Экспертный метод оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

организация производства не соответствовала рыночным экономическим принципам;

— во-вторых, уровень развития поставщиков услуг аутсорсинга недостаточен, чтобы обеспечить требуемое предприяти-ям-заказчикам качество;

— в-третьих, правовая среда не позволяет с первых контактов устанавливать доверительные отношения со сторонними организациями. Несовершенство правовой среды, в которой осуществляется деятельность заказчика и исполнителя аутсор-

синговых услуг существенным образом влияет на распространение аутсорсинга в России.

Несмотря на вышеперечисленные обстоятельства, в условиях активного экономического роста аутсорсинг в нашей стране будет продолжать развиваться. Выведение непрофильных бизнес-процессов за пределы крупных производственных предприятий является залогом их более эффективного функционирования, снижения издержек, повышения качества продукции, а значит и увеличения прибыли любой компании.

Литература

1. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций / Под ред. Б.А. Аникина. — М.: ИНФРА-М,

2003. — 187 с.

2. Дж. Брайан Хейвуд. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ / Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс»,

2004. — 176 с.

3. Сорокина Н.Г., Валишевская Т.И. Аутсорсинг как стратегическая модель обеспечения конкурентоспособности российских предприятий // Вестник Оренбургского государственного университета. — 2007. — №6.

4. Козориз Т.С. Аутсорсинг: понятие, цели, практика использования в России — 2006. — №1.

ЭКСПЕРТНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ СТЕПЕНИ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

И.М. Карасик,

аспирант кафедры маркетинга факультета коммерции и маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

[email protected]

В статье представлен экспертный подход в оценке степени интеграции маркетинговых коммуникаций, который позволяет организации оптимизировать маркетинговый бюджет с целью экономии бюджета, а также увеличения эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, интеграция, оценка эффективности ИМК, экспертный метод, маркетинг

УДК 338.242 ББК У 65

Одним из важных составляющих в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее МК) является оценка степени интеграции кампаний маркетинговых коммуникаций.

Проблема оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций в настоящее время недостаточно изучена и требует комплексного анализа. Для того, чтобы дать определение степени интеграции маркетинговых коммуникаций, необходимо понимать их сущность.

Известные специалисты в области маркетинговых коммуникаций Джон Барнетт и Сандра Мориарти дают следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications (IMC)). Это практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [2].

Степень интеграции МК можно охарактеризовать как величину, которая отражает степень унификации маркетинговых коммуникаций в едином комплексе по продвижению товаров (услуг).

По-мнению автора, составляющие коммуникационного комплекса с целью экономии рекламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кампании могут быть интегрированы по следующим направлениям:

1. По целям.

Т.е. направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда)

2. По сегментам потребителей.

Позволяет охватить максимальное количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR контакта, который становится таргетированным, сводятся к минимуму затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям.

3. По распределению коммуникаций во времени.

Все средства ИМК должны планироваться для проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения покупателям.

4. По функциональному дополнению.

В пример можно поставить рассылку электронных писем, которая малоэффективна без ее интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного Интернет-баннера и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д. [4]

В экспертную группу, по мнению автора данной статьи, целесообразно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства. Предположим, необходимо оценить кампа-

нию маркетинговых коммуникаций, состоящую из следующих средств МК: Личные продажи, Интернет, PR, Выставки, Печатные СМИ. В таком случае нам необходимо оценить степень интеграции следующих парных связей МК:

1. Личные продажи — РР

2. Интернет — Выставки

3. Интернет — Печатные СМИ

4. РР — Интернет

5. РР — Выставки

6. Личные продажи — Выставки

7. Личные продажи — Печатные СМИ

8. РР — Печатные СМИ

9. Личные продажи — Интернет

10. Выставки — Печатные СМИ

Автор данной статьи предлагает следующую опорную таблицу для выставления экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, эксперт, руководствуясь своим опытом, может выставлять и другие оценки степени интеграции по 5-ти балльной шкале.

Таблица 1

Критерии для выставления экспертных оценок

Критерии Баллы

МК не интегрированы 0

МК интегрированы по целям 1

МК интегрированы по целям, времени 2

МК интегрированы по целям, времени, сегментам 3

МК интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению 4

МК интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют ай-дентике бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании. 5

Предположим, что эксперты оценили степень интеграции МК и проанализируем полученные результаты.

Таблица 2

Оценка степени интеграции маркетинговых коммуникации

№ Эксперта Парные связи маркетинговых коммуникаций

Коэффициент самооценки Уровень интеграции Личные продажи — PR Уровень интеграции Интернет — Выставки Уровень интеграции Интернет — Печатные СМИ Уровень интеграции PR — Интернет Уровень интеграции PR — Выставки

1 9 5 5 4 5 5

2 9 4,5 5 3 5 5

3 8 3 5 3 5 5

4 7 4 4 3 5 4

5 7 4 4 4 5 4

6 6 5 5 4 4 5

7 5 4 3 2 4 4

8 8 4 4 4 4 4

Среднегрупповая самооценка 8,42 - - - - -

Среднее значение степени интеграции (простое) - 4,18 4,37 3,37 4,62 4,5

Средневзвешенная оценка степени интеграции - 4,19 4,45 3,42 4,67 4,54

Таблица 2

Оценка степени интеграции маркетинговых коммуникаций (продолжение)

№ Эксперта Парные связи маркетинговых коммуникаций

Коэффициент самооценки Уровень интеграции ЛП — Выставки Уровень интеграции ЛП- Печатные СМИ Уровень интеграции PR — Печатные СМИ Уровень интеграции ЛП — Интернет Уровень интеграции Выставки — Печатные СМИ

1 9 5 3 4 4 3

2 9 5 3 4 5 3

3 8 5 3 4 3 3

4 7 5 4 5 5 4

5 7 5 4 3 4 4

6 6 5 2 4 5 3

7 5 5 4 5 4 3

8 8 5 4 5 4 4

Среднегрупповая самооценка 8,42 - - - - -

Среднее значение степени интеграции (простое) - 5 3,37 4,25 4,25 3,37

Средневзвешенная оценка степени интеграции - 5 3,36 4,22 4,24 3,37

Алгоритм анализа экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций следующий:

1. Расчет среднегрупповой самооценки экспертов

2. Расчет среднего значения парных связей МК

3. Расчет средневзвешенного значения интеграции для парных связей МК

4. Расчет медианы (Ме)

5. Расчет доверительной области (квартиль, верхняя и нижняя граница доверительной области)

Произведем расчет вышеперечисленных значений для парной связи Личные продажи — РР:

Среднегрупповая самооценка = (9 + 9 + 8 + 7 + 7 + 6 +

+ 5 + 8)/8 = 8,428571429

Рассчитываем среднее значение интеграции (простое) для парной связи Личные продажи — РР = (5 + 4,5 + 3 + 4 + 4 + 5 + + 4 + 4)/8=4,1875

Рассчитываем средневзвешенное значение интеграции для связки Личные продажи — РР = (9*5 + 9*4,5 + 8*3 + 7*4 + 7*4 + + 6*5 + 5*4 + 8*4)/(9 + 9 + 8 + 7 + 7 + 6 + 5 + 8) = 4,1949 Ме (медиана) = (4 + 4) / 2 = 4

Рассчитаем область доверительности:

Минимальная оценка: 3 Максимальная оценка: 5

Квартиль = (5-3)/4 = 0,5

Исходя из этого, получаем нижнюю границу доверительной области, которая равна 3 + 0,5 = 3,5

Верхняя граница соответственно равна 5-0,5 = 4,5

Аналогично производим расчет для парных связей Интернет — Выставки; Интернет — Печатные СМИ; РР — Интернет; РР — Выставки; ЛП — Выставки; ЛП — Печатные СМИ; РР — Печатные СМИ; ЛП — Интернет; Выставки — Печатные СМИ (см. табл.2)

Как мы видим из результатов экспертного опроса, наиболее интегрированной парной связью МК являются ЛП — Выставки, далее следуют РР — Интернет и РР — Выставки. Наименее интегрированными парными связями МК являются Печатные СМИ — Интернет и Печатные СМИ — ЛП. Исходя из полученных результатов, отдел маркетинга компании может внести коррективы в кампанию маркетинговых коммуникаций, а именно:

1. Оценить эффективность Печатных СМИ, не учитывая влияния других средств МК. Такую оценку возможно произвести ввиду низкой степени интеграции Печатных СМИ с другими средствами МК. Если эффективность Печатных СМИ окажется низкой, то средства их бюджета можно распределить на другие средства МК.

2. Проанализировать факторы интеграции Печатных СМИ с другими средствами МК (оценить правильно ли была спланирована кампания)

Литература

1. Багиев Г.Л., Юняева М.А. Методические рекомендации по изучению актуальных проблем маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия. Маркетинг-менеджмент на виртуальных рынках. Экономическая оценка маркетинговых решений: Учебно-методическое пособие / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. — 177 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегия: Пер. с англ. / Под ред. Е. Строганова. -3-е изд. — СПб: Питер, 2002. — 544 с.

4. Карасик И.М. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сборник докладов кафедры маркетинга СПбГУ-ЭиФ за март-апрель 2010 г. Ч.1. — СПб., 2010.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

6. Hollensen Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. — Prentice Hall, 2004.

CONTENT

CHIEF EDITOR’S COLUMN.............................................................................2

PROBLEMS OF MODERNiZATiON AND TRANSiTiON TO iNNOVATiVE ECONOMY

N.V. Pakhomova, K.K. Richter. FORMATION OF ECONOMY OF INNOVATION CHANGES IN RUSSIA:

RESPONSES TO CONTEMPORARY CHALLENGES THROUGH THE PRISM OF THE INTERNATIONAL

EXPERIENCE (RUSSIA, ST. PETERSBURG; GERMANY).........................................................7

T.V. Artser. SOCIAL PARTNERSHIP OF THE STATE, BUSINESS, AND NON-COMMERCIAL ORGANIZATIONS

AS THE FOUNDATION OF RUSSIA’S INNOVATIVE DEVELOPMENT (RUSSIA, TOMSK)................................15

0.A. Lapshina. INNOVATIVE DEVELOPMENT AS THE FOUNDATION OF THE COUNTRY’S ECONOMIC GROWTH

(RUSSIA, MOSCOW)....................................................................................18

E.E. Dosuzheva, O.L. Liamzin. ON THE SPECIFICITY AND PERIODIZATION OF THE SOVIET INNOVATIVE

EXPERIENCE (RUSSIA, NOVOSIBIRSK)....................................................................22

V.P. Delija. TENDENCIES OF THE ECONOMIC GROWTH AND RUSSIA’S INNOVATION STRATEGY

(RUSSIA, BALASHIKHA) 25

D.P. Malyshev. THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF FINANCING THE INNOVATION ACTIVITY

OF MACHINE-BUILDING ENTERPRISES (RUSSIA, PSKOV).....................................................29

Kh.V. Yanakidis. INNOVATIVE INTELLECTUAL POTENTIAL OF ECONOMIC SUBJECTS:

PROBLEMS OF FORMATION, INTERACTION, AND DEVELOPMENT (RUSSIA, KAZAN’)................................32

1.V. Gomon. STATE SUPPORT AND REGULATION IN STIMULATING THE INNOVATIVE ACTIVITY

OF RUSSIA’S ECONOMY (RUSSIA, KALUGA)................................................................35

ISSUES OF ECONOMIC THEORY. MACROECONOMICS

V.N. Volovich. IMPROVING PROPERTY RELATIONS AS A CONDITION OF MODERNIZATION

IN RUSSIAN ECONOMY (RUSSIA, ST. PETERSBURG)....................................................38

T.Yu. Kovaleva. EVALUATION OF EFFECTIVENESS OF THE INNOVATIVE COMPONENT

IN SUSTAINABLE DEVELOPMENT (RUSSIA, ABAKAN)....................................................42

M.A. Sheluntsova. RISK-MANAGEMENT IN THE PUBLIC SECTOR OF ECONOMY (RUSSIA, PERM’)..............46

S.P. Shilova, T.L. Lepikhina. DEMOGRAPHIC PROCESS AS AN OBJECT OF MANAGEMENT

ON THE STATE AND REGIONAL LEVELS (RUSSIA, PERM’)...............................................49

E.i. Beglova. THE ROLE OF WAGE IN THE STRATEGY OF POVERTY REDUCTION (RUSSIA, UFA)..............53

V.V. Ryshkus. ON THE METHODOLOGY OF THE NEW CRITERION OF THE QUALITY OF LIFE

(TO THE STRATEGY OF RUSSIA’S DEVELOPMENT) (RUSSIA, MOSCOW).....................................57

S.A. Dankanich. INEQUALITY OF POPULATION INCOME: TYPES AND CONSEQUENCES

(RUSSIA, ST PETERSBURG) 59

ECONOMiC GLOBALiZATiON AND iSSUES OF NATiONAL AND iNTERNATiONAL SECURiTY | Q

I.E. Sorokina, A.I. Zarubina. THE ROLE OF COOPERATIVES IN THE GLOBAL ECONOMY (RUSSIA, VOLOGDA).......64

A.V. Nikolaenko. ACTIVITY OF THE RUSSIAN FEDERATION FOR STRENGTHENING OF THE REGIONAL

SECURITY IN THE ASIAN PACIFIC REGION (RUSSIA, ST. PETERSBURG)........................................67

O.A. Onufrieva. INVESTMENT ASPECT OF INTERNATIONAL GAS PROJECTS (RUSSIA, ST. PETERSBURG).............70

D.R. Gataullina. FORMS OF COMPETITIVE RELATIONS AND COOPERATION IN THE CONTEXT

OF GLOBALIZATION (RUSSIA, KAZAN’)....................................................................72

ECONOMiCS, MANAGEMENT, AND ACCOUNTiNG AT THE ENTERPRiSE

Yu.A. Golikova. DYNAMICS OF THE PROCESSES OF CORPORATIVE INTEGRATION IN RUSSIA:

THE SYSTEM OF COORDINATES IN XX-XXI C . (RUSSIA, ST. PETERSBURG).................................76

S.A. Novosel’skaya. EFFECTIVENESS OF THE STRUCTURAL SUBDIVISION OF OAO “RUSSIAN RAILWAYS”:

ON THE CONSTRUCTION OF THE SYSTEM OF INDICES (RUSSIA, ST. PETERSBURG)............................81

E.V. Chaplygina, S.N. Mikhailov. EVALUATION OF THE LEVEL OF INVESTMENT COMPETITIVENESS

OF CONSTRUCTION ENTERPRISES (RUSSIA, NIZHNIY NOVGOROD)...........................................85

V.V. Gaisenok. CALCULATION OF COSTS AND APPLICATION OF BUDGETING IN SPECIALIZED SANITATION

ENTERPRISES (RUSSIA, ST. PETERSBURG).............................................................89

A.V. Semenova. INFLUENCE OF THE VALUE ADDED TAX UPON THE FINANCIAL RESOURCES

OF DIAMOND CUTTING ENTERPRISES (CASE OF SAKHA REPUBLIC (YAKUTIA)) (SAKHA, YAKUTIA)...............93

V.V. Buzyrev, V.F. Martynov. REPRODUCTION STRATEGY OF COMPETITIVE DEVELOPMENT

IN A LIGHT INDUSTRY ENTERPRISE (RUSSIA, ST. PETERSBURG)..........................................96

T.V. Barsukova. ALGORITHM OF CONSTRUCTION OF A RISK-MANAGEMENT SYSTEM

IN A RUSSIAN COMPANY (RUSSIA, ST. PETERSBURG)...................................................100

L.V. Postnikova. REFLECTION OF EXTERNAL ECONOMIC OPERATIONS IN ORGANIZATIONS’ ACCOUNTING POLITICS (RUSSIA, MOSCOW).......................................................................104

© rac3, 2011

37 1