CC BY
41
УДК [81'42:159.942]:659.1
ЭКСПЛИКАЦИЯ РЕЧЕВОЙ ЭМОЦИИ СТРАХА В РЕКЛАМЕ EXPLICATION OF THE EMOTION OF FEAR IN THE ADVERTISEMENT TEXT
Е. Н. Засецкова E. N. Zasetskova
ГОУВПО «Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева», г. Чебоксары
Аннотация. Эмоция страха является базовой эмоцией речи. Для нейтрализации этой эмоции используются фатическая, физиологическая, этическая, эстетическая и рациональная эмоции. В статье эмоция страха эксплицируется в композиции рекламного сообщения; рассматриваются способы нейтрализации этой базовой эмоции при помощи других речевых эмоций.
Abstract. The emotion of fear is a basic verbal emotion. The phatic, physiological, ethical, aesthetic and rational emotions are used to neutralize this emotion of fear. The article deals with the explication of the basic emotion of fear in the composition of an advertisement text, and also with the ways of neutralization of this basic emotion by means of other verbal emotions.
Ключевые слова: Аристотель, М. В. Ломоносов, риторика, реклама, речевые эмоции, базовая эмоция страха, синонимизация дефиниций.
Keywords: Aristotle, M. V. Lomonosov, rhetoric, advertisement, verbal emotions, basic emotion of fear, synonymisation of definitions.
Актуальность исследуемой проблемы. Современные исследования рекламного дискурса затрагивают самые разнообразные аспекты рекламы: структурные, стилистические, прагмалингвистические, психолингвистические, лингвокультурологические и др. При этом технология речевых эмоций, будучи генератором рекламного сообщения, остается непроработанной и нуждается как в теоретическом, так и практическом обосновании.
Материал и методика исследования. Был проведен анализ литературных источников по теме исследования и рекламы продуктов питания в печатных СМИ.
Результаты исследований и их обсуждение. Аристотель в своем труде «Риторика» дает толкование страстей как психофизиологического состояния, влияющего на поступки людей: «страсти - все то, под влиянием чего люди изменяют свои решения, с чем сопряжено чувство удовольствия или неудовольствия, как, например, гнев, сострадание, страх и все этим подобные и противоположные им [чувства]» [3]. При этом страх (вместе с состраданием) Аристотель относит к базовым эмоциям речи, поскольку страх и сострадание свойственны практически любому высказыванию.
Страх Аристотель определяет как «некоторого рода неприятное ощущение или смущение, возникающее из представления о предстоящем зле, которое может погубить нас или причинить нам неприятность: люди ведь боятся не всех зол; например, [не боятся] быть несправедливыми или ленивыми, - но лишь тех, которые могут причинить страдание, сильно огорчить или погубить, и притом в тех случаях, когда [эти бедствия] не [угрожают] издали, а находятся так близко, что кажутся неизбежными. Бедствий отдаленных люди не особенно боятся» [3].
Чтобы заставить слушателей испытать чувство страха, Аристотель предлагает следующее: «[Для того чтобы испытывать страх], человек должен иметь некоторую надежду на спасение того, за что он тревожится; доказательством этому служит то, что страх заставляет людей размышлять, между тем как о безнадежном никто не размышляет. Поэтому в такое именно состояние [оратор] должен приводить своих слушателей, когда для него выгодно, чтобы они испытывали страх; [он должен представить их] такими людьми, которые могут подвергнуться страданию, [для этого он должен обратить их внимание на то], что пострадали другие люди, более могущественные, чем они, что люди, им подобные, страдают или страдали и от таких людей, от которых не думали [пострадать], и в таких вещах и в таких случаях, когда не ожидали» [3].
Таким образом, эмоция страха, по Аристотелю, антиномически связана с чувством надежды. Надеются и дорожат чем-либо подавляющее большинство людей, следовательно, соответственно своей надежде каждый чего-то боится.
Всякий грамотный ритор в любом виде словесности планирует композицию своего сообщения как эмоциональный конфликт с «хэппи эндом»: задуманное самим же ритором содержание базовой эмоции страха при восприятии сообщения получателем должно нейтрализоваться в сознании получателя позитивным содержанием других сконструированных ритором эмоций. Подобным образом поступает и копирайтер при создании рекламы, чтобы убедить аудиторию в том, что рекламируемый товар предотвратит страдание, связанное с возможной потерей ценного.
Ввиду того, что страх - это та эмоция, которую мы получаем практически при любом высказывании, можно предположить, что каждое рекламное произведение в своем изобретении исходит из этой эмоции, а любой рекламируемый товар представляется тем, что не достает человеку для полноты материального и духовного комплекта.
Коммерческая реклама направлена в первую очередь на реализацию рекламируемого товара. Демонстрация положительных качеств товара «работает» на эту цель, привлекая внимание потребителей и убеждая их в необходимости данного товара для достижения здоровья, красоты, чувственного удовольствия, более высокого статуса, принадлежности к определенной социальной группе и т. д. Список того, что может дать ТОВАР, отражает потребности (надежды) современного общества, которые соответствуют его страхам. Страх быть не таким красивым, здоровым, успешным и др. формируется в получателе рекламного сообщения как условие быть успешным представителем своего общества. Реклама «борется» с этими страхами, предлагая спасение в идее своего товара.
Таким образом, эмоция страха всегда присутствует в рекламном сообщении, а экспликация содержания этой эмоции выявляет актуальные для общества ценностные ориентации.
Технологию создания речевых эмоций разберем на примере печатной рекламы водки «Беленькая», опубликованной в журнале «Cosmopolitan». Заголовок рекламы: «Тщательная фильтрация каждой капли через 13 метров безжалостного угольного фильтра» [2, 194]. Для анализа заголовка воспользуемся методом М. В. Ломоносова, изложенным им в «Кратком руководстве к красноречию» и основанном на списке из 16 общих мест как базовых категорий риторического изобретения [1].
Заданный заголовок (тема, по Ломоносову) образован следующими терминами: «тщательность», «фильтрация», «каждый», «капля», «через», «13», «метр», «безжалостность», «уголь».
Силой совображения, по автору «Краткого руководства...», на основе культуро-ведческих мотиваций к каждому термину надо подобрать первые идеи, которые могут быть заимствованы из толкования М. В. Ломоносовым каждого данного им общего места.
Так, к первому термину - тщательность - присовокупляются следующие первые идеи из списка общих мест, данного М. В. Ломоносовым: 1) от жизненных свойств (4-е общее место) - терпение, постоянство, трудолюбие; 2) от происхождения (9-е общее место) - аккуратность, старательность; 3) от противного (15-е общее место) - небрежность, невнимательность, поверхностность.
Ко второму термину - фильтрация - 1) от материальных свойств (3-е общее место) - движение сквозь, просачивание; 2) от действия и страдания (6-е общее место) -действие, обозначающее процесс просачивания, естественное процеживание жидкостей, газов через пористые вещества; 3) от причины (10-е общее место) - чистота; 4) от противного (15-е общее место) - беспорядок, смешение.
К третьему термину - каждый - 1) от противного (15-е общее место) - избранный, определенный.
К четвертому термину - капля - 1) от целого и частей (2-е общее место) - малая часть жидкостного объема; 2) от материальных свойств (3-е общее место) - текучесть; 3) от происхождения (9-е общее место) - жидкость; 4) от причины (10-е общее место) -утекание.
К пятому термину - через - 1) от места (7-е общее место) - сквозь.
К шестому термину - тринадцать (13) - 1) от жизненных свойств (4-е общее место) - удовольствие и раскаяние, желание и отвращение, нечистота, власть и безвластие, вольность и порабощение; 2) от причины - мистицизм; 4) от противного (15-е общее место) - число «семь».
К седьмому термину - метр - 1) от материальных свойств (3-е общее место) -расстояние; 2) от части и целого (2-е общее место) - тысячная часть километра.
К восьмому термину - безжалостность - 1) от жизненных свойств (4-е общее место) - лютость, неблагодарность, малодушие, нетерпеливость, леность, власть и безвластие; 2) от происхождения (9-е общее место) - безумие; 3) от причины - устрашение, подчинение; 4) от противного (15-е общее место) - милосердность, сострадательность.
К девятому термину - уголь - 1) от материальных свойств (3-е общее место) -черный цвет, по структуре - плотная землистая, деревянистая или волокнистая масса;
2) от происхождения (9-е общее место) - недра Земли; 3) от причины (10-е общее место) -фильтрация.
Видим, подобранные силой совображения к каждому термину заголовка первые идеи из списка общих мест М. В. Ломоносова выполняют роль дискурсной дефиниции к этому термину.
По наличию/отсутствию синонимических отношений между дискурсными дефинициями распределим термины заголовка по группам. В одну группу поместим термины, объединенные культуроведческой синонимизацией дефиниций. Например, «безжалостность», «13», «уголь». Дефиниции этих терминов культуроведчески синонимичны и имеют общую отнесенность к языческой идее присутствия нечистых темных (черных) сил (магия числа 13), противопоставленности небу (земные недра), безусловной подчиненности, некой предопределенности исхода. В семантической совокупности эти дефиниции (и, следовательно, термины, которым они принадлежат) составляют содержание эмоции страха рассматриваемого рекламного сообщения.
Замысел копирайтера состоит в преодолении сконструированного им самим содержания эмоции страха путем нейтрализации этой эмоции другими эмоциями.
В нашем примере эмоция страха нейтрализуется, в первую очередь, эстетической эмоцией. Эстетическая эмоция вызывается оценкой тех или иных явлений.
Вторая группа синонимических дефиниций объединила следующие термины: «тщательность», «фильтрация», «каждый», «капля», «через», «метр». Первые идеи к этим терминам выражают оценку процесса очистки продукта. В результате читатель понимает, насколько серьезно, старательно, технологично («каждая капля», «фильтрация», «через», «метр»), с каким трудолюбием и терпением («тщательность», «каждый») изготовители подходят к производству своего продукта.
Обе эмоции (страха и эстетическая), эксплицируемые в заголовке рекламы, имеют синонимические элементы в других семиотических составляющих композиции данной рекламы.
Так, видеоряд рекламы представлен тринадцатью персонажами. Тринадцать персонажей - это одиннадцать волков, белая лошадь и бутылка водки «Беленькая». Декодирование видеоряда - несложное. Белоснежная лошадь, олицетворяющая продукт, убегает от стаи волков, окружающей ее. Волки, соответственно, воплощают идею «безжалостного угольного фильтра», обеспечивающего «тщательную фильтрацию».
Такое декодирование является несложным благодаря тому, что в рекламном сообщении присутствует заголовок, являющийся отправной точкой декодировки.
Идея рекламного сообщения реализуется и через цветовое решение - черно-белое. Черно-серые волки воплощают уголь, а белоснежная лошадь - сам продукт, водку «Беленькая», свидетельствуя о ее чистоте, прозрачности и качестве.
Следует также отметить, что при создании данного рекламного сообщения были соблюдены законы психографики текста. Светлые элементы рекламы лучше размещать в верхней части, более темные - в нижней части страницы. В данном случае это условие соблюдено - белая лошадь находится вверху. Кстати, именно она привлекает первый взгляд читателя, обозначая «маршрут» дальнейшего движения глаз. Лошадь запечатлена в движении и образует диагональ, что создает ощущение мощи и скорости. Наклонение диагонали (лошади) происходит в сторону бутылки. Бутылка «Беленькая» - вытянутой формы, таким образом, является вертикалью. Вертикаль создает впечатление величия и превосходства. Заочно эти качества переносятся и на саму марку продукта.
У основания бутылки слева начинается заголовок в три строчки. Равнение текста идет по правой стороне, т. е. как бы примыкает к левой нижней части бутылки, являясь ее «продолжением». Момент прочтения заголовка будет кульминационным, так как именно с него начинается декодирование рекламного сообщения.
Левая сторона текста буквально «оказывается» в пасти волка. Читатель обращает внимание на нового персонажа рекламы. За волком поднимается вертикаль из стаи других волков к лошади, огибает лошадь и как бы «приходит» к верхней части бутылки, снова заставляя читателя взглянуть на изображение рекламируемого товара.
Эта часть «маршрута» взгляда читателя - расстояние от заголовка и до изображения продукта - является моментом удовольствия от осознания идеи рекламного сообщения, разгадки тайны. В этот момент читатель переживает рациональную эмоцию, которая является самым сложным видом эмоции и возникает вследствие умения осуществлять логическую операцию в речи. Такая эмоция доставляет высшее наслаждение и, конечно, является положительной. Пережив эту эмоцию, читатель оценит и свою сообразительность, и креативное мышление копирайтера. И, как следствие, данная положительная эмоциональная разрядка перенесется и на сам продукт.
В целом, мы видим композиционно законченную, строго продуманную цепочку, состоящую из следующих элементов в порядке их восприятия: 1) лошади, 2) бутылки,
3) заголовка, 4) волчьей стаи, 5) бутылки. Важно, что цепочку завершает именно бутылка, так как именно она является главным «персонажем» рекламы. Как известно, лучше запоминается то, что располагается либо в начале, либо в конце текста/композиции (эффект начала и эффект конца).
Таким образом, в основе замысла копирайтера лежат формирование содержания эмоции страха и преодоление этой эмоции путем нейтрализации ее другими речевыми эмоциями, например, эстетической и рациональной.
Резюме. Эксплицирование эмоции страха (как базовой эмоции речи) в рекламе с помощью общих мест (базовых категорий риторического изобретения) выявляет ценностные ориентиры общества и может быть использовано в формировании педагогических намерений государства.
ЛИТЕРАТУРА
1. Панов, М. И. Антология русской риторики / М. И. Панов. - М. : Университетский гуманитарный лицей «Россия молодая», 1997. - 480 с.
2. Cosmopolitan. - 2009. - № 11. - 326 c.
3. Аристотель. Риторика / Аристотель [Электронный ресурс]. - Режим доступа :
http://www.webbl.ru/?action=show_book&grup=a&id=490&query=.
