CC BY
708
ART 16201 УДК 338.33
Койкова Татьяна Леонидовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет», г. Киров [email protected]
Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика»
Аннотация. Управление ассортиментом - одно из ключевых направлений деятельности любой организации. Именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, выступая объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности. В статье приведены результаты проведенных автором теоретических исследований экономического содержания понятия «(ассортиментная политика».
Ключевые слова: товарная политика, ассортимент товаров, маркетинговая деятельность, эффективность торговли, ассортиментная политика, управление ассортиментом. Раздел: (04) экономика.
Как известно, главная цель коммерческого предприятия - получение максимальной прибыли. В условиях рыночных отношений это возможно только через эффективное удовлетворение потребительского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Следовательно, маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия становится ключевым фактором развития фирмы. Именно здесь нужна четко выстроенная товарная политика, которая является фундаментом всей маркетинговой деятельности.
Полнота, рациональность и устойчивость ассортимента товаров определяют стабильность торговли. Рост товарооборота и ускорение реализации товаров непосредственно зависят от состава и скорости обновления ассортимента. Отсутствие необходимых товаров, их узкий, не соответствующий запросам потребителей или нестабильный ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что негативно сказывается на эффективности торговли.
Ассортиментная политика определяет товарные группы, обеспечивающие успешную работу предприятия на рынке и доходность организации в целом.
Различные аспекты проблемы управления ассортиментом были рассмотрены в работах таких ученых-экономистов, как Е. Дихтль, Х. Хершген, Э. В. Минько, А. Н. Асаул и другие. Методы управления ассортиментом описаны в трудах ученых-экономистов Ф. Котлера, В. В. Зотова, Н. М. Морозова, В. С. Медузова и других. Кроме того, данные вопросы освещаются многими периодическими изданиями.
Развитие рыночной экономики требует тщательного теоретического осмысления и практической реализации новых задач, которые связаны с оптимизацией ассортимента торгового предприятия.
Особый интерес представляют проблемы обеспечения системного подхода к управлению ассортиментной политикой предприятия в условиях жесткой конкуренции, так как преимущество в конкурентной среде получают только те компании, которые наиболее компетентны в вопросах, ее касающихся, владеют методами ее реализации и, следовательно, могут максимально эффективно ею управлять.
В экономической литературе ассортиментная политика применительно к хозяйствующим субъектам рассматривается с различных точек зрения. В связи с этим существует множество трактовок понятия «ассортиментная политика» (см. табл. 1).
ISSN 2304-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
научно-методический электронный журнал
Таблица 1
Сравнительный анализ различных взглядов на понятие «ассортиментная политика»
№ п/п Автор(ы) Определение
1 А. В. Баев [1] Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производства и реализации товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен
2 Р. И. Бунеева [2] Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие
3 С. Е. Кован и др. [3] Ассортиментная политика - это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов
4 И. Н. Герчикова [4] Ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию
5 М. А. Николаева [5] Ассортиментная политика организации - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством
6 Э. В. Минько [6] Определение выбора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом, - один из основных вопросов ассортиментной политики
7 Е. Дихтль, Х. Хершген [7] Ассортиментная политика является важнейшим инструментом комплекса маркетинга, заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет преимущества с точки зрения покупателей
8 В. В. Зотов [8] Ассортиментная политика - процесс формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности
9 Е. В. Ильющенко [9] Ассортиментная политика - политика, целью которой является определение набора товаров, обеспечивающих успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия
10 Л. А. Полонская [10] Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям повышения уровня культуры народного потребления, интересам народного хозяйства
11 А. И. Алексеева и др. [11] Ассортиментная политика организации связана с общей рыночной стратегией, и в рамках этой стратегии осуществляется формирование и совершенствование состава и структуры ассортимента товара. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства организации своего рода указателем общей направленности действий
12 А. Н. Асаул [12] Ассортиментная политика - определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономически эффективной деятельности коммерческой организации в стратегическом и тактическом периоде
13 А. Н. Азрилиян [13] Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей
научно-методический электронный журнал
Все рассмотренные определения можно свести в несколько групп.
1. Ряд авторов рассматривает ассортиментную политику исключительно как процесс определения набора товаров, который позволяет фирме осуществлять свою деятельность на рынке и при этом обеспечивать экономическую эффективность деятельности организации в целом. Однако в данных определениях отсутствуют требования потребителей и общества, а указываются лишь цели самой фирмы. Такой подход к данным определениям в современном обществе недопустим, поскольку ориентация на нужды и мнения потребителя и общество в целом является актуальной задачей для производителей и продавцов (определения 6, 9, 12).
2. Ассортиментная политика рассматривается с точки зрения ее целенаправленности, при этом ее цель и особенности построения точно не указываются. Присутствует эффект размытости в определении необходимого результата осуществления ассортиментной политики, последствием которого является низкий эффект от реализации конкретной политики либо полное отсутствие эффективности. Не выраженная в достаточном объеме цель ассортиментной политики затрудняет определение ее сущности (определения 4, 5).
3. Следующая группа определений рассматривает понятие ассортиментной политики с точки зрения процесса формирования ассортимента. Однако формирование ассортимента товаров представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. Ассортиментная политика - это более широкое и общее понятие по отношению к понятию «формирование ассортимента» (определения 3, 13).
4. Целью экономической деятельности не может служить постоянное стремление к удовлетворению растущих потребностей человека, так как из него не вытекают однозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Кроме того, данные критерии не принимают во внимание стремление предприятия максимизировать конечные финансовые результаты деятельности (определение 10).
5. Данные определения носят описательный характер и раскрывают суть ассортиментной политики не полностью, поскольку в них отсутствуют указания на конечную цель деятельности предприятия, а значит, на оптимизацию и улучшение конечных результатов деятельности фирмы. В определении ассортиментной политики, особенно с точки зрения управления ею, необходимо обратить внимание на субъект управления, а именно отдельную организацию (определения 1, 2, 7, 8, 11).
Основываясь на вышеизложенном анализе, можно сделать вывод, что наиболее точным определением является определение ассортиментной политики с точки зрения комплексного подхода к ассортименту продукции предприятия.
Ассортиментная политика - это сфера деятельности руководителя и специалистов предприятия, представляющая собой совокупность принципов, стратегий и методик, с помощью которых возможно создание оптимальной структуры ассортимента, отвечающей потребностям покупателей и позволяющей повысить эффективность деятельности организации в целом.
На основе глубокого изучения приведенных определений ассортиментной политики можно сделать вывод о том, что важными элементами в понимании ее сущности являются термины «номенклатура», «ассортимент» и «формирование ассортимента».
Согласно Ф. Котлеру, товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [14].
научно-методический электронный журнал
Ассортимент товаров, согласно ГОСТ P51303-2013, - это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков [15].
Н. Я. Калюжнова определяет ассортимент как набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные, потребности [16].
Формирование ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, которая соответствует спросу покупателей и обеспечивает высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является достижение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка [17].
Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стабилизация, сокращение, обновление, расширение, совершенствование, гармонизация [18].
Таблица 2
Основные направления формирования товарного ассортимента
№ п/п Направление Характеристика Условия применения
1 Сокращение Количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты Падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров
2 Расширение Количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, новизны Увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров
3 Стабилизация Состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления Редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых товаров повседневного спроса
4 Обновление Количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны Необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; стремление продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки все новых товаров; изменение моды; развитие научно-технического прогресса
5 Совершенствование Количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности Учет научно обоснованных рациональных потребностей, а также требований общества
6 Гармонизация Количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим аналогам, наиболее полно соответствующие целям фирмы На отечественном рынке это сравнительно новое направление, выражающееся в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм
научно-методический электронный журнал
Указанные направления взаимосвязаны и в значительной мере дополняют друг друга. Для выбора того или иного направления необходимо знать факторы, которые влияют на формирование ассортимента.
Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента. Общими факторами являются спрос и рентабельность. Спрос - определяющий фактор формирования ассортимента, в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей. Рентабельность проданных товаров, продукции, работ, услуг - соотношение величины сальдированного финансового результата (прибыль минус убыток) от продаж и себестоимости проданных товаров, продукции, работ, услуг [19].
Специфическими факторами формирования торгового ассортимента являются специализация торговой организации, каналы распределения, формирования спроса и методы стимулирования сбыта, материально-техническая база торговой организации [20].
Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом.
Таким образом, ассортиментная политика предполагает установление реальных и ожидаемых потребностей в отдельных товарах; определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности; выявление источников товарных ресурсов, необходимых для оптимизации ассортимента; оценку материальных возможностей фирмы для реализации определенных товаров; выбор основных направлений формирования ассортимента и управления ассортиментом в целом.
Ссылки на источники
1. Баев А. В. Совершенствование методов экономической оценки ассортиментной политики нефтеперерабатывающего предприятия: дис. ... канд. экон. наук. - Уфа, 2005.
2. Бунеева Р. И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учеб. - Ростов н/Д.: Феникс, 2009.
3. Кован С. Е., Мокрова Л. П., Ряховская А. Н. Теория антикризисного управления предприятием: учеб. пособие / под ред. М. А. Федотовой, А. Н. Ряховской. - М.: КНОРУС, 2009.
4. Герчикова И. Н. Менеджмент: учеб. - 4-е изд., перераб. и доп. - М., 2010.
5. Николаева М. А., Карташова Л. В. Стандартизация, метрология и подтверждение соответствия: учеб. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2013.
6. Минько Э. В. Организация коммерческой деятельности промышленного предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2010.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк., 2011.
8. Зотов В. В. Ассортиментная политика фирмы: учеб.-практ. пособие. - М.: Эксмо, 2006.
9. Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. - Минск: Экоперспектива, 2000.
10. Полонская Л. А., Турнянская М. М. Формирование ассортимента товаров в розничной торговле. -Киев: Техника, 2008.
11. Алексеева А. И., Васильев Ю. В., Малеева А. В., Ушвицкий Л. И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2006.
12. Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности: учеб. - СПб.: АНО ИПЭВ, 2009.
13. Азрилиян А. Н. Большой экономический словарь: 26500 терминов. - М.: Институт новой экономики, 2012.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ. изд. -Киев; М.; СПб.: иД «Вильямс», 2008.
15. ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт РФ. Торговля. Термины и определения (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 № 582-ст).
16. Калюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - М.: Омега-Л, 2010. - С. 149.
17. Медузов В. С. Ассортимент и качество производимой продукции. - Омск: Книголюб, 2009.
18. Артюхова Т. З., Еремин В. В. Маркетинг: учеб. пособие. Ч. I / Томский политехнический университет. -3-е изд., перераб. и доп. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. - С. 81.
19. http^/www^onsultantru/
20. Кован С. Е., Мокрова Л. П., Ряховская А. Н. Указ. соч. - С. 155.
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Tatyana Koikova,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the chair of Economics, Vyatka State University, Kirov
Economic concept "product policy"
Abstract. Assortment management is one of the key activities of any organization. Its range is the element that binds the company and the market, being the subject of economic exchange and mean of meeting existing needs. The paper presents the results of the author's theoretical studies of the economic content of the concept "product policy".
Key words: product policy, product range, marketing activity, efficiency of trade, assortment policy, product
mix management.
References
1. Baev, A. V. (2005). Sovershenstvovanie metodov jekonomicheskoj ocenki assortimentnoj politiki nefte-pererabatyvajushhego predprijatija: dis. ... kand. jekon. nauk, Ufa (in Russian).
2. Buneeva, R. I. (2009). Kommercheskaja dejatel'nost': organizacija i upravlenie: ucheb., Feniks, Rostov n/D (in Russian).
3. Kovan, S. E., Mokrova, L. P. & Rjahovskaja, A. N. (2009). Teorija antikrizisnogo upravlenija predprijatiem: ucheb. posobie, KNORUS, Moscow (in Russian).
4. Gerchikova, I. N. (2010). Menedzhment: ucheb., 4-e izd., pererab. i dop., Moscow (in Russian).
5. Nikolaeva, M. A. & Kartashova, L. V. (2013). Standartizacija, metrologija i podtverzhdenie sootvetstvija: ucheb., ID "FORUM": INFRA-M, Moscow (in Russian).
6. Min'ko, Je. V. (2010). Organizacija kommercheskoj dejatel'nosti promyshlennogo predprijatija, Finansy i statistika, Moscow (in Russian).
7. Dihtl', E. & Hershgen, H. (2011). Prakticheskijmarketing: ucheb. posobie, Vyssh. shk., Moscow (in Russian).
8. Zotov, V. V. (2006). Assortimentnaja politika firmy: ucheb.-prakt. posobie, Jeksmo, Moscow (in Russian).
9. Il'jushhenko, E. V. (2000). Marketing na predprijatii, Jekoperspektiva, Minsk (in Russian).
10. Polonskaja, L. A. & Turnjanskaja, M. M. (2008). Formirovanie assortimenta tovarov vroznichnoj torgovle, Tehnika, Kiev (in Russian).
11. Alekseeva, A. I., Vasil'ev, Ju. V., Maleeva, A. V. & Ushvickij, L. I. (2006). Kompleksnyjjekonomicheskij analiz hozjajstvennoj dejatel'nosti, Finansy i statistika, Moscow (in Russian).
12. Asaul, A. N. (2009). Organizacija predprinimatel'skoj dejatel'nosti: ucheb., ANO IPJeV, St. Petersburg (in Russian).
13. Azrilijan, A. N. (2012). Bol'shoj jekonomicheskijslovar": 26500 terminov, Institut novoj jekonomiki, Moscow (in Russian).
14. Kotler, F., Armstrong, G., Sonders, D. & Vong, V. (2008). Osnovy marketinga: per. s angl., 2-e evrop. izd, ID "Vil'jams", Kiev, Moscow, St. Petersburg (in Russian).
15. GOST R 51303-2013. Nacional'nyj standart RF. Torgovlja. Terminy i opredelenija (utv. Prikazom Rosstandarta ot 28.08.2013 № 582-st) (in Russian).
16. Kaljuzhnova, N. Ja. (2010). Marketing: obshhij kurs: ucheb. posobie, Omega-L, Moscow, p. 149 (in Russian).
17. Meduzov, V. S. (2009). Assortiment i kachestvo proizvodimoj produkcii, Knigoljub, Omsk (in Russian) (in Russian).
18. Artjuhova, T. Z. & Eremin, V. V. (2011). Marketing: ucheb. posobie. Ch. I, Tomskij politehnicheskij uiver-sitet, 3-e izd., pererab. i dop., Tomsk: Izd-vo Tomskogo politehnicheskogo universiteta, p. 81 (in Russian).
19. http://www.sonsultant.ru/
20. Kovan, S. E., Mokrova, L. P. & Rjahovskaja, A. N. (2009). Op. cit., p. 155.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакцию Received 08.09.16 Получена положительная рецензия Received a positive review 11.09.16
Принята к публикации Accepted for publication 11.09.16 Опубликована Published 30.09.16
www.e-koncept.ru
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2016 © Койкова Т. Л., 2016
977230412016609
