CC BY
49
РШШииМ Фе0вГ 67
М.В. РЫЖКОВА, д.ф.н., профессор, Е.Ю. ЧИСТЯКОВА, Н.К. ДУКЕЛЬСКАЯ, С.-Петербургская химико-фармацевтическая академия
Экономическое обоснование
ФОРМЯТЯ «ДИСКаУНТеР» нам. введенная Э. Энгелем эмпири-^^ ^^ ^^ ш ческая зависимость потребностей от
суммы дохода подтверждается дли-
В конце 90-х, после кризиса, отвечая на потребность в доступной лекарственной помощи как минимум 1/3 населения, появились первые аптеки, торгующие лекарствами по низким ценам. По опыту российских продуктовых дискаунтеров «Копейка» и «Пятерочка» в 1998 г. ярко заявили о себе аптеки аналогичного формата. Они стали притягивать больных, не имеющих возможности расходовать значительную часть заработка на лекарства, но нуждающихся в лечении.
Ключевые слова: аптечная организация, дискаунтер, социальные услуги, лекарственное обеспечение, ценообразование
С тех пор численность и уровень бедности сократились почти в 2,5 раза: с 42 до 18 млн человек, или с 29 до 13% населения. Определение бедности не связано с накопленным имуществом, поэтому считают себя бедными большее количество людей. В международной статистике семья считается бедной, если она тратит более 50% своего дохода на питание. Для россиян, сознание которых исторически формировалось в доры-ночной экономике, важно не только материальное благосостояние, но и улучшение качества социальных услуг, а именно качественное образование и здравоохранение. Закономерности в структуре потребления покупателей в рыночных условиях происходят по общеэкономическим зако-
Key words: pharmacy, discount stores, social services, drug coverage, pricing
First pharmacies selling drugs at low prices appeared in the late '90s after the crisis to satisfy the need for affordable medicines of at least one third of the population. In 1998, following the path of the Russian food discounters «Kopeyka» (Kopek) and «Pyaterochka» (Five), pharmacies of the similar format became widespread. They were meant to attract customers in need of treatment who could't spend significant sums of money on drugs.
MV. RYZHKOVA, PharmD., Professor, EY CHIS-TYAKOV, N.K. DUKELSKAYA, St. Petersburg Chemical-Pharmaceutical Academy. ECONOMIC JUSTIFICATION OF DISCOUNTER FORMAT OF PHARMACIES.
тельным опытом экономического развития. Статистические ряды показывают, что в структуре расходов постепенно снижается доля физических и материально-вещественных потребностей (предметов домашнего обихода, расходов на одежду и обувь). В то же время систематически возрастает удельный вес более высоких «гуманитарных» потребностей в медицинском и лекарственном обслуживании, организации отдыха, образовании (рис. 1).
На основе формулы эластичности спроса по доходам в конце 1980-х гг. в США было посчитано, что с ростом дохода на 1% спрос на продукты питания возрастал на 0, 77%, на одежду — на 0,32%, на транспортные средства — на 1,1%, на жилище — на 0,89%, на медицинские услуги — на 1,9%, на предметы роскоши — на 3,6%, на спортивные товары — на 3,7%, на услуги такси — на 2,8%. Происходящее в России подтверждает: самым разным людям присущи общие культурные и психологические закономерности поведения. Расходы российских граждан после кризиса 2008 г. на медицинские услуги и соответствующее лекарственное лечение имеют опережающие темпы прироста и устойчиво высокую тенденцию (табл. 1).
рисунок Г1 Кривые Энгеля для Саксонии, 1857 г. [1]
Доход, ф.ст./год
рисунок Г2 Уровень потребления от дохода (кривые Торнквиста) в зависимости
Q 1 к С Высококачественные товары и услуги
Г Промышленные това-1 ры стандартного J потребительского
У качества
Продовольственные товары
O I
Q — количество потребляемого товара/услуги, I — доход
таблица Г1 Структура и темпы прироста расходов населения РФ, 2008—2011 гг.
Расходы и сбережения населения РФ 2008 2009 2010 2011 2011/10 200/08
Покупка товаров и оплата услуг, в т.ч.: 18 715 755 20 034 848 22 601 425 26 158 420 1,16 1,07
Покупка товаров 14 642 688 15 261 788 17 283 607 20 088 606 1,16 1,04
Оплата услуг, в т.ч.: 4 073 067 4 496 043 4 943 482 5 540 168
— оплата жилья и коммунальных услуг 1 035 653 1 225 847 1 444 808 1 662 750 1,15 1,18
— оплата бытовых услуг 405 717 446 593 487 178 533 294
— оплата услуг системы образования 287 319 309 837 326 100 347 350 1,07 1,08
— расходы на путевки в санатории, туризм и медицинские услуги 326 549 362 144 410 813 467 398 1,14 1,11
— расходы на кино, театры и другие зрелища 92 178 103 651 112 019 123 425 1,10 1,12
— расходы на все виды транспорта 874 176 914 770 940 545 1 067 765
— оплата услуг связи 798 458 871 821 950 653 1 044 376
— прочие услуги 253 018 261 381 271 367 293 810
Платежи за товары (работы, услуги) с использованием банковских карт 277 017 374 335 529 646
Обязательные платежи и разнообразные взносы 2 838 344 2 849 105 3 025 079 3 535 829 1,17 1,00
Источник: Росстат, данные за январь 2013 г.
Как показали опросы, приоритеты населения России сфокусированы на проблемах ЖКХ, жилье, образовании, здравоохранении и других социальных услугах. Все больше за них приходится платить. Эти закономерности хорошо иллюстрируются с помощью кривых Торнквиста (рис. 2) для товаров первой необходимости (1), не первой необходимости (2) и высококачественных медицинских, образовательных услуг и товаров (3).
Основными потребителями лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения являются люди старшего трудоспособного возраста и пенсионеры. Несмотря на повышение пенсии, сумм оказалось недостаточно для получения необходимого набора медицинских услуг и услуг по уходу. Большинство хронически больных и пенсионеров оплачивают покупку лекарств за счет собственных средств и по возможности стараются приобретать их по более низким ценам. Не имеют денежных средств на покупку лекарств до 20% населения старших возрастных групп. Условия лекарственного обеспечения по возрастным группам в процентах в РФ показаны в таблице 2. Большинство работающих, осознавая, что доходов в случае болезни не хватит
на покрытие лечения, вынуждены лечиться, максимально экономя на лекарствах: либо заменяя их на более дешевые аналоги, либо тщательно анализируя продажные цены в аптеках города. В обществе наблюдается расслоение, и оно будет происходить дальше: коэффициент Джини в 2011 г составил 0,42 против 0,40 в 2000 г (для сравнения — в советских республиках индекс Джини был 0,23). Коэффициент Джини — количественный показатель, оценивающий степень дифференциации в доходах. Значение, равное «1», — предельная степень концентрации, когда все доходы попадают в одну группу. Таким образом, продажа лекарственных препаратов по низких ценам соответствует общественной потребности. Формат аптеки-дискаунтера является актуальным.
Вторая «волна» всплеска активности дискаунтеров в фармацевтической деятельности появилась в очередной раз после кризиса 2008 г. В это время в торговле и аптечной деятельности уже функционируют предприятия разнообразных форматов, ориентированных на выбранный покупательский сегмент. Как и десятилетие назад, в аптеках с низкими ценами выстраиваются очереди покупателей, они крайне востребо-
ваны и, можно сказать, выполняют социальную функцию. Экономические подходы и акценты в деятельности аптек во второй после-кризисный период отличались от послекризисного открытия первых дискаунтеров. Во-первых, в сфере законодательства в переходный период не существовало законодательно установленных требований к качественным параметрам товаров, в т.ч. лекарственных средств (далее — ЛС). «Контрафакт», «фальсификат» в фармацевтической практике были узаконены Федеральным законом от 12.04.2010 №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». Напомним, что «фальсифицированное лекарственное средство — лекарственное средство, сопровождаемое ложной информацией о его составе и (или) производителе»; «недоброкачественное лекарственное средство — лекарственное средство, не соответствующее требованиям фармакопейной статьи либо в случае ее отсутствия требованиям нормативной документации или нормативного документа»; «контрафактное лекарственное средство — лекарственное средство, находящееся в обороте с нарушением гражданского законодательства». С 2002 г. в России началась медленная работа по гармонизации
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФОРМАТА «ДИСКАУНТЕР» ДЛЯ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕМШШМ фе0вг 69
требований к качеству продукции, товаров, услуг с Европейским сообществом. Во-вторых, в 90-е гг. на законодательном уровне не была закреплена процедура формирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства (ЖНВЛС). Государственное регулирование цен на ЖНВЛС существовало на уровне подзаконных актов. Потенциальная возможность быстрой продажи товаров по более низким ценам для зависимых от них покупателей имелась. Любой успешный вид деятельности — стечение уникальных возможностей и обстоятельств. Последователи анализируют и повторяют успешные параметры. Выживание аптеки зависит от стратегической нацеленности собственника. Коммерческое помещение в собственности дает возможность использовать и получать доход от сдачи его как объекта недвижимости в аренду путем оформления индивидуального предпринимательства, не занимаясь коммерческой деятельностью. Собственник коммерческого помещения может определенное время не получать предпринимательский доход от недвижимости, создавая благоприятный экономический режим (отсутствие платы за аренду или ее минимизация резко снижает порог рентабельности и достижение срока самоокупаемости [2]) для развития аптеки, наращивания объемов продаж. Экономическое развитие пер-
вых дискаунтеров шло по экстенсивному пути: большой трафик покупателей, огромные объемы розничных продаж. Информация об уникально низком уровне цен быстро разглашалась покупателями, в рекламировании не было необходимости. Тиражирование открытия аптек данного формата обеспечивало увеличение объемов закупок у фармацевтических дистрибьюторов. Ре-дукционы на электронных торговых площадках для сети аптек-дискаун-теров давали возможность получать достойный доход и покупателю, и продавцу. Последний даже при средних наценках от 1—2 до 5—6% был заинтересован в продажах крупным оптом. Первые дискаунтеры наращивали валовой доход за счет увеличения объемов продаж при высокой эластичности спроса по цене и ускорения товарооборачиваемости, сокращения сроков кредиторской задолженности. Происходило развитие аптечной сети дискаунтеров, гарантировавшее высокую планку конкурентного преимущества. Развитие дискаунтеров-аптек «второй волны» происходило по направлению снижения расходов, в основном условно-постоянных. К концу первого десятилетия 2000-х годов крупные и стратегически оценивающие конъюнктуру средние фармацевтические дистрибьюторы развили собственные аптечные сети. Появление единичной аптеки в формате дискаунтера не
представлялось экономически возможным. В ответ на последствия 2008 г. аптечные сети стали «заражаться» желанием интегрирования на уровень дискаунтеров. Хаотично открывавшиеся на предлагаемых в аренду или собственность местах аптеки часто не вписывались в единый формат обслуживания покупателей. В одной аптечной сети могли быть аптеки (аптечные пункты) «традиционные», в торговых центрах, в центральных районах города, «спальных» и в области, рядом со специализированным медицинским учреждением. Для привлечения покупателей в менее проходимые по месту расположения аптеки менеджментом решался вопрос о переформатировании их в дискаунтеры. К фирменному названию структуры аптечной сети данного формата добавлялись слова «Эконом», «Экономная», реже иное название, напрямую не связанное с «материнской» компанией. Название могло вызывать ностальгические воспоминания у старшего поколения по советским временам и декларированным ими социальным гарантиям по типу: «Народная», «Ленинградская», «Социальная» аптеки. По мониторингу развития событий можно констатировать факт, что переформатирование происходило без экономического моделирования открытия аптеки. Предлагаем рассмотреть основные характерные параметры дискаунтеров и методику экономической оценки перевода
таблица Г 2 Условия лекарственного обеспечения по возрастным группам в РФ
Все В т.ч. в возрасте, лет
15-19 20-24 25-29 30-34 35-44 45-54 55-59 60-69 70 и более
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Лица в возрасте 15 лет и более, принимающие лекарства (медицинские препараты)— всего 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
из них указали на: наличие проблем с приобретением — всего 25,6 14,6 15,7 17 20,7 22,2 25,9 28,1 33,9 37,7
из них указали на: отсутствие денежных средств на покупку лекарств 17,1 10,5 12 12,6 14,9 16 17,9 18,7 21,7 21,4
Источник: Росстат, январь 2013 г.
таблица Гз Характерные параметры аптечной организации формата «дискаунтер»
№ пп Параметр сравнения Возможные варианты Характеристика для формата «дискаунтер» Комментарии
1 Специализа- Универсальная, специа- Нет специализированной торговли, про-
ция торговой лизированная, неспе- ведение стратегии массового, товарно-
деятельности циализированная торговля недифференцированного маркетинга, «усредненный» ассортимент для всей совокупности потребителей («ценозависимых»)
2 Площадь Не нормируется На практике стремится к уменьшению, Практически нужна для размещения покупа-
торгового к примеру, менее 50 кв. м телей в торговом зале, сокращение экспози-
зала ций товара в торговых витринах (хронические больные применяют средства стабильного назначения), влияет на сумму налога при использовании налогового режима «ЕНВД»
3 Количество Не нормируется Не меньше 4 и более Формат торговли предназначен для продажи
расчетно-кас- (8-12 кассовых мест) больших объемов товара и обслуживания
совых рабо- значительного количества покупателей,
чих мест приобретающих препараты «по списку» назначений (часто для всех членов семьи)
4 Формы обслу- Закрытая/открытая Для аптек — только закрытая форма Количество витрин может быть сведено до
живания по- выкладка (само- выкладки, витринные шкафы от пола до минимума: хронические больные исполь-
купателей обслуживание) потолка, четкая разграничительная линия между покупателями и фармацевтами/провизорами в торговом зале зуют проверенные постоянные схемы лечения. Лекарственные препараты могут не выкладываться, на витринах только нелекарственный ассортимент (БАД, косметика, медтехника и др.)
5 Вид торговли Розничная торговля/ мелкооптовая На практике — мелкооптовая для личного или семейного использования
6 Трафик Пешеходный/авто- В основном пешеходный трафик, Могут привлекаться при наличии парковоч-
мобильный, количество очень высокий ных мест ценочувствительные покупатели
потенциальных поку- из автомобильного трафика
пателей, проходящих
за час/день мимо
дверей аптеки
7 Линия Центральные магист- «Вторая» линия улиц Однозначно не центральные магистрали
расположения рали/второстепенные улицы с высокой арендной платой, улицы и места с низкой арендой, к которым легко добраться от метро, остановок общественного транспорта, «пешеходные тропы», по которым сокращают путь к месту проживания
8 Наличие ре- Есть/нет РПО Нет индивидуального изготовления Ассортимент ориентирован на высоко-
цептурно- лекарств оборачиваемые товары, минимизация
производст- площадей аптеки
венного
отдела (РПО)
9 Площадь Определяется Больше, чем площадь торгового зала Даже при высокой товарной оборачивае-
складских приказом Минздрава мости в днях большие товарные запасы
помещений РФ №80 от 04.03.2003 «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила отпуска(реализации) ЛС в аптечных по объему
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФОРМАТА «ДИСКАУНТЕР» ДЛЯ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РШЩЦЦМ ГГ 71
таблица гз продолжение Характерные параметры аптечной организации формата «дискаунтер»
№ пп Параметр сравнения Возможные варианты Характеристика для формата «дискаунтер» Комментарии
организациях. Основные положения»
10 Уровень цен Ограничивается только на ЖНВЛП На практике для лекарственных препаратов минимальная торговая наценка ниже, чем в других аптеках города; на нелекарственный ассортимент не всегда самая низкая наценка, но сопоставимая по среднему уровню цен в аптеке Постоянные покупатели, первый раз проанализировав, не сравнивают уровень цен («все равно ниже»). Розничные цены, стремящиеся к оптовым
11 Стоимость аренды помещений под аптеку Не нормируется, конечно же. Рассчитывается по модели развития Для более быстрого достижения и снижения порога рентабельности. Чем ниже, тем лучше Возможно, через обоснование социальной значимости для населенного пункта льготных ставок арендной платы за 1 кв. м; собственное коммерческое помещение, при оформлении собственником помещения и бизнеса режима УСН, льготный период арендной платы для развития бизнеса
12 Ассортиментная политика Ориентация на высоколиквидные позиции в рабочем ассортименте Довольно широкий и глубокий ассортимент пользующихся постоянным спросом наименований лекарственных препаратов, нелекарственный ассортимент меньше, чем ассортимент группы «лекарственные препараты» Отсутствие частных торговых марок (ЧТМ), наличие оригинальных, генерических, патентованных дженериков (для «мягких» дискаунтеров), вплоть до только генерических препаратов по низким ценам (для «жесткого» дискаунтера)
13 Предоставляемый сервис Не нормируется, в соответствии с приказом Минздрава РФ от 04.03.2003 №80 «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила отпуска(реализации) ЛС в аптечных организациях. Основные положения» Часы работы — в пределах передвижения работающего населения; справочная служба по городу, предварительный заказ по телефону от определенной суммы покупки; отсутствие работы консультантов; не использование в работе техник активных продаж
14 Списочное количество персонала Соответствует количеству рассчитанных по экономической модели рабочих мест, объему продаж Акцент на первостольников, ориентация на специалистов более молодого трудоспособного возраста (значительные физические нагрузки) Абсолютные суммы дохода сотрудника выше, чем средние по городу. Удельные переменные расходы по зарплате имеют регрессивный характер, что повышает доходность каждой аптеки дискаунтера
15 Оборот в день Рассчитывается по экономической модели По одной кассе от 60 000—80 000 руб. и более, оптимальное количество касс в одной аптеке сети дискаунтеров 5-12
16 Оборот с единицы торговой площади (1 кв. м) Для магазинов сравниваются значения и позволяют получать качественные и количественные различия в форматах торговли Для аптек маркетологи чаще оценивают эффективность выкладки (мерчан-дайзинга) по расчетам «прибыль с полки»
17 «Средний» чек Сумма как минимум раза в 4 выше, чем средний чек по городу Товары обычно покупаются по «списку» на весь курс лечения и для всех членов семьи
72 jfc РЩЩЦЦМ
МЕНЕДЖМЕНТ
«традиционной» аптеки в дискаунте-ры. Отличительные особенности для формата «дискаунтер» подробно представлены в таблице 3. По результатам опросов руководителей аптечных сетей/аптек разных регионов России на протяжении 2012 г. в населенных пунктах с населением менее 500 000 человек формат дискаун-тера не считали для себя ни актуальным, ни перспективным для открытия. Руководителями и собственниками был обозначен как интересный для развития формат аптеки «у дома» и специализированной аптеки. В целом интерес к дискаунтерам в крупных городах с высоким трафиком доказуем с точек зрения маркетинга и экономики.
• МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЕРЕВОДА «ТРАДИЦИОННОЙ» АПТЕКИ В ФОРМАТ ДИСКАУНТЕРА
Для расчета экономической эффективности перевода аптеки в другой формат в качестве критерия оценки предлагаем использовать рентабельность активов, т.е. сумму прибыли, получаемой аптекой на вложенные хозяйственные средства. При переводе в другой формат для собственника важно как минимум сохранить рентабельность вложенного имущества. Для оценки используем формулу:
Га = rs 'Коб'Аобср,
где ra = P/A — рентабельность активов; rs = P/S — рентабельность продаж; Коб = S/Ao6 — коэффициент оборота оборотных средств; Аоб ср = Аоб / А — удельный вес оборотных средств в активах.
На первом этапе анализа сознательно проигнорируем коэффициент «удельный вес оборотных средств в имуществе» аптеки, приняв его за единицу (допустим, что основную долю в активах занимают товарные запасы). Рассмотрим реальную ситуацию, проведем ее оценку и сделаем выводы для принятия решения руководителем.
До перевода аптеки в формат дискаун-тера были следующие показатели. Объем продаж месячный S = 980 000 руб.; средний чек — 200 руб.; прибыль
Ро — 98 000 руб.; средние товарные запасы — 1,4 млн руб.; КоА = 0,7. Соответственно, рассчитываем экономические показатели:
1. Рентабельность продаж: гп = Pо/S, где Ро — прибыль от реализации товара за период; S — объем продаж; гп = 98 000 / 980 000 = 10%.
2. Товарные запасы в днях = 30/0,7 = 43 дня.
3. Товарные запасы в сумме = 980 000/0,7 = 1,4 млн. руб.
Связь рентабельность активов и рентабельность продаж связана формулой: гА = гп' КоА. (1)
4. Рентабельность активов рассчитывается: гА = Ро/А ср , где Ро — операционная прибыль; А ср — средняя величина активов за тот же период (месяц, квартал, год).
5. Коэффициент оборачиваемости активов: КоА = S/Ар. ( 0,7).
После перевода в дискаунтеры (снижение наценок):
Прибыль стала Ро = 200 000 руб., получаемая с объема реализации S = 9,8 млн. руб. Следовательно, гп = 200 000/ 9,8 т ♦ 100% = 2% — рентабельность понизилась!
Для сохранения рентабельности активов ее снижение должно быть компенсировано, в соответствии с формулой (1), ускорением товарооборачиваемости: гА = 10 *КоА1 = 2 • КоА2 5 * КоА1 = КоА2 5 * 0,7 = КоА2. Товарные запасы в днях не должны превышать 30/3,5 = 8—9 дней. Следовательно, для сохранения рентабельности активов надо повысить товаро-оборачиваемость в 5 раз, т.е. надо оборачивать средние запасы за 43 дня/5 = 8—9 дней.
Если рентабельность продаж упала в 5 раз (с 10 до 2%), следовательно, оборачиваемость должна возрасти в 5 раз (с 43 дней до 8—9 дней). У работающей аптеки-дискаунтера при выручке в месяц в 9,8 млн руб. количество покупателей стало 1 020 в день (в месяц 30 600 человек, средний чек = 320 руб.).
Следовательно, пешеходный трафик мимо дверей аптеки должен составлять: 1 020 человек — 5% : х — 100% в день. 20 400 человек в день или 20 400 человек/12 часов работы = 1 700 человек в час.
Данные значения в 4,5 раза больше, чем у «традиционной» доходной аптеки. При переводе уже работающей «традиционной» аптеки в дискаунтер следует просчитать: « будет ли компенсировано снижение рентабельности ускорением оборачиваемости товара;
« достаточный ли трафик покупателей;
+ будет ли приток новых покупателей, привлеченных снижением цен. При переформатировании в дискаун-тер следует спрогнозировать увеличение расходов на фонд оплаты труда: увеличивается количество рабочих мест, количество фармацевтов и провизоров торгового зала, нагрузка и, соответственно, суммы заработной платы сотрудников (в частности, переменная часть). В формате дискаунтера для постоянных покупателей, стабильном высокооборачиваемом ассортименте часто выкладка товара в торговом зале становится неважна, в связи с этим можно минимизировать расходы на торговое оборудование и метраж торгового зала под экспозицию, таким способом повысив рентабельность активов.
По аналогии с экономическими закономерностями в других странах в России, соответствуя общественной потребности, появились, существуют и развиваются аптеки-дискаунтеры, выполняющие социальную миссию. Данный формат обслуживания имеет характерные параметры, основные из которых рассмотрены в нашей статье. Перед экспериментом по переводу «традиционной» аптеки в формат дис-каунтера следует промоделировать ее эффективность по предлагаемой нами методике для снижения финансовых и репутационных потерь среди покупателей и поставщиков.
Ф
ИСТОЧНИКИ
1. Маршалл А. Принципы политической экономии. М., 1983. — Т. 1. — С. 182.
2. Рыжкова М.В., Чистякова Е.Ю., Дукель-ская Н.К. Выбор торгового формата аптечной организации //Ремедиум, 2012, №11. — С. 35—39.
