CC BY
250
Key words: theory of an irrelevantnost, theory of preference of dividends, theory of arbitration pricing, theory of tax differentiation, alarm theory of dividends, dividend policy, public companies.
Pronin Denis Sergeyevich, undergraduate of financial management and market of the capitals, [email protected], Russia, Tula, the Financial university at the Government of the Russian Federation (The Tula branch),
Nikitina Elena Aleksandrovna, candidate of economic sciences,associate, [email protected], Russia, Tula, Financial University under the Government of the Russian Federation (Tula branch)
УДК: 658.8; 338.45
ЭЛЕМЕНТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Н.И. Коровкина, А.А. Золкина
Рассмотрены основные элементы сбытовой политики промышленного предприятия, предложена коммерческая система, отражающая коммерческие связи между продавцом и покупателем. Товары в данной системе проходят через различных посредников в виде оптовых фирм, консалтинговых и логистических компаний.
Ключевые слова: сбыт, система, сбытовая политика, элементы.
Сбыт - это процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя на рынке. Соответственно сущность сбытовой политики предприятия заключается в успешной и своевременной организации работы сбытовой службы.
В настоящее время основными задачами сбытовой политики являются:
1) своевременное и качественное обеспечение доставки товаров от производителя к потребителю. Обеспечение может осуществляться напрямую или через официальных дилеров, но должно полностью удовлетворять потребности потребителей в обеспечении товаром;
2) комплексная организации сети сбыта и обеспечение качественной работы маркетинговых служб. Сбытовые системы предприятия должны функционировать во взаимосвязи с производственными и плановыми отделами;
3) создание сети магазинов оптовой и розничной торговли, официальных дилерских центров;
4) определение системы и маршрутов движения товаров, организация транспорта, логистики, оперативных работ по отгрузке и погрузке товаров.
Главные цели предприятия в организации товародвижения на сегодняшний день это: оптимизация затрат на реализацию товара и обеспечение максимальной сохранности товара [1].
В таких условиях многие организации стараются не пользоваться услугами сторонних организаций, а организовывать свою сбытовую сеть.
Сбытовая политика предприятий состоит из элементов: каналы распределения; оптовая и розничная торговля; посредники; планирование товародвижения [2].
Каналом товародвижения называется совокупность предприятий или отдельных лиц, которые участвуют в процессе товародвижения.
Рассмотрим основные функции товародвижения:
- реализация товаров;
- транспортировка товаров;
- участие в формировании цены
- установление контактов с потребителями;
- финансирование сбытовых организаций;
- маркетинговые исследования;
- сбор информации о товаре;
- закупка материалов и комплектующих.
Более подробно каналы товародвижения рассмотрены в главе «Каналы распределения и их выбор».
Посредниками называют организации, которые оказывают услуги по совершению торговых операций.
Посредники подразделяются на зависимых и независимых.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности и работают за определенную плату, среди них:
1. Сбытовые посредники. В некоторых случаях полностью или частично заменяют службу маркетинга на предприятии, работая за небольшое вознаграждение до 10 % от объема сбыта. Сбытовые посредники могут вести переговоры с покупателями о цене товара и объемах сбыта.
2. Брокеры - выступают как посредник, который сводит покупателя и продавца. Они не могут влиять на товарную и ценовую политику, однако обычно хорошо осведомлены о текущем состоянии рынка, хранят и доставляют продукцию, но не могу предоставлять кредиты и совершать торговые сделки. Получают плату по соглашению сторон.
3. Закупочные конторы - организации, предоставляющие клиентам различную информации о текущем состоянии рынка и о возможных партнерах для сделок с указанием клиентов. Получают вознаграждение в виде процентов от совершения сделки.
4. Комиссионеры - получают и реализуют продукцию на принципах консигнации, то есть права продавать товар производителя от своего имени, но за счет изготовителя. Они могут иметь склады для хранения и продажи, предоставлять кредиты, регулировать цены и предоставлять различные услуги.
Независимые посредники являются самостоятельными организациями и отдельными юридическими лицами. Они приобретают товар с целью последующей продажи, их также называют дистрибьютерами. Они бывают регулярного и нерегулярного типа.
Дистрибьюторы регулярного типа:
- имеют складские и торговые помещения;
- принимают на себя различного рода риски, связанные с порчей, устареванием или заменой продукции;
- транспортируют продукцию, самостоятельно занимаются логистикой;
- имеют возможность кредитования покупателей;
- осуществляют различного рода рекламные мероприятия по стимулированию сбыта и увеличению объема продаж;
Дистрибьютеры нерегулярного типа называются маклерами.
Маклеры бывают торговыми и гражданскими. Торговые выступают как посредник при заключении договоров на предмет купли-продажи. Гражданские маклеры выступают как посредник при проведении различных мероприятий, организации концертов, соревнований, сдачи в наем жилья и т.п.
Оптовая и розничная торговля являются одними из важнейших составляющих сбытовой политики.
Оптовая торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.
Розничная торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Методическая литература дает другое определение оптовой торговли. Ей называют продвижение товара от производителя до предприятия, осуществляющего розничную торговлю или к другому оптовому посреднику, которые в свою очередь доводит товар до конечного потребителя.
На сегодняшний день основные цели и задачи оптовой торговли -это изучение рынка и обеспечение товаром покупателей в лице конечных потребителей товара, а также различных оптовых и розничных сетей.
Задачами розничной торговли являются:
- исследование рыночной конъюнктуры;
- поиск, отбор и сортировка товара при составлении ассортимента;
- осуществление оплаты товара
- осуществление операций приема, хранения, маркировки товара и установки цен;
- оказание услуг поставщикам в виде транспортировки, консультаций, рекламы и распространения информации.
Важнейшей составляющей, на базе которой осуществляется товародвижение, является коммерческая система. Коммерческая система - это производственно-коммерческий комплекс товаров и услуг, который существует в конкретной экономической, культурной и правовой среде. Экономические субъекты коммерции являются элементами данной системы. Это предприятия и организации, производящие и реализующие товары на рынке, они непосредственно влияют на качестве и эффективность воспроизводимого процесса.
На рисунке отражена коммерческая система в общем виде в рыночной среде на основе коммерческих связей между продавцом, и покупателем. Товары в данной системе проходят через различных посредников в виде оптовых фирм, консалтинговые и логистические компании [3].
Товары в коммерческой системе проходят через оптовые фирмы, которые пользуются услугами различных сторонних информационно-коммерческих и логистических организации для организации сбыта товаров. Сторонние организации получают доходы от оказания услуг оптовой фирме.
В конечном итоге товар доходит до конечного потребителя, а оптовая фирма и предприятие получают оплату от покупателя. Производитель также получает информацию о нынешнем состоянии товара на рынке через коммерческие связи в системе [4].
РЫНОЧНАЯ СРЕДА
Информационно-коммерческие рекламные и аутсорсинговые
услуги
4
А
Консалтинговые, инжиниринговые, логистические
услуги
КОММЕРЧЕСКИЕ СВЯЗИ Коммерческая система
Одним из важнейших условий организации эффективной сытовой политики является сервис. Понятие «сервис» может иметь два значения:
1. Сервис как услуга. Данный термин употребляется, когда речь заходит о предоставлении конкретных услуг, например, консалтинг, банковское обслуживание и т.п., данные услуги выполняется для повешения привлекательности товар, а также выгодным для посредника и помочь потребителю получить максимум пользы от товара.
2. Во втором значении сервис - это комплекс услуг, который может оказывает предприятие для обеспечения более эффективной сбытовой политики и повышения информативности о пользовании товаром. Основная цель сервиса в этом значении - предложить потребителям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.
Расширение сервиса продукции в условиях конкурентной борьбы становится одним из важнейших средств борьбы за потенциальных покупателей.
Сервис может осуществляться перед продажами, после продаж и во время продаж.
Предпродажный сервис включает в себя:
а) подготовку к продаже;
б) придание товарного вида после доставки;
в) распаковку товара, монтаж и наладку;
г) информационное и техническое обслуживание.
Важным компонентом реализации товаров является обслуживание во время продаж. Он включает в себя совокупность мероприятий по обеспечению потребителя информацией о товаре на начальном уровне, осуществлению сделок, доставке и предоставлении различных гарантий на продукцию
Послепродажный сервис направлен на обеспечение покупателя всей необходимой информации о товаре после его продажи, для повышения эффективности использования товара покупателем [1]. Он включает в себя следующие основные моменты:
1) установка, наладка, техническое облуживание продукции после доставки к покупателю;
2) обучение покупателя приемам работы с продукцией;
3) консультирование, предоставление гарантий и ремонта. Это может быть устранение дефектов производства или транспортировки в гарантийный период, когда организация несет ответственность за эффективную эксплуатацию своей продукции покупателем. Как правило, такое техническое облуживание необходимо для станков и различного оборудования, бытовых приборов и т.п.
Гарантийный сервис выполняется в соответствии с договором предприятия-производителя в установление гарантийного срока. В течение гарантийного срока может быть осуществлен ремонт, замена деталей и комплектующих, устранение дефектов, проведение профилактических осмотров техники, консалтинг и т.п.
Сервис влияет на конкурентоспособность товара. Новый технологичный товар на рынке должен быть обеспечен сервисным обслуживанием в течение первых лет, так как потребитель в этот период должен убедиться в том, что товар может прослужить долго в течение срока эксплуатации и не давать сбоев. Сервис появлялся с целью повышения конкурентоспособности продукции в обслуживании потребителей и удовлетворения большего спектра потребностей, так что сегодня уже невозможно представить крупное предприятие или магазин без должного уровня сервисного обслуживания.
Стимулирование сбыта является двигателем торговли и способствует увеличению объема продаж и валовой прибыли. Существует также ряд мероприятий, предназначенных для стимулирования сбыта. Данные мероприятия способствуют расширению продажи товаров.
1. Скидки. Предоставляются конечным потребителям и посредникам в виде оптовых скидок на большие партии товаров. Скидки с цены способных увеличить объемы продаж, однако они в конечном итоге могут привести к снижению прибыли, поэтому продавцу необходимо представлять размеры скидок, а также причины по которым следует проводить подобные мероприятия. Размеры скидок и длительность периода скидки устанавливает предприятие или сбытовая сеть.
2. Рекламные мероприятия. Это специальные мероприятия, не направленные на увеличение объема продаж товаров или реализации услуг.
Реклама бывает разных видов. Рассмотрим некоторые из них [5].
- Телевизионная реклама. Осуществляется в эфирное время работы телевизионных станций в перерывах между лентами хронометража.
- Радиореклама. Представляет собой трансляцию рекламных записей по радио в эфирное время. В комплексе с телерекламой и рекламой в прессе имеет высокую эффективность.
- Наружная и внутренняя реклама. Представляет собой текстовую, графическую или анимационную рекламную информацию, которая транслируется внутри помещений или снаружи на специальных устройствах для размещения рекламы.
- Печатная реклама. Печатная и графическая рекламная информация в буклетах, журналах, газетах и других источниках печати.
- Интернет-реклама. Размещение рекламы на сайтах, в социальных сетях или видео-хостингах представляет собой содержание текстовой графической или анимационной рекламной информации.
3. Фирменные подарки, выставки и презентации. Фирменные подарки и сувениры не увеличивают количество продаж, они лишь создают рекламу предприятию. Любой подарок должен содержат элементы рекламы.
4. Кредиты и рассрочки. Предприятия-производители и различные магазины могут предоставлять покупателям или посредникам кредиты на продукцию или возможность оплаты в рассрочку. Рассрочки позволяют привлечь еще больше покупателей, однако предоставление предприятие рассрочек по оплате посреднику может увеличивать задержку платежей и повышать дебиторскую задолженность.
В сбытовой политике важную роль играет товародвижение. Оно должно ориентироваться на конкретный канал распределения, выбор которого зависит от специфики организации, ее размеров, характера производства, видов ее экономической деятельности, доли рынка, объема производства и продаж, а также рыночной и географической ориентации. На основании приведенных критериев каждое предприятие выбирает конкретный канал распределения, по которому будет осуществлять свою сбытовую политику.
Таким образом, сущность сбытовой политики предприятия заключается в успешной и своевременной организации работы сбытовой службы в условиях коммерческой и рыночной среды, обеспечения достаточного уровня сервисного и гарантийного обслуживания, выбора правильных каналов и методов товародвижения, организации рекламы и различных мероприятий по стимулированию сбыта.
Список литературы
1. Абрамова Е. Р. Управление цепями поставок: монография. М.: Экзамен, 2011. 252 с.
2. Баркан Д. И. Управление продажами: учебник. СПб.: СпбГУ, 2007.
907 с.
3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика: учеб. пособие. М.: Новости, 2006. 208 с.
4. Бутрин А. Г., Полюна Д. А. Управление сбытом в цепи поставок промышленного предприятия: монография. Челябинск: Абрис-принт, 2010. 191 с.
5. Аношина Ю. Ф., Фирсова Н. К. Диагностика и регулирование маркетинговой активности предприятий АПК: монография. М.: Компания Спутник, 2009. 146 с.
Коровкина Наталья Ивановна, канд. техн. наук, доцент кафедры финансы и менеджмент, [email protected], Россия, Тула, Тульский государственный университет,
Золкина Анастасия Андреевна, магистрант кафедры финансы и менеджмент, Zolochkina1408@mail. ru, Россия, Тула, Тульский государственный университет
ELEMENTS OF MARKETING POLICY OF THE ENTERPRISE INDUSTRY
N.I. Korovkina, A A. Zolkina
The main elements of the marketing policy of the industrial enterprise are considered, the commercial system reflecting commercial relations between the seller and the buyer is offered. Goods in this system pass through various intermediaries in the form of wholesale firms, consulting and logistics companies.
Key words: sales, system, sales policy, elements.
Korovkina Natalja Ivanovna, candidate of technical sciences, associate professor, department of finance and management, [email protected], Russia, Tula, Tula State University,
Anastasia Zolkina, master's student of the Department of Finance and management, Zolochkina1408@,mail.ru, Russia, Tula, Tula State University
