CC BY
173
УДК 338.4
НОВЫЕ ПОДХОДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рубцова Наталья Владимировна, кандидат экономических наук, доцент,
runatasha21 @yandex.ru,
ГОУВПО «Байкальский государственный университет экономики и права»,
г. Иркутск
The article presents the author's original position on the content of the concept of efficiency in service activities. The author considered effective service model, its basic elements based on a study of the existing contradictions and offers original definition of the efficiency of service activity.
В статье представлена оригинальная позиция автора по содержанию концепции эффективности в сервисной деятельности. На основе исследования существующих противоречий при использовании в услуговом производстве традиционной концепции эффективности рассматривается сервисная модель эффективности, ее основные элементы и предлагается авторское определение понятия эффективность сервисной деятельности.
Keywords: service effectiveness
Ключевые слова: эффективность сервисной деятельности
Говоря о понятии эффективность, следует отметить, прежде всего, что это сложное понятие. В научной литературе и современных словарях-справочниках термин эффективность имеет несколько переводов. Наиболее распространенными значениями можно назвать эффективность, действенность, продуктивность, производительность, дееспособность, работоспособность, оперативность, доступность [4]. В настоящее время значительное число определений эффективности можно найти не только в экономической, но и многих других науках, при этом в рамках каждой из них данный термин нередко используется в различных его значениях. В экономической науке понятие «эффективность» чаще всего рассматривается в двух разных смыслах.
С первой, традиционной, точки зрения, эффективность (англ. efficiency) - это способность адекватно и результативно реагировать на окружающую среду [6], относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обеспечившим его получение [3, с. 7].
стр. 233 из 249
Другая, более широкая трактовка, предполагает, что эффективность (англ. effectiveness) -это комплексная характеристика потенциальных и реальных результатов деятельности, учитывающая степень соответствия полученных результатов главным целям этой деятельности. Как видим, данное определение, если внимательно его рассмотреть, предполагает наличие нескольких ракурсов, поскольку эта «степень» может быть выражена множеством различных характеристик (критериев). Возможно рассмотрение эффективности как удовлетворения потребности, целесообразности производства, экономичности функционирования предприятия и т.д. С этой позиции трактовка эффективности довольно проблематична, поскольку целей или результатов деятельности, причем не всегда намеренных, может быть множество. Некоторые из них не поддаются количественному измерению, например, удовлетворенность клиентов или сотрудников организации, т.е. налицо проблема субъективизма, которая присутствует как на стадии выбора критериев эффективности, так и на стадии интерпретации полученных результатов.
Общий анализ имеющихся подходов к пониманию эффективности и соответствующих им определений [12, с. 207] позволяет выделить следующие основные аспекты понятия «эффективность»:
1) эффективность - это сложное понятие, она не всегда может быть представлена одним или малым числом характеристик (критериев);
2) эффективность - понятие относительное, она всегда подчинена целям деятельности, т.е. оценка эффективности - это характеристика деятельности в свете главных целей, связанных с ее предназначением. Таким образом, эффективность есть соотношение, говоря о ней, всегда сравниваются некоторые состояния (как минимум два) друг с другом.
Исходя из представленных концепций, можно описать и так называемые виды эффективности. С точки зрения мировой экономической науки, эффективность деятельности хозяйствующих субъектов общепринято рассматривают с экономической, социальной и социально-экономической позиций. Традиционно считается, что экономическая эффективность является количественной характеристикой, а социальная эффективность -качественной, социально-экономическая эффективность - это комплексная характеристика, она включает в себя два вида эффективности (экономическую и социальную). Экономическая эффективность отражает экономические результаты хозяйствования, социальная эффективность - общественный результат деятельности экономических субъектов, ее влияние на различные стороны общественной жизни.
Кроме названных видов, различают внутреннюю, внешнюю и общую эффективность:
• внешняя эффективность - эффективность с точки зрения использования внешних возможностей организации, находит свое выражение в своевременном удовлетворении запросов рынка путем предоставления потребителям нужных товаров и услуг. Характеризуется такими показателями, как доля рынка, объем продаж, величина товарооборота, влияние на окружающую среду и т.д. Измеряется как отношение между результатом, полученным при выполнении какого-либо процесса, и предварительно запланированным возможным результатом (при использовании точно такого же количества ресурсов) [1; 2; 9; 11; 13];
• внутренняя эффективность - эффективность с точки зрения использования внутренних возможностей организации. Характеризуется рациональным использованием всех видов ресурсов: трудовых, материальных, финансовых, энергетических, производством товаров или услуг с минимальными затратами. Измеряется как отношение минимально необходимых ресурсов (при изготовлении намеченного количества продукции) к количеству ресурсов, которое используется [1; 2; 9; 11; 13];
• общая эффективность (композиция из двух составляющих - внешней и внутренней эффективности) [2]. Термин общая эффективность (doing the right things) впервые был предложен П. Друкером: общая эффективность в этом смысле характеризуется тем, что «делаются нужные вещи».
Анализ определений видов эффективности позволяет утверждать, что они сформировались как в рамках традиционной, так и широкой концепций эффективности. Вместе с тем, существование значительного числа концепций (трактовок) и определений эффективности, видов эффективности, многообразие которых обусловлено многогранностью, неоднозначностью данного понятия, значительным спектром его использования в различных областях и сферах деятельности, в том числе в сервисной, существенно усложняет научный и практический поиск в этой области. Данное обстоятельство, думается, требует персонифицированного подхода к исследованию вопросов эффективности применительно к конкретному объекту исследования.
В свете сказанного можно утверждать, что содержание концепции эффективности, применительно к традиционной материальной экономике, промышленному производству, существенно отличается от ее трактовки в условиях сервисной экономики, услуговых видах деятельности2. В промышленном производстве под эффективностью чаще всего подразумевается некий экономический результат деятельности, соответственно под ее повышением, увеличение этого результата, потому что неизменившееся или равномерное
2 Более подробно о содержании концепции эффективности в условиях сервисной экономики см.: Рубцова Н.В. Сектор услуг в структуре современной экономики / Н.В. Рубцова // Маркетинг. 2007. № 1. С.89-96.
стр. 235 из 249
увеличение потребительской ценности свидетельствует, что выпуск обеспечивается немногочисленным использованием ресурсов или другими эффективными способами. Это положение, об управлении эффективностью в промышленном производстве материальных благ до сих пор является значимым. Однако такое традиционное понимание эффективности не подходит для услугового производства, что в первую очередь связано со спецификой сервисной деятельности.
Если в рамках материального (промышленного) производства можно в определенной степени разграничить (разделить) такие категории, как качество и производительность, поскольку здесь качество является характеристикой создаваемого материального блага, а производительность - характеристикой процесса его производства. В рамках сервисной деятельности, что в первую очередь связано со спецификой услуг, это сделать достаточно проблематично. В сфере услуг создаваемое благо и процесс его производства не только неотделимы друг от друга, но в известной степени гетерогенны (разнородны), поскольку процесс и результат сервиса зависят как от производителя, так и от потребителя услуги, участвующего в сервисном процессе. В табл. 1 представлены основные отличительные черты сервисной деятельности по сравнению с материальным производством применительно к традиционной концепции эффективности (производительности).
Основными отличительными чертами сервисной деятельности применительно к категории эффективность (производительность) являются:
1) в процессе оказания большинства услуг присутствуют не только затраты производителя, но и потребителя, что в значительной степени усложняет процедуру оценки и управления производительностью услуг с точки зрения затрат; в материальном производстве учитываются только затраты производителя;
2) вариантов результатов обслуживания может быть несколько, кроме того, не всегда увеличение объема оказываемых услуг необходимо и возможно из-за специфики сервисной деятельности (ввиду возможного снижения качества обслуживания или особенностей процесса производства), что в значительной степени усложняет процедуру оценки и управления производительностью обслуживания с точки зрения результатов; в материальном производстве результат всегда определен техническими и производственными параметрами, ограничения по увеличению объемов производства зачастую связаны лишь с отсутствием спроса на создаваемое материальное благо. В сервисной деятельности результат процесса обслуживания не всегда поддается измерению и оценке (не всегда может быть представлен количественно), в нем должны
учитываться и качественные характеристики, что в значительной мере затрудняет процесс соотношения результатов и затрат в оценке производительности; в материальном производстве результаты производства объективно измеряются количественными показателями;
3) в сервисной деятельности обеспечение качества одинаково важно и в процессе
оказания услуги и в отношении результата обслуживания, что в значительной мере усложняет оценку результатов сервисной деятельности; в материальном производстве качество оценивается только в отношении результата производства (созданного материального блага);
4) качество обслуживания персонифицировано и гетерогенно (изменчиво),
поскольку зависит от его восприятия конкретным потребителем, что усложняет процедуру обеспечения качества обслуживания; в материальном производстве
качество материального блага представляет собой четкое соответствие стандарту.
Таблица 1
Сравнительная характеристика материальной и сервисной деятельности
Сфера материального производства Сервисная деятельность
Потребители не участвуют в процессе производства (закрытая система), поэтому качество материального блага не влияет на производственный процесс Потребители участвуют в сервисном процессе (открытая система), поэтому: - неизвестно каковы затраты в виде потребительского вклада в сервисный процесс - затраты в виде потребительского вклада влияют на производительность и конкурентоспособность сервисного процесса
Результат и затраты производственного процесса гомогенны, поэтому качество результата производственного процесса неизменно при изменении производительности Результат и затраты сервисного процесса гетерогенны, поэтому качество результата сервисного процесса (из-за изменчивости как процесса, так и результата обслуживания) варьируется, т.е. необходимо учитывать изменяющееся в процессе обслуживания качество и затраты (потребителя и производителя) в сервисном процессе
Производительность может измеряться отдельно от объема продаж, поэтому величина выпуска может быть постоянной Реальный объем продаж влияет на производительность, процесс обслуживания изменчив, поэтому: - существует большое количество вариантов результата обслуживания - неустойчивое воздействие величины результата на требуемую производительность
Результат производства материален, поэтому: - результат производства может быть измерен и посчитан - легко определяется соотношение между величиной результата и затрат Результат в значительной мере неосязаем, поэтому: - результат процесса обслуживания часто не поддается измерению и оценке - зачастую невозможно соотнести между собой результат и затраты процесса обслуживания
Производство и потребление не совпадают, производство обеспечивается в закрытой системе, поэтому качество рассматривается только в отношении созданного Производство и потребление часто являются синхронным процессом с интерактивным воздействием на качество -открытая система, поэтому качество зависит как от результата, так и от процесса обслуживания
материального блага (результата производства)
Потребители не участвуют в процессе производства (закрытая система), поэтому ожидаемое и воспринимаемое потребителем качество совпадают Потребители участвуют в сервисном процессе (открытая система), поэтому воспринимаемое потребителем качество услуг оказывает воздействие на сервисный процесс (изменяются требования к функциональному качеству услуг)
Таким образом, в эффективности сервисной деятельности необходимо комплексное рассмотрение категорий качество и производительность (эффективность в традиционной трактовке). Однако взаимосвязь и взаимообусловленность категорий качество и производительность услуг, существующие ограничения в их практическом использовании в сервисной деятельности (табл. 1) объективно требуют применения широкой трактовки эффективности, которая не только сгладит присутствующие противоречия, но вместе с тем объединит в себе характеристики первой и второй составляющих. В общем виде сервисная модель эффективности может быть представлена следующим образом (рис. 1).
Процесс обслуживания (service process)
Провайдер создает услугу изолированно от клиента (низкая степень контакта в процессе
Провайдер и клиент создают услугу во взаимодействии с клиентом (высокая степень контакта)
/
Клиент создает услугу изолированно от провайдера (самообслуживание)
/
1 Результат ^
▼1 количественны р
й
о
ж
\ \ и
\/^ \ д
/ Результат \ а / ВоспринимаХ
*7 качественный: V н емое \
- результат у и "м клиентом
- процесс е качество
Результаты
Внутренняя Внешняя
эффективность эффективность
Эффективность сервисной деятельности
(внутренняя эффективность, внешняя эффективность, потенциальная эффективность)
Потенциальная эффективность
спрос
Рис. 1. Сервисная модель эффективности
3 На основе [14]. Стрелки на рисунке показывают взаимосвязь между элементами модели и степень влияния (пунктирная линия - косвенное влияние; прямая линия - непосредственное влияние).
Модель эффективности сервисной деятельности представляет собой систему, состоящую из следующих основных элементов: затраты, результаты, процесс обслуживания, спрос на услуги, внутренняя эффективность, внешняя эффективность, потенциальная эффективность, эффективность сервисной деятельности. Рассмотрим элементы модели более подробно.
Внутренняя эффективность сервисной деятельности - это оптимальное использование затрат (сервисного провайдера и/или клиента) в данный период времени по сравнению с возможными затратами при постоянной величине объема оказываемых услуг.
Элемент затраты включает в себя две составляющие: затраты сервисного провайдера и затраты клиента. Как видно из рисунка, сервисный процесс может быть представлен тремя обособленными процессами или типами обслуживания:
1) сервисный провайдер оказывает услугу изолировано от клиента;
2) сервисный провайдер и клиент взаимодействуют в процессе обслуживания;
3) клиент получает услугу изолированно от провайдера (самообслуживание).
Затраты сервисного провайдера в сервисном процессе (персонал, технологии, системы,
информация, время и т.д.) оказывают прямое влияние на первый и второй процессы обслуживания и косвенно воздействует на третий процесс обслуживания, например, при формировании инфраструктуры сервисного процесса или организации телефонного коммутатора. Большинство сервисных организаций используют в процессе обслуживания свои собственные ресурсы. Однако, по мнению ряда исследователей [5; 11; 13], лучшие сервисные организации могут обучать потребителей и управлять их затратами в процессе обслуживания, что подразумевает снижение производственных затрат и лучшую внутреннюю эффективность.
Затраты клиента (как личное участие клиента, так и участие лиц, оказывающих влияние на процесс обслуживания), оказывают непосредственное влияние на второй и третий процессы и косвенно влияют на первый, например, в виде передачи информации о невидимой части процесса обслуживания. Таким образом, в отличие от традиционного подхода сервисная модель эффективности предполагает учитывать не только собственные издержки производства, но и затраты клиента при управлении внутренней эффективностью. Как видим (рис. 1) в случае, когда сервисный провайдер оказывает услугу изолировано от клиента, при управлении эффективностью сервисной деятельности учитываются только затраты производителя; в случае взаимодействия продавца и покупателя услуги - затраты обоих участников сервисного процесса; при самообслуживании - затраты покупателя. Преимуществом использования категории «внутренняя эффективность» по сравнению с
стр. 239 из 249
категорией «производительность» является то, что она способна генерировать в себе затраты не только сервисного провайдера, но и потребителя, в зависимости от того, какой из типов обслуживания используется.
Внешняя эффективность сервисной деятельности - это оптимальная величина выпуска услуг определенного качества в данный период времени по сравнению с ожиданиями клиентов сервисного провайдера при постоянной величине затрат на производство данного объема услуг.
Результаты процесса обслуживания двойственны, они включают в себя количественный результат (объем услуг) и качественный результат (качество услуги и процесса обслуживания). Управление внешней эффективностью, т.е. воспринимаемым качеством обслуживания, есть содержание результата сервисной концепции эффективности, потому что лучшее качество - самый простой способ увеличения продаж и роста выручки, и наоборот.
Кроме внешней и внутренней эффективности, сервисная концепция включает в себя и третью составляющую - потенциальную эффективность. Это связано с тем, что сервисный провайдер в отличие от промышленного предприятия не всегда обладает способностью к чрезмерному росту объемов производства, что обусловлено снижением качества обслуживания, вызванного большим количеством оказываемых услуг или клиентов.
Потенциальная эффективность сервисной деятельности - это способность сервисного провайдера производить потенциально возможный объем услуг определенного качества по сравнению с имеющимся спросом на данные услуги. Количественный результат сервисной деятельности обусловлен спросом (рис. 1). Если спрос совпадает с производственной мощностью сервисного провайдера, то потенциальная эффективность оптимальна. Если спрос чрезмерный, то потенциальная эффективность выходит за пределы оптиума, т.е. фирма провайдер выполняет объем услуг больший, чем потенциально возможно, однако здесь может быть негативный эффект в виде ухудшения качества услуг. Если спрос ниже потенциальной мощности, потенциальная эффективность низкая по сравнению с оптимальной. В оптимальном обеспечении потенциальной и внешней эффективности есть свои сложности. Это связано с тем, что качество сервиса заключено частично в процессе (качество взаимодействия) и частично в результате процесса обслуживания (качество результата). Как известно, потребитель выделяет функциональное качество сервиса (качество взаимодействия в процессе обслуживания) и техническое качество (качество результата сервиса) и сравнивает их со своим ожиданием, результируя его в виде воспринимаемого качества обслуживания (рис. 1). Например, если штат са11-центра обладает низкой потенциальной эффективностью, то воспринимаемое качество сервиса хорошее, однако внешняя эффективность при этом низкая, поскольку организация работает не на
стр. 240 из 249
полную мощность. Напротив, если call-центр характеризуется потенциальной эффективностью выше оптимального значения, то внешняя эффективность может быть высокой, однако воспринимаемое качество сервиса наверняка низким, потому что потребители будут вынуждены ждать, пока их звонок будет обработан, а служащий будет иметь ограниченное время на обработку звонка (низкое функциональное качество услуги). Если провайдеру не хватает необходимого времени на осуществление процесса обслуживания из-за значительного числа клиентов, то он решает проблемы потребителей посредством того, что дает хорошую рекомендацию относительно другого провайдера (низкое техническое качество услуги).
Таким образом, внутренняя (затратная) эффективность или эффективность использования ресурсов - это одна сторона сервисной эффективности, внешняя эффективность или способность генерировать выручку из этих ресурсов - другая сторона, при этом воздействие на эффективность сервиса оказывает и потенциальная эффективность -величина спроса на услуги провайдера. Достижение общей эффективности сервисной деятельности есть обеспечение всех трех видов эффективности. Согласно представленной модели с использованием широкого подхода к содержанию эффективности может быть сформулировано следующее авторское определение понятия «эффективность сервисной деятельности»: «Эффективность сервисной деятельности - это синтез внешней,
внутренней и потенциальной эффективности - это способность сервисного провайдера оказывать оптимальное количество услуг определенного качества по сравнению с ожиданиями клиентов и имеющимся спросом на данные услуги при оптимальном использовании затрат (сервисного провайдера и клиента) по сравнению с возможными затратами на производство данного объема услуг в данный период времени».
Конечно, некоторые аспекты эффективности сервисной деятельности, затронутые в рамках данной статьи, заслуживают большего внимания, например, вопросы учета затрат клиента в оценке внутренней эффективности или определение оптимальной величины спроса на услугу и пр. Тем не менее, соображения, высказанные автором, относительно этой еще мало изученной области, позволяют дать общее представление о понимании эффективности сервисной деятельности, содержании концепции эффективности в современной экономике, которая уже давно представляет собой экономику услуг.
Литература
1. Биван А.А. Факторы реструктуризации предприятий в переходных экономиках. / А. А.
Биван, С. Эстрин, Е. С. Шафер // Экономический журнал ВШЭ. 2002. Т. 6 (1). С. 4.
стр. 241 из 249
2. Бовыкин В.И. Новый менеджмент (управление предприятиями на уровне высших стандартов: теория и практика эффективного управления). / В. И. Бовыкин. М.: Экономика, 1997. С. 82-83.
3. Борисов А.Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. М.: Книжный мир, 1999. С.875.
4. Кравченко С.А. Социально-экономический русско-английский словарь / С.А. Кравченко. М.: Астрель, 2004. С. 511.
5. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: пер с англ. / К. Лавлок. М.: Вильямс, 2005.
6. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. М: Русский язык, 1992. С.233-234.
7. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь. 4-е изд. / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. М.: ИНФОРМ, 2004. С. 412.
8. Смирных С. Обоснование выбора институциональных форм деятельности организаций, оказывающих медицинские услуги. Материалы III Летней школы Российского журнала менеджмента СПбГУ, 2008.
9. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика: Service Management and Operation. 2-е межд.. изд. (Пер. с англ под науч. ред. В. В. Кулибановой) / К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. С. Рассел, Р. Г. Мердик. СПб. и др.: ПИТЕР, ПИТЕР бух, 2002. С. 496.
10. Frei F.X. Process efficiency in retail banking: methods and empirical results. / F.X.Frei, P.T. Harker. Tilburg, The Netherlands, May 11-12, 1985. Р. 127-156.
11. Frei F.X. Process efficiency in retail banking: methods and empirical results. / F.X.Frei, P.T. Harker. Tilburg, The Netherlands, May 11-12, 1985. Р. 127-156.
12. Gronroos C. Service Management and Marketing (Lexington, MA: Lexington Books, 1990), ch.2.
13. Klassen K.J. Efficiency and Productivity Measures for High Contact Services / K. J. Klassen, R. M. Russel, J. J.Chrisman. // Service Industries Jornal, October 1998. P. 1-18.
14. Ojasalo K. Conceptualizing Productivity in Services. Helsinki/ Helsingfors: Hanken Swedish School of Economics, Finland/ CERS, 1999. Р. 71.
УДК 338.24
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ
СЕРВИСНОЙ ЭКОНОМИКИ
Харитонова Наталия Анатольевна,
доктор экономических наук, профессор ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, директор ООО «Аудиторская
