CC BY
0Научная статья
УДК 339.138:641
doi: 10.47576/2949-1908.2024.85.28.022
эмоциональный маркетинг в сфере гастрономической бизнес-среды
Габриелова Юлия владимировна
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского («ДОННУЭТ»), Донецк, ДНР, Россия, [email protected]
Аннотация. В статье анализируется эмоциональный маркетинг в сфере гастрономической бизнес-среды. Рассмотрены основные аспекты применения эмоционального маркетинга в сфере гастрономии, анализируются эффективные стратегии и инструменты, а также приводятся примеры успешных кейсов.
Ключевые слова: эмоциональный маркетинг; гастрономическая бизнес-среда; рынок услуг.
Для цитирования: Габриелова Ю. В. Эмоциональный маркетинг в сфере гастрономической бизнес-среды // Прикладные экономические исследования. - 2024. - № S 2. - С. 164-168. https://doi.org/10.47576/2949-1908.2024.85.28.022.
Original article
emotional marketing in the field of gastronomic business environment
Gabrielova Julia V.
Donetsk National University of Economics and Trade named Mikhail Tugan-Baranovsky (DONNUET), Donetsk, DPR, Russia, [email protected]
Abstract. The article analyzes emotional marketing in the field of the gastronomic business environment. The author examines the main aspects of the application of emotional marketing in the field of gastronomy, analyzes effective strategies and tools, and provides examples of successful cases.
Keywords: emotional marketing; gastronomic business environment; service market.
For citation: Gabrielova Ju. V. Emotional marketing in the field of gastronomic business environment. Applied economic research, 2024, no. S 2, pp. 164-168. https://doi.org/10.47576/2949-1908.2024.85.28.022.
Эмоциональный маркетинг играет ключевую роль в развитии гастрономического бизнеса, оказывая влияние на восприятие клиентов и формируя лояльность к бренду.
Современный рынок гастрономии характеризуется высокой конкуренцией, где традиционные маркетинговые подходы уже не всегда обеспечивают устойчивый успех. В этом контексте эмоциональный маркетинг становится важным инструментом, позволяющим ресторанам, кафе и другим предприятиям индустрии привлекать и удерживать клиентов.
Эмоциональный маркетинг концептуально исследуется в современной научной литературе. Одним из первых данное направление изучал Ф. Котлер, который отмечал значимость эмоционального отклика потребителя на бренд [1]. По мнению Шета Дж. Н., маркетинг должен опираться на ценности и эмоции клиента, что особенно актуально для индустрии гостеприимства [2].
В контексте гастрономической среды исследования Гилмора Дж. и Пайна Дж. подчеркивают важность создания уникального клиентского опыта, что позволяет формировать долговременные эмоциональные связи с брендом [3]. Согласно трудам Холбрука М., восприятие гастрономического продукта тесно связано с эстетическими и сенсорными характеристиками, что делает эмоциональный маркетинг ключевым инструментом воздействия [4].
особый вклад в изучение цифровых инструментов внесли работы Ли Н. и Котрелла Дж., которые рассматривали влияние социальных сетей на эмоциональное вовлечение потребителей в ресторанном бизнесе [5]. Эти исследования подтверждают, что персонализированные стратегии взаимодействия в цифровой среде усиливают лояльность аудитории.
Эмоциональный маркетинг в сфере гастрономического бизнеса привлекает внимание российских исследователей и практиков.
В своей книге Маковская Е., опираясь на многолетний опыт в ресторанном бизнесе, предлагает практические инструменты эмоциональных продаж. Автор подробно описывает этапы взаимодействия с клиентами, направленные на повышение прибыли без дополнительных финансовых вложений [6].
Акулич М. рассматривает различные
аспекты эмоционального маркетинга, включая методы распознавания и формирования эмоций клиентов. особое внимание уделено технологиям распознавания эмоций и их применению в маркетинге [7]. Этот же автор в другой своей работе исследует эмоциональный брендинг и нейромаркетинг, подчеркивая их эффективность и обсуждая этические аспекты, связанные с манипулированием потребительскими эмоциями [8].
Эти издания предоставляют ценные знания и практические рекомендации по применению эмоционального маркетинга в гастрономической сфере, способствуя повышению эффективности взаимодействия с клиентами и увеличению прибыли.
В статье Ю. М Лагусева и М. Ю. Черепановой исследуются вопросы применения мультисенсорного маркетинга при проектировании общественных пространств и ресторанных концепций. Авторы анализируют, как различные сенсорные стимулы влияют на эмоциональное восприятие посетителей и их поведение, а также предлагают практические рекомендации по созданию эффективных маркетинговых стратегий в сфере общественного питания [9].
В трудах В. П. Скараманга рассматриваются аспекты создания и управления фирменным стилем в индустрии гостеприимства. особое внимание уделено эмоциональным компонентам брендинга и их влиянию на восприятие клиентов. Автор предлагает методики разработки фирменного стиля, способствующие установлению эмоциональной связи с потребителями [10].
Эти работы расширяют понимание применения эмоционального и мультисенсорного маркетинга в сфере гастрономического бизнеса, предлагая как теоретические основы, так и практические рекомендации для повышения эффективности взаимодействия с клиентами.
особое внимание привлекают труды А. Г. Будрина [11], А. С. Землянной [12], Д. В. Соловьевой [13], В. Г Жебалова [14], И. В. Тихомировой [15], М. Б. Щепакина [16], К. А. Антошиной [17] и др., которые занимаются исследованиями визуальных и аудиальных нестандартных коммуникаций брендов на основе концепции эмоционального маркетинга, инновационной концепции эмоционального маркетинга, эмоционального маркетинга
НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИй ЖУРНАЛ
165
как концепции управления потребительским опытом поколения z, методами практического внедрения в российском бизнесе эмоционального маркетинга, маркетинга эмоций как иррационального звена в развитии бизнеса, эмоционально-поведенческой концепции маркетинга в развитии моделей лидерства, эмоционального маркетинга в креативной индустрии на примере гастрономии.
Эмоциональный маркетинг является подходом, направленным на установление эмоциональной связи между брендом и потребителем, что способствует повышению лояльности и стимулированию покупательской активности. Различные авторы, как отечественные, так и зарубежные, предлагают свои трактовки этого понятия.
М. В. Акулич определяет эмоциональный маркетинг как практику создания брендов, обращающуюся непосредственно к эмоциональному состоянию, устремлениям и нематериальным потребностям потребителей [7; 8].
А. Сафиуллин подчеркивает, что эмоциональный маркетинг основывается на создании маркетинговых кампаний, вызывающих сильные эмоции у целевой аудитории, что активизирует области мозга, отвечающие за принятие решений и формирование воспоминаний.
С. Ионников отмечает, что эмоциональное восприятие рекламы и маркетинга является ключевым фактором в формировании потребительского поведения, а использование эмоций позволяет создать глубокие связи с аудиторией, усиливая лояльность к бренду.
Е. С. Маковская [6] рассматривает эмоциональный маркетинг как инструмент повышения прибыли через улучшение сервиса и установление эмоциональной связи с клиентами.
М. Гобе в книге «Эмоциональный брен-динг: парадигма привязанности потребителя к бренду XXI века» определяет эмоциональный маркетинг как стратегию, направленную на создание глубоких эмоциональных связей между брендом и потребителем, что способствует формированию лояльности и долгосрочных отношений.
К. Робертс в работе «Lovemarks: будущие бренды» вводит понятие «Lovemarks», описы -вая бренды, которые вызывают у потребителей сильные эмоциональные привязанности, выходящие за рамки обычной лояльности.
Х. Хит в книге «Эмоциональный маркетинг: как эмоции влияют на потребительское поведение» исследует влияние эмоций на принятие потребительских решений и подчеркивает важность эмоционального отклика в маркетинговых коммуникациях.
Д. Моррис в работе «Эмоциональный интеллект в маркетинге» рассматривает применение концепции эмоционального интеллекта для разработки маркетинговых стратегий, способных устанавливать эмоциональные связи с потребителями.
М. Линдстром в книге «Виуо1оду: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» анализирует, как подсознательные эмоции влияют на покупательское поведение, и подчеркивает значимость эмоционального маркетинга в современной бизнес-среде.
Перечисленные авторы подчеркивают важность эмоционального компонента в маркетинговых стратегиях, отмечая, что установление эмоциональной связи с потребителем способствует повышению лояльности и эффективности маркетинговых усилий.
Основными аспектами эмоционального маркетинга в гастрономии являются использование приемов сенсорного маркетинга, сторителлинга и брендинга, интерактивностей и персонализации, а также цифровых технологий.
Восприятие вкуса, аромата, звуков и визуального оформления напрямую влияет на эмоции посетителей, а уникальные вкусовые сочетания, привлекательный интерьер и приятная музыка формируют положительный эмоциональный отклик.
Создание запоминающейся истории бренда ресторана или кафе позволяет вызывать у клиентов эмоциональную привязанность. Например, концепция заведения, основанная на культурных традициях или личных историях основателей, может вызывать чувство ностальгии и доверия.
Эмоциональное вовлечение усиливается через персонализированные предложения, взаимодействие в социальных сетях и специальные акции для постоянных клиентов, а онлайн-коммуникация с клиентами через социальные сети, видео-контент, виртуальные туры по ресторану и интерактивные меню создают дополнительную эмоциональную связь.
Эффективными стратегиями и инструментами эмоционального маркетинга в сфере гастрономической бизнес-среды являются создание уникального клиентского опыта, эмоциональное ценообразование и гейми-фикация.
Создание уникального клиентского опыта реализуется через элементы шоу-кухни, нестандартную подачу блюд, дегустационные вечера, которые формируют незабываемые впечатления.
Эмоциональное ценообразование основано на использовании ограниченных предложений, эксклюзивных блюд и подарочных акций, которые вызывают у клиентов чувство срочности и удовольствия от покупки.
Геймификация через проведение квестов, лотерей, программ лояльности и челлен-джей в социальных сетях способствует вовлечению и укрепляет эмоциональную связь с брендом.
Примерами успешных кейсов являются компании Starbucks, Nusr-Et (Salt Bae), Laduree. Рассмотрим их более подробно. Компания Starbucks использует персонали-зацию заказов (имена клиентов на стаканах) и сезонные тематические предложения, вызывающие приятные эмоции. Nusr-Et (Salt Bae) пропагандирует вирусный маркетинг, основанный на харизматичности основателя, необычной подаче блюд и эксклюзивности обслуживания. Компания Laduree создает атмосферу роскоши и утонченности через эстетику и ассоциации с французской культурой.
Эмоциональный маркетинг является мощным инструментом привлечения клиентов и повышения их лояльности в сфере гастрономии. Компании, способные создать яркие впечатления, персонализировать сервис и использовать современные технологии, получают значительное конкурентное преимущество.
Список источников
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2019. 784 с.
2. Шет Дж. Н. Потребительское поведение: поведенческий маркетинг. СПб.: Питер, 2020. 512 с.
3. Гилмор Дж., Пайн Дж. Экономика впечатлений. М.: Альпина Паблишер, 2018. 320 с.
4. Холбрук М. Эстетика и потребительская ценность. СПб.: Питер, 2021. 272 с.
5. Ли Н., Котрелл Дж. Социальные сети и ресторанный маркетинг. Лондон: Routledge, 2022. 298 с.
6. Маковская Е. С. Эмоциональные продажи в ресторане. Увеличьте прибыль с помощью сервиса. СПб.: Река, 2020. 240 с.
7. Акулич М. В. Эмоциональный маркетинг. М.: Издательские решения, 2018. 178 с.
8. Акулич М. В. Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг. М.: Издательские решения, 2017. 138 с.
9. Лагусев Ю. М., Черепанова М. Ю. Мультисенсорный маркетинг в проектировании общественных пространств, фуд-холлов и ресторанных концепций // Сервис в России и за рубежом. 2024. Т. 18, № 2/111. С. 256-265.
10. Скараманга В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007. 192 с.
11. Визуальные и аудиальные нестандартные коммуникации брендов на основе концепции эмоционального маркетинга / А. Г. Будрин, Д. В. Соловьева, М. Д. Голякова, В. А. Кондакова // Практический маркетинг. 2022. № 5 (302).
12. Землянная А. С., Савостин Д. А. Исследование инновационной концепции эмоционального маркетинга // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2020. № 7-2.
13. Соловьева Д. В., Савостин Д. А., Землянная А. С. Эмоциональный маркетинг как концепция управления потребительским опытом поколения z // Практический маркетинг. 2020. № 7 (281).
14. Тихомирова И. В., Жебалов В. Г Эмоциональный маркетинг: методы практического внедрения в российском бизнесе // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2015. № 28-2.
НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
167
15. Тихомирова И. В. Маркетинг эмоций - иррациональное звено в развитии бизнеса // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2015. № 2 (7).
16. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, Д. Г. Бженникова, Е. А. Федюнина // Лидерство и менеджмент. 2020. № 2.
17. Антошина К. А. Эмоциональный маркетинг в креативной индустрии на примере гастрономии // Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. Т. 5, № 9(150). С. 191-195.
References
1. Kotler F. Fundamentals of Marketing. Moscow: Progress, 2019. 784 p.
2. Sheth J. N. Consumer behavior: behavioral marketing. St. Petersburg: Peter, 2020. 512 p.
3. Gilmore J., Pine J. Economics of impressions. Moscow: Alpina Publisher, 2018. 320 p.
4. Holbrook M. Aesthetics and consumer value. St. Petersburg: Peter, 2021. 272 p.
5. Lee N., Cottrell J. Social media and restaurant marketing. London: Routledge, 2022. 298 p.
6. Makovskaya E. S. Emotional sales in a restaurant. Increase your profit with the help of the service. St. Petersburg: River, 2020. 240 p.
7. Akulich M. V. Emotional marketing. Moscow: Publishing solutions, 2018. 178 p.
8. Akulich M. V. Emotional branding and neuromarketing. Moscow: Publishing solutions, 2017. 138 p.
9. Lagusev Yu. M., Cherepanova M. Yu. Multisensory marketing in the design of public spaces, food halls and restaurant concepts. Service in Russia and abroad. 2024. Vol. 18, No. 2/111. pp. 256-265.
10. Scaramanga V. P. Corporate identity in hospitality: a textbook. Moscow: Finance and Statistics, 2007. 192 p.
11. Visual and auditory non-standard brand communications based on the concept of emotional marketing / A. G. Budrin, D. V. Solovyova, M. D. Golyakova, V. A. Kondakova. Practical marketing. 2022. № 5 (302).
12. Zemlyannaya A. S., Savostin D. A. Research of the innovative concept of emotional marketing. International Journal humanities and natural sciences. 2020. № 7-2.
13. Solovyova D. V., Savostin D. A., Zemlyannaya A. S. Emotional marketing as a concept for managing the consumer experience of generation z. Practical marketing. 2020. № 7 (281).
14. Tikhomirova I. V., Zhebalov V. G. Emotional marketing: methods of practical implementation in Russian business. Problems of modern economics (Novosibirsk). 2015. № 28-2.
15. Tikhomirova I. V. Emotion marketing is an irrational link in business development. Innovative economics: prospects for development and improvement. 2015. № 2 (7).
16. The emotional-behavioral concept of marketing in the development of leadership models / M. B. Shchepakin, E. F. Khandamova, D. G. Bzhennikova, E. A. Fedyunina. Leadership and Management. 2020. № 2.
17. Antoshina K. A. Emotional marketing in the creative industry on the example of gastronomy. Economics and management: problems, solutions. 2024. Vol. 5, No. 9(150). Pp. 191-195.
сведения об авторе
габриелова Юлия влддимировнд - соискатель, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского («ДОННУЭТ»), Донецк, ДНР, Россия, [email protected]
Information about the author
GABRIELovA JuLIA V. - applicant, Donetsk National University of Economics and Trade named Mikhail Tugan-Baranovsky (DONNUET), Donetsk, DPR, Russia, yulya.gabriyelova@ bk.ru
