CC BY
64
Медиакоммуникации и журналистика / Media Communications and Journalism
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(1):195-201 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
НАУЧНАЯ СТАТЬЯ / ORIGINAL ARTICLE УДК / UDC 659.11+339.13 https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-1-195-201 Шифр научной специальности 5.9.9
Элементы геймификации в событийном маркетинге
Виктор Алексеевич РОМАШКИН
ФГБОУ ВО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина» 392000, Российская Федерация, г. Тамбов, ул. Интернациональная, 33 Н [email protected]
Аннотация. Рассмотрена специфика использования элементов геймификации в событийном маркетинге с позиций вовлечения и удержания участников специального события. Геймификация обозначена как использование игровых механик в неигровых ситуациях. Приемы геймификации используются в образовании, бизнесе, маркетинге. В системе продвижения приемы геймификации демонстрируют состоятельность в борьбе компаний и брендов за внимание аудитории. Уточнены границы понятий «игра» и «геймификация». Как показывает сложившаяся практика, геймификация может использоваться на различных стадиях реализации специального события: на этапе анонса, на стадии приветствия и знакомства участников перед началом мероприятия, элементы геймификации могут включаться в структуру отдельных блоков специального события. Геймифицированные решения могут использоваться при сборе обратной связи по завершении мероприятия. При использовании элементов геймификации в событийном маркетинге важно следовать ряду правил, а именно: геймификция должна нести понятную, достижимую актуальную для игрока цель; правила геймификации должны быть понятны участникам; геймификация должна иметь простые для выполнения задания; игровая механика должна полно и точно отражать прогресс игрока; нельзя процесс геймификации полностью превращать в игру и предлагать только виртуальные достижения за участие и т. д.
Ключевые слова: событийный маркетинг, специальное событие, геймификация, игра
Для цитирования: Ромашкин В.А. Элементы геймификации в событийном маркетинге // Неофилология. 2023. Т. 9. № 1. С. 195-201. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-1-195-201
Материалы статьи доступны по лицензии Creative Commons Attribution («Атрибуция») 4.0 Всемирная OPEN ACCESS
© Ромашкин В.А., 2023
195
Медиакоммуникации и журналистика / Media Communications and Journalism 2023;9(1):195-201 Ш Неофилология / Neofilologiya = Neophilology
ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
Gamification elements in event marketing
Viktor A. ROMASHKIN
Derzhavin Tambov State University 33 Internatsionalnaya St., Tambov, 392000, Russian Federation H [email protected]
Abstract. We consider the specifics of using gamification elements in event marketing from the standpoint of involving and retaining participants in special event. Gamification is defined as the use of game mechanics in non-game situations. Gamification techniques are used in education, business, and marketing. In the promotion system, gamification techniques demonstrate consistency in the struggle of companies and brands for the attention of the audience. The work clarifies the boundaries of the concepts of "game" and "gamification". As the established practice shows, gamification can be used at various stages of the implementation of special event: at the stage of announcement, at the stage of greeting and meeting participants before the start of event, gamification elements can be included in the structure of individual blocks of special event. Gamified solutions can be used to collect feedback at the end of event. When using gamification elements in event marketing, it is important to follow a number of rules, namely: gamification should have a clear, achievable goal that is relevant for the player; gamification rules should be clear to participants; gamification should have simple tasks to complete; game mechanics should fully and accurately reflect the progress of the player; you cannot completely turn the gamification process into a game and offer only virtual achievements for participation, etc. Keywords: event marketing, special event, gamification, game
For citation: Romashkin, V.A. Gamification elements in event marketing. Neofilologiya = Neophilology, 2023;9(1):195-201. (In Russ., abstract in Eng.) https://doi.org/ 10.20310/2587-69532023-9-1-195-201
This article is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License OPEN /J1] ACCESS
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Проблемы вовлечения аудитории длительное время исследуются практически во всех областях научного знания, которые подразумевают работу с людьми: от педагогики до менеджмента. Множество научных работ посвящено теории мотиваций, психологии принятия решений и вопросам психоэмоционального вовлечения.
В контексте решения вопросов вовлечения аудитории в последнее десятилетие сформировалось новое направление, которое привлекло к себе внимание специалистов. Геймификация стала актуальной темой исследований учёных, попала в фокус внимания практиков. Относительно новая технология вовлечения стала новым флагманом пе-
дагогики, психологии, маркетинга, менеджмента. Со временем геймификация начала захватывать рынок и по оценкам Kenneth Research в 2019 г. его объём составлял 1 млрд долларов. Ожидается, что к 2028 г. эта сумма достигнет 58,8 млрд долларов в год1.
В нашем исследовании мы рассмотрим основные трактовки понятия геймификации, специфику применения данной технологии в
1 Gamification Market By Deployment (On premises, Cloud based, and Hybrid), Enterprise Size (Small and Medium Enterprises, and Large Enterprises), End User (Retail, Banking, Government, and Others), and Geography (North America, Europe, APAC, and RoW) a€" Global Forecast up to 2025 // Kenneth Research. A Multiclient Market Research Database: website. URL: https://www.kenneth-research.com/report-details/gamification-market/10094799 (accessed: 01.11.2022).
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(1):195-201 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
событийном маркетинге для повышения вовлечения аудитории. В рамках исследования будут выделены ключевые составляющие геймификации при организации событийного маркетинга, охарактеризовано их влияние на вовлечение аудитории.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ВОВЛЕЧЕНИЯ
Само понятие «геймификация» подразумевает под собой игровые элементы и алгоритмы, используемые в неигровых процессах. Причём в каждой сфере трактовка геймификации может отличаться, но в целом её смысл не меняется и заключается в процессе адаптации неигровых ситуаций в игровые. В образовании, например, геймификация трактуется как метод повышения мотивации учащегося к образовательному процессу, как методика воспитания и обучения [1].
При определении содержания понятия «геймификация» необходимо отметить различия между понятиями «геймификация» и «игра». Очень часто на практике эти два термина отождествляют, создавая путаницу в терминах и подходах. Для чёткого разграничения этих двух понятий стоит обратиться к фундаментальным исследованиям понятия «игры». Й. Хёйзинга в своей книге "Homo ludens" («Человек играющий») привёл исчерпывающее понимание игры. Он определяет игру как «действие, протекающее в определённых рамках места, времени и смысла, в обозримом порядке, по добровольно принятым правилам и вне сферы материальной пользы и необходимости» [1]. Опираясь на это суждение, мы можем отметить, что цель игры - сам процесс и получение от этого процесса удовольствия.
Геймификация реализует гораздо более практичные цели, которые укладываются в понятие прибыли, эффективности, достижения материальных и ощутимых результатов. В процессе геймификации используются механики игры, к примеру, соревновательный аспект, или ролевой, но цель всегда ориентирована на получение результата. Исходя из этого, в ходе внедрения геймификации в любой процесс необходимо конкретизировать
цели и задачи, для чего в данный момент создаём игровую ситуацию.
Необходимо отметить ещё одно важное сходство понятия геймификации и игры, а именно отражение реальной действительности в упрощённой форме. Игра является фа-силитированной формой взаимодействия, которая может копировать реальные системы. К примеру, детские экономические игры в «магазин», где средствами обмена выступают листья деревьев, заменяющие денежные знаки, а товаром то, что представляет минимальный интерес для ребёнка.
Геймификация использует тот же механизм упрощения, который заключается в создании фасилитированных моделей взаимодействия, вследствие чего можно наблюдать примеры экономических игр в образовательном процессе, или элемент рейтинга в крупных учреждениях.
Сам механизм вовлечения средствами геймификации строится как раз на упрощении и погружении в процесс игры. Из-за своей простоты и непринужденности он упрощает вовлечение аудитории в неигровое действие, а азарт и желание победить или получить какую-то выгоду стимулирует и вовлекает целевую аудиторию.
Таким образом, используя игровые механики, можно вовлекать, удерживать и мотивировать целевую аудиторию, что будет способствовать их участию в мероприятиях и процессах. Специалисты подчёркивают, что геймификация демонстрирует эффективность в работе с молодёжной аудиторией.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В РАЗЛИЧНЫХ ОТРАСЛЯХ
В настоящее время геймификация применяется в таких областях, как образование, управление, маркетинг и др. Внедрение игровых практик будет эффективно в тех сферах, где требуется вовлечение и удержание аудитории.
В образовательных процессах перед педагогами стоит задача вовлечения аудитории, большую часть которой составляют школьники и студенты. Геймификация действенна в работе с дошкольной аудиторией,
2023;9(1):195-201 Ш Неофилология / Neofilologiya = Neophilology
ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
так как в этом возрасте ведущим видом деятельности является игра [1]. Геймификация применима во взаимодействии с более старшей аудиторией, но, следует отметить, чем старше человек, тем сложнее будет вовлечение в игру.
В образовании большое значение имеют требования аудитории к игре. Исследования Е.В. Ликсиной показывают, что 89 % респондентов считают, что система поощрений в процессе выполнений профессиональных функций повышает их приверженность при работе с учебным материалом [2]. При этом участники хотели бы сделать акцент на уровневую механику игры, рейтинговую систему и получение обратной связи. Таким образом, аудитория требует в первую очередь видения своего прогресса и его признания игровой системой (или организатором), через повышение уровня. Уровневая механика в приведенном исследовании понимается как прогрессия задач, через повышение сложности, с помощью которых участники игровой технологии могут отслеживать свой результат. Рейтинговая система - балльная оценка достижений участника, который отображается на общей таблице лидерства и стимулирует соревноваться с другими участниками. Часто за первые места в таблице лидеров участники получают награду, что и стимулирует их стараться лучше выполнять задачи и принимать участие в игре.
В настоящее время есть много примеров геймификации, начиная от простых упражнений в игровой форме и заканчивая полноценной деловой игрой, в которой игроки применяют роли. Приведём пару примеров:
- LearшngApps - интернет-ресурс со множеством упражнений в игровом формате. Портал создан для поддержки обучения и не имеет самостоятельных образовательных модулей. Все упражнения рекомендуется только интегрировать в образовательный процесс и не использовать как отдельный учебный материал2;
- «Модель ООН» - глобальная ролевая игра, где участники применяют на себя роли
2 LearningApps.org: сайт. URL: https://learnin-gapps.org/impressum.php (дата обращения: 10.10.2022).
представителей разных стран и пытаются решить актуальные проблемы современности. Игра реализуется для школьников и студентов, где участники учатся разбираться в ключевых вопросах политики, мира и др.3
В управленческой деятельности с гей-мификацией дела обстоят несколько иначе, так как здесь задача не только обучить, но и мотивировать сотрудников к исполнению рабочих задач и повысить их эффективность. Сами элементы игры реализуются в формате тренингов либо внедряются в производственные процессы организации. При этом ключевые требования к игре сохраняются: добровольное участие и система поощрения (наград). Исследователи С.В. Ямщиков и М.П. Колечиц отмечают, что чаще всего в управленческой сфере используются рейтинговые системы и корпоративные конкурсы, в которых сотрудники могут соревноваться сами между собой, а также система наград за победу, включая виртуальные и материальные поощрения и выигрыши. Геймификация в таком подходе представляет комплекс мероприятий, направленных на совершенствование внутриорганизационного управления и дополняющих традиционные управленческие инструменты [3].
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ
В маркетинге, рекламе и связях с общественностью геймификация в первую очередь используется для продвижения товара или услуги, формирование, развитие и поддержание бренда, создание имиджа и привлечения новой аудитории [4; 5]. Причём внедрение игровых технологий происходит в цифровом, очном и гибридном формате.
А.А. Ревенко отмечает возможность сбора обратной связи при помощи проведения маркетинговых исследований, а также вовлечения целевых групп молодёжной аудитории [6].
Ярким примером геймификации в маркетинге можно отметить появление программ лояльности (система бонусов и скидок
3 Модель ООН: сайт. URL: https://modelun.ru/ (дата обращения: 10.10.2022).
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(1):195-201 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
для постоянных клиентов) или кэшбэка (система процентного вознаграждения клиента за покупки), основанных на уровнях. Так реализуют свои программы сети франшиз «CoffeeLike», программа «СберСпасибо». Помимо этого, «Сбер» применяет технологию геймификации и в социальных сетях, предлагая участникам получать стикеры VK за участие в мини-викторинах, которые продвигают услуги банка.
Крупные сетевые ретэйлеры (например, «Магнит», «Пятёрочка») разрабатывали отдельные приложения под площадку социальной сети VK, в которых игроки проходили мини-квест, в конце которого они получали промокод на скидки в магазине и информировались о проходящих акциях.
И это лишь кейсы крупных компаний, которые не имеют нужды в повышении узнаваемости и направлены на повышение лояльности клиентов. Менее масштабные компании интегрируют геймифицированные элементы уже в программы привлечения новых клиентов, и на этом возможности гей-мификации не ограничены.
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В СОБЫТИЙНОМ МАРКЕТИНГЕ
Очень часто геймификация используется не как самостоятельный инструмент продвижения и вовлечения, а как составляющая часть целого комплекса маркетинговой программы. Это в первую очередь относится к событийному маркетингу, где геймификация выступает способом вовлечения аудитории в само событие.
Рассматривая геймификацию как инструмент вовлечения участников в специальное событие, важно обозначить ключевые моменты. Специальные события различаются форматом и содержанием, и следует выделить в отдельную категорию те ивенты, в которых геймификация интегрирована в контекст мероприятий. К примеру, пробные кве-сты или викторины, в которых уже в самом сценарии заложен процесс игры и соревнования. В более масштабных мероприятиях, крупных пресс-конференциях или выставках, игровые элементы не лежат в основе меро-
приятия, но часто встречаются как отдельные активности.
Задачи у геймификации специального события могут быть следующие:
- вовлечение аудитории;
- удержание внимания аудитории;
- повышение узнаваемости;
- сбор обратной связи.
Геймификация может применяться уже
на этапе продвижения самого мероприятия в целях привлечения потенциальной аудитории специального события. Так, телеканал «ТВ-3», будучи партнёром «VK Fest», устраивал розыгрыши билетов на фестиваль и других призов в эфире канала. Участники должны были смотреть программы телеканала. В случайное время на экране появлялся уникальный код, который они могли ввести и поучаствовать в розыгрыше. Телеканал решил две задачи: увеличение просмотров канала и информирование зрителей о фестивале.
Применение игровых механик можно наблюдать в организации welcome-зоны перед началом специального события. Участников, приходящих на мероприятие, необходимо как можно быстрее погрузить в событие, для чего также используются механики геймификации. К примеру, во время регистрации на молодёжной конференции «Траектория» в 2021 г. участникам предлагалось принять участие в лотерее, подписавшись на канал в Telegram и с помощью бота получить уникальный номер. На этом этапе сам конкурс не проводился, но он мотивировал участников дождаться розыгрыша, который проходил каждый час, чтобы получить свой приз от партнёров мероприятия. Таким образом, организаторы создали сообщество участников, одновременно мотивировали не покидать мероприятие до финала, а компании-партнёры могли представить себя.
Геймификация может встраиваться как элемент вовлечения в ходе самого мероприятия, выступая в качестве отдельного элемента каждого блока мероприятия. В ходе мероприятия «SpeachUp» от Центра карьеры Державинского университета по окончании выступления спикеров участникам предлагалось задать вопрос. За лучший вопрос по мнению спикеров участники получали брен-
2023;9(1):195-201 Ш Неофилология / Neofilologiya = Neophilology
ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
дированные подарки. Таким образом, гейми-фикация позволила активизировать аудиторию, вовлечь её в диалог со спикерами.
Геймификация может быть включена в программу специального события и являться полностью самостоятельным элементом, повышая узнаваемость бренда, создавая позитивные эмоции через игру. Чаще всего это реализуется в формате отдельных викторин, квестов, ролевых игр и т. д.
В качестве примера можно привести викторину от «Клуба интеллектуальных игр Державинского» Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина, организованную в рамках «Недели первокурсника». В задачи этого блока входило формирование представлений о клубе, об активностях в Державинском университете, информировании о студенческих сообществах.
Важно уделить внимание высокому уровню информационного сопровождения по окончании мероприятия. В этом случае гей-мификация чаще всего используется для сбора обратной связи, причём форматы могут отличаться: от обычной лотереи после мероприятия и до конкурса отзывов.
Во всех вышеизложенных примерах сохраняются как элемент игры, так и конкретные цели, для достижения которых используется геймификация. Важно отметить необходимость сохранять баланс между игрой и реальностью. Геймификация позволяет мотивировать и вовлекать, но для эффективного вовлечения необходима конкретная цель. Как отмечают авторы книги «Вовлекай и власт-
вуй» К. Вербах и Д. Хантер, все виртуальные награды, рейтинги и таблицы являются лишь аналогами реальных достижений, к которым стремится человек, в том числе и на мероприятии [7].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучив примеры, мы можем выделить несколько основных правил реализации гей-мификации:
- геймификция должна нести понятную, достижимую актуальную для игрока цель;
- правила геймификации должны быть понятны игроку;
- геймификация должна иметь простые для выполнения задания;
- игровая механика должна полно и точно отражать прогресс игрока;
- в геймификации игрок должен получить материальную награду;
- нельзя процесс геймификации полностью превращать в игру и предлагать только виртуальные достижения за участие;
- игра должна быть ограничена по механике взаимодействия в рамках правил.
Геймификация может реализовываться как в цифровом формате, так и комбинированном (гибридном), что позволяет увеличить охваты и вовлечённость аудитории. Элементы геймификаци являются очень мощным средством вовлечения и мотивации аудитории, но существует необходимость постановки конкретных задач.
Список источников
1. Хёйзинга Й. Homo ludens. Человек играющий. СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2011. 416 с. URL: https://mymap-life.ru/wp-content/uploads/2013/09/Йохан-Хёйзинга—Человек-играющий.pdf
2. Ликсина Е.В. Исследование пользовательских требований к геймификации процесса обучения // Человек, общество, образование: состояние, проблемы и пути их решения: сб. материалов VI Между-нар. науч.-практ. конф. Прага, 2021. С. 86-89. https://elibrary.ru/hhsnuw
3. Ямщиков С.В., Колечиц М.П. Геймификация как новая управленческая технология // Социосфера. 2021. № 1. С. 109-112. https://elibrary.ru/znsqjb
4. Прохоров А.В. Геймификация как инструмент повышения вовлеченности аудитории социальных сетей университета // Неофилология. 2022. Т. 8. № 1. С. 137-143. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2022-8-1-137-143, https://elibrary.ru/tdijgg
5. Курганова Е.Б. Типология геймифицированных решений в современной практике PR // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2020. № 2. С. 112114. https://elibrary.ru/bqftwc
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(1):195-201 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
6. Ревенко А.А. Геймификация как инструмент продвижения массмедиа и медиаманипулирования // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. 2021. № 1. С. 346-358. https://doi.org/ 10.37691/2311-5351-2021-0-1-346-358, https://elibrary.ru/dnyuwl
7. Вербах К., Хантер Д. Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 224 с. URL: http://www.ds45.detkin-club.ru/editor/2169/files/воспитательroда/моско-вецМ1с60370еШ125529231а958803094^
Refernces
1. Kheizinga I. Homo ludens. Chelovek igrayushchii [Homo Ludens]. St. Petersburg, Ivan Limbakh Publishing House, 2011, 416 p. (In Russ.) Available at: https://mymap-life.ru/wp-content/uploads/2013/09/Iokhan-Kheizinga—Chelovek-igrayushchii.pdf
2. Liksina E.V. Issledovanie pol'zovatel'skikh trebovanii k geimifikatsii protsessa obucheniya [Study of user requirements for the gamification of the learning process]. Sbornik materialov 6Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Chelovek, obshchestvo, obrazovanie: sostoyanie, problemy i puti ikh resheniya» [Collection of Materials of the 6th International Scientific and Practical Conference "Human, Society, Ed u-cation: State, Problems and Ways to Solve them"]. Prague, 2021, pp. 86-89. (In Russ.) https://elibrary.ru/hhsnuw
3. Yamshchikov S.V., Kolechits M.P. Gamification as a new management technology. Sotsiosfera = Socios-phere, 2021, no. 1, pp. 109-112. (In Russ.) https://elibrary.ru/znsqjb
4. Prokhorov A.V. Gamification as a tool for increasing the engagement of the university social media audience. Neofilologiya = Neophilology, 2022, vol. 8, no. 1, pp. 137-143. (In Russ.) https://doi.org/10.20310/2587-6953-2022-8-1-137-143, https://elibrary.ru/tdijgg
5. Kurganova E.B. Classification of game technologies in modern PR-practice. Vestnik Voronezhskogo gosu-darstvennogo universiteta. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika = Proceedings of Voronezh State University. Series: Philology. Journalism, 2020, no. 2, pp. 112-114. (In Russ.) https://elibrary.ru/bqftwc
6. Revenko A.A. Gamification as a tool for promoting mass media and media manipulation. Vestnik Moskovs-kogo gumanitarno-ekonomicheskogo institute = Herald of Moscow Humanitarian Economic University, 2021, no. 1, pp. 346-358.' (In Russ.) https://doi.org/10.37691/2311-5351-2021-0-1-346-358, https://elibrary.ru/dnyuwl
7. Verbakh K., Khanter D. Vovlekai i vlastvui. Igrovoe myshlenie na sluzhbe biznesa [For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business]. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2015, 224 p. (In Russ.) Available at: http://www.ds45.detkin-club.ru/editor/2169/files/vospitatergoda/mosko-vetsZcdfc60370c1f412552923fa958803094.pdf
Информация об авторе
Ромашкин Виктор Алексеевич, специалист Центра карьеры, Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, https://orcid.org/0000-0001-7710-1211, [email protected]
Вклад в статью: идея и концепция исследования, поиск и анализ научной литературы, обзор зарубежного и отечественного опыта, анализ актуальных тенденций, написание и оформление текста статьи.
Поступила в редакцию 12.11.2022 Поступила после рецензирования 08.02.2023 Принята к публикации 17.02.2023
Information about the author
Viktor A. Romashkin, Career Center Specialist, Derzhavin Tambov State University, Tambov, Russian Federation, https://orcid.org/0000-0001-7710-1211, viktor-money 1 @yandex.ru
Contribution: study idea and conception, scientific literature search and analysis, foreign and domestic experience review, current trends analysis, manuscript text drafting and design.
Received: November 12, 2022 Revised: February 08, 2023 Accepted: February 17, 2023
