована должны образом в системе современного ритейла, в силу чего его полноценный переход к ошш-модели многоканальных продаж еще только предстоит. Между тем, изменение модели поведения покупателя является колоссальным, что формирует принципиально новую рыночную ситуацию.
«Принципиальная разница между 2008 и 2014 годами, кроме политических факторов, заключается в смещении акцента в процессе торговли с продавца на покупателя. Сегодня уже клиент диктует ГаБЫои-брендам, что он хочет купить, сколько это должно стоить и как это должно выглядеть. Это тектонический сдвиг глобальных правил игры, которые уже никогда не станут прежними. Драйвером этого процесса, безусловно, стало массовое распространение интернета и ^йа1-устройств в масштабах всей планеты» [5, с.40].
То есть, происходящие сегодня изменения уже необратимы и будут только нарастать.
Кроме того, важно отметить, что активное и даже агрессивное развитие онлайн - ритейла, особенно объемной трансграничной торговли, дальнейшее проникновение интернета в малые города требует синхронного развития логистической инфраструктуры или привязки к действующей сети, если таковая имеет место. Данный факт предельно актуален именно для России, где плотность населения не высокая, при этом 2/3 его живет на периферии. По этой причине более предпочтительной для РФ является гибридная модель ритейла, которая будет работать лучше, чем чистый оффлайн.
Это может происходить в виде сотрудничества интернет - магазинов и маркетплейсов с российскими торговыми сетями, особенно в none-food ри-тейле.
Так, китайский онлайн - ритейлер JD.œm, рассматривая перспективы формирования логистической инфраструктуры в России, прежде всего, планирует использовать оффлайн площадки российских сетей бытовой техники и электроники, выделяя несколько направлений сотрудничества:
- «офлайн-ритейлеры могут демонстрировать часть нашего ассортимента для заказа на своем сайте или на интерактивных устройствах Digital Signage в торговом зале.
- они могут выдавать с помощью своих партнеров онлайн-кредиты для покупки наших товаров или продавать сервисы дополнительного гарантийного обслуживания и т. п.
- розничные офлайновые точки российских ритейлеров могут работать и как пункты выдачи или самовывоза заказанных на JD.ru товаров, а их курьерские службы, в теории, даже доставлять эти товары на дом потребителям» [4, с.30].
В фэшн-ритейле российские интернет - магазины инвестируют в создание автономной логистической инфраструктуры, используя различные доставочные сервисы и сети почтоматов, магистральную логистику крупных перевозчиков для построения надежной цепи поставок.
Важно отметить, что формирование надежной цепи поставок, управление продажами и логистикой с учетом всех каналов продаж одновременно имеют крайне важное значение в условиях, когда покупатель имеет низкий уровень лояльности, а его потребление в определенной степени хаотично [1]:
- 23% онлайн-покупателей ищут информацию о товаре в смартфоне, используя магазин как «шоурум», а затем совершают покупку в режиме онлайн;
- 67% покупателей ищут информацию о товаре в смартфоне перед тем, как приобрести его в розничном магазине;
- 78% онлайн-покупателей используют от 3 до 7 и более каналов для поиска и приобретения товаров;
- 45% покупателей, использующих разные каналы, нелояльны ритейлеру и не стремятся совершать покупки в первую очередь у ритейлера, у которого приобретали товар в прошлый раз.
Все это формирует общие сложности локализации предложения, а также отслеживания покупателя в каналах продаж с целью реализации более тар-гетированного релевантного предложения, дополненного удобными сервиса в интегрированных каналах продаж.
Список литературы
1. Гаспарян В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность // Re-tail&Loyalty. - 2015. - №7 (52).
2. Гаспарян В. Охота на Снарка. Оmnichannel - взаимодействие с клиентом // По результатам исследований Delloite [Электронный ресурс]: http://cx-forum.ru/docs/papers/ 2016/ 011145.pdf (дата обращения: 20.09.2016)
3. Гаспарян В. Цепочка поставок в рамках omnichannel - ритейла // По результатам исследований Delloite. ПЛАС - Форум «Online & Offline Retail 2016». [Электронный ресурс]: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/ russian/ OnlineOffline-retail.pdf (дата обращения: 20.09.2016)
4. Сюй В. JD.ru: повода ожидать конкурентных войн нет // Retail&Loyalty. - 2015. - №8 (53).
5. Холязников В. KupiVip: последние тренды российского fashion - ритейла // Retail&Loyalty. - 2015. - №4 (49).
Hlieva Julia Sergeevna, PhD student
(yulia-hlieva@yandex.ru)
Rostov State University of Economics (RSEU)
Rostov-on-Don, Russia
EMPIRICAL FEATURES OF TRANSITION FROM THE MULTICHANNEL SALES TO OMNI-SELLING MODEL IN THE SHARING BUYING PATTERNS
Abstracts: The author summarizes the complexity of changing sales model in the process of expanding and complicating the shopping experience in a variety of sales channels, the integration of which it forms an omni-sales model. Key words: online retail, shopper, online - logistics, omni-sales-model, multichannel marketing.
ТОРГОВЫЙ СБОР: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА, ПЕРСПЕКТИВЫ Шадурская Мария Михайловна, к.э.н., доцент Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Россия (e-mail: mshdom@yandex.ru) Черных Алена Евгеньевна, студент (e-mail: alena_alena12@mail.ru) Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург, Россия
В статье дается понятие торгового сбора, рассмотрены его характерные черты и специфика. Выявлены достоинства и недостатки торгового сбора, а также особенности исчисления и уплаты. Определены проблемы, с которыми сталкиваются плательщики торгового сбора и оценены его преимущества и перспективы развития. В результате исследования выявлено, что идея введения торгового сбора заключается в привлечении к уплате налогов недобросовестных налогоплательщиков, изыскивающих возможности занижения налоговой базы.
