CC BY
0Экономика впечатлений: влияние медиа на предпочтения потребителей
Амина Агрба
В статье рассматриваются основные предпочтения потребителей нового поколения, сформировавшегося под воздействием экономики впечатлений; определяются стратегии маркетингового продвижения посредством медиа; анализируются тенденции изменения потребительских паттернов с точки зрения получаемых от покупки впечатлений; выявляются наиболее эффективные способы взаимодействия между покупателем и производителем в эпоху развития технологий.
Ключевые слова: экономика впечатлений, потребительские схемы поведения, поколение зумеров, стратегии продвижения, медиа и медиаконтент.
УДК 336.1:070.15+004.77
Р01: 10.30547/тесПаа1тапа1г4.2024.3343
ЕРИ: WVUQ0F
© Агрба Амина Алексеевна
кандидат культурологии, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета международной журналистики МГИМО МИД России
(Россия, г. Москва), [email protected]
К постановке проблемы
В начале нового тысячелетия в постиндустриальных обществах специалисты заговорили о смене экономической метапара-дигмы, в центре которой находятся «экономика интеллектуального потребления», где движущей силой выступают одновременно и потребитель, и производитель (Тоффлер, 2002; Грант, 2007), «креативная экономика», которую определяют как «транзакцию творческих продуктов» (Хокинс, 2011), а также «экономика впечатлений» - фабрика эмоций, переживаний и опыта (Pine, Gilmore, 1999). В ходе институциональной эволюции появляются новые понятия, такие как «экономика знаний», «информационная экономика», «экономика инноваций» и т.п. Все они используются в качестве обобщающих эпитетов для «новой экономики», учитывающей весь спектр современных технических возможностей, не только влияющей на коммерческую составляющую, но и формирующей новую социокультурную реальность.
Современный человек находится в поиске нового опыта и эмоциональных переживаний. «Принимая решение о покупке товара или услуги, потребитель все чаще руководствуется тем, какими эмоциями и впечатлениями будет сопровождаться эта покупка» (Лыгина, Паршиков, Рудакова, 2020: 57).
В ависимости от подлинности эмоций и переживаний клиенты готовы платить больше, поэтому важно, используя медиаинструмен-ты, которые обеспечивают коммуникацию между бизнесом (брендом) и потребителем, а также «воздействуя на сенсорные каналы, давать понять, что значат для них товары или услуги и составлять представление о том, чего они хотят» (йайа, 2017: 26). Если еще совсем недавно потребителя поражал сенсорный экран смартфона, то сегодня его не удивит сеанс ароматерапии в офисе банка премиальных услуг или возможность «примерки» макияжа онлайн. Эти незначительные, как может показаться, детали влияют на выбор потребителей. С появлением новых деловых и потребительских схем поведения меняются отношения между компаниями и потенциальными клиентами (Григорьев, Павлюшина, Музыченко, 2020). Бренды вынуждены адаптировать свои стратегии маркетингового продвижения к условиям реальности, чтобы оставаться инновационными и эффективными в удовлетворении завышенных ожиданий клиентов. В данной статье мы попытаемся понять, почему сегодня недостаточно просто предложить клиенту качественный товар и дать информацию о нем, а важно работать с ощущениями, эмоциями и впечатлениями от использования товара, что оказывает решающее влияние на выбор современного потребителя и как влияют медиа на повышение воспринимаемой на основе опыта ценности приобретаемого.
Медиа и современный потребитель в контексте экономики впечатлений
Влияние медиа на формирование действительности сложно переоценить. Понимая под «медиа» любую технологию, которая усиливает человеческое восприятие и возможности человеческого тела, М. Маклюэн показал их воздействие на сознание и социум (Маклюэн, 2003). Сегодня медиа создают новое социокультурное пространство
и благодаря цифровым технологиям «делают возможным появление специфических синтезированных форм досуга (киберспорт, компьютерные игры, виртуальный туризм), что неосуществимо вне медиапространст-ва» (Лебедева, Вакку, Степанова, Касаткина, 2018: 70). Они также меняют ландшафт потребления, повышая ценность приобретаемого за счет внедрения новых механизмов взаимодействия с покупателями. Очевидно их влияние и на потребительские схемы поведения нового поколения, что требует, на наш взгляд, усовершенствованных маркетинговых подходов и стратегий продвижения, а также модернизации информационно-коммуникационной составляющей, необходимых для повышения ценности товара (услуги) в глазах клиента. Мы, в частности, выделяем следующие приоритетные установки в работе с современными потребителями.
1. Удовлетворять желание потребителя в получении опыта. В современном, динамично меняющемся мире тяготение к эмоционально-эстетическому удовольствию и впечатлениям стало превалировать над стремлением к приобретению материальных благ. Ценность вещи или услуги стала измеряться вовсе не их качеством, а теми эмоциями, которые они способны дарить. Сегодня важен не стлько «сам продукт, сколько представление об образе жизни, где он востребован в силу получаемых ощущений <...>. Изменилось человеческое позиционирование, ставшее не массовым, а групповым и индивидуальным» (Щурина, 2022: 26), поэтому специалисты по продвижению ищут возможности кастомизировать продукт под специальные нужды и ожидания клиентов. А медиаспециалисты совершенствуют коммуникацию с потребителем, делая ее максимально индивидуализированной, узконаправленной,специализированной. Формирование позитивного творческого опыта - главная функция новой экономики, поэтому основная задача специалистов
по продвижению - создавать и наполнять его интересным, полезным содержанием, а также положительными эмоциями, т.к., будучи в хорошем настроении, потребители склонны быть более лояльными по отношению к расходам (Bilici, Ayhan, Karabudak, Koksal, 2020). Покупатели изменились, став более сосредоточенными на опыте, стимулирующем ощущения и эмоции при взаимодействии с брендом (Carü, Cova, 2008), не случайно специалисты говорят о «появлении новой задачи - проектировании впечатлений» (Binkhorst, 2016: 290). Кроме того, пришло понимание того, что опытом можно делиться, и это тот актив, который можно легко монетизировать, делясь своей экспертизой, поэтому сегодня любой личный или профессиональный опыт может стать медиапроектом. Рекламный рынок в мессенджерах и на онлайн-площадках динамично растет, а медиа готовы хорошо платить за интересные и полезные колонки, и это помимо популярности, которую приносит выход в интернет-пространство. Этими преимуществами активно пользуется бизнес. Так, «"Билайн" бизнес» запустил программу «Бизнес сарафан», в которой клиент может порекомендовать услуги сервиса предпринимателю, коллеге или знакомому, и, если тот заинтересован, с ним свяжется менеджер программы и расскажет о ней подробнее. За каждого приведенного пользователя клиент «"Билайн" бизнес» получает процент от продажи. Таким образом неопытный пользователь получает экспертизу, а искушенный - зарабатывает на своем опыте.
2. Кастомизировать коммуникацию с потребителем. Опыт взаимодействия с товаром или услугой становится главной ценностью для современного потребителя, поэтому медиа должны не просто информировать клиента о товарах и услугах, но кастомизировать коммуникацию с потребителем. Согласно статистике, 69% людей выбирают компании с последовательным и постоянным
обслуживанием онлайн и офлайн. Это значит, что основной задачей медиа становится понимание того, какой именно контент интересует потребителя. Определяя стратегию продвижения, важно учитывать, что позиция современного потребителя состоит в стремлении совершать осознанный выбор, а развитие технологий позволяет из каждой точки потребления сделать широкий маркетплейс. Каждый клиент сегодня хочет получить незабываемый опыт от использования идеального продукта, сшитого по его лекалам (tailor-made), и он готов за это платить. В результате основной тенденцией становится отход от массовых и возникновение альтернативных, кастомизированных предложений. Именно индивидуальный подход, время, уделенное каждого клиенту, персонализация контента и вовлеченность в интересы и ожидания потребителя, принесут долгосрочные дивиденды. Удачным примером подобного подхода можно назвать запуск виджета «Отзыв о сайте» сетью аптек «Горздрав». Клиентов просили рассказать о том, удобно ли пользоваться сайтом для онлайн-покупок. Комплексная работа по методологии Voice of the Customer («Голос клиента») помогла увеличить количество обращений и повысить продажи через интернет-аптеку. По мнению гендиректора «Газпром-Медиа» А. Жарова, «если мы раньше жили в концепции, что контент -король, когда и производители контента, и ваши клиенты-рекламодатели стремились к максимально широкому охвату аудитории, то на сегодняшний день клиент - король, поскольку и контентное сообщение, и маркетинговое сообщение, и дистрибуция становятся все более и более адресными, таким образом креативная индустрия работает на каждого клиента в цифровом мире, на каждого потребителя этой услуги, поэтому ее ценность для потребителя также возрастает»1. Персонализированное благо, получаемое по требованию отдельного субъекта, смещает конвейерное производство,
35
соответственно специалистам по продвижению необходимо выходить на рынки с предложениями, рассчитанными на индивидуальные запросы клиентов или направленными на изменения, соответствующие предпочтениям покупателя.
3. Предлагать клиентам сотворчество. Современный клиент желает играть «роль партнера и носителя инновационных идей для бизнеса» (Колодняя, 2022: 20), он готов быть соавтором творческого процесса создания продукта, который в конечном счете будет максимально его удовлетворять, поэтому специалистам по продвижению важно применять стратегии, характеризующиеся непосредственным контактом с клиентом. Недаром Э. Тоффлер ввел специальный термин «сопроизводитель», или prosumer, как производное от двух английских слов: producer + consumer, описывающий образ современного потребителя (Тоффлер, 2002). Важнейшим мерилом для потребителя цифровой эпохи становится опыт сотворчества; потребитель заинтересован в интерактивном взаимодействии с производителем, поэтому необходимо создавать в клиенте интенцию к покупке путем включения «ценности опыта» (experiential value) (Skandalis, Byrom, Banister, 2019). Один из наиболее популярных на сегодняшний день отечественных брендов спортивный одежды Planta Rosa в основу ДНК своего бренда вложил ретро-эстетику. Таким образом основатели компании хотели поделиться с покупателями своим эмоциональным опытом и любовью к винтажным вещам, фотографии, искусству, а также современной поп-культуре, и они не проиграли. Еще одним удачным примером бренда, который взял персона-лизацию (кастомизацию) и сотворчество за основу своей деятельности, является отечественный бренд сумок AMA.ttoo. Российская марка предлагает клиентам сделать единственный в своем роде экземпляр: выбрать форму, фактуру, ручку, ремешок и оттенок цвета. Таким образом, производителям
удалось задействовать творческий потенциал клиентов. Компании сегодня должны пересматривать свои стратегии в части персонализированного обслуживания клиентов, поскольку им необходимо создавать и внедрять запоминающиеся впечатления, которые дарят позитивное восприятие определенного бренда - так они могут достигнуть высокого уровня лояльности клиентов (Jain, Aagja, Bagdare, 2017; Wu, Ai, Cheng, 2019). В экономике впечатлений создателями продукта или услуги являются одновременно и производители, поэтому медиаспециалисты должны быть чуткими к пожеланиям клиентов и инновационными в создании уникального контента.
4. Максимально визуализировать контент. Коммуникация между потребителем и покупателем сегодня немыслима без принципиального акцента на визуализацию, чему во многом способствует реклама. Зрелище, спектакль - это основной продукт производства современного общества (Дебор, 2009), сама экономика впечатлений рассматривается как рекламный инструмент, используемый для эмоционального воздействия на потребителей. Универсализация шоу-культуры, породившая новые представления о досуге, самореализации и самопрезентации, привела к тому, что современные бренды «производят и предлагают зрелища на выбор в диапазоне от "звездного величия" до универсальной обыденной социализации. И, надо сказать, зрелищно-образная индустрия в обществах массового потребительства работает все более успешно» (Мальковская, 2008: 47). В эру цифровых технологий образы доминируют над словесностью и традиционной интерактивностью, поэтому не стоит абсолютизировать роль чистой информации. «В диджи-тальной эпохе и современной экономике впечатлений сфера культуры и искусства -это информация/смысл/символ/код/симу-лякр/сила влияния/воздействия на психику мобильного реципиента для пробуждения
желания получить определенный заряд экс- счастья, т.к. они контекстуализированы тем, прессии» (Суминова, 2020: 139), поэтому для что еще не произошло (McKenzie, 2018: 165). клиентов одним из ключевых преимуществ 5. Дарить позитивные эмоции. Чем боль-является возможность напрямую взаимо- ше впечатления отрывают от серых будней, действовать с брендом, выстраивать зна- тем больше клиенты готовы платить и тем чимые связи вокруг запоминающегося и более важную роль играет острота и уни-уникального момента, который приводит к кальность приобретаемого. Потребитель состоянию удовлетворенности (Kaufmann, цифровой эпохи стремится вырваться из Panni 2013). Под влиянием цифровых тех- серой обыденности, рутины, привычного нологий ушли привычные формы комму- распорядка, прикоснуться к чему-то ново-никации между производителем и потре- му, спонтанному, неизведанному. Он ста-бителем. Современный покупатель ищет новится все более мобильным, динамич-эмоционального диалога с производите- ным, активным, хочет познавать мир, экс-лем, ему важно быть в постоянном взаи- периментировать, собирать впечатления и модействии с брендом, а это подразуме- делиться ими с окружающими. Он открыт вает не просто эффектное размещении к получению новых знаний, умений, эмо-продукции на рынке (Kusa, Urminova, 2020), ций (порой экстремальных), а значит, про-но и грамотное взаимодействие с покупа- изводители должны быть готовы предла-телями, выстраивание отношений, свое- гать то, что позволит отвлечься от суеты повременное информирование, слушание вседневности. Прибыль будет приносить и реагирование на потребности (RekLaitis, то, что позволит проживать яркие эмоции, PiLeLiene, 2019). Экономика впечатлений улучшит настроение, отвлечет от пережи-требует от специалистов по продвиже- ваний и чувства неопределенности. Роль нию глубокого понимания аудитории и медиа в создании комфортной для клиен-творческой увлеченности, чтобы обеспе- та «среды обитания» неоценима. Главной чить полное погружение потребителя в задачей медиа должна стать гармонизация мир продукта (торговой марки, бренда) положительных впечатлений от приобре-(Вишневская, Климова, 2017). Необходимо тения, а также устранение негативных, что создавать актуальные механизмы воздей- соответствует принципам Пайна и Гилмора, ствия на целевую аудиторию через соот- относительно моделирования успешного ветствующее освоение информационной клиентского опыта (Pine, GiLmore, 1999). Для среды. Сегодня недостаточно просто пока- медиапроекта «Щука» был выбран слоган: зать клиенту красивую картинку/упаковку «Помогаем потратить деньги и не расстро-товара - ему должно сопутствовать качест- иться»2. Отсутствие стресса и нетоксичная, венно выстроенное интерактивное взаи- комфортная обстановка часто являются для модействие, с возможностью попробовать зумеров решающим фактором при выборе приобретаемое на вкус, на ощупь - важно места работы или учебы (это сильно отли-задействовать «процессы активации па- чает их от представителей поколения по-мяти для совершения фактической покуп- старше, готовых к вызовам ради достижения ки на основе предыдущего опыта» (ELLitan, целей). Все это стимулирует производителей Sugiyanto, Risdwiyanto, 2022: 165), а это на- к поиску новых инструментов поддержа-стоящий вызов для медиа. Воспоминания ния интереса у клиента, причем новшества о прошлом и надежды на будущее прида- могут быть связаны не только с дизайном, ют смысл опыту настоящего, а действия, сервисом или контентом. В эпоху эконо-которые совершает человек для достиже- мики впечатлений, необходимо радовать ния будущих целей, формируют источник людей и дарить им приятные эмоции - это
37
лучший способ сформировать привязку к бренду, повысить лояльность и, соответственно, прибыль компании. Потребители нового поколения ждут от брендов заботливой и максимально дружелюбной коммуникации.
6. Оставаться высокотехнологичными. Потребности современных клиентов быстро меняются в результате масштабного развития технологий и внедрения искусственного интеллекта. Больше требований сегодня предъявляется к высокотехнологичным свойствам продуктов и услуг (считается, что они более безопасны и комфортны для жизни), поэтому важно не только эффективно и быстро реализовывать качественные и полезные товары (услуги), но и разрабатывать и грамотно преподносить идею их иннова-ционности. Современный «производитель должен обладать креативным мышлением, чтобы удовлетворять запросы разборчивых потребителей» (Цепилова, 2022: 129). Он также вынужден регулярно обновлять продукты или услуги, дабы они не казались скучными и выделялись на фоне конкурентов своей новизной, необычностью, поэтому способность компании к модернизации на любой стадии производства имеет ключевое значение. Чтобы создавать незабываемые впечатления, компании должны быть готовы экспериментировать и постоянно внедрять новые идеи, совершенствуя имеющийся продукт. Используя возможности искусственного интеллекта в сочетании со стратегиями цифрового эмпирического маркетинга, компании стремятся максимально удовлетворять запросы клиентов и создавать прочный имидж бренда в сознании потребителей ОЫуаг, Баги: !Ы:1уаг, 2019). Конечно, брендам нелегко постоянно адаптировать свою стратегию маркетингового продвижения к изменяющимся реалиям и техническим изменениям и оставаться инновационными и интересными, поэтому компании - производители впечатлений, внимательно изучают потребителя на
физическом, эмоциональном, духовном и интеллектуальном уровне, а не просто предлагают ему товары или услуги (Morgan, 2006). Когнитивная экономика, общая когнитиви-зация всех хозяйственных процессов в постиндустриальном мире, формирующаяся на основе цифровых технологий, раскрывает возможности различных подходов к продвижению товаров и услуг, что способствует развитию инновационного потенциала компаний, делает их более чуткими к ожиданиям клиентов, а также гибкими и адаптивными к изменяющимся потребностям рынка. Модернизируются информационно-коммуникационные технологии, доставка информации теперь происходит в доли секунды, что позволяет максимально сокращать «путешествие потребителя» (consumer journey) при сохранении персонализации контента и вовлеченности клиента. Больше нет необходимости угадывать, что хочет потребитель, - для этого существуют большие данные (big data) и искусственный интеллект. Согласно прогнозам, уже в 2030 г. около 67% взаимодействий с потребителем будет происходить через умные машины. Вместе с тем постоянно меняются информационные потоки, которые нужно обрабатывать, и в попытке удержать клиента надо не только соответствовать его ожиданиям и предпочтениям, но и «держать руку на пульсе», пытаясь постоянно обновлять контент, делая его более зрелищным, оперативным, интересным, полезным, достоверным, актуальным. Крупные бренды фокусируются на мультиканальности, много-платформенности, развивают экосистемы, предлагая потребителю широкую вариативность, поэтому медиарекламной индустрии приходится чутко на это реагировать и расширять свое присутствие в мессендже-рах и соцсетях. Сегодня медиа конкурируют уже не между собой, а с гаджетами, блогерами, развлекательными шоу и т.д. «Все это приводит к осознанию важности постоянного, безостановочного создания
уникальных медиапроектов высокого качества и определенной направленности» (Лебедева, Вакку, Степанова, Касаткина, 2018: 72). Внимание молодого поколения занимают VR- и AR-технологии, высокотехнологичные инструменты дополненной реальности. Например, проект Artefact, разработанный для «Культура.РФ» и Министерства культуры, - интерактивный гид, который, благодаря технологиям дополненной реальности, предоставляет посетителям возможность совершить индивидуальную экскурсию по предложенному музею не выходя из дома. Включение интерактивных платформ социальных сетей в маркетинговую стратегию существенно увеличивает посещаемость и осведомленность людей. Появление и повсеместное распространение виртуальных площадок позволяют «при минимальных затратах усилий и времени установить необходимые социальные связи» (Мороз, Юдина, 2022). Они играют решающую роль в облегчении коммуникации в рамках эмпирической маркетинговой кампании, позволяя цифровым потребителям взаимодействовать с брендом посредством персонализированного опыта. Медиапотребление становится все более кроссплатформенным, и, чтобы оставаться востребованным, медиаконтент должен поспевать за требованиями времени. Вот почему компаниям требуется сочетание «стратегии, креативности и технологий для выявления потребностей и предпочтений потребителей» (Dwivedi, Ismagilova, Hughes, Carlsond et al., 2021: 11). Например, группа компаний White Rabbit Family открыла в Москве ресторан Krasota, который состоит из двух пространств - собственно ресторана и гастротеатра. Этот иммерсивный проект, соединяющий визуальное и театральное искусство, пользуется большой популярностью.
7. Делать контент социально значимым. Современному потребителю важно, чтобы его покупка приносила пользу не только
ему самому, но и окружающим, социуму. Зумеры более прагматичны, склонны заботиться об окружающей среде, рационально использовать ресурсы, ценить благополучие и стабильность в обществе. «В рамках современной потребительской культуры сформировалась целая основанная на "экономике впечатлений" "потребительская рациональность", предполагающая разумное и бережное использование возможностей потребительского рынка» (Сельдинова, Кожевников, 2023: 31). Благодаря развитию нишевых проектов в цифровой среде, в медиапространстве произошел сдвиг в сторону социальной тематики. Не секрет, что эквивалентом ценности для нового поколения выступает общественное благо (non-market value), значимость покупки связана не столько с ее использованием, сколько с обретением нового смысла, а социальные требования являются общим компонентом потребительской психологии (Le, Quy, 2020). Косвенный эффект от подобной «нерыночной ценности» приносит очень большие дивиденды, выражаемые в лояльности клиентов, поэтому компании сегодня демонстративно проявляют свою социальную ответственность. Например, российский бренд Oskell продвигает идею перепродажи, предлагая покупать бывшие в употреблении вещи и таким образом избегать вещизма и перепроизводства. Вообще, экономике впечатления близка идея повторного использования (reconsumption), а социальная и экологическая ответственность входит сегодня в повестку любого успешного бизнеса, давая существенные конкурентные преимущества и содействуя устойчивому развитию. Под воздействием динамично меняющейся рыночной ситуации современный медиагерой становится более прагматичным, рациональным, четко понимающим свои интересы (Лайус, 2019).
8. Использовать контекстуальный подход. В эпоху экономики впечатлений медиа создают на потребительском рынке моду,
39
управляют спросом, они отвечают за популярность, а как известно, поколение цифровой эры выбирает товары и продукты, получившие наибольшее признание, набравшие больше лайков или хвалебных отзывов, имеющие высокий рейтинг в Сети и т.д. Молодые люди склонны выбирать вещи популярных брендов, т.к. они играют «функцию формирования социальной идентичности, способствуя интеграции человека в общество» (Сельдинова, Кожевников, 2023: 23). Бренды стали важной частью культуры, феноменом массового сознания, демонстрирующим причастность к более высокому социальному слою. Считается, что в культурах с высоким индексом дистанции власти (в России он составляет 93 балла) предметы роскоши являются главным сигналом принадлежности к элите, поэтому «россияне ориентируются на популярность бренда среди членов своей социальной группы, а также на впечатления от демонстративного потребления при принятии решения о покупке товара» (Стрижак, Манчева, 2022: 9). Экономика впечатлений усиливает непосредственный контакт покупателя с брендом, однако здесь необходимо соблюдать баланс. Представители Gen Z высоко ценят умение бренда честно и открыто признавать свои недостатки, поэтому коммуникация с ними должна быть искренней, честной. Только открытостью можно добиться признания и лояльности нового поколения.
Выводы
В эпоху экономики впечатлений эмоциональный опыт от приобретаемого в ходе покупки продукта или услуги становится ключевым фактором, и специалистам по продвижению для привлечения и удержания клиентов на конкурентном рынке необходимо разрабатывать новые стратегии и тактики, чтобы стимулировать совершение повторных покупок. Экономика впечатлений многогранна, она призвана создавать незабываемые впечатления, давать
положительный опыт, дарить эмоции. Она создает мультипликативный эффект, влияя на многие стороны жизни, т.к. основана на кумулятивности опыта - воспоминаниях о хорошем прошлом, которое формирует настоящее и влияет на принятие решений в будущем, поэтому процесс производства и продвижения должен быть отчасти индустрией зрелищного «театра».
Примечательно, что получаемый во время использования товара или услуги когнитивный опыт (познавательный, обучающий, дидактический), связанный с осмыслением информации, уходит на второй план. Первенство перехватывает эмоциональный опыт (эстетический, художественный, психологический), который состоит в настроении, возникающем в результате эмоционального «погружения» в приобретаемый товар или услугу. Клиенты, которые испытывают положительные эмоции от взаимодействия с брендом, становятся его приверженцами и лоббистами, что дополнительно способствует росту и развитию бизнеса. Современным потребителем движет желание обрести опыт от приобретения товара или услуги, и он готов испытывать все разнообразие эмоций и впечатлений от обладания продуктом на чувственно-эмоциональном уровне.
В свете вышесказанного задача современных маркетологов не просто оптимизировать продукт или услугу под потребности клиента, т.е. выстроить клиентоцентричную стратегию коммуникации, но повысить удовлетворенность от приобретения и использования продукта за счет эмоциональной составляющей. Специалисты по продвижению должны адаптироваться к новой системе цифровых коммуникаций, расширяя информационную воронку для тех, кто захочет попробовать продукт. Необходимо выстраивать новые правила-фреймы в работе с потребителями цифровой эпохи, и в этом роль медиа как никогда актуальна, учитывая, что одним из самых значимых
свойств медиа является суггестивность - способность внушать необходимые установки и побуждать к определенным действиям. В условиях работы с потребителем нового поколения медиа должны:
• максимально кастомизировать, индивидуализировать коммуникацию с потребителем, делать ее нишевой, узконаправленной, специализированной;
• разнообразить контент, т.к. интерактивная интернет-модель потребления вытеснила модель «пассивного смотрения», превратив покупателей в сотворцов приобретаемого;
• визуализировать информацию, т.к. современный покупатель склонен к изобразительному мышлению и визуальным видам потребления;
• соблюдать интерактивность, быстро получать обратную связь от пользователя, следить за обсуждениями, голосованиями и совмещать каналы массовой коммуникации с каналами интерперсонального общения;
• диверсифицировать и кастомизировать услуги, задействовав мультимедиа- и интернет-платформы, позволить клиенту настроить интерфейс под себя, выбрать интересующее содержание или структурировать информацию, чтобы облегчить
потребителю, учитывая его мобильность, возможность получать и отправлять сообщения максимально комфортным для себя способом;
• дать возможность клиентам самим создавать контент (размещать на сайтах собственные видео и фоторепортажи, комментировать) и прислушиваться к их советам и предложениям;
• адаптировать и использовать все каналы распространения информации и инструменты воздействия с учетом технологических тенденций, а также изменения образа жизни и моделей медиапотребления поколения цифровой эпохи, чтобы постоянно оставаться актуальными, оперативными, полезными и интересными для клиентов.
Экономика впечатлений строится на инновационных подходах к взаимодействию с клиентами и создании совместных с бизнесом ценностей. Этот креативный сектор экономики непрерывно развивается, предлагая все новые и новые форматы и подходы к созданию контента. Он также содействует расширению возможностей покупателя в самореализации, разнообразном досуге, улучшении качества жизни, а это, в свою очередь, влияет на повышение ценности приобретаемых в эпоху экономики впечатлений.
Примечания
1 Александр Жаров рассказал о современных тенденциях медиапотребления в рамках VIII Конгресса «Инновационная практика: наука плюс бизнес» / Газпром-Медиа. 2022. Апр., 29. Режим доступа: https://www.gazprom-media.com/ru/media/aleksandr-zharov-rasskazal-o-sovremennyh-tendenciyah-mediapotrebleniya-v-ramkah-viii-kongressa-innovacionnaya-praktika-nauka-plyus-biznes (дата обращения: 04.04.2024).
2 Режим доступа: https://vc.ru/life/1127447-kak-stroit-set-mediaproektov-iz-novyh-media-opyt-shuki (дата обращения: 04.04.2024).
Библиография
Вишневская Е.В., КлимоваТ.Б. Перспективы развития виртуального информационного пространства в туристской индустрии // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2017. Т. 3. № 1. С. 22-33.
41
Грант Дж. 12 тем. Маркетинг XIX века. СПб.; М.: Питер; ИД «Коммерсантъ», 2007.
ГригорьевЛ.М., Павлюшина В.А., Музыченко Е.Э. Падение в мировую рецессию 2020// Вопросы экономики. 2020. № 5. С. 5-24.
Дебор Г. Общество спектакля / пер. с фр. С. Офертас, М. Якубович, ред. Б. Скуратов, послесл. А. Кефал. М.: Логос, 2000.
Колодняя Г.В. Экономика впечатлений: потенциал развития в условиях информационного общества // Экономика. Налоги. Право. 2022. Т. 15. № 2. С. 17-24. DOI: 10.26794/1999-849X-2022-15-2-17-24
Лайус Е.А. Идентификационные аспекты воздействия рекламных образов в кинематографе // Новые контуры социальной реальности: мат. Всерос. науч.-практ. конф. VIII Северо-Кавказские социологические чтения (14 ноября 2019 г., г. Ставрополь, СКФУ). Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2019. С. 141-143.
Лебедева С.Э., Вакку Г.В., Степанова С.Е., Касаткина А.Е. Основные тенденции медиатизации современного социокультурного пространства // Вестн. Чувашск. гос. пед. ун-та им. И.Я. Яковлева. 2018. № 4 (100). С. 69-75.
Лыгина Н.И., Паршиков Н.А., Рудакова О.В. Сфера культуры и досуга как основная составляющая экономики впечатлений // Вестн. ВГУ. Сер.: Экономика и управление. 2020. № 1. С. 56-63. DOI: 10.17308/econ.2020.1/2754
Маклюэн HM. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ.
B. Николаева. М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2003.
Мальковская А.И. Визуальная культура: проблемы самоидентичности // Знание. Понимание. Умение. Гуманит. науки: теория и методология. 2008. № 4. С. 45-49.
Мороз Н.А., Юдина Е.Н. Молодежные практики в социальных сетях в контексте концепции жизненного мира современного молодого поколения // Теория и практика общественного развития. 2022. № 1. С. 36-41. DOI: 10.24158/tipor.2022.1.5
СельдиноваД.О., Кожевников С.Б. Мифотворчество в потребительской культуре // Вестн. МГПУ. Сер.: Философские науки. 2023. № 1 (45). С. 21-32. DOI: 10.25688/20789238.2023.45.1.2
СтрижакА.Ю., Манчева И.К. Влияние социокультурных факторов на демонстративное потребление: теоретический анализ // Вестн. Томск. гос. ун-та. Экономика. 2022. № 58.
C. 5-23. DOI: 10.17223/19988648/58/1
Суминова Т.Н. Парк в системе современной культуры // Вестн. Моск. гос. ун-та культуры и искусств. 2020. № 2 (94). С. 135-142. DOI: 10.24412/1997-0803-2020-10214
Тоффлер Э. Шок будущего. М.: ACT, 2002.
Хокинс Дж. Креативная экономика: как превратить идеи в деньги. М.: Классика-XXI, 2011.
Цепилова Е.С. Особенности налогового регулирования экономики впечатлений на примере индустрии туризма. Экономика. Налоги. Право. Т. 15. №2. 2022. С. 128-137. DOI: 10.26794/1999-849Х-2022-15-2-128-137
Щурина С.В. Экономика впечатлений как способ реагирования на вызовы современного мира // Экономика. Налоги. Право. 2022. Т. 15. № 2. С. 25-37. DOI: 10.26794/1999-849Х-2022-15-2-25-37
Bilici S., Ayhan B., Karabudak E., Koksal E. (2020) Factors Affecting Emotional Eating and Eating Palatable Food in Adults. Nutrition Research and Practice 14 (1): 70-75. DOI: 10.4162/nrp.2020.14.1.70
Binkhorst E. (2016) The Co-Creation Tourism Experience. Information Technology & Tourism 16 (3): 285-315.
Caru A., Cova B. (2008) Small Versus Big Stories in Framing Consumption Experiences. Qualitative Market Research: An International Journal 11 (2): 166-76. D0l:10.1108/13522750810864422 Datta V. (2017) Conceptual Study on Experiential Marketing: Importance, Strategic Issues and Its Impact. International Journal of Research-Granthaalayah 5 (7): 26-30.
Dwivedi Y.K. Ismagilova E., Hughes D.L., Carlsond J. et al. (2021) Setting the Future of Digital and Social Media Marketing Research: Perspectives and Research Propositions. International Journal of Information Management 59: 102-168. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168 Ellitan L., Sugiyanto S.A., Risdwiyanto A. (2022) Increasing Repurchase Intention through Experiential Marketing, Service Quality, and Customer Satisfaction. Jurnal Maksipreneur Manajemen Koperasi dan Entrepreneurship 12 (1): 164-182. D0I:10.30588/jmp.v12i1.1022 Ihtiyar A., Barut M., Ihtiyar H.G. (2019) Experiential Marketing, Social Judgements, and Customer Shopping Experience in Emerging Markets. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 31: 499-515. DOI: 10.1108/APJML-02-2018-0081
Jain R., Aagja J., Bagdare S. (2017) Customer experience - A Review and Research Agenda. Japan Society for Technology of Plasticity 27 (3): 642-662. DOI: 10.1108/JSTP-03-2015-0064 Kaufmann H.-R., Panni M.F. (2013) Customer-Centric Marketing Strategies. Hershey: IGI Global.
Kusa A., Urminova M. (2020) Communication as a Part of Identity of Sustainable Subjects in Fashion. Journal of Risk and Financial Management 13: 305. D0I:10.3390/jrfm13120305 Le N.T.C., Quy V.T. (2020) Personal Values of Luxury Services Consumption: A Confucian Culture Perspective. Journal of International Consumer Marketing 32 (4): 300-312. DOI: 10.1080/08961530.2020.1712292
McKenzie J. (2018) Is There Such a Thing as Happiness in the Present? Happiness and Temporality. Journal of Classical Sociology 18 (2): 154-168. DOI:10.1177/1468795X17736259 Morgan M.J. (2006) Making Space for Experiences. Journal of Retail and Leisure Property 5: 305-313.
Pine II B.J., Gilmore J.H. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
Reklaitis K., Pileliene L. (2019). Principle Differences Between B2B and B2C Marketing Communication Processes. Management of Organizations: Systematic Research 81: 73-86. DOI: 10.1515/mosr-2019-0005
Skandalis A., Byrom J., Banister E. (2019) Experiential Marketing and the Changing Nature of Extraordinary Experiences in Post-Postmodern Consumer Culture. Journal of Business Research 97: 43-50. DOI: 10.1016/j.jbusres.2018.12.056
Wu H.-C., Ai C.-H., Cheng C.-C. (2019) Experiential Quality, Experiential Psychological States, and Experiential Outcomes in an Unmanned Convenience Store. Journal of Retailing and Consumer Services 51: 409-420. DOI: 10.1016/j.jretconser.2019.07.003
Дата поступления в редакцию: 16.07.2024 Дата публикации: 20.08.2024
